【摘要】隨著各類付費產品日益豐富，知識付費在不斷壯大的同時也向更高維度拓展，即從提供知識產品到賦能支持性服務，從提高用戶認知水平到提高個人綜合能力。這種轉向在新冠肺炎疫情期間得到強化，音頻節(jié)目、網課教學、網絡教育等知識付費產品異?；鸨⒊蔀橐咔槠陂g文化產業(yè)的增長亮點。出版業(yè)作為知識經濟的代表，面臨著數字閱讀和市場競爭的雙重壓力。在知識付費風口下，傳統(tǒng)出版社如何主動抓取機遇，探索出版資源和知識付費的契合點，實現出版機構經濟效益和社會效益的雙贏，是當下值得深入探討的議題。

【關? 鍵? 詞】知識付費;出版社;融合出版;文化產業(yè)

【作者單位】朱琪，武漢學院藝術與傳媒學院。

【中圖分類號】G239.22 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.008

從2011年豆丁網首次推出付費閱讀產品，到2016年得到、知乎、喜馬拉雅問答社區(qū)紛紛上線，我國的知識付費產品在互聯(lián)網的助推下日益豐富，不僅使用圖文、音頻、視頻、直播等多種形式，還在產品類型上呈現細分化、專業(yè)化、移動化等特點。截至2019年，我國知識付費行業(yè)用戶規(guī)模達3.6億，市場規(guī)模達278億元，并將持續(xù)保持高增長態(tài)勢[1]。盡管知識付費在發(fā)展過程中面臨著內容生產的科學性、版權歸屬的復雜性以及用戶沉淀的可持續(xù)性等現實難題，但在閱讀模式深刻變革的當下，知識的分享和傳播依然蘊含著巨大潛力。

傳統(tǒng)出版企業(yè)作為知識經濟的基石，在長期實踐中積累了豐富的生產經驗和內容資源。受互聯(lián)網技術的沖擊，傳統(tǒng)出版業(yè)的產業(yè)鏈條不斷變窄，無論是出版數量、經營規(guī)模還是社會影響力都出現明顯下滑。為了打破傳統(tǒng)出版的藩籬，許多出版社通過體制改革、資源重組、業(yè)務調整、多方合作等方式積極探索轉型策略。站在知識付費風口下的傳統(tǒng)出版社如何發(fā)揮現有出版優(yōu)勢，滿足受眾日益分化的現實需求，更好地將知識內容轉化為知識產品或知識服務是文章討論的重點。

一、調結構：改變出版內部形態(tài)，把知識付費視為獨立范疇

融合出版是出版業(yè)當前乃至未來很長一段時期的戰(zhàn)略方向。對于傳統(tǒng)出版社而言，這不僅是出版形式的多元化發(fā)展，還是煥然一新的出版理念和出版機制。知識付費是完全獨立的產品形態(tài)，其不僅要像紙質圖書一樣經過嚴密的選題、策劃、審編、發(fā)行等全系列流程，而且要求一定的技術支撐、設備支持及人力支持;不同領域的知識內容又可以開發(fā)出圖文、音頻、視頻等不同類型的付費產品，這些產品問世后并不會像圖書一樣完全被定型，而是需要根據用戶反饋不斷地進行調整、完善、優(yōu)化，最終實現付費產品的持續(xù)使用和用戶留存。因此，出版企業(yè)應當盡快轉變發(fā)展理念，組建起專人負責、專項資金、專業(yè)技術的獨立部門，協(xié)同原有出版崗位打造優(yōu)質知識付費產品。

中信出版社在招股書中明確提出要以出版業(yè)務為依托，打造以“內容+”為核心的知識產權服務生態(tài)群。在具體實施路徑上，中信出版社跳脫出知識內容與紙質媒介的傳統(tǒng)業(yè)務形態(tài)，重新孵化了中信出版的另一種形態(tài)——中信書院，其為智能科技驅動下的知識產權運營商。一方面，由中信聯(lián)合云科技有限責任公司牽頭，專注于將單一的文字出版物轉換為文字、音頻、視頻等富媒體形態(tài)，并由此開發(fā)聽書產品、音視頻課程以及其他數字閱讀產品，形成了具有文本豐富性、信息多極化、多場景切換的全新內容架構。另一方面，立足互聯(lián)網技術，運用智能系統(tǒng)打造知識付費產品和中信其他產品的內部共享機制，采取大數據技術實現付費用戶的深度捆綁與運營，借助社會化力量擴大付費產品的多維度分發(fā)，最終實現中信書院的高速成長。僅2019年，中信書院就累計上線有聲書628本、電子書4382本、課程195門，平臺用戶規(guī)模達到400萬[2]，中信知識付費業(yè)務取得明顯成效。

二、強內容：挖掘出版社優(yōu)質資源，打造全能供給商

用戶通過知識付費獲取的是知識產品或服務，而非信息本身。因此，驅動用戶不斷付費的核心要素是高質量內容。然而，在人人都有麥克風的時代，知識付費的生產形式主要是用戶生產內容（UGC）。這些內容往往缺乏體系、紛繁復雜，既放大和拓寬了知識的概念和邊界，也導致很多用戶的知識付費只是為獲取信息付費，知識的真?zhèn)纬潭扰c使用效果難以保證[3]。傳統(tǒng)出版社在印刷時代一直肩負著傳播知識的重要使命，其所具備的作者、作品、版權以及品牌影響力具有極高認知度。這些天然優(yōu)勢成為傳統(tǒng)出版社深度參與知識付費的重要砝碼，在生產者層面由普通用戶升級為專業(yè)用戶，并在內容策劃、內容生產、內容評估等方面提供多方位支持。

首先，開發(fā)實用性選題。選題是知識內容的起點，也是吸引用戶付費的保證。相比圖書選題，用戶普遍對知識付費產品解決現實問題抱有較高期待，因而更加強調選題的實際應用價值。這就要求出版社要對整個文化市場保持較高的敏感度，明確不同用戶在不同階段的個性化需求，在現有選題范圍內把實際應用效果放在首位，有效觸及用戶痛點。從主流知識付費平臺數據來看，用戶付費意愿較高的內容主要集中在商業(yè)、教育、親子、文學等領域。編輯要結合出版社的優(yōu)質板塊，有所側重地選取熱門知識領域，通過問卷調查、數據榜單以及客戶反饋等手段了解用戶感興趣的內容，由簡單的知識點逐步串聯(lián)起整個知識圖譜，最終策劃出兼具廣度和深度的熱門選題。

其次，倡導專業(yè)化生產。知識付費產品是媒介形態(tài)高度融合的象征，其涉及文字創(chuàng)作、語音創(chuàng)作、視頻創(chuàng)作、課程設計等多個形態(tài)。在某些單一知識領域，付費產品尚可由個人工作室完成，但涉及更系統(tǒng)的知識范疇，就需要專業(yè)化團隊支持。出版社具有成熟的出版機制，并在長期發(fā)展過程中形成了穩(wěn)定規(guī)模。這種規(guī)模既表現為知識產品的生產與制作遵循科學的工作機制，有專業(yè)編輯和市場部門全程把關，工作效率得以保證;又表現為出版社擁有知識富礦，能為付費產品的可持續(xù)開發(fā)提供內容保障。機械工業(yè)出版社一直以科技類圖書出版見長，隨著知識付費概念的興起，機械工業(yè)出版社采取“雙管齊下”戰(zhàn)略。一方面組建數字制作團隊，開發(fā)自營知識付費產品，如提供定制書單，開發(fā)線上課堂的“機工書院”微信服務號、小程序，打造出以機械工業(yè)為基礎的閱讀平臺——華章書院;另一方面積極入駐包括喜馬拉雅、得到、知乎以及小鵝通等知識付費平臺，開發(fā)出面向初級、中級、高級等不同層次人才的內容產品，實現了在線購書、在線教育、在線服務的機工教育知識產品矩陣。

最后，提供內容咨詢服務。咨詢是知識變現的一種重要表現形式。在內容策劃和內容生產以外，出版社可以向其他知識生產者提供咨詢服務和效果評估服務。知識付費產品的涌現，看似緩解了受眾的知識焦慮，其實因信息泛濫化、內容同質化、知識真?zhèn)蔚葐栴}的存在，考驗著每一個知識付費產品的常態(tài)化經營。專業(yè)性和科學性是出版社的核心優(yōu)勢，也是一般知識內容提供商無法企及的高度。隨著受眾對付費內容要求日益提高，知識付費市場開始向垂直細分領域過渡，出版社的“把關人”角色格外凸顯。在此背景下，出版社可以依托已有知識能力為知識付費產品的生產者提供咨詢或培訓，指導其科學生產[4];也可以直接與知識付費平臺合作，減少無關信息，剔除無效信息，確保某一專業(yè)領域的知識含金量，讓內容真正回歸價值。

三、全平臺：加快平臺站位，賦予內容多渠道呈現

伴隨著知識付費的興起，各種類型的知識付費平臺相繼出現，其中尤以知乎、得到、喜馬拉雅為代表的平臺最為活躍。但是，知識付費產品建立在用戶差異化需求和內容垂直細分領域的基礎之上，沒有任何一家知識付費平臺可以滿足用戶的全部需求，這就為出版社布局平臺增加了難度。

首先，精選合作平臺。傳統(tǒng)出版社長期從事紙質出版業(yè)務，往往會采取技術外包或者平臺合作的方式進行知識付費產品孵化。綜觀我國的知識付費平臺，主要表現為綜合平臺、垂直平臺、社交平臺、在線教育四種類型。這些類型又以圖文形式最為簡單，音頻出版最受歡迎，在線課程最為有效。那么，出版社選擇合作平臺時就要充分遵循不同平臺的傳播規(guī)律，考慮平臺用戶與自身內容的匹配度，這樣才能達到強強聯(lián)合的效果。以在線教育為例，一些高校出版社會選擇“中國大學MOOC”在線學習平臺，集中面向大學生群體推廣學術知識內容;一些大眾出版社則選擇得到、知乎這類知識社群平臺，將中產階層和技能提升緊緊捆綁在一起，增加知識付費產品的精準度。此外，部分出版社還特別注重意見領袖的作用，協(xié)同有影響力的作者或IP形象做付費產品開發(fā)，通過開設平臺專欄、舉辦直播互動等形式擴大付費產品的影響力，實現效益最大化。

其次，搭建自主平臺。出版社直接同知識服務平臺合作能減少前期運營成本，但相應地，出版社的自主性和盈利性也有所下降。通常情況下，出版社承擔了知識付費產品的大部分工作，平臺方只開放分發(fā)渠道就能獲取收益，這種內容付出與收益報酬是不相匹配的。而且，出版社讀者與知識付費產品用戶具有高度重合性，造成了出版社的資源外溢。因此，一些具有規(guī)模實力的大型出版社主動改革，成立自有團隊發(fā)展數字出版，進而開發(fā)出豐富的知識付費產品。如知識產權出版社全資成立中獻電子技術、中知智慧科技等多家技術公司，這些公司開發(fā)了“來出書”“知了網”等數十個平臺產品，擁有許多自主知識產權的專有技術和軟件，為出版社帶來可觀的市場收益。在大數據技術日益智能化的發(fā)展趨勢下，加大自主平臺建設有利于更準確地掌握用戶核心需求，優(yōu)化知識付費產品定位，做好產品的精準營銷。

四、做服務：專注用戶參與，構建立體化學習支持

隨著知識付費模式的進一步深化，知識服務開始替代知識內容。換言之，用戶不再滿足于單一的知識產品，而是希望通過使用知識產品來獲得能力提升。知識服務作為知識內容的衍生品，可以有效增強出版社與用戶之間的互動關系，在學習氛圍、學習流程、學習評估等多個層面提供多樣化選項，從而牢牢將目標用戶留存。這種理念同樣為出版社帶來機遇，出版社可根據知識內容制定針對性服務，促進知識的高效傳播。為此，出版社應當全面提升知識服務水平，從在線教育、技術賦能、跨界合作三個方面提升用戶的積極性，增強用戶的體驗感。

首先，發(fā)展在線教育。如果售賣課程是過去知識付費的主要表現，那么在線教育就是當前知識付費的全新風向。在線教育不僅提供一次課程，用戶通過課程還可以在某方面獲得根本性的能力提升，從而真正形成學習閉環(huán)。出版社可整合手頭的內容資源，提升付費產品的核心競爭力，借助直播這一形式發(fā)展在線教育。疫情防控期間，西南師范大學出版社引入“內容+培訓”選題，發(fā)揮出版社音樂出版長項，以音樂圖書為內容基礎，邀請24位國內知名音樂老師參與，為廣大受眾帶來了23場音樂直播教學課，總訪問人數超過180萬次[5]。這種課程模式已經成為越來越多出版單位的選擇。

其次，借助技術優(yōu)勢。出版社可依托云計算、定位系統(tǒng)、人工智能等技術優(yōu)勢，通過技術力量盤活用戶付費學習的使用感受。例如，場景化是移動互聯(lián)網時代的典型特征，將知識付費產品和用戶使用場景相結合，用戶就可以置身于不同環(huán)境下學習知識內容。人工智能具有跨學科、跨語言、定制化、信息處理強等突出優(yōu)勢，出版社可將人工智能與付費產品相結合。目前，一些外語教育出版社聯(lián)合互聯(lián)網公司開發(fā)了“AI助教”“口語測評”等數字功能，有效解決了語言教學互動性差、授課成本高、學習反饋少等問題，更好地提升了用戶學習語言的服務質量。

最后，加強行業(yè)協(xié)作。知識服務專業(yè)性強，對于整合能力、技術能力以及人力成本都有較高要求。這就需要出版社敢于“走出去”，吸引更多行業(yè)人才參與知識服務建設。例如，一些童書出版社根據應用場景鎖定核心用戶，在快餐店、教輔機構、兒童樂園等場所提供小程序或二維碼，有效擴大付費產品的觸及面。用戶既可以便捷地獲取線上付費產品，又能在線下參與各類主題知識活動，第三方機構則能從中獲得流量紅利。未來，出版社的合作范圍還會繼續(xù)擴大，跨界合作將為用戶帶來更多樣化的體驗。

知識付費為內容變現提供了新的通路，倒逼文化產業(yè)求變求新，從更多維度開發(fā)新產品。出版社必須迎難而上，抓住知識付費的時代紅利，主動應對媒介形態(tài)嬗變，在內部組織、內容形態(tài)、平臺建設、出版服務四個方面下功夫，做好知識產權的再創(chuàng)新、再利用、再開發(fā)，為實現我國文化產業(yè)的宏偉藍圖做出應有貢獻。

|參考文獻|

[1]2020年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶行為調研分析報告[R]. 艾媒咨詢，2020-02-14.

[2]黃璜. 上市第一年，中信出版交出了怎樣的成績單？[J]. 出版人，2020（4）：25.

[3]耿海英. 知識付費變革期傳統(tǒng)出版業(yè)數字轉型的路徑探析[J]. 出版廣角，2019（20）：38-40.

[4]李鑫，李劍欣. 知識經濟背景下出版企業(yè)知識付費業(yè)務發(fā)展研究[J]. 河北地質大學學報，2019（6）： 109-112+123.

[5]王菱，王斌. 疫情危機中線上出版機遇的探索與創(chuàng)新[J]. 中國出版，2020（7）：15-18.