張曉凡?楊本草

【摘要】近年來，實體書店的發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，便利的數(shù)字閱讀平臺、電商平臺等都在一定程度上擠占了實體書店的生存空間。隨著像言幾又書店、西西弗書店等復(fù)合型實體書店如雨后春筍般在各大城市開業(yè)，在多樣化經(jīng)營理念的加持下，實體書店有了新的發(fā)展方向。但與此同時，實體書店之間的競爭也在加劇，出現(xiàn)書店同質(zhì)化、讀者群體流失等問題。文章以中信書店為例，基于IP視角，從主題化IP定位、社群運營、全媒體傳播、IP跨界營銷四個方面探析中信書店的創(chuàng)新發(fā)展路徑，為實體書店IP化發(fā)展提供新思路。

【關(guān)? 鍵? 詞】IP;實體書店;中信書店

【作者單位】張曉凡，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院;楊本草，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G239.2【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.026

近年來，IP作為文化產(chǎn)業(yè)中的高頻詞受到廣泛關(guān)注，而對于IP的定義也從狹義的知識產(chǎn)權(quán)，泛化為具有價值的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。產(chǎn)業(yè)IP化的發(fā)展從影視娛樂逐漸輻射至科技、文化教育等多個領(lǐng)域，實體書店品牌的經(jīng)營發(fā)展同樣能與IP進行有效連接，為實體書店的發(fā)展帶來新動力。

一、實體書店IP化的必要性

隨著數(shù)字出版和電商平臺的發(fā)展，讀者閱讀和購書方式發(fā)生了改變，實體書店受到?jīng)_擊。面對消費者個性化、高品質(zhì)的消費需求，實體書店應(yīng)不斷探索新的經(jīng)營模式，尋求更好的發(fā)展方向。將實體書店與主題IP進行融合，是實體書店實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的最佳路徑。

1.實體書店IP化有利于打造鮮明的品牌形象

根據(jù)《2019—2020中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》，2019年中國實體書店總數(shù)超70000家，2019年新開業(yè)書店數(shù)量超過4000家[1]。實體書店數(shù)量快速增長的同時，也造成競爭壓力加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。因此，實體書店需轉(zhuǎn)變運營理念，朝著IP化方向發(fā)展。

2.實體書店IP化有利于傳遞獨特的品牌價值觀

在馬斯洛需求層次理論模型中，人的功能性需求被滿足后，會進一步追求社會歸屬感、個人成就及滿足自我的情感需求。隨著社會變化發(fā)展，消費者也更傾向于能夠帶來個性化、人性化理念的實體書店。實體書店的運營需從IP化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)、主題閱讀場景打造、社群互動等方面，傳遞出獨特的品牌價值觀，滿足消費者的心理需求。

3.實體書店IP化有利于完善自身的內(nèi)容建設(shè)

實體書店IP化的發(fā)展方式，除了可以為實體書店自身打造鮮明的品牌形象，向消費者傳遞獨特的價值觀，還可以通過高質(zhì)量的選品、主題活動等完善實體書店的內(nèi)容建設(shè)，這些都是吸引消費者的重要因素。

二、中信書店IP化發(fā)展路徑

中信書店是中信出版集團旗下的連鎖書店品牌。近年來，中信書店采用差異化運營模式，打造了以CITIC Books + Coffee作為第三空間、以線上平臺作為第四空間的文化創(chuàng)意平臺。中信書店以主題化IP的內(nèi)容為書店賦能，打造鮮明獨特的書店品牌形象，適應(yīng)消費者的消費需求。

1.打造實體書店主題化IP，創(chuàng)造價值認(rèn)同

中信書店將閱讀引入人們的生活場景中，在書店中構(gòu)建多元文化場景與生活休閑空間。中信書店通過多元化業(yè)態(tài)運營，使多種業(yè)態(tài)在同一個主題下實現(xiàn)跨界聯(lián)合，其個性化的定位滿足消費者多樣的需求，帶給消費者別樣的體驗。

主題化IP內(nèi)容賦予書店不同的呈現(xiàn)形式。中信書店啟皓店是以“腦洞”為主題的新型書店。店內(nèi)的 “腦洞”主題圖書陳列在10個白色翻板的旋轉(zhuǎn)式書架上，以打破常規(guī)的分類方式，將主題分為6個篇章，在其主題內(nèi)容相連的敘事邏輯下，串聯(lián)起零散的知識，以期到店的讀者能夠有不一樣的閱讀體驗[2]。位于北京世園公園的中信自然主題書店，其優(yōu)選的圖書涵蓋自然主題的方方面面。花藝、插畫等相關(guān)主題內(nèi)容的書籍也陳列在相近展臺，還與知名設(shè)計品牌聯(lián)合，引入自然主題的設(shè)計產(chǎn)品數(shù)百種。中信自然主題書店以一種主題關(guān)聯(lián)多種產(chǎn)品的方式，在場景中推介自然優(yōu)雅的閱讀生活。此外，中信自然主題書店從外觀的建筑設(shè)計到室內(nèi)的陳列布局都圍繞著自然主題，書店內(nèi)部以輕盈的白色為主色調(diào)，兩側(cè)超大面積的垂直落地窗外是盡收世園美景的室外觀景臺，書店如同漂浮在世園花海上的帆船，模糊了自然空間與閱讀空間的邊界，傳遞人與自然和諧共生的美好理念。

2.建立線上社群，服務(wù)在地文化

中信書店通過建立線上社群與消費者隨時溝通交流，打造與消費者更長久的聯(lián)系紐帶。中信書店的線上社群運營強調(diào)以消費者為核心，注重信息的分享、個體與群體的互動，重視社交平臺的信息傳播功能。中信書店通過運營線上社群，將重要的活動信息及時、精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)消費者，借助消費者在社交媒體的自傳播，擴大對書店品牌的宣傳。消費者因相同的興趣愛好或需求聚集在線上社群，精準(zhǔn)獲取所需的信息和內(nèi)容。

中信書店打造“歇山”系列品牌。中信書店啟皓店以“歇山飲”與“歇山食”命名店內(nèi)飲食區(qū)域，“歇山堂”與“歇山客座”分別為活動區(qū)域與訪談區(qū)域。中信書店在“歇山堂”內(nèi)會定期舉辦優(yōu)質(zhì)活動，同步開啟活動的線上直播，讓線上、線下的讀者都可以參與。在疫情防控期間，中信書店重點進行線上社群的運營，與讀者共同開展活動，增加讀者對社群的價值認(rèn)同感和歸屬感。“云聚·歇山堂”是中信書店“歇山堂”系列活動的線上場域，書店通過在線上舉辦不同主題的分享活動，邀請嘉賓進群后以語音直播的方式與讀者交流分享，并通過直播助手進行多群轉(zhuǎn)播。線上社群的直播通過媒體宣傳及各社群的分享，在服務(wù)好精準(zhǔn)消費者的同時，達(dá)成書店品牌宣傳的效果。

中信書店還將書店影響力輻射至周邊區(qū)域，服務(wù)在地文化。中信書店啟皓店位于第二和第三使館區(qū)的腹地，結(jié)合周邊涉外環(huán)境及客群的特點，積極與在地社群進行互動，形成文化連接。中信書店還與多國大使館合作舉辦文學(xué)、旅游、美食等主題交流活動，打破書店與社區(qū)、文化與生活的界限，促進雙方的溝通與交流，使書店成為使館區(qū)的文化棲息地[3]。

3.依托資源，開展全媒體運營

中信書店依托中信出版集團的強大資源，擁有專業(yè)的選品團隊，為書店確定重點推介書籍、策劃主題書展等活動，保持書店優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的更新。中信書店與中信出版集團旗下的內(nèi)容服務(wù)商合作，發(fā)揮內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)。中信書店還借助中信書院線上有聲閱讀平臺，在主題書店內(nèi)設(shè)置專門的有聲閱讀空間，通過掃碼登錄中信書院小程序，店內(nèi)的優(yōu)質(zhì)書目就能以線上音頻的形式播放，這樣的形式為讀者提供不同的閱讀體驗。在創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，中信書店還啟動全媒體的宣傳營銷模式，在微博、微信、B站、短視頻APP等平臺上都開設(shè)了官方賬號，在平臺上發(fā)布中信書店的最新動態(tài)、宣傳書店主題活動等內(nèi)容，同時還能與關(guān)注書店的消費者互動，這一系列舉措擴大了中信書店的知名度及品牌影響力。

如今，開放的社交平臺使分享行為變成一種參與，受眾通過參與其中的方式完成角色的轉(zhuǎn)變，從被動接收信息的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c傳播信息的協(xié)力者[4]。位于北京經(jīng)開區(qū)的中信書店以科技為主題，店內(nèi)配合主題融入的AR地球儀、柔記智能手寫本、重力筆、智能機器人等高科技產(chǎn)品吸引了消費者，他們在大眾點評、小紅書、微博等平臺上將體驗分享傳播，引發(fā)更多人的關(guān)注。

4.實現(xiàn)IP跨界合作

中信書店積極與不同領(lǐng)域的品牌及熱門IP開展跨界合作，在目標(biāo)受眾一致的基礎(chǔ)上，根據(jù)書店的文化空間特性選擇具有商業(yè)價值的熱門IP進行跨界合作。借助線上宣傳和線下體驗的模式，跨界合作的品牌方、IP方及受眾一起參與，實現(xiàn)多方受益。

中信書店、中信美術(shù)館曾與《紙上景觀》IP合作打造面向少兒的“大美宇宙·萬物藝術(shù)展”。展覽內(nèi)的主題展區(qū)被設(shè)計還原成《紙上景觀》畫作中的場景，還設(shè)置了能夠互動體驗的地球動物主題工作坊等。這場集立體式美學(xué)科普、沉浸式知識場景和交互式學(xué)習(xí)體驗為一體的藝術(shù)展覽，通過線上宣傳預(yù)告吸引了不少孩子和家長參與體驗。中信書店在閱讀文化空間中融入藝術(shù)展覽，展現(xiàn)IP聯(lián)合的多種可能性。

中信書店還借助主題快閃店的形式與熱門IP合作，在IP主題推介下突破書店受眾圈層，受到粉絲群體的關(guān)注和熱議。中信書店聯(lián)合劉慈欣的“流浪地球”IP打造“我們身在科幻”主題快閃店，推出“流浪地球”IP系列周邊，如漫畫T恤、漁夫帽、星光杯等產(chǎn)品。還有熱門游戲IP“暴雪”周邊主題產(chǎn)品曾入駐中信書店，多種限量“暴雪”系列衍生品搭配店內(nèi)的主題布景，放大了主題IP的熱度效應(yīng)，受到眾多粉絲的喜愛。

三、實體書店IP化發(fā)展策略

當(dāng)今，實體書店還在不斷探索新的發(fā)展路徑，共享書店、無人書店、多業(yè)態(tài)共生的閱讀空間等個性書店層出不窮，消費者對實體書店也有了更多選擇。在“IP+技術(shù)+資本”的賦能下，實體書店需要洞察消費者的需求，找到自身不可替代的價值。

1.傳遞獨特價值，貼合消費者情感需求

實體書店傳遞的價值包括實用價值、功能價值及心理價值，三者相互融合。隨著消費水平的提高，消費者對于心理價值的需求隨之增長，并愿意為其支付比實用價值更高的費用。因此，實體書店在提供實用價值、功能價值的基礎(chǔ)上，傳遞獨特的心理價值是重要的發(fā)展方向[5]。實體書店獨特心理價值的傳遞包括兩個方面。

一是實體書店通過實際場景的塑造向消費者傳遞獨特的價值觀、生活觀。如今的實體書店已從單一的書籍售賣功能空間，發(fā)展成為一個復(fù)合型的“內(nèi)容場”，書店內(nèi)的書籍、文創(chuàng)周邊、空間陳設(shè)、環(huán)境氛圍、展覽的主題內(nèi)容等都是在有形和無形中傳遞給消費者的價值內(nèi)容。例如，中信書店在店內(nèi)設(shè)置情緒花園氣味展臺，引導(dǎo)消費者多關(guān)注自身情緒變化;根據(jù)早、中、晚不同的時間場景和天氣設(shè)計符合中信書店調(diào)性的音樂等，向消費者傳遞中信書店美好、優(yōu)雅的生活態(tài)度。在空間美感的加持下，書店引導(dǎo)消費者感受自然，在自然中閱讀生活的真諦。

二是實體書店在內(nèi)容的輸出中使消費者獲得情感共鳴。例如，中信書店曾開展“遇見一家書店”系列故事征集活動，有獎?wù)骷嚓P(guān)的文字、音頻、短視頻及攝影作品，引導(dǎo)消費者分享在書店發(fā)生過的令人難忘的故事，激發(fā)消費者的情感共鳴。實體書店向消費者傳遞的價值應(yīng)是契合書店調(diào)性且具有獨特性的，這樣才能建立差異化的書店IP形象，貼合讀者的情感需求。

2.加強社群運營，聚合讀者粉絲群體

隨著科技的不斷發(fā)展，人們用智能手機就能隨時開啟廣泛的社交，在這一背景下，線上社群的優(yōu)勢也更加凸顯?；诰W(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)展而產(chǎn)生的線上社群，因具有相同的目標(biāo)和價值認(rèn)同，在微信、微博等社交平臺上聚集。具有創(chuàng)造IP內(nèi)容功能的實體書店也同樣能通過長期產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，組織有意義的活動，聚集起大批讀者粉絲，形成社群矩陣。實體書店可以通過線上與線下相結(jié)合的方式拓展社群規(guī)模。例如，中信書店曾策劃七夕特別活動，邀請中國臺灣詩人林婉瑜來到“云聚·歇山堂”，在中信書店的文學(xué)活動社群內(nèi)分享詩人的日常?；顒忧霸谏缛簝?nèi)發(fā)布公告進行預(yù)熱，活動進行時與社群內(nèi)讀者以音頻的形式互動，活動結(jié)束后鼓勵讀者“寫一首詩送給愛情”。這樣的活動形式可以保持社群活力，增加讀者在社群內(nèi)的參與感與歸屬感。書店內(nèi)容IP的價值理念在社群內(nèi)延伸，又通過社群內(nèi)讀者的分享轉(zhuǎn)發(fā)向外發(fā)散，助推書店IP形象的傳播。

3.運用新媒體傳播，助力IP跨界營銷

數(shù)字信息化時代，新媒體傳播的特性使其在信息傳播方面具有巨大優(yōu)勢。書店在IP轉(zhuǎn)化發(fā)展過程中也需要借助新媒體平臺加強品牌傳播和營銷，通過使用新媒體技術(shù)，將營銷宣傳有效植入或覆蓋受眾的生活場景和行動范圍。例如，中信書店在疫情防控期間通過淘寶直播平臺進行“云逛書店”直播活動，還通過直播、短視頻等方式向觀眾展示書店的專業(yè)選品，與觀眾開展花藝、手帳等教學(xué)活動，打破時空的界限，將書店與消費者的生活聯(lián)系起來。

除了推廣書店相關(guān)活動，書店還可以結(jié)合熱點話題，打破受眾圈層，借勢推廣書店品牌。例如，2020年綜藝節(jié)目《樂隊的夏天》成為熱點話題后，中信書店在B站等視頻平臺推送與樂隊相關(guān)的科普視頻，講解相關(guān)搖滾明星的成長史，并推薦店內(nèi)與音樂主題相關(guān)書單，在視頻中附帶書籍的購買鏈接。在實體書店IP化發(fā)展的過程中，書店可借助新媒體平臺與有著相同發(fā)展目標(biāo)的品牌開展跨界營銷合作，通過連接與傳播功能，挖掘更多的潛在消費者。

總之，實體書店在探索IP化的發(fā)展過程中，應(yīng)以建立差異化的書店IP形象為目標(biāo)，以打造主題場景及相匹配的主題內(nèi)容為基礎(chǔ)，運用新媒體平臺作為傳播渠道，發(fā)揮消費者的內(nèi)容反饋傳播及宣傳作用，傳遞獨特的價值觀，并與讀者粉絲群體建立聯(lián)系。唯有如此，實體書店才能夠真正留住讀者，獲得更大的發(fā)展。

|參考文獻|

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