【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展催生新媒體的同時，也改變了受眾的閱讀習慣，傳統(tǒng)紙媒的廣告收入和用戶流量被新媒體瓜分，紙媒的生存發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，發(fā)揮紙媒優(yōu)勢的同時推進媒介融合是大勢所趨?！渡轿魅請蟆纷鳛樯轿魇∥瘷C關報，響應國家號召，不斷嘗試媒介融合。文章就媒介融合視域下《山西日報》的轉(zhuǎn)型策略進行分析和研究。

【關? 鍵? 詞】《山西日報》;媒介融合;轉(zhuǎn)型策略

【作者單位】鄭來，平頂山學院新聞與傳播學院。

【基金項目】河南省哲學社會科學規(guī)劃決策咨詢項目“河南全面提升農(nóng)村精神文明建設路徑研究”（2020JC75）的階段性成果。

【中圖分類號】G216.2【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.014

報紙曾是新聞界“權威”的代名詞，但在新媒體的沖擊下，紙媒發(fā)展逐漸式微。從近幾年中國廣告市場數(shù)據(jù)來看，紙媒是傳統(tǒng)媒體中廣告刊例下滑比重最大的媒體，紙媒的生存與發(fā)展面臨前所未有的困境。央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的《2019上半年中國廣告市場回顧》數(shù)據(jù)顯示，2019上半年報紙廣告刊例下降近30.6%[1]，而CTR媒介智訊相繼發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月份報紙、雜志等紙媒廣告投放刊例花費下降30%以上[2]，2020年6月份報紙廣告刊例花費下降26.5%[3]。

為推動傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型，媒介融合已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略層面，我國連續(xù)幾年提出相關指導意見。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》;2015年7月，國務院印發(fā)《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》;2016年12月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上再次強調(diào)“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢”。國家政策的連續(xù)出臺對推動媒介融合有重要的指導意義，紙媒轉(zhuǎn)型刻不容緩。

一、《山西日報》的媒體轉(zhuǎn)型之路

《山西日報》是中共山西省委機關報，創(chuàng)刊于1999年12月，隸屬于山西日報報業(yè)集團。山西日報報業(yè)集團成立了山西新聞網(wǎng)，并于2005年11月實現(xiàn)了《山西日報》《山西晚報》等報紙的紙質(zhì)版上網(wǎng)業(yè)務。但隨著新媒體的不斷發(fā)展，《山西日報》現(xiàn)有的平臺已遠不能滿足受眾需求。自國家倡導紙媒改革后，《山西日報》積極響應國家號召，開始了媒介融合的探索之路。

我國逐漸進入以大數(shù)據(jù)技術為依托的新媒體時代，微信、微博成為新媒體傳播的主要陣地?！渡轿魅請蟆芬岔槕獣r勢，于2013年11月1日正式開通“山西日報”微信公眾號，截至2020年7月共發(fā)布1652條原創(chuàng)信息;于2013年11月13日開通新浪微博官方賬號，截至2020年7月“山西日報”官方微博共有558萬粉絲，日閱讀量10萬+。2014年4月26日，《山西日報》推出山西日報移動客戶端，截至2020年7月下載量共計18萬次。山西日報移動客戶端自上線起歷經(jīng)多次改版，目前已經(jīng)發(fā)展成一個集報紙在線閱讀、綜合新聞、本地新聞、圖片視頻新聞、爆料資訊、信息公開、應用下載于一體的綜合類新媒體客戶端，被中國報協(xié)評選為2013—2014年度中國報業(yè)新媒體項目創(chuàng)新50強，榮獲2014—2015年度中國報業(yè)創(chuàng)新項目二等獎、2016年中國報業(yè)融合發(fā)展項目創(chuàng)新獎。

《山西日報》還與社會化企業(yè)單位達成合作。2016年12月26日，山西日報新媒體與山西省金融資產(chǎn)交易中心簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以促進媒體融合轉(zhuǎn)型、助力百姓財富增值等; 2018年8月2日，山西日報報業(yè)集團與國內(nèi)領先的新聞大數(shù)據(jù)云服務商杭州凡聞科技有限公司達成合作，雙方共同推進新聞大數(shù)據(jù)中心建設，更好地盤活歷史核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)，助推山西媒體深度融合發(fā)展。

二、《山西日報》媒體轉(zhuǎn)型策略研究

我國的媒介融合隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的更迭不斷發(fā)展，可以分為三個階段。第一階段是2003年—2007年紙媒“觸網(wǎng)”，實現(xiàn)報紙原版的網(wǎng)絡再現(xiàn);第二階段是2008年—2012年，移動互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展，全媒體進入受眾視野;第三階段是2008年至今，這一階段是大數(shù)據(jù)技術主導下的新媒體時代，微信、微博、新聞客戶端等成為主要的傳播渠道，新聞生產(chǎn)業(yè)務、傳播渠道和受眾閱讀習慣也隨之改變。

《山西日報》的媒體轉(zhuǎn)型之路與我國媒介融合歷程是高度貼合的。中國互聯(lián)網(wǎng)技術不斷更迭的這幾年，《山西日報》的媒體融合轉(zhuǎn)型策略也不斷變化，從最開始建立山西新聞網(wǎng)，到近幾年重構“兩微一端”媒體新格局，《山西日報》細分受眾需求、加強內(nèi)容建設的同時，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)手段。

1.重構“兩微一端一網(wǎng)”新格局

新媒體環(huán)境下，受眾習慣使用手機移動端接收和閱讀信息，以手機移動端為依托的微博、微信、新聞客戶端成為新媒體環(huán)境下信息傳播的主要陣地。因此，大部分紙媒在媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略布局中將微博、微信和新聞客戶端的綜合應用作為重要切入點，同時兼顧網(wǎng)站運營，打造“兩微一端一網(wǎng)”的融媒體發(fā)展新格局。

早在1998年5月18日，山西日報報業(yè)集團就成立山西新聞網(wǎng)，于2005年11月實現(xiàn)《山西日報》等報紙的原版網(wǎng)絡再現(xiàn)。2013年11月1日，《山西日報》正式開通“山西日報”微信公眾平臺，包括客戶端、讀報、云上文博等板塊。其中，客戶端板塊又包括“APP下載”和“APP H5版”兩個子菜單，點擊“APP下載”會進入“山西日報移動客戶端”下載頁面，點擊“APP H5版”可以在微信端查看移動客戶端的內(nèi)容;讀報板塊是《山西日報》紙質(zhì)版的原版再現(xiàn)，同時微信公眾號的原創(chuàng)內(nèi)容也會以信息推送的形式呈現(xiàn)在歷史消息中。

《山西日報》于2013年11月13日開通新浪微博官方賬號，其與微信公眾號各有分工。微信公眾號負責綜合發(fā)布國家重大政治新聞及山西省政治、民生新聞，兼顧了中央政策宣傳和省內(nèi)受眾信息需求;微博官方賬號則負責迅速、精準地更新熱點新聞，并和受眾即時互動，彌補紙媒和微信公眾號在時效性、反饋性上的不足。

2014年4月26日，山西日報移動客戶端上線，六年間歷經(jīng)多次改版，于2020年升級為4.4.6版本，成為集資訊、互動、服務等為一體的全方位多功能新聞客戶端。為豐富山西日報移動客戶端的視頻新聞信息內(nèi)容，2020年5月，山西日報客戶端開始招募并逐步建立短視頻拍客隊伍。截至2020年5月，山西日報移動客戶端用戶數(shù)量已超過183萬，用戶活躍度、影響力不斷提升，成為山西省內(nèi)用戶最多、影響力最大的本土新聞客戶端。

山西新聞網(wǎng)以“立足山西、傳播山西、服務網(wǎng)友”為職責，逐步完善新聞業(yè)務。目前，山西新聞網(wǎng)已經(jīng)成為一個集視頻、圖文、廣播、微博、微信、論壇、輿情、電商、紙媒原版再現(xiàn)等于一體的全媒體新聞網(wǎng)站。

2.欄目細分，分眾經(jīng)營

《山西日報》不僅順應時代潮流重構“兩微一端一網(wǎng)”的新媒體矩陣，使受眾在多個終端都能即時閱讀新聞信息，而且在新聞客戶端、微信公眾號等多個平臺上都以受眾需求為出發(fā)點，根據(jù)不同受眾的需求將欄目細分，為受眾提供貼合興趣的多樣化、差異化內(nèi)容，充分體現(xiàn)《山西日報》“欄目細分、分眾經(jīng)營”的理念。

山西日報移動客戶端開設深讀、讀圖、影像等多個欄目，內(nèi)容涉及要聞、經(jīng)濟、社會、時政、旅游等不同領域，充分考慮有不同閱讀習慣、來自不同地域的受眾，滿足了受眾需求?！吧轿魅請蟆蔽⑿殴娞柮刻彀l(fā)布的新聞也滿足了分眾化需求，微信公眾號每天早上、下午、晚上均會發(fā)布1次信息，早上以黨委會議、領導講話等國家大事為頭條發(fā)布8條新聞，下午以山西省重要事件為主新聞發(fā)布4條新聞，晚上以山西省民生新聞為主發(fā)布4條新聞?！吧轿魅請蟆蔽⑿殴娞栐谥攸c宣傳國家重要會議講話、方針政策的同時，也兼顧了山西省重大政治新聞和民生新聞，既履行了《山西日報》中共山西省委機關報的職責，也兼顧了山西省內(nèi)受眾對本地域政治新聞、民生新聞等的需求。不僅如此，微信公眾號上的“APP H5版”也能同步瀏覽客戶端中的內(nèi)容，這一設計不僅為微信用戶提供了極大便利，而且能將微信用戶引流轉(zhuǎn)化為客戶端用戶，提升了用戶忠誠度。

3.加強內(nèi)容建設

“內(nèi)容為王”策略在不同時代均為媒體保持競爭力的重要策略之一?！渡轿魅請蟆返拿襟w轉(zhuǎn)型并未停留在建立新媒體矩陣、分欄目經(jīng)營等形式化層面，而是同時將加強內(nèi)容建設作為重要策略之一，在硬件設施和內(nèi)容輸出等多個方面加強內(nèi)容建設，嘗試推出符合新媒體時代受眾閱讀習慣和需求的新聞產(chǎn)品。

一方面，《山西日報》籌劃建立融媒體中心，為加強內(nèi)容建設提供硬件支撐?！渡轿魅請蟆放c山西廣播電視臺合作共建的山西媒體智慧云平臺于2018年8月實現(xiàn)通用，自此開始生產(chǎn)一系列融媒體產(chǎn)品。譬如《山西日報》發(fā)布的“一隊‘老兵，聽他們講黨的故事”報道，報紙上附上融媒體產(chǎn)品二維碼，受眾只要掃碼就可以看到報道相關的圖片、視頻信息，為受眾提供更加豐富、生動的新聞內(nèi)容?？梢哉f，轉(zhuǎn)型后的《山西日報》通過圖片、視頻、文字報道等多種形式立體化呈現(xiàn)新聞事件，不斷將新聞內(nèi)容“做新”“做精”[4]。

另一方面，“山西日報”微博官方賬號、微信公眾號上的內(nèi)容不再是報紙內(nèi)容的簡單復制，而是采用更加貼合社交媒體受眾閱讀需求的新聞內(nèi)容?！渡轿魅請蟆飞缃幻襟w上的內(nèi)容一改報紙上嚴肅枯燥的話語風格，不僅標題更加簡潔、詼諧，內(nèi)容也更加接地氣。譬如“山西日報”微信公眾號8月發(fā)布的一條微視頻，標題為“越野車變‘潛水艇！還好有‘藍朋友”，這是一條關于消防救援的報道，不僅在標題上巧用心思，還在報道中插入了現(xiàn)場救援視頻，以更加簡潔生動的方式將信息傳遞給受眾。

4.創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)手段

在新媒體技術不斷更迭的背景下，《山西日報》為推出令受眾滿意的新聞產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)手段，將加強內(nèi)容建設的策略進行到底，變單一化的文字報道為多樣化的內(nèi)容報道，利用“兩微一端一網(wǎng)”不同平臺的技術優(yōu)勢呈現(xiàn)多樣性的新聞內(nèi)容產(chǎn)品。

“山西日報”微信公眾號上推出的新聞信息篇幅短小，且多采用視頻、圖片的形式。如高考期間發(fā)布一組為高考學子助力的海報，以圖片的形式表達關切、傳遞信息;再如多次發(fā)布“一張圖讀懂政府工作報告”等新聞，以圖片的形式趣味化解讀政府工作報告，符合讀圖時代受眾的閱讀習慣，信息的可讀性、趣味性得到提升?！吧轿魅請蟆蔽⒉┕俜劫~號在報道、追蹤、更新熱點新聞的同時，配以圖片、視頻、數(shù)據(jù)分析等解釋新聞信息，同時以微博評論的形式及時和受眾進行互動反饋，進一步彌補紙媒和微信公眾號在時效性和反饋性的缺陷。

山西日報新媒體和山西云媒體還充分運用圖解、動漫、短視頻、H5、閃卡、電子書等形式。如在“新時代的中國：山西新轉(zhuǎn)型 共享新未來”專題報道中，創(chuàng)新性地制作近三十件形式新穎、內(nèi)容豐富的融媒體產(chǎn)品，包括漫畫圖說“重走馬可波羅山西路！意面來自大槐樹？”、H5“老外的8級山西話測試題來了，測測你的方言水平”、H5電子書“關于山西，您想知道的，都在這里”等新聞產(chǎn)品，全方位立體化報道活動的同時，也與受眾進行了充分互動，取得了比較好的報道效果[5]。

三、《山西日報》媒體轉(zhuǎn)型思考

《山西日報》雖然對外建立了“兩微一端一網(wǎng)”的新媒體矩陣，對內(nèi)做到加強新媒體內(nèi)容建設、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)手段，但《山西日報》的媒體轉(zhuǎn)型仍有可進步的空間。

1.立足用戶需求，注重用戶服務

用戶需求包括信息需求和生活需求，在滿足受眾信息需求方面，《山西日報》可借鑒很多APP的做法。目前很多咨詢類APP已經(jīng)實現(xiàn)了信息的精準化推送服務，如今日頭條、抖音等，這些APP為抓住用戶眼球、保持用戶黏性不斷升級服務，利用大數(shù)據(jù)技術為用戶畫像，為受眾精準推送其感興趣的信息內(nèi)容。傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型過程中可借鑒這些APP的用戶服務理念和運營模式，充分利用大報固有的內(nèi)容優(yōu)勢，進一步增強競爭力。

在擴展用戶服務功能、滿足用戶生活需求方面，《山西日報》新媒體平臺可增設“美食”“育兒”“家居”“時尚”等生活欄目，為用戶出行和娛樂提供周到的信息服務，方便用戶生活，增強用戶黏性。

2.重視互動反饋，調(diào)動受眾熱情

《山西日報》雖然增設了新媒體平臺，但是新媒體平臺存在服務性差、運營模式僵化等問題。如微信公眾號、微博官方賬號雖然都開通了留言、評論功能，但從其發(fā)布新聞的評論數(shù)量來看，平臺并未和受眾形成良好的互動關系。對于受眾而言，平臺的互動反饋功能是非常重要的表達渠道?！吧轿魅請蟆蔽⑿殴娞栯m然近期開展了“我為山西‘十四五規(guī)劃建言獻策”活動，但是此次活動是針對“十四五”規(guī)劃展開的，日常報道工作中仍舊缺乏專門化渠道，可定期開展此類邀請受眾建言獻策的活動，提升受眾積極性。

“南方周末”微信公眾號首頁設立了“原創(chuàng)精品”等專區(qū)，方便新用戶瀏覽原創(chuàng)精品歷史信息，同時會經(jīng)常在新聞評論專欄開通讀者留言，并精選出有意思的留言方便更多讀者討論共享信息。《山西日報》可以借鑒《南方周末》的做法，精選讀者留言，分享讀者觀點，提高讀者的參與度與活躍度[6]。

|參考文獻|

[1]2019上半年廣告市場整體下滑8. 8%，透露出六大“拐點”信號[EB/OL]. （2019-08-23）[2020-07-07]. https：//www. sohu. com/a/335824372_295833.

[2]2020年中國廣告行業(yè)市場分析：傳統(tǒng)廣告沒落互聯(lián)網(wǎng)廣告收入及占比持續(xù)提升[EB/OL]. （2020-05-25）[2020-07-06]. https：//bg. qianzhan. com/report/detail/300/200525-8b40e806. html.

[3]【CTR媒介智訊月讀廣告】2020年6月廣告市場刊例收入同比下降12. 6%[EB/OL]. （2020-08-10）[2020-07-07]. https：//t. cj. sina. com. cn/articles/view/1801597364/6b6231b401900rbs3？from=tech.

[4]融媒體產(chǎn)品首次現(xiàn)身《山西新聞聯(lián)播》！山西省級媒體融合今天有了標志性呈現(xiàn)！[EB/OL]. （2018-08-17）[2020-07-15]. https：//mp. weixin. qq. com/s/szC1ZnU-Q1isaJa3QUyhWQ.

[5]推介山西小編很會“玩”！山西日報融媒體報道獲網(wǎng)友點贊[EB/OL]. （2019-02-26）[2020-09-18]. https：//mp. weixin. qq. com/s/EI3Eeu86mXpahoWadWjEHA.

[6]宋瑤. 傳媒生態(tài)視角下的《山西日報》“兩微一端”格局[J]東南傳播，2017（11）：20-23.