【摘要】由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及疫情的突如其來，出版直播成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。出版機(jī)構(gòu)紛紛嘗試直播，“直播帶貨”成了出版行業(yè)的新風(fēng)口。出版直播主要采用網(wǎng)紅直播和出版社工作人員自播兩種方式，通過主播與消費(fèi)者即時(shí)多樣化的互動(dòng)和生動(dòng)的圖書展示吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)直播下的消費(fèi)者購書行為跨越了時(shí)空障礙，呈現(xiàn)新的圖書消費(fèi)模式，即沖動(dòng)性購書消費(fèi)、從眾性購書消費(fèi)、場景型購書消費(fèi)和情感型購書消費(fèi)。出版直播具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，可為消費(fèi)者提供虛擬的購物場景，開創(chuàng)出版直播過程可視化等新的商業(yè)模式，使消費(fèi)者的購書行為相應(yīng)產(chǎn)生了新的變化。基于此，未來的出版直播可以利用大數(shù)據(jù)，進(jìn)一步細(xì)分客戶群，通過出版直播提供的產(chǎn)品和服務(wù)吸引消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來新的購書體驗(yàn)。

【關(guān)? 鍵? 詞】消費(fèi)者;直播;圖書;營銷

【作者單位】江翠平，浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.023

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使人們的生活發(fā)生了巨大改變，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為人們所依賴的購物方式。越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購書，除了當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等電商平臺(tái)，天貓書城、出版單位或者實(shí)體書店的自建官網(wǎng)等也給讀者提供了更多的購書選擇。由于疫情的影響，不少出版機(jī)構(gòu)利用線上網(wǎng)絡(luò)直播的虛擬購書場景吸引消費(fèi)者購書。2020年疫情期間，多家出版社和書店依托網(wǎng)絡(luò)直播售書，不僅取得了較好的銷售業(yè)績，也更加凸顯了出版業(yè)的知識(shí)服務(wù)功能。網(wǎng)絡(luò)直播購物作為一種新興購物模式，其特征顯著地影響著消費(fèi)者的購買行為。有研究認(rèn)為，互動(dòng)性、真實(shí)性、娛樂性和可視性是網(wǎng)絡(luò)直播購物區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物的明顯特征，并直接影響網(wǎng)絡(luò)直播購物中消費(fèi)者的參與行為[1]。該研究成果在出版業(yè)中也是適用的，出版直播拉近了出版機(jī)構(gòu)和讀者的距離，使得消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)圖書出版流程有更深入的認(rèn)識(shí)，獲得更多與圖書相關(guān)的知識(shí)服務(wù)。

一、出版直播現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

當(dāng)前，出版機(jī)構(gòu)的直播主要選擇在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)，也有不少出版社選擇與抖音、快手、B站等新媒體機(jī)構(gòu)合作。出版直播主要采用網(wǎng)紅直播和出版社工作人員自播兩種方式，通過主播生動(dòng)、豐富的口述吸引消費(fèi)者的關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)者的購書行為，實(shí)現(xiàn)出版直播的帶貨功能。

1.網(wǎng)紅直播吸引消費(fèi)者購書

自2019年以來，圖書直播帶貨掀起熱潮 。2020年疫情期間，實(shí)體書店的生存發(fā)展遇到瓶頸，不少名人紛紛“直播帶店”，幫助實(shí)體書店創(chuàng)造商機(jī)。白巖松、馬未都、高曉松、敬一丹等多位名家加入“線上幫忙”的行列。長江新世紀(jì)的數(shù)據(jù)顯示，已發(fā)布的十場名家“直播帶店”累計(jì)觀眾超過970萬人次，帶動(dòng)實(shí)體書店銷售碼洋200多萬[2]。網(wǎng)紅與名人加盟出版直播帶動(dòng)了出版直播平臺(tái)的活力，他們通過直播與粉絲互動(dòng)，講解有關(guān)圖書和書店的相關(guān)訊息，將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，通過引導(dǎo)粉絲經(jīng)濟(jì)、增強(qiáng)用戶黏性達(dá)到盈利目標(biāo)。

2.出版發(fā)行機(jī)構(gòu)工作人員直播售書

《2019年閱讀行業(yè)新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，各大出版社除了積極參與直播帶貨，還布局入駐今日頭條、抖音、趣頭條等平臺(tái)，甚至開發(fā)微信小程序和客戶端，不斷拓寬出版?zhèn)鞑デ?，延伸圖書營銷的服務(wù)功能[3]。 2020年初，新冠疫情阻斷了圖書線下宣傳營銷活動(dòng)，出版機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)線上營銷推廣。出版社編輯、營銷人員、發(fā)行人員、社長總編輯變身帶貨主播，書店、電商也調(diào)整了圖書直播賣貨配置。2020年的世界讀書日，抖音平臺(tái)聯(lián)合北京出版集團(tuán)等23家出版社直播售書，出版機(jī)構(gòu)的工作人員擔(dān)任主播的優(yōu)勢在于他們不僅了解圖書內(nèi)容，還能為消費(fèi)者線上購書提供最優(yōu)指導(dǎo)。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)選擇直播帶貨正是出版機(jī)構(gòu)工作人員互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)，了解讀者需求和新媒體的時(shí)代特征，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行多樣化的圖書宣傳和推廣。

3.出版直播將成為新型售書方式并成為業(yè)內(nèi)常態(tài)

隨著5G技術(shù)的推廣、物流網(wǎng)絡(luò)的日益完善以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，直播帶貨將成為人們主流的消費(fèi)方式。未來，科技發(fā)展的兩個(gè)方向是5G技術(shù)和人工智能，這些技術(shù)的發(fā)展不僅能提高網(wǎng)速，還能增強(qiáng)智能匹配性，為網(wǎng)絡(luò)直播帶來更豐富的互動(dòng)性。目前的直播帶貨，用戶仍以“看”為主，隨著VR技術(shù)的發(fā)展，用戶將得到更進(jìn)一步的沉浸式體驗(yàn)，其他感官的體驗(yàn)也將逐步模擬出來，用戶在屏幕前可以通過觸摸的方式感受實(shí)體圖書的質(zhì)感。目前，多家出版機(jī)構(gòu)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播也是經(jīng)驗(yàn)的積累，為未來出版工作與科技的高度融合做好準(zhǔn)備。

二、出版直播模式下消費(fèi)者購買行為模式分析

網(wǎng)絡(luò)直播下，消費(fèi)者購書行為跨越了時(shí)空障礙，購書呈現(xiàn)新的模式特征，既富有娛樂性又方便快捷。

1.沖動(dòng)性購書消費(fèi)

在出版直播的過程中，不少消費(fèi)者會(huì)被意見領(lǐng)袖所影響。例如，在樊登推薦圖書的直播過程中，其影響力會(huì)轉(zhuǎn)化為圖書品牌傳播力，當(dāng)消費(fèi)者看到樊登為圖書做的宣傳推廣時(shí)容易產(chǎn)生購物沖動(dòng)，這種購物行為是由直播場景刺激產(chǎn)生的，因?yàn)榉窃谥辈ブ袑?duì)所推薦圖書的亮點(diǎn)摘要、內(nèi)容簡介、選讀片段、作者介紹等進(jìn)行講解，體現(xiàn)了其專業(yè)的閱讀推薦能力。在出版直播過程中，不少消費(fèi)者甚至不關(guān)心具體的圖書產(chǎn)品，只是因?yàn)橹鞑ネ扑]或者喜歡該主播就買了，沒有任何消費(fèi)計(jì)劃，消費(fèi)者從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)闆_動(dòng)消費(fèi)。

2.從眾性購書消費(fèi)

有著“淘寶第一主播”之稱的薇婭，直播帶貨《人生海?！芬粫?秒內(nèi)售出3萬冊(cè);著名歷史學(xué)家閻崇年直播推薦其新書《故宮六百年》，開播后10分鐘內(nèi)銷售1000多冊(cè)，最終實(shí)現(xiàn)銷售額110萬元[4]。網(wǎng)紅的熱度高，消費(fèi)者則容易在他人影響下跟風(fēng)購買。此外，直播間經(jīng)常充斥著“又下單了X冊(cè)”“X圖書已售罄”“手快有手慢無”等暗示性語言，讓觀眾產(chǎn)生“很多人都在搶購某本圖書，不購買就會(huì)吃虧”的心理。消費(fèi)者在觀看直播的過程中，容易受到線上人群的影響，這都是消費(fèi)者從眾心理帶來的從眾性購書消費(fèi)。

3.場景型購書消費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)直播為出版企業(yè)、作者、消費(fèi)者搭建了一個(gè)即時(shí)的、真實(shí)的、可互動(dòng)溝通的平臺(tái)，直播內(nèi)容和場景的布置給消費(fèi)者傳遞了一種圖書消費(fèi)的儀式感。如人民文學(xué)出版社策劃的“回到文學(xué)現(xiàn)場，云游大家故居”大型系列直播活動(dòng)，包括老舍紀(jì)念館、沈從文故居、蕭紅故居、巴金故居、魯迅博物館等，由故居的資深講解人講解，帶讀者重回文學(xué)現(xiàn)場，感受閱讀的魅力[5]。出版機(jī)構(gòu)通過直播可以進(jìn)行場景化營銷，將作者背景、編輯流程呈現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間“逛街”的場景感，于是產(chǎn)生高度的認(rèn)同感并購買圖書。

4.情感型購書消費(fèi)

出版直播模式有利于在主播和消費(fèi)者之間建立信任，這其中的情感連接是直播帶貨本質(zhì)上打動(dòng)消費(fèi)者的原因。當(dāng)前的出版直播有線上的專家講座、對(duì)話交流、在線展示等多種形式，凸顯了濃郁的社交功能，出版直播已經(jīng)不再是簡單的知識(shí)傳遞，而是人們溝通交流、產(chǎn)生深層次鏈接的新空間。

三、出版直播影響消費(fèi)者購買行為的原因

網(wǎng)絡(luò)直播得到消費(fèi)者青睞的原因眾多。一是我國互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施較完善，消費(fèi)者數(shù)量基數(shù)大，龐大的網(wǎng)民體量構(gòu)成了中國蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場主體，也為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)[6]。二是網(wǎng)絡(luò)直播與時(shí)俱進(jìn)，充分利用了消費(fèi)者的碎片時(shí)間，提供回放服務(wù)，并附有優(yōu)惠活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為自2017年來全球增長最快的電商形式，艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國電商直播行業(yè)總規(guī)模達(dá)4338億元，2020年增長速度將保持在100%以上，市場規(guī)模逼近甚至超過萬億元[7]。三是直播勢不可擋的帶貨能力?！?020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，直播成交金額增速TOP10行業(yè)中，圖書音像排名第三。出版直播正以其獨(dú)特的魅力吸引用戶的購買行為，原因有以下幾點(diǎn)。

第一，出版直播的互動(dòng)性強(qiáng)，有助于增加消費(fèi)者對(duì)圖書和出版機(jī)構(gòu)的品牌信任感，從而影響消費(fèi)者的購書選擇。在一些熱門直播窗口，因視頻而引起的觀點(diǎn)碰撞成為真正的看點(diǎn)，此時(shí)，內(nèi)容本身已經(jīng)沒那么重要了，用戶之間的互動(dòng)與激發(fā)才是直播的精髓[8]。消費(fèi)者在購買圖書的同時(shí)，還可以了解其他人如何評(píng)價(jià)該書，在直播過程中獲取信息、參與相關(guān)話題的交流。傳統(tǒng)的圖書生產(chǎn)以圖書為媒介進(jìn)行知識(shí)的傳遞，消費(fèi)者很少能和作家、編輯直接交流，而在如今的網(wǎng)絡(luò)直播過程中，主播、作者、編輯都能參與其中，有更多機(jī)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。消費(fèi)者不再僅僅通過簡單的文本閱讀來了解圖書，還可以有更多機(jī)會(huì)以更直觀的方式了解圖書生產(chǎn)制作的各個(gè)環(huán)節(jié)和流程，更深層次地了解圖書文本背后的故事。

第二，出版直播為消費(fèi)者提供了虛擬的購物場景，影響消費(fèi)者對(duì)圖書內(nèi)容真實(shí)性的感知，進(jìn)而決定消費(fèi)者的購買意向。2014年，美國科技作家羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾著作的《即將到來的場景時(shí)代》一書向讀者展示了基于場景建構(gòu)的科技傳播時(shí)代，作者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)構(gòu)成的“場景五力”所產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，正在推動(dòng)建構(gòu)一個(gè)未來真實(shí)可感的場景時(shí)空[9]。網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)是基于場景的連接，出版直播購物與其他網(wǎng)絡(luò)購物方式最大的區(qū)別在于直播過程是現(xiàn)場即時(shí)口述，沒有鏡頭的轉(zhuǎn)換，呈現(xiàn)的是完整的商品和購物場景，為消費(fèi)者提供了場景化的體驗(yàn)，擴(kuò)大了消費(fèi)者互動(dòng)的空間。

第三，出版直播實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。長期以來，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購書只能通過靜態(tài)平面圖、詳情文字頁、內(nèi)容簡介等方式了解圖書，容易出現(xiàn)與實(shí)際期望不相符的情況。出版網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)屬于定點(diǎn)窄播，從大而全的受眾市場轉(zhuǎn)為針對(duì)特定的受眾群體，能在真正意義上獲得更有深度的用戶信息，對(duì)消費(fèi)者的閱讀偏好、關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場分析。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)購物已不再僅僅是單純的商品買賣行為，網(wǎng)絡(luò)直播還賦予了其社交和生活化屬性。出版直播可以讓特定消費(fèi)群體更加直觀地了解圖書產(chǎn)品，有更豐富的參與感，這些優(yōu)勢加強(qiáng)了消費(fèi)者購買圖書的意愿。

四、出版直播背景下出版發(fā)行機(jī)構(gòu)的營銷策略

出版直播具有很強(qiáng)的社交性，其商業(yè)模式的本質(zhì)是通過出版直播提供的產(chǎn)品和服務(wù)獲取用戶，將用戶轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，從而引導(dǎo)用戶購買消費(fèi)，增強(qiáng)用戶黏性，通過跨界整合資源為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。為減少出版直播對(duì)消費(fèi)者購書行為的不利影響，增加有利引導(dǎo)，筆者提出以下相關(guān)建議。

1.出版直播營銷模式多樣化

相較于網(wǎng)紅主播團(tuán)隊(duì)所選的圖書，大部分出版機(jī)構(gòu)的直播業(yè)務(wù)尚處于初級(jí)階段，并未將直播常態(tài)化作為與終端讀者粉絲群體日常情感的維系紐帶。有研究表明，137家出版類直播間中僅有果麥文化、粉筆圖書、中信出版社、學(xué)而思、金童星圖書、四川少年兒童出版社、樂樂趣七家場均直播觀看人數(shù)超過 1000 人次，有95% 的出版社的直播間收看人數(shù)不足千人[10]。目前，出版直播產(chǎn)生的帶貨效益在出版機(jī)構(gòu)整體營銷額中所占比重比較低，出版機(jī)構(gòu)的直播主要以網(wǎng)紅、編輯、作者在固定的直播間推薦圖書為主，直播策略較為單一。為改變這種現(xiàn)狀，一方面，出版社應(yīng)加大對(duì)出版直播人才的培養(yǎng)力度，增強(qiáng)主播的專業(yè)性;另一方面，打造多元的出版直播場景，可以是編輯工作室，也可以是印刷廠、書店、作者家等，打破地域限制的直播可以為消費(fèi)者帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)。出版直播為出版機(jī)構(gòu)帶來的經(jīng)濟(jì)效益也許并不能立竿見影，但它為出版機(jī)構(gòu)帶來了更多的關(guān)注度，可以提升出版機(jī)構(gòu)的品牌及社會(huì)文化影響力。

2.利用大數(shù)據(jù)，細(xì)分客戶群

出版直播可利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶群，如通過移動(dòng)端口了解用戶的關(guān)注熱點(diǎn)及停留在某一頁面的時(shí)間，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將用戶感興趣或是需要的某類圖書產(chǎn)品推送到用戶主頁，針對(duì)不同的讀者進(jìn)行差異化營銷，滿足讀者的不同消費(fèi)需求。出版直播的數(shù)據(jù)也可以有效地運(yùn)用到出版流程中的選題開發(fā)、印數(shù)定制、發(fā)行渠道選擇、營銷費(fèi)用等環(huán)節(jié)，進(jìn)行更加科學(xué)精準(zhǔn)的判斷。

新媒體傳播環(huán)境下，各種新的傳播手段改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為，在出版直播帶貨中，消費(fèi)者購書意愿的形成及購買行為的發(fā)生是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，在出版直播特性和個(gè)人層面的消費(fèi)習(xí)慣之外，可能存在其他因素的影響。在后續(xù)研究中，有必要進(jìn)一步將各種影響因素轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際測度變量，進(jìn)而提高研究結(jié)論的準(zhǔn)確性及合理性。隨著出版發(fā)行機(jī)構(gòu)出版直播實(shí)踐的不斷開展和理論研究的不斷深入，出版直播必將迎來更加蓬勃的發(fā)展前景。

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