【摘要】目前在全球范圍內(nèi)，日本、韓國等國家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是日本國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分;20世紀(jì)后的韓國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)成功走向世界的舞臺(tái)，獲得了國際認(rèn)可。文章以日本和韓國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為例，嘗試通過對(duì)兩國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式和衍生品開發(fā)的分析，為相關(guān)動(dòng)漫學(xué)術(shù)研究提供參考。

【關(guān)? 鍵? 詞】日本;韓國;動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈;動(dòng)畫;衍生品

【作者單位】趙航，河南工業(yè)大學(xué)漯河工學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G114【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.019

從世界范圍來看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形成了以創(chuàng)意為核心，在漫畫和動(dòng)畫作品創(chuàng)作完成后，通過電視、電影、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播進(jìn)而開發(fā)衍生品的完整產(chǎn)業(yè)鏈，即動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成分為上游、中游、下游三個(gè)環(huán)節(jié)。上游是內(nèi)容方，主要由動(dòng)漫設(shè)計(jì)制作公司負(fù)責(zé)動(dòng)漫作品的創(chuàng)意制作。中游是渠道發(fā)行方，負(fù)責(zé)將動(dòng)漫作品發(fā)行到電視臺(tái)、電影院線、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。下游是衍生品開發(fā)方，包括對(duì)動(dòng)漫IP的運(yùn)營、代理，以及對(duì)衍生品的開發(fā)，如影視?。ㄕ嫒耍⒂螒?、玩具、服裝、主題公園等。總體來看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形成了以上游和中游為基礎(chǔ)，向下游延伸的產(chǎn)業(yè)鏈。

一、日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式與衍生品開發(fā)分析

日本是當(dāng)今的動(dòng)漫大國，其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展十分成熟，不僅涵蓋了漫畫、動(dòng)畫，還擴(kuò)展至衍生品產(chǎn)業(yè)。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營，基本以漫畫為開端，繼而向下游延伸。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式非常成熟，其將漫畫、動(dòng)畫、游戲、衍生品等環(huán)節(jié)有序連接，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。

1.日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作模式

日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式，是“漫畫刊登—?jiǎng)赢嬌嫌场螒虺銎贰苌飞a(chǎn)銷售—?jiǎng)勇髌穼?duì)外銷售及深度開發(fā)”的良性循環(huán)模式（如圖1所示）。

日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)于2017年發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，2017年日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.15萬億日元（約為人民幣1351億元），創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，其輸出海外的動(dòng)畫、電影和動(dòng)漫游戲高達(dá)9948億日元（約為人民幣625億元）。全球在播的動(dòng)畫有一半以上是由日本制作的，可以說，日本是世界上最大的動(dòng)畫作品輸出國。

在動(dòng)畫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，日本起步雖然比美國晚，但其利用自身是動(dòng)畫輸出大國的優(yōu)勢(shì)，對(duì)在世界范圍內(nèi)已經(jīng)有一定影響力的動(dòng)畫形象進(jìn)行二次開發(fā)，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。日本動(dòng)漫衍生品開發(fā)不是對(duì)動(dòng)漫形象進(jìn)行簡單開發(fā)，而是以漫畫出版為龍頭，在動(dòng)畫播出后，根據(jù)市場(chǎng)評(píng)價(jià)確定衍生品的營利點(diǎn)。日本動(dòng)畫播出周期較長，因而動(dòng)畫播放權(quán)和衍生品的授權(quán)之間可以形成良性循環(huán)。日本的動(dòng)漫企業(yè)將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)緊密聯(lián)結(jié)，深度開發(fā)動(dòng)漫資源，使其與文旅、游戲產(chǎn)業(yè)融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大收益。

2.“哆啦A夢(mèng)”衍生品案例分析

《哆啦A夢(mèng)》是由日本漫畫家藤子·F·不二雄創(chuàng)作的漫畫?！抖呃睞夢(mèng)》從1970年開始長篇連載，是藤子·F·不二雄漫畫作品中最受歡迎的作品之一。后來《哆啦A夢(mèng)》漫畫被改編為動(dòng)畫片、電影，深受觀眾的喜愛。故事內(nèi)容圍繞一只來自22世紀(jì)的貓型機(jī)器人——哆啦A夢(mèng)展開，它受前主人野比世修的委托幫助解決主人野比大雄的種種困難，之后發(fā)生了許多幽默而感人的故事。《哆啦A夢(mèng)》動(dòng)畫片1991年以《機(jī)器貓》的名字引入中國，至今已有近30年，在中國，《哆啦A夢(mèng)》有大批的粉絲，覆蓋從兒童到成年人的群體。

《哆啦A夢(mèng)》動(dòng)畫片目前已經(jīng)制作近700集，其劇場(chǎng)版、電影、外傳多達(dá)30余部;2015年《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》的電影票房收入在日本達(dá)到83.8億日元，在中國大陸達(dá)到5.3億元?！岸呃睞夢(mèng)”衍生品遍布各行各業(yè)，服裝、玩具、文具、日用品……涵蓋人們生活的方方面面。目前，“哆啦A夢(mèng)”形象授權(quán)的動(dòng)畫衍生品有1300多種。藤子·F·不二雄對(duì)“哆啦A夢(mèng)”動(dòng)漫形象的塑造不僅提升了衍生品在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值，還讓授權(quán)企業(yè)獲得了高額的回報(bào)。“哆啦A夢(mèng)”衍生品的成功主要在于漫畫、動(dòng)畫和電影為其鋪好了路，它的形象已經(jīng)深入人心，因此可以通過授權(quán)獲得利潤。

“哆啦A夢(mèng)”的版權(quán)屬于集合版權(quán)，它的漫畫、動(dòng)畫、影視、游戲等屬于不同的版權(quán)方，比如在中國，其電視動(dòng)畫的版權(quán)屬于旭通廣告，圖書的版權(quán)屬于上海碧日咨詢，品牌形象授權(quán)屬于國際影業(yè)集團(tuán)下的艾影（上海）商貿(mào)有限責(zé)任公司。“哆啦A夢(mèng)”版權(quán)早期的收益來源主要依靠動(dòng)畫的發(fā)行，發(fā)展到后來，衍生品的授權(quán)業(yè)務(wù)收入逐漸占到了總收入的一半以上?！岸呃睞夢(mèng)”衍生品在中國的授權(quán)模式有兩種：一種是聯(lián)合發(fā)行，即企業(yè)與品牌形象授權(quán)方合作開發(fā);另一種是版權(quán)買斷，即企業(yè)直接支付授權(quán)金，買斷該動(dòng)漫形象一段時(shí)間內(nèi)的某些使用權(quán)限。“哆啦A夢(mèng)”衍生品的授權(quán)商品涵蓋了生活、家居、教育、電子、時(shí)尚、文化用品、食品等領(lǐng)域，甚至涉及銀行信用卡業(yè)務(wù)。2018年由“哆啦A夢(mèng)”品牌方打造的3D賽車競速手游《哆啦A夢(mèng)飛車》上線，標(biāo)志著“哆啦A夢(mèng)”開始進(jìn)軍游戲領(lǐng)域?！岸呃睞夢(mèng)”品牌方還與騰訊、淘寶、天貓、京東合作，創(chuàng)建了相關(guān)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的正版授權(quán)專賣店。

“哆啦A夢(mèng)”發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有40年的歷史，其影響深入人心，不僅是因?yàn)閯?dòng)畫內(nèi)容生動(dòng)有趣，衍生品的繁榮發(fā)展也有助于“哆啦A夢(mèng)”品牌形象的鞏固。從日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來看，衍生品的開發(fā)大多是在漫畫出版、動(dòng)畫播出、電影上映后，有了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，衍生品授權(quán)和動(dòng)畫制作之間才能互惠互利，形成良性循環(huán)。

二、韓國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式與衍生品開發(fā)分析

韓國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是后起之秀，其結(jié)合自身?xiàng)l件開拓市場(chǎng)，在政府的大力支持下走出了一條具有韓國特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。目前，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為韓國國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院發(fā)布的《2019年韓國漫畫產(chǎn)業(yè)白皮書》調(diào)查顯示，2018年韓國漫畫產(chǎn)業(yè)的銷售額達(dá)到了11786.13億韓元（約合人民幣69億元），比2017年上升了8.9%。韓國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功，不僅在于優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫作品、規(guī)范的動(dòng)漫市場(chǎng)，還在于其國家的扶持力度，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的制作、發(fā)行的專業(yè)度，以及其對(duì)動(dòng)漫專業(yè)人才的培養(yǎng)等。

1998年，韓國提出“文化立國”發(fā)展戰(zhàn)略，在韓國政府的大力支持和鼓勵(lì)下，韓國動(dòng)漫市場(chǎng)形成了健康的發(fā)展環(huán)境。韓國文化觀光部于2005年3月8日表示，要投入125億韓元用于扶持漫畫、動(dòng)畫片、動(dòng)畫形象創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)，主要內(nèi)容包括發(fā)掘明星項(xiàng)目、制作優(yōu)秀項(xiàng)目、促進(jìn)海外出口等，并設(shè)立了“韓國動(dòng)畫片制作工作室”“漫畫奎章閣”等項(xiàng)目，通過種種措施，支持韓國動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展。在韓國政府的大力推動(dòng)下，韓國動(dòng)漫迅速崛起，一躍成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國。

1.韓國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作模式

韓國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈先由網(wǎng)絡(luò)漫畫創(chuàng)造出形象和內(nèi)容，之后進(jìn)入動(dòng)畫制作階段，動(dòng)畫作品完成后，在電視臺(tái)播出或在電影院上映。韓國動(dòng)漫形象相關(guān)的電視劇、電影、動(dòng)畫、游戲、音樂劇等的開發(fā)幾乎是同步進(jìn)行的，這有利于強(qiáng)化動(dòng)漫形象，進(jìn)而開發(fā)動(dòng)漫衍生品，形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈（如圖2所示）。

韓國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅借鑒了美國和日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，而且充分融合了本國的國情，挖掘民族文化的特色，具有強(qiáng)烈的韓國風(fēng)格。韓國動(dòng)漫在敘事風(fēng)格上借鑒日本，在衍生品的開發(fā)方面借鑒美國，經(jīng)過數(shù)十年的探索，構(gòu)建了動(dòng)漫文化本土化戰(zhàn)略，成功地將自身打造為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國。韓國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在學(xué)習(xí)過程中不斷發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)推廣方面，以最有效的方式融入市場(chǎng)，獲取效益和回報(bào)。目前，韓國動(dòng)漫企業(yè)抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇，快速拓展動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展速度上有趕超美國和日本的趨勢(shì)。

20世紀(jì)以來，韓國出品了很多優(yōu)秀的動(dòng)畫，如《美麗密語》（2020）、《五歲庵》（2003）《雞媽鴨仔》（2011）等，在國際上獲得了很多大獎(jiǎng)。但是由于長篇?jiǎng)赢嫶嬖陲L(fēng)險(xiǎn)高、投資高、制作難度高等問題，因而韓國政府鼓勵(lì)動(dòng)畫工作室或個(gè)人制作動(dòng)畫短片。動(dòng)畫短片的制作讓韓國動(dòng)畫迅速找到了新的發(fā)展方向，如《倒霉熊》《爆笑蟲子》《寶露露》等動(dòng)畫短片，因?yàn)閮?nèi)容新穎時(shí)尚、類型豐富多元而在世界范圍內(nèi)受到不同年齡層次觀眾的喜愛。

2.“爆笑蟲子”衍生品案例分析

韓國的《爆笑蟲子》是一部風(fēng)靡全世界的搞笑動(dòng)畫短片，由韓國動(dòng)漫公司TUBAN公司出品，2011年發(fā)行至今已近十年，更新到第三季，豆瓣評(píng)分9分以上，也是目前豆瓣評(píng)分最高的韓國動(dòng)畫。這部動(dòng)畫雖然全程沒有任何對(duì)白，每集動(dòng)畫內(nèi)容不超過2分鐘，但故事內(nèi)容充滿創(chuàng)意，融合音樂、節(jié)奏、豐富的肢體動(dòng)作，倡導(dǎo)積極樂觀、忠誠陪伴的價(jià)值觀?！侗οx子》以Yellow（黃小憨）和Red（紅小鬧）兩只蟲子的生活為背景，故事內(nèi)容簡單，以爆笑喜劇為故事風(fēng)格，通過黃小憨、紅小鬧和它們的伙伴——屎殼郎、蝸牛、青蛙、螳螂、蜘蛛、螞蟻等生動(dòng)地展現(xiàn)了精彩的蟲子世界和各種笑料。很多觀眾第一次看《爆笑蟲子》就被圈粉，其中很大的原因是故事精彩，內(nèi)容吸引人。而好的動(dòng)畫內(nèi)容可以為衍生品的開發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

目前，“爆笑蟲子”品牌在韓國已經(jīng)形成了成熟的商業(yè)推廣模式，包括2000多種衍生品的開發(fā)設(shè)計(jì)和銷售。黃小憨和紅小鬧還擔(dān)任了韓國疫苗形象大使、2012韓國分享慶典大使、文化體育館礦工節(jié)約能源宣傳形象大使等。此外，“爆笑蟲子”主題樂園在韓國開設(shè)了4家門店，由此可見，“爆笑蟲子”品牌的商業(yè)推廣已經(jīng)形成了成熟的模式。

“爆笑蟲子”在中國的版權(quán)屬于前海拉瓦動(dòng)漫有限公司，目前在抖音有303.7萬粉絲，在喜馬拉雅的音頻播放量為8257.2萬，訂閱量為34.1萬，其微信表情包有4.3億使用量，淘寶皮膚下載量為390萬，我們可以看到，“爆笑蟲子”的形象已覆蓋數(shù)字信息科技（LARVA-AI智能機(jī)器人）、數(shù)字信息科技（AR/VR場(chǎng)景體驗(yàn)）、衍生產(chǎn)品、創(chuàng)意產(chǎn)品等領(lǐng)域的主流產(chǎn)品。此外，“爆笑蟲子”的品牌形象在新業(yè)態(tài)（樂園、展覽、嘉年華）、軟線產(chǎn)品（母嬰、服裝、家居、布藝用品）、出版物（圖書及音像制品）、聯(lián)合促銷（贈(zèng)品及禮品、酒店、航空、游輪、電影植入）、快消品（食品、個(gè)人護(hù)理）、硬線產(chǎn)品（文具、玩具、電子消費(fèi)品）等領(lǐng)域均有應(yīng)用?？梢哉f，“爆笑蟲子”衍生品的成功得益于其內(nèi)容充滿創(chuàng)意，利用無對(duì)白的方式輕易觸動(dòng)受眾的笑點(diǎn)，以簡筆生動(dòng)的卡通形象讓受眾留下深刻印象。截至2020年3月，《爆笑蟲子》動(dòng)畫短片，在全球有180多個(gè)國家傳播，收視率超過110億次，在中國各大主流視頻網(wǎng)站的全網(wǎng)點(diǎn)擊率超過532.2億次，獲得日本TBS Digicon6 2009動(dòng)畫片優(yōu)秀獎(jiǎng)、美國國際艾美獎(jiǎng)2013動(dòng)畫片提名等眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。我們可以看到，“爆笑蟲子”通過賽事、展會(huì)、媒體宣傳、異業(yè)合作、舞臺(tái)劇、全息展覽、美陳、地鐵、院線、TV動(dòng)畫、航空海報(bào)、公交、自媒體、粉絲、論壇等方式，構(gòu)建線上線下、海陸空一體化覆蓋的品牌宣傳推廣渠道。

三、結(jié)語

從日韓兩國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的打造我們不難發(fā)現(xiàn)，好的動(dòng)畫內(nèi)容是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的部分。精良的制作、巨額資金的投入，可以提升動(dòng)畫的制作效果，但內(nèi)容仍是整部動(dòng)畫片制作的基礎(chǔ)。動(dòng)畫內(nèi)容包括故事內(nèi)容講述和文字寫作，優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫作品離不開好的內(nèi)容，有了好的內(nèi)容，就可以此為基礎(chǔ)，打造成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。動(dòng)畫內(nèi)容和動(dòng)漫衍生品既“唇齒相依”，又相互制約，一般來說，成功的動(dòng)漫衍生品營銷可以對(duì)動(dòng)畫作品進(jìn)行反哺，擴(kuò)大作品的知名度，形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。具體來看，好的動(dòng)畫內(nèi)容包括以下要素：生動(dòng)的故事情節(jié)、內(nèi)容受到大眾認(rèn)可、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。如果動(dòng)畫作品本身的創(chuàng)作都還沒有完成，沒有進(jìn)行細(xì)節(jié)分析和制定長遠(yuǎn)計(jì)劃，就匆忙將重心轉(zhuǎn)移到衍生品的開發(fā)上，將會(huì)降低動(dòng)畫作品質(zhì)量，甚至導(dǎo)致衍生品開發(fā)半途而廢。

很多動(dòng)畫制作以大量的電腦特效來博人眼球，忽略動(dòng)畫內(nèi)容，這樣很難獲得成功。好的動(dòng)畫內(nèi)容是動(dòng)畫作品的靈魂和生命，即使動(dòng)畫制作不那么精良，精彩的內(nèi)容也可能彌補(bǔ)其短板。結(jié)合“哆啦A夢(mèng)”和“爆笑蟲子”的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是動(dòng)畫創(chuàng)作還是衍生品的授權(quán)、營銷，都要有精準(zhǔn)的定位和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，要掌握前沿的營銷模式，注重傳遞品牌價(jià)值。值得注意的是，動(dòng)漫企業(yè)在進(jìn)行品牌授權(quán)時(shí)，應(yīng)選擇與動(dòng)漫品牌定位一致的產(chǎn)品，這樣有利于維護(hù)動(dòng)漫品牌形象。

總體來看，學(xué)習(xí)和借鑒日韓動(dòng)漫發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，有利于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國的動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)把握時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，摸清市場(chǎng)脈搏，尋找適合自身發(fā)展的道路，打造成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而走向世界舞臺(tái)。

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