摘? 要：英語(yǔ)廣告語(yǔ)創(chuàng)作中最有影響力，最常用的寫(xiě)作方法是修辭，其說(shuō)服的藝術(shù)與廣告的價(jià)值與功能相切合。廣告英語(yǔ)中使用了各種修辭手法，使語(yǔ)言清晰明確，給消費(fèi)者傳播有效的信息和商品的特色理念，引人注意，易于記憶，刺激消費(fèi)。學(xué)習(xí)與正確使用廣告英語(yǔ)中的修辭手法對(duì)提高我國(guó)廣告業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際水平具有重大意義。

關(guān)鍵詞：修辭手法? 廣告英語(yǔ)? 價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：H319? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-1578（2019）12-0007-01

隨著大眾媒體的迅速發(fā)展，廣告已經(jīng)成為當(dāng)今人們生活中必不可少的一部分。作為一種促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)銷(xiāo)售的方法，一個(gè)成功的廣告應(yīng)該取決于它是否能夠引起消費(fèi)者的注意并保持其對(duì)此產(chǎn)品的關(guān)注。而這種神奇的效果，除廣告創(chuàng)意外，主要是由修辭手法的運(yùn)用所帶來(lái)的。

由于修辭手法簡(jiǎn)潔、幽默詼諧、極具渲染力和吸引力的語(yǔ)言特色，一旦被應(yīng)用于英語(yǔ)廣告語(yǔ)中，會(huì)使廣告更容易引起讀者的注意，給人留下深刻的印象。其主要價(jià)值體現(xiàn)在注意價(jià)值（attention value）和記憶價(jià)值（memory value）兩方面。

1? ?注意價(jià)值

除了廣告圖片的顏色和設(shè)計(jì)外，獨(dú)具特色的廣告語(yǔ)言也可以吸引人們的注意力，這種價(jià)值通常是由廣告的口號(hào)和標(biāo)題來(lái)體現(xiàn)的。它們一般由一些直接、簡(jiǎn)潔、清晰、貼切和詼諧的語(yǔ)句組成，被證明是能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)方面的關(guān)注的最有效手段。在修辭手法中，反問(wèn)、對(duì)偶以及擬聲法都可以簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)這一目的。

1.1 反問(wèn)

反問(wèn)句在激發(fā)觀眾或讀者的興趣、好奇心、引發(fā)思考等方面起著重要的作用。這種修辭方式比陳述句的語(yǔ)氣更加強(qiáng)烈，常用于辯論或說(shuō)服。例如，美國(guó)嬰幼兒食品品牌嘉寶的廣告語(yǔ)“Shouldn't your baby be a Gerber baby？”中，讀者的注意力被“Shouldn't…” 所吸引，他們下意識(shí)地開(kāi)始思考這個(gè)問(wèn)題。通過(guò)反問(wèn)句，嘉寶公司向父母?jìng)儚?qiáng)調(diào)他們的孩子應(yīng)該吃嘉寶生產(chǎn)的食品。

1.2 對(duì)偶

當(dāng)有對(duì)比意義的詞語(yǔ)或詞組出現(xiàn)在相同的句子結(jié)構(gòu)中時(shí)，就形成了對(duì)偶的修辭手法，它是英語(yǔ)廣告語(yǔ)中用來(lái)吸引注意力和強(qiáng)調(diào)的一種常用修辭手段。例如，夏普復(fù)印機(jī)的廣告語(yǔ)“Sometimes small things bring big results.”用 “小”和“大”之間的明顯對(duì)比來(lái)表明“小”形狀的夏普復(fù)印機(jī)能實(shí)現(xiàn)的“大”功能。

1.3 擬聲

擬聲的修辭手法使用擬聲詞將聲音與感情相呼應(yīng)以豐

富語(yǔ)言的表達(dá)效果，使其形象生動(dòng)具有活力。例如德國(guó)漢

莎航空公司的廣告語(yǔ)“Mmm！ Delicious cuisine.../Oooh！A first-run movie.../Yawn.Time for a nap.../Ahhh！ Now this is the way to travel. /There is no better way to fly.”使用“Mmm”、“Oooh”、“Yawn”和“Ahhh”幾個(gè)聲音來(lái)展示它所提供的高質(zhì)量服務(wù)，強(qiáng)調(diào)乘客們會(huì)得到十足的舒適感和滿(mǎn)足感。

2? ?記憶價(jià)值

成功的廣告能夠使消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地回想起和識(shí)別品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品并決定購(gòu)買(mǎi)它。通過(guò)以一種吸引人的形式增加情感吸引力和差異化信息，可以使廣告語(yǔ)言變得更加生動(dòng)難忘，或者至少易于回憶和識(shí)別。反復(fù)、雙關(guān)和仿擬在很大程度上體現(xiàn)了修辭的記憶價(jià)值。

2.1 反復(fù)

反復(fù)修辭法即通過(guò)詞語(yǔ)和句子的重復(fù)來(lái)達(dá)到強(qiáng)調(diào)和突出的目的。廣告商往往通過(guò)重復(fù)關(guān)鍵詞和品牌名稱(chēng)來(lái)使消費(fèi)者識(shí)別和記住該產(chǎn)品。例如Nissan七座客車(chē)的廣告語(yǔ)，“Live in the lap，lap，lap，lap，lap，lap，lap of luxury.（Nissan Guest）”“l(fā)ap”一詞在這句話(huà)里重復(fù)了七次，以表示其七座的特色和該汽車(chē)給用戶(hù)帶來(lái)的豪華和舒適。

2.2 雙關(guān)

雙關(guān)語(yǔ)指利用單詞的不同意思和相同發(fā)音使句子具有雙重含義，使語(yǔ)言表達(dá)變得更加詼諧幽默。當(dāng)品牌名稱(chēng)出現(xiàn)在雙關(guān)語(yǔ)中時(shí)，可以創(chuàng)造奇跡。例如，美國(guó)摩爾香煙的兩條廣告語(yǔ)“Ask for More.”以及“Im More satisfied.”中“More”既可以指“更多”香煙和“更多”滿(mǎn)足，也加強(qiáng)了人們對(duì)“摩爾”這一品牌名稱(chēng)的印象。

2.3 仿擬

有些英語(yǔ)廣告語(yǔ)中使用了諺語(yǔ)、成語(yǔ)或俚語(yǔ)等，但在詞語(yǔ)或結(jié)構(gòu)上略有變化。這在修辭學(xué)中被稱(chēng)為“仿擬”。這些諺語(yǔ)、成語(yǔ)、俚語(yǔ)等已經(jīng)深深地植根于人們的腦海中，因此，人們很容易就能記住這些廣告語(yǔ)，甚至脫口而出。例如美國(guó)虹志電腦公司的廣告語(yǔ)“AST By the people， For the people， To the people.”源自林肯的葛底斯堡演說(shuō)“Government of the people， by the people， for the people.”它不僅令人難忘，而且還展示了該品牌計(jì)算機(jī)的信譽(yù)及其人性形象。

雖然廣告的成功與產(chǎn)品本身有關(guān)，但說(shuō)服和吸引的力量是通過(guò)神奇的語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的。語(yǔ)言是思想和信息的載體，而修辭則是增強(qiáng)語(yǔ)言效果的有力武器。只有研究和掌握了廣告英語(yǔ)的修辭特征這一語(yǔ)言技巧，我們才能更好地利用它來(lái)提高我國(guó)廣告業(yè)的國(guó)際水平，實(shí)現(xiàn)我國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際化。

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作者簡(jiǎn)介：謝琪嵐（1983-），女，湖北省武漢人，講師，碩士，湖北工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，研究方向：英語(yǔ)教育。