丁漢青?常琪

【摘要】文章基于消費(fèi)者為社會(huì)人而非理性經(jīng)濟(jì)人的客觀現(xiàn)實(shí)，分析名人直播帶貨場(chǎng)域中的消費(fèi)者。研究發(fā)現(xiàn)，首先，消費(fèi)者受到環(huán)境框架、時(shí)間框架與思維框架三重制約：消費(fèi)社會(huì)的環(huán)境框架使消費(fèi)者傾向通過“買買買”完成身份建構(gòu)及確立他人和自己的關(guān)系;時(shí)間框架能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行規(guī)訓(xùn);思維框架則使消費(fèi)者決策受直覺系統(tǒng)主導(dǎo)。其次，在直覺主導(dǎo)的思維框架下，消費(fèi)者易表現(xiàn)愛屋及烏、貪占便宜、厭惡損失、過于自信、自控力弱等微觀行為模式。名人直播帶貨與當(dāng)代消費(fèi)的契合是其快速成長(zhǎng)的內(nèi)在根據(jù)。

【關(guān)? 鍵? 詞】名人直播帶貨;消費(fèi)者;框架;行為

【作者單位】丁漢青，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院;常琪，中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社有限公司。

【基金項(xiàng)目】中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)空間中的對(duì)等生產(chǎn)機(jī)制研究”的階段性研究成果。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.006

直播帶貨是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上運(yùn)用直播技術(shù)完成人與人溝通，最終達(dá)成品牌展示和銷售的過程。2016年3月淘寶直播上線，標(biāo)志著直播帶貨的誕生，當(dāng)年日活峰值就達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。此后，直播帶貨借助4G等技術(shù)持續(xù)爆發(fā)：2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過1000億元，同比增長(zhǎng)近400%，創(chuàng)造了一個(gè)千億級(jí)的增量市場(chǎng);2019年，直播帶貨由各大流量平臺(tái)的“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”，成為各大電商和社交平臺(tái)強(qiáng)有力的發(fā)展新引擎，行業(yè)規(guī)模超過3000億元。2020年，在多數(shù)行業(yè)遭受疫情影響的背景下，直播帶貨卻“更上一層樓”：一季度電商直播超過400萬(wàn)場(chǎng)，家居用品、廚具、健身器材等銷量同比增長(zhǎng)超過40%。有預(yù)測(cè)稱，2020年直播帶貨規(guī)模有望突破萬(wàn)億元。雖然直播帶貨在野蠻生長(zhǎng)過程中問題叢生，但其市場(chǎng)規(guī)模在短短4年時(shí)間內(nèi)由千萬(wàn)級(jí)躍升至萬(wàn)億級(jí)的奧秘何在？本文認(rèn)為，直播帶貨經(jīng)濟(jì)模式的成功雖與信息技術(shù)的升級(jí)，支付、物流、售后等輔助系統(tǒng)的完善等外部因素息息相關(guān)，但其內(nèi)在根據(jù)仍在于直播帶貨與當(dāng)代消費(fèi)者需求的高度契合。

在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中，消費(fèi)者是有著明確“偏好序”且意志堅(jiān)定的理性經(jīng)濟(jì)人，他們不僅精于計(jì)算，而且行為決策完全不受情緒/情感影響。正是基于這樣的假設(shè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)建構(gòu)起消費(fèi)者均衡、顯示性偏好等模型與理論?！袄硇越?jīng)濟(jì)人”假設(shè)可以讓經(jīng)濟(jì)學(xué)豐富且規(guī)整，但在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者與“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)相去甚遠(yuǎn)。首先，從個(gè)體層面上看，消費(fèi)者包含自我、本我與超我三個(gè)層次，擁有理智與情感兩個(gè)面向。自我、本我與超我間的撕扯，理智與情感的沖突比比皆是。其次，從群體層面看，消費(fèi)者的行為會(huì)受到群體壓力的影響，表現(xiàn)從眾傾向，其情緒也會(huì)受到群體的感染。本文將偏離“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，從社會(huì)人的角度，分析名人（包括網(wǎng)紅、明星及其他知名人士）直播帶貨場(chǎng)域中消費(fèi)者所處的框架結(jié)構(gòu)及此框架結(jié)構(gòu)下的微觀行為模式。

選定名人直播帶貨場(chǎng)域的原因有兩個(gè)。一方面，名人直播帶貨具有顯著性。首先，直播帶貨網(wǎng)紅撐起了市場(chǎng)的半壁江山。僅以淘寶直播為例，薇婭與李佳琦分別占據(jù)30%與20%的市場(chǎng)份額，剩下的50%才是各路中小主播搶灘的市場(chǎng)。其次，偶爾跨界直播帶貨的主持人、演藝明星等雖占據(jù)的市場(chǎng)份額有限，但因自帶流量，所參與的直播帶貨常有較高的關(guān)注度。另一方面，名人直播帶貨與普通直播帶貨差異較大，兩個(gè)場(chǎng)域中的消費(fèi)者無(wú)法合并分析。名人直播帶貨更像名人代言，在該場(chǎng)域中，消費(fèi)者熟悉主播，并對(duì)主播懷有較高的好感與信任感，甚至?xí)⑵湟暈椤芭枷瘛?。而普遍直播帶貨更接近商?chǎng)導(dǎo)購(gòu)，在該場(chǎng)域中，消費(fèi)者并不關(guān)心主播姓甚名誰(shuí)，只將主播視為介紹商品、回答疑問的中介。主播與消費(fèi)者間關(guān)系性質(zhì)與強(qiáng)度的差異決定著兩種直播帶貨場(chǎng)域中的消費(fèi)者有所不同，無(wú)法合并分析。

一、制約消費(fèi)者的多重框架

就像指南針難逃地球磁場(chǎng)的影響一樣，消費(fèi)者的認(rèn)知與行為亦難以擺脫框架結(jié)構(gòu)的制約。在名人直播帶貨場(chǎng)域中，消費(fèi)者受到“社會(huì)框架—時(shí)間框架—思維框架”三重制約。

1.社會(huì)框架：消費(fèi)社會(huì)的環(huán)境氣候

1978年以來(lái)，發(fā)展始終是解決中國(guó)社會(huì)基本矛盾的硬道理。消費(fèi)始終與投資、出口一起，扮演著拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“三駕馬車”的角色。在此社會(huì)發(fā)展模式下，后現(xiàn)代大眾傳播和消費(fèi)社會(huì)逐漸延伸至中國(guó)大眾生活亦不足為奇。早在2002年，就有學(xué)者指出“中國(guó)近年來(lái)出現(xiàn)的消費(fèi)主義思潮和電視媒體膨脹的世俗化傾向，已經(jīng)和正在深刻地改變著當(dāng)代中國(guó)個(gè)體空間和大眾場(chǎng)域”[1]。目前來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的特征遠(yuǎn)較之前更為突出。消費(fèi)已不再是對(duì)物品功能的使用、擁有等，不再是個(gè)體或團(tuán)體名望聲譽(yù)的簡(jiǎn)單功能，而是溝通和交換的系統(tǒng)，是被持續(xù)發(fā)送、接收并重新創(chuàng)造的符號(hào)編碼，是一種語(yǔ)言[2]。

在消費(fèi)社會(huì)中，“人之存在不再由自己真實(shí)的需要構(gòu)成，而是由景觀所指向的展示性目標(biāo)和異化性的需要堆積而至”[3]。名人直播帶貨與新聞宣傳、廣告等景觀形式一樣，均“表現(xiàn)巨大的實(shí)證性，既無(wú)可爭(zhēng)辯又難以企及。它所說的無(wú)非就是‘出現(xiàn)的就是好東西，好東西就會(huì)出現(xiàn)”[4]。景觀的這種實(shí)證性使觀看者在癡迷和驚詫的全神貫注中沉醉地觀賞著少數(shù)人制造和操控的景觀性演出，并將個(gè)人消費(fèi)建立在“某種符號(hào)（物品/符號(hào)）和區(qū)分的編碼”[3]上，通過“買買買”，消費(fèi)者完成身份建構(gòu)以及與他人關(guān)系的建構(gòu)。

2.時(shí)間框架：“節(jié)拍器”對(duì)肉體的規(guī)訓(xùn)

名人直播帶貨已形成相對(duì)固定的時(shí)間框架，此框架采用“規(guī)定節(jié)奏、安排活動(dòng)、調(diào)整重復(fù)周期”等方法完成對(duì)肉體的規(guī)訓(xùn)[4]。名人直播帶貨時(shí)間框架可分為三個(gè)層次。

第一個(gè)層次，年度時(shí)間框架。春節(jié)、端午等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，圣誕節(jié)、母親節(jié)等西方傳統(tǒng)節(jié)日，勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)等國(guó)際性節(jié)日以及“雙11”“6·18”等購(gòu)物狂歡節(jié)，賦予365天內(nèi)在的節(jié)奏。消費(fèi)者根據(jù)節(jié)日的不同調(diào)整自己的消費(fèi)期待、消費(fèi)熱情，安排自己的消費(fèi)行為。

第二個(gè)層次，日常時(shí)間框架。專職直播帶貨網(wǎng)紅建立起相對(duì)固定的日常時(shí)間框架，如李佳琦直播時(shí)間為每天20∶15—23∶00，薇婭直播時(shí)間為每天20∶00—24∶00。相對(duì)固定的日常時(shí)間框架有助于消費(fèi)者形成較明顯的“約會(huì)意識(shí)”。

第三個(gè)層次，節(jié)目時(shí)間框架。一場(chǎng)直播持續(xù)2—4個(gè)小時(shí)，整個(gè)直播時(shí)段因服務(wù)于若干商品而被切割（綜合類名人直播帶貨的時(shí)間也可能先被切割為一個(gè)個(gè)商品系列，每個(gè)商品系列又包括若干商品），每個(gè)商品所占據(jù)的時(shí)段又被切割為商品形象展示、使用體驗(yàn)展示、商品特性介紹、價(jià)格優(yōu)勢(shì)介紹、上貨總量介紹、倒計(jì)時(shí)上鏈接、引導(dǎo)下單、逐步放貨、倒計(jì)時(shí)播報(bào)剩余貨量、歡呼秒光等“微時(shí)段”。 “商品系列—具體商品—微時(shí)段”所構(gòu)成的時(shí)間框架將名人直播帶貨節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)榍楣?jié)跌宕的購(gòu)物劇，引導(dǎo)消費(fèi)者的注意力配置與情感波動(dòng)。

名人直播帶貨常具有高密度商品呈現(xiàn)、商品快節(jié)奏上架下架等特點(diǎn)，傾向于營(yíng)造出 “貨不我待”的搶購(gòu)氛圍。此特點(diǎn)既與直播帶貨的收益形式有關(guān)，又與當(dāng)今消費(fèi)者的信息接受偏好有關(guān)。首先，進(jìn)入直播間的商品數(shù)量影響主播收益。名人直播帶貨一般采用“坑位費(fèi)+傭金”的形式?？游毁M(fèi)是商家為獲得主播展示自己商品的機(jī)會(huì)而交納的宣傳費(fèi)用，跟銷量無(wú)關(guān)，常需提前支付。傭金指商品賣出去以后支付給主播的提成費(fèi)用?？游毁M(fèi)與主播身價(jià)相關(guān)，傭金則體現(xiàn)主播的促銷能力。相較傭金，坑位費(fèi)是更有保障的收益形式，因此備受名人主播青睞。在有限的直播時(shí)間內(nèi)，主播展示的商品越多，獲得的坑位費(fèi)亦越多。其次，媒介即訊息。電子媒介與互聯(lián)網(wǎng)已將消費(fèi)者培養(yǎng)成追求快節(jié)奏者，他們很難忍受拖沓冗長(zhǎng)的表演形式，傳統(tǒng)戲劇的衰落在一定程度上即緣于此。在觀看名人直播帶貨這種新劇種形式——購(gòu)物劇時(shí)，消費(fèi)者亦偏好較快的節(jié)目節(jié)奏。

3.思維框架：認(rèn)知放松狀態(tài)下的直覺主導(dǎo)

人類大腦包含直覺與推理兩套系統(tǒng)，分別由大腦邊緣系統(tǒng)與大腦前額葉皮層負(fù)責(zé)。丹尼爾·卡尼曼將直覺系統(tǒng)稱為系統(tǒng)1，將推理系統(tǒng)稱為系統(tǒng)2[5];理查德·塞勒則將直覺系統(tǒng)稱為“行動(dòng)者”，將推理系統(tǒng)稱為“計(jì)劃者”[6]。直覺系統(tǒng)憑直覺行事，沖動(dòng)魯莽，運(yùn)行時(shí)雖耗費(fèi)的大腦能量較少，但容易產(chǎn)生系統(tǒng)性誤差;推理系統(tǒng)掌管懷疑和不信任大權(quán)，很謹(jǐn)慎，但運(yùn)行時(shí)能量損耗較多。詳盡可能性模型（The Elaboration Likelihood Mode）所描述的“核心”與“外圍”兩種信息處理路徑[7]亦可追溯至這兩套人腦系統(tǒng)。當(dāng)人類處于認(rèn)知放松狀態(tài)時(shí)，直覺系統(tǒng)的主導(dǎo)地位會(huì)更為突出。

在名人直播帶貨場(chǎng)域中，多種因素促使用戶處于認(rèn)知放松狀態(tài)。首先，消費(fèi)者常在家或其他自己熟悉的地方觀看名人直播帶貨，可隨意走動(dòng)、進(jìn)出直播間，隨意觀看、評(píng)論主播的表演，身體上的放松有助于實(shí)現(xiàn)認(rèn)知放松。其次，名人直播帶貨的節(jié)目?jī)?nèi)容有助于促使消費(fèi)者處于認(rèn)知放松狀態(tài)。一是名人帶來(lái)認(rèn)知放松。名人主播與消費(fèi)者間的情感聯(lián)系有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知放松。二是好心情帶來(lái)認(rèn)知放松[5]。主播對(duì)消費(fèi)者的親密稱呼（如稱消費(fèi)者為親、寶寶、朋友等）、夸贊，以及消費(fèi)者對(duì)主播的評(píng)論調(diào)侃等，都能使消費(fèi)者擁有好心情。三是商品信息展示帶來(lái)認(rèn)知放松。主播清楚地示范商品的使用，清晰地介紹商品信息，且這些“信息與消費(fèi)者所持的信念或偏好有聯(lián)系”[5]等策略都有利于帶來(lái)認(rèn)知放松。在認(rèn)知放松狀態(tài)下，消費(fèi)者大腦直覺系統(tǒng)的聯(lián)想機(jī)制運(yùn)行得更順利。在概念、情緒、可見性等啟動(dòng)下，消費(fèi)者“容易喜歡親眼所見的事物，相信親耳所聞的消息”[5]。

二、消費(fèi)者微觀行為特征

在直覺主導(dǎo)的思維框架下，名人直播帶貨場(chǎng)域中的消費(fèi)者易表現(xiàn)愛屋及烏、貪占便宜、厭惡損失等微觀行為模式。

1.愛屋及烏——光環(huán)效應(yīng)

直播間的消費(fèi)者表現(xiàn)愛屋及烏的行為模式。該模式的心理機(jī)制是光環(huán)效應(yīng)（或泛化效應(yīng)），即喜歡（或討厭）某個(gè)人就會(huì)喜愛（或討厭）這個(gè)人的全部甚至與其有關(guān)系的其他人或物。在名人直播帶貨中，消費(fèi)者對(duì)主播的信任泛化至主播推薦的商品上——消費(fèi)者因喜愛、信任主播而喜歡、信任商品，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。在愛屋及烏行為模式中，商品、消費(fèi)者、主播構(gòu)成的關(guān)系閉環(huán)既可以是積極的，又可以是消極的。積極的閉環(huán)關(guān)系為：消費(fèi)者因喜愛、信任主播而購(gòu)買商品——良好的商品使用體驗(yàn)促使消費(fèi)者喜歡商品——對(duì)商品的喜愛反過來(lái)會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)主播的喜愛與信任。消極的閉環(huán)關(guān)系為：消費(fèi)者因喜愛、信任主播而購(gòu)買商品——糟糕的商品使用體驗(yàn)引起消費(fèi)者的不滿——對(duì)商品的不滿反過來(lái)會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)主播的喜愛與信任。由此可見，商品使用體驗(yàn)決定著主播、商品、消費(fèi)者閉環(huán)關(guān)系的性質(zhì)。

海德的平衡模型[8]可以解釋為何糟糕的商品使用體驗(yàn)會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)主播的態(tài)度（見圖1）。在狀態(tài)1中，消費(fèi)者喜歡、信任主播，主播肯定商品，消費(fèi)者喜歡商品，此時(shí)，消費(fèi)者、主播、商品間的關(guān)系是平衡的。在其他關(guān)系不變的情況下，糟糕的商品使用體驗(yàn)使消費(fèi)者對(duì)商品持否定態(tài)度，消費(fèi)者認(rèn)知失去平衡（見狀態(tài)2）。此不平衡引起消費(fèi)者的不滿，促使其改變對(duì)主播的態(tài)度，三者間的關(guān)系再次平衡（見狀態(tài)3）。當(dāng)然，如果主播不愿失去消費(fèi)者的喜愛，就需要表達(dá)出對(duì)商品的否定態(tài)度，在這種情況下，消費(fèi)者可以在不改變對(duì)主播肯定態(tài)度的情況下，保持認(rèn)知平衡（見狀態(tài)4）。

從消費(fèi)者愛屋及烏的行為模式上看，名人直播帶貨與名人代言、情感營(yíng)銷頗為相似。名人在將消費(fèi)者對(duì)自己的喜愛與信任泛化至商品時(shí)，一方面，需要避免所推薦商品給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面體驗(yàn)，以免引發(fā)消極關(guān)系閉環(huán);另一方面，要優(yōu)化消費(fèi)者的商品使用體驗(yàn)，主動(dòng)引發(fā)積極關(guān)系閉環(huán)。此外，當(dāng)消費(fèi)者不滿商品時(shí)，主播需要及時(shí)承認(rèn)商品存在的問題，以減少消費(fèi)者“脫粉”。

2.貪占便宜——交易效用

消費(fèi)者普遍存在貪便宜的心理特征。當(dāng)消費(fèi)者花100元買到一個(gè)聲稱原價(jià)150元的商品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生意外獲得50元的滿足感。這種“個(gè)人認(rèn)為的公平價(jià)格與其內(nèi)部參考價(jià)格的差值” [9]即為交易效用。

給消費(fèi)者提供足夠的交易效用不僅是李佳琦、薇婭直播間打動(dòng)消費(fèi)者的王牌，而且是“小朱配琦”、央視Boys等公益直播帶貨重要的賣點(diǎn)。主播提及的參考價(jià)格可以是平常價(jià)格、某平臺(tái)價(jià)格、全網(wǎng)價(jià)格、三年價(jià)格等。低價(jià)承諾因契合了消費(fèi)者貪便宜的心理而受到歡迎。低價(jià)符合人們對(duì)直播帶貨的心理預(yù)期。在人們看來(lái)，與實(shí)體店銷售相比，線上銷售有“不需承擔(dān)店鋪?zhàn)赓U費(fèi)”“可享受較大幅度批量折扣”等成本優(yōu)勢(shì) ，這些成本優(yōu)勢(shì)理應(yīng)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。如果直播帶貨以與線下店鋪相同的價(jià)格銷售商品，消費(fèi)者肯定會(huì)不高興。

貪便宜的消費(fèi)者看重由實(shí)際購(gòu)買價(jià)格與參考價(jià)格差值所決定的交易效用。但實(shí)際上，貪便宜的消費(fèi)者往往還比較懶惰，他們常不會(huì)動(dòng)用推理系統(tǒng)深究主播所聲稱的“參考價(jià)格”是否屬實(shí)。當(dāng)主播聲稱某價(jià)格為全網(wǎng)最低時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)思考全網(wǎng)的范圍有多大、是哪個(gè)時(shí)間段的全網(wǎng)價(jià)格、此商品在各網(wǎng)站的價(jià)格到底是多少等問題;當(dāng)主播稱某價(jià)格為“三年最低”時(shí)，消費(fèi)者也不會(huì)考證近三年此商品的價(jià)格波動(dòng)以及此價(jià)格是否真正位于近三年最低點(diǎn)，而是在“全網(wǎng)最低價(jià)”“三年最低價(jià)”等概念啟動(dòng)下，直接由直覺系統(tǒng)判斷交易效用，并做出購(gòu)買決策。當(dāng)然，名人主播為維護(hù)自身聲譽(yù)，亦傾向于確保自己所聲稱的價(jià)格優(yōu)勢(shì)言之有據(jù)，并將從商家爭(zhēng)取到的低價(jià)視為支撐自己場(chǎng)面、贏得消費(fèi)者喜愛與信任的生命線。

3.厭惡損失——錨定效應(yīng)

價(jià)格函數(shù)曲線表明，人們?cè)诘玫?00美元時(shí)獲得的效用增加遠(yuǎn)小于失去100美元時(shí)所遭受的效用減少[10]。這說明人們普遍厭惡損失，損失給人們帶來(lái)的痛苦大于等量收益給人們帶來(lái)的快樂。

在名人直播帶貨場(chǎng)域中，商品限時(shí)限量供應(yīng)會(huì)人為造成短缺錯(cuò)覺。一部分有購(gòu)買意愿但未能購(gòu)得商品的消費(fèi)者會(huì)將未以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)得優(yōu)質(zhì)商品視為損失，并且其在評(píng)估此損失時(shí)，還會(huì)受“錨定效應(yīng)”[5]的影響。具體來(lái)講，由于直覺思維系統(tǒng)“理解句子的方式就是盡量相信其內(nèi)容的真實(shí)性”[5]，主播所介紹的商品性能、優(yōu)惠價(jià)格等都會(huì)被以直覺主導(dǎo)的消費(fèi)者照單全收，成為消費(fèi)者評(píng)估自己因錯(cuò)過商品而遭受損失的“沉錨”——主播所宣揚(yáng)的商品性能越高、價(jià)格優(yōu)惠力度越大，消費(fèi)者感受到的商品價(jià)值就越高，其錯(cuò)過商品時(shí)所感受到的損失就越大?！板^定效應(yīng)”的存在常讓消費(fèi)者因“手慢無(wú)”感覺錯(cuò)失中意商品帶來(lái)的痛苦會(huì)高于買到商品的快樂。為避免這種加倍的痛苦，消費(fèi)者以很大的積極性蹲守?fù)屫?，有的消費(fèi)者甚至?xí)〞r(shí)間制作詳細(xì)的搶貨攻略。

名人直播帶貨場(chǎng)域中的消費(fèi)者除表現(xiàn)愛屋及烏、貪占便宜與厭惡損失三大微觀行為模式外，還表現(xiàn)過于自信、自制力弱等特征。首先，消費(fèi)者普遍過于自信，認(rèn)為自己遭遇“貨不對(duì)板”或其他糟糕購(gòu)物體驗(yàn)的幾率不大;或相信自己即使碰到問題，也很容易得到妥善解決。其次，消費(fèi)者都有“情緒溫差”[6]，自控力弱。在進(jìn)入直播間前，消費(fèi)者處于冷靜、理智的情緒中，會(huì)比較清楚自己需要什么、不需要什么。但當(dāng)其進(jìn)入直播間后，炫亮（或堆積）的商品、充滿誘惑的介紹、樂在其中的試用、爭(zhēng)先恐后的互動(dòng)、“貨不我待”的搶購(gòu)氛圍等都易使他們激動(dòng)起來(lái)，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地撇開原計(jì)劃，開始“種草”“剁手”?！扒榫w溫差”的客觀存在正是消費(fèi)者自控力弱的表現(xiàn)。

三、結(jié)論與討論

“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)無(wú)法充分解釋名人直播帶貨場(chǎng)域中的消費(fèi)者。本文基于消費(fèi)者為“社會(huì)人”的現(xiàn)實(shí)，發(fā)現(xiàn)名人直播帶貨中的消費(fèi)者身處“環(huán)境框架—時(shí)間框架—思維框架”三重制約中。首先，在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者失去對(duì)自己真實(shí)需要的感受力，轉(zhuǎn)而根據(jù)具有巨大實(shí)證性的景觀來(lái)確認(rèn)自己的需要。名人直播帶貨作為一種景觀形式，賦予商品符號(hào)意義與區(qū)隔價(jià)值，使消費(fèi)商品成為消費(fèi)者構(gòu)建自我的途徑。其次，時(shí)間框架使“日子節(jié)日化、節(jié)日購(gòu)物化、購(gòu)物劇情化”。消費(fèi)者隨年度框架調(diào)整自己的消費(fèi)期待、消費(fèi)熱情，安排自己的消費(fèi)活動(dòng)，隨日?？蚣馨磿r(shí)“赴約”，隨節(jié)目框架投身?yè)屬?gòu)。最后，名人直播帶貨運(yùn)用多種手段促使消費(fèi)者處于認(rèn)知放松狀態(tài)，直覺系統(tǒng)在消費(fèi)者決策中居于主導(dǎo)地位。

在直覺主導(dǎo)的思維框架下，消費(fèi)者表現(xiàn)愛屋及烏、貪占便宜、厭惡損失、過于自信、自控力弱等諸多微觀行為模式。首先，在愛屋及烏行為模式中，消費(fèi)者將對(duì)主播的喜愛與信任泛化至商品。消費(fèi)者對(duì)商品的使用體驗(yàn)既可能引發(fā)消費(fèi)者、主播與商品之間的積極閉環(huán)，也可能引發(fā)消極閉環(huán)。重視選品、謹(jǐn)防翻車，翻車后勇于承認(rèn)錯(cuò)誤并承擔(dān)給消費(fèi)者造成的損失，是主播避免消極閉環(huán)的基本策略。其次，交易效用迎合消費(fèi)者貪占便宜的行為模式?！叭W(wǎng)最低價(jià)”“三年最低價(jià)”等噱頭仍是名人直播帶貨的王牌。最后，消費(fèi)者還表現(xiàn)厭惡損失的行為模式。主播對(duì)商品質(zhì)量及價(jià)格的大力宣揚(yáng)“錨定”消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的預(yù)期。主播對(duì)商品的宣揚(yáng)力度越大，未買到者感受到的損失就越大。為避免此痛苦，消費(fèi)者愿意蹲點(diǎn)搶購(gòu)或“寧搶錯(cuò)，不錯(cuò)過”。

名人直播帶貨雖是近幾年才興起的營(yíng)銷新形式，但由于營(yíng)銷所針對(duì)的特定環(huán)境中的人性具有相對(duì)穩(wěn)定性，因此，名人直播帶貨與傳統(tǒng)營(yíng)銷形式頗為相似。譬如名人直播帶貨類似傳統(tǒng)媒體的名人代言廣告、情感營(yíng)銷;“全網(wǎng)最低價(jià)”“三年最低價(jià)”與99尾數(shù)定價(jià)法、價(jià)簽上標(biāo)注參考價(jià)格、“天天低價(jià)”承諾、優(yōu)惠券比價(jià)應(yīng)用程序等異曲同工;直播間限時(shí)限量銷售與饑餓營(yíng)銷本質(zhì)一致……名人直播帶貨與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差別僅在于，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將名人直播帶貨中的消費(fèi)者置于更鮮明的環(huán)境框架、時(shí)間框架與思維框架中，并基于群體互動(dòng)，更充分地迎合消費(fèi)者的微觀行為模式。在名人直播帶貨場(chǎng)域中，消費(fèi)者與主播的互動(dòng)及消費(fèi)者的情緒感染加劇了消費(fèi)者愛屋及烏行為模式，更大時(shí)空范圍內(nèi)的低價(jià)讓貪便宜的消費(fèi)者感受到更多交易效用，即時(shí)公開地反饋銷量剩余及購(gòu)買者曬貨等則讓消費(fèi)者因“手慢無(wú)”而更深切地感受到損失……消費(fèi)者是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的進(jìn)一步洞察將是包括名人直播帶貨在內(nèi)的新營(yíng)銷形式可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

|參考文獻(xiàn)|

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