李艷姿

大視頻時代，“雙11”購物節(jié)也在“視頻化”。

短視頻以及劇集、綜藝等長視頻中，用戶被種草新的商品品牌。

薇婭、李佳琦的“雙11”直播中，商品的優(yōu)惠力度真的很大，用戶參與了購物狂歡，也獲得了實惠。

湖南、上海東方、北京、浙江、江蘇等五大衛(wèi)視以及愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷同步播出的各臺晚會星光閃耀，用戶看到了喜歡的代言明星，順便消耗時間，等待成為“尾款人”。

快遞直播中，用戶可以監(jiān)督一下物流機器人有沒有及時把“雙11”快遞發(fā)出來，沒準還能發(fā)現(xiàn)一個忙碌的物流機器人“網紅”。

“雙11”不僅是商家的狂歡，也是視頻的狂歡，各種視頻內容、各大視頻平臺以各種姿勢參與其中，但作用和收獲卻大不相同。甚至可以認為，視頻平臺和內容形態(tài)在品牌營銷閉環(huán)中所起的作用大小，即“商業(yè)化”的參與程度，在一定程度上決定了其未來走向。

衛(wèi)視晚會烈火烹油，但對平臺未來價值加成不大

湖南衛(wèi)視“雙11”開幕盛典、江蘇衛(wèi)視一千零一夜晚會、湖南衛(wèi)視11.11超拼夜、北京衛(wèi)視1111超級秀、浙江衛(wèi)視2020天貓雙11狂歡夜、上海東方衛(wèi)視2020天貓“雙11”狂歡夜、江蘇衛(wèi)視京東11.11直播超級夜，傳統(tǒng)電視的“頭部力量”——五大衛(wèi)視全部參與到了“雙11”的狂歡中，7場晚會的熱鬧程度堪比春節(jié)。

而且，晚會結束后，拼“第一”的戲碼繼續(xù)上演，五大衛(wèi)視都說自己是“第一”，要么索福瑞收視第一，要么酷云收視第一，要么尼爾森收視第一，要么人氣第一，要么熱搜數(shù)量第一，要么創(chuàng)新力第一……總之，大家都想讓客戶認為自己的平臺對于受眾依然具有超強的“卷入”能力，“一呼”就可以“百應”，“夠格”為各大電商平臺提供流量入口。

對于財大氣粗的電商平臺而言，這樣一場“星光燦爛”的晚會，就像是一場節(jié)日的煙火，不僅可以營造購物狂歡的節(jié)日氛圍，擴大平臺影響力，還可以為“雙11”導流用戶，自然是不錯的一個選擇。

對于衛(wèi)視平臺而言，除了可觀的廣告收入之外，也是一次彰顯平臺影響力以及內容承制力的好機會，是必須要抓在手里的資源，也是目前衛(wèi)視能夠抓到的非常不錯的資源。但這熱鬧的背后，也有一些隱憂值得思考和關注。

和朋友一起登山，一路上歷盡千辛萬苦，我們終于登上山頂。這座山是當?shù)刈罡叩囊蛔?，經常有人來此登山挑?zhàn)自己的體力。

在雙11，或者說在電商趨勢下的品牌營銷閉環(huán)中，衛(wèi)視平臺的參與性越來越淺層化、輕量化，所處位置不再是不可或缺的關鍵節(jié)點，可替代性越來越大。

首先是幾大衛(wèi)視之間的互相替代。電商晚會與衛(wèi)視之間的合作并非是一成不變的，每年都可能面臨重新選擇。

其次是愛優(yōu)騰等視頻網站以及電商平臺的自有直播平臺正在深度介入進來，成為衛(wèi)視平臺有力的競爭對手。今年的京東11.11直播超級夜是由京東直播主辦，愛奇藝承制，愛奇藝、京東直播、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合直播。

作為承制方，愛奇藝聚焦在了“構建內容與商業(yè)的連接”上，首次在大型直播購物中支持跳轉至第三方APP中購買商品。用戶可在觀看晚會直播與跳轉京東購物中隨時切換，邊看邊買。這一點來看，愛優(yōu)騰等視頻網站的優(yōu)勢是遠遠大于衛(wèi)視平臺的。

未來，如果衛(wèi)視淪落為只是電商晚會的播出平臺之一，制作、招商等關鍵環(huán)節(jié)失去掌控力，那么其價值也就所剩無幾了。

直播帶貨推動“雙11”視頻化，堪稱最大贏家

在天貓平臺，今年“雙11”超過30個淘寶直播間成交額破1億元，有300多個明星參與今年的購物狂歡季。10月20日近8小時的直播里，李佳琦直播間觀看量達1.6億人次，薇婭直播間觀看量1.49億人次。21日0點正式開搶后，薇婭以35.21億排名第一，李佳琦以33.27億排名第二。

直播帶貨早已不再是為了清庫存而進行的打折促銷，而是已經成為電商購物流程中非常必要的一個組成部分，并且貢獻逐年增大。

直播帶貨的內容和形態(tài)也在不斷的進化和創(chuàng)新過程中，泛娛樂化趨勢明顯。比如：開心麻花和天貓超市在淘寶直播的天貓超市直播號上，推出了一檔名為《請您笑納》的喜劇直播秀，被稱為“雙11喜劇直播版什么值得買”。

在銷售效果顯而易見等優(yōu)勢加持之下，直播帶貨在品牌營銷閉環(huán)中的參與程度越來越深，越來越廣，堪稱最大贏家。相關數(shù)據顯示，商家直播在今年“雙11”迎來大的增長，淘寶店鋪自播G M V 同比增長率高達509.34%。

一年以后的“雙11”，直播帶貨肯定又是另一番繁花著錦的景象。

短視頻種草，長視頻平臺參與新品牌成長

因為喜歡李子柒的短視頻內容，“雙11”下單了李子柒旗艦店的商品。短視頻內容的種草作用，不容小覷，也是“雙11”的大贏家之一。

巨量引擎發(fā)布的《2020抖音企業(yè)經營白皮書》顯示，抖音企業(yè)號為企業(yè)的長效經營和價值最大化提供了綜合解決方案。企業(yè)能在企業(yè)號完成“打品牌—做推廣—找客戶—帶銷量”的鏈路閉環(huán)。

以餐飲企業(yè)為例，發(fā)布美食故事、烹飪過程、菜品展示、干貨分享等短視頻吸引用戶，通過達人投放、用戶投稿等打造門店熱度，通過烹飪、探店、網紅店打卡等內容合集精準獲客等。

“雙11”大戰(zhàn)前夕，優(yōu)酷開箱頻道宣布成為天貓美妝“雙11”官方種草平臺，并推出品牌slogan“大促前上優(yōu)酷看開箱”，還上線了相關微綜藝《大型真箱現(xiàn)場》。優(yōu)酷平臺上的長視頻與淘寶電商平臺的對接和共振一直沒有找到更好的方式，但“優(yōu)酷開箱”的短視頻頻道卻可以完美對接淘寶電商平臺，實現(xiàn)體系內部的耦合。

在品牌營銷閉環(huán)中的天然優(yōu)勢，為短視頻帶來了巨大的市場價值?！?020中國網絡視聽發(fā)展研究報告》公布的數(shù)據顯示，短視頻市場規(guī)模、用戶規(guī)模、人均使用時長等指標全面超越綜合視頻（長視頻）。

長視頻如何在“雙11”這樣的購物狂歡節(jié)中更深度的介入品牌營銷閉環(huán)，提升營銷價值，是必須思考的問題。

眾所周知，強勢內容和平臺才具備成功助推新品牌的能力。傳統(tǒng)電視時期，一檔綜藝冠名就可以助推新品牌一飛沖天；如今，不少新品牌從短視頻平臺開始爆火。目前，愛奇藝等長視頻平臺也在著手介入新品牌的成長過程。

近期，愛奇藝推出了“袋鼠”百億品牌扶持計劃，以內容IP、明星藝人、流量三大資源，保護、扶持新生品牌跨越誕生到成熟的周期，全力支持優(yōu)秀消費品牌的生態(tài)建設和加速發(fā)展。凡是具備年輕化、有趣、滿足新興生活方式、能夠與愛奇藝內容深度綁定的品牌，未來都將是愛奇藝“袋鼠”的合作對象。

據報道，新消費品牌如每日黑巧、自嗨鍋作為愛奇藝首批扶持品牌，通過與《中國新說唱2020》《非日常派對》《未知的餐桌》等內容IP綁定及與《青春有你2》出道的THE9成員劉雨昕、虞書欣藝人代言的合作，已經迅速成長為當下的熱門新興品牌之一，實現(xiàn)了品牌價值和銷售表現(xiàn)的雙豐收。

這種定制品牌成長計劃，與合作伙伴共擔風險、共享收益的方式，可以讓長視頻平臺深度介入到商品品牌成長過程中，前景看好。

結語

視頻化的“雙11”，不僅僅是一個經濟大事件，也是一個傳媒大事件，視頻內容和平臺從未如此深度的介入到品牌營銷閉環(huán)中，以各種各樣的姿勢，各得其所。

可以想象，這一趨勢只會愈加深入，明年的“雙11”，又會是怎樣的景象呢？拭目以待。