杜裕玲 周春應(yīng)

摘要：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代移動(dòng)閱讀APP迅猛發(fā)展，數(shù)字媒體改變了大學(xué)生閱讀方式，文章采取問卷調(diào)查的方式，了解移動(dòng)閱讀APP在大學(xué)生群體中的普及程度、大學(xué)生群體對(duì)移動(dòng)閱讀APP的偏好情況以及大學(xué)生移動(dòng)閱讀面臨的困境。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生使用過移動(dòng)閱讀APP的比例較高，但對(duì)移動(dòng)閱讀APP的使用頻率不高；大學(xué)生偏愛市場(chǎng)主流、知名度高的百度閱讀、QQ閱讀等移動(dòng)閱讀APP；大學(xué)生移動(dòng)閱讀面臨的困境主要表現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源稀缺、付費(fèi)模式不完善。最后，從引進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源、嚴(yán)格內(nèi)容審核、改善付費(fèi)模式、加大宣傳力度等方面給出提升大學(xué)生移動(dòng)閱讀效果的策略建議，并對(duì)大學(xué)生移動(dòng)閱讀行為進(jìn)行了總結(jié)討論。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)閱讀；APP；大學(xué)生

★基金項(xiàng)目：本文為南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“智能手機(jī)時(shí)代大學(xué)生移動(dòng)閱讀現(xiàn)狀調(diào)查研究”（ 2019NFUSPITP0989）；京林業(yè)大學(xué)2018年高等教育研究課題“智能手機(jī)對(duì)大學(xué)生課堂學(xué)習(xí)影響研究”。

引言

隨著新一代信息科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展以及移動(dòng)智能終端的普及，“移動(dòng)閱讀”這種新型的閱讀方式不斷融入大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)生活，大學(xué)生的閱讀行為逐漸向移動(dòng)智能終端靠攏。根據(jù)第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式的接觸率從2009年的24.6%變化到2018年的76.2%，十年間國(guó)民數(shù)字化閱讀率保持持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。另外根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)白皮書2018》顯示，2017年中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)153.18億元人民幣，較2016年上漲29.16%，且預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)規(guī)模將穩(wěn)步增長(zhǎng)。移動(dòng)閱讀打破時(shí)間、空間的限制，優(yōu)化了傳統(tǒng)的閱讀方式，有利于大學(xué)生實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地閱讀學(xué)習(xí)，使得其課余時(shí)間得到充分利用。移動(dòng)閱讀APP提供的定向化數(shù)字閱讀服務(wù)，可以彌補(bǔ)紙質(zhì)閱讀以及在線閱讀的不足。由此可見，移動(dòng)閱讀APP在大學(xué)生群體中具有廣闊市場(chǎng)前景。本文對(duì)大學(xué)生使用移動(dòng)閱讀APP的具體情況展開分析，探究了移動(dòng)閱讀APP存在的問題及解決策略。本次研究以調(diào)查問卷的形式展開，調(diào)查對(duì)象為在校大學(xué)生，共發(fā)放235份問卷，收回235份，其中有效問卷為225份，問卷有效率達(dá)95.74%。

1、大學(xué)生移動(dòng)閱讀APP普及程度分析

表1調(diào)查結(jié)果顯示，85.33%的大學(xué)生使用過移動(dòng)閱讀APP，這表明大學(xué)生對(duì)于移動(dòng)閱讀APP基本了解并且有使用意愿，也說明移動(dòng)閱讀APP在大學(xué)生群體中有一定的市場(chǎng)潛力。

從表2數(shù)據(jù)來看，在使用過移動(dòng)閱讀APP的大學(xué)生中，18.67%的大學(xué)生使用移動(dòng)閱讀APP的頻率為每周1次及以下，46.67%的大學(xué)生每周使用3-4次，每日使用1-2次或超過2次的比例僅為16%和18.67%。總的來說，大部分大學(xué)生平均一天使用APP不到一次。由此可見，大學(xué)生使用移動(dòng)閱讀APP的頻率并不高，這也說明當(dāng)前的移動(dòng)閱讀APP對(duì)大學(xué)生群體吸引力不強(qiáng)，移動(dòng)閱讀APP服務(wù)商還需針對(duì)大學(xué)生群體的用戶痛點(diǎn)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，改善用戶體驗(yàn)，增加用戶黏性。

2、大學(xué)生移動(dòng)閱讀APP偏好分析

2.1 大學(xué)生移動(dòng)閱讀APP使用類型分析

表3數(shù)據(jù)表明，在眾多不同類型的移動(dòng)閱讀APP中，最受大學(xué)生歡迎的移動(dòng)閱讀APP是百度閱讀，有36.89%的大學(xué)生選擇使用；30.22%的大學(xué)生更偏愛QQ閱讀；書旗小說、掌閱、微信讀書的使用人數(shù)比例分別為16.89%、16.89%、13.33%；大學(xué)生很少使用其他移動(dòng)閱讀APP。

通過調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)生最常使用的移動(dòng)閱讀APP中，百度閱讀、QQ閱讀這類市場(chǎng)主流、知名度高的閱讀APP占了大多數(shù)，而微信讀書、豆瓣閱讀這類較為小眾、主打高品質(zhì)閱讀的APP處于弱勢(shì)地位。大學(xué)生原本應(yīng)該是這些小眾APP的重要使用群體，但這類移動(dòng)閱讀APP沒有成功吸引到大學(xué)生，這說明移動(dòng)閱讀APP在注重閱讀服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，還需要做好宣傳、營(yíng)銷工作。

2.2 大學(xué)生對(duì)移動(dòng)閱讀APP使用態(tài)度分析

根據(jù)圖1調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體認(rèn)為目前移動(dòng)閱讀APP最需要改進(jìn)的主要是以下三個(gè)方面：圖書資源的豐富性、圖書質(zhì)量、APP付費(fèi)模式。至于移動(dòng)閱讀APP的兼容性、閱讀功能設(shè)置、界面設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及個(gè)性化推送和交互性功能，基本符合大學(xué)生群體的期待，大學(xué)生使用體驗(yàn)較為良好。因此，匱乏的優(yōu)質(zhì)圖書資源、不完善的付費(fèi)模式可能是制約大學(xué)生使用移動(dòng)閱讀APP的重要影響因素。

3、大學(xué)生移動(dòng)閱讀面臨的困境分析

3.1 優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源稀缺

絕大部分現(xiàn)有的移動(dòng)閱讀APP都充斥著大量修真武俠、都市言情、靈異玄幻等類型的網(wǎng)絡(luò)小說，而經(jīng)典文學(xué)作品和專業(yè)學(xué)術(shù)類書籍較為稀缺。網(wǎng)絡(luò)小說普遍存在語言文字粗糙、邏輯概念混淆、價(jià)值觀偏激等問題，缺少文化底蘊(yùn)和教育意義。此外，移動(dòng)閱讀APP提供的數(shù)字資源，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版書籍相比，錯(cuò)字漏字、章節(jié)缺少的問題嚴(yán)重。這會(huì)嚴(yán)重影響大學(xué)生的使用體驗(yàn)，引起用戶反感，從而降低用戶忠誠(chéng)度。總體上說，優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源的匱乏導(dǎo)致移動(dòng)閱讀APP喪失一部分大學(xué)生用戶。

3.2 付費(fèi)模式不完善

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生普遍反應(yīng)目前的移動(dòng)閱讀APP對(duì)付費(fèi)內(nèi)容制定的價(jià)格偏高。大學(xué)生群體是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，再加上網(wǎng)絡(luò)上有海量免費(fèi)資源，這使得他們對(duì)閱讀費(fèi)用的心理預(yù)設(shè)偏低，過高的閱讀費(fèi)用就會(huì)降低大學(xué)生的使用意愿。其次，移動(dòng)閱讀APP的付費(fèi)評(píng)價(jià)反饋機(jī)制不夠完善，大學(xué)生對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的使用效果有所疑慮，擔(dān)心付費(fèi)的內(nèi)容閱讀完后，自己沒有得到收獲。再次，移動(dòng)閱讀APP的付費(fèi)模式不夠多元化，現(xiàn)有的大部分移動(dòng)閱讀APP主要局限于包月會(huì)員、單本付費(fèi)、按章付費(fèi)三種付費(fèi)模式，不能很好地滿足用戶多樣化的付費(fèi)需求，這也使得大學(xué)生難以接受。

4、 提升大學(xué)生移動(dòng)閱讀效果的策略建議

4.1 引進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源

提供豐富多樣的優(yōu)質(zhì)閱讀資源是移動(dòng)閱讀APP吸引大學(xué)生用戶群體的重要舉措。引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的閱讀資源，可以從兩方面考慮：一方面是利用現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)紙質(zhì)圖書資源，移動(dòng)閱讀APP服務(wù)商加強(qiáng)與傳統(tǒng)出版社的合作，將紙質(zhì)書籍轉(zhuǎn)化為數(shù)字資源；另一方面，移動(dòng)閱讀APP應(yīng)該積極鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容的創(chuàng)作，扶植優(yōu)秀的原創(chuàng)作者，與此同時(shí)，做好自身編輯團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)工作，提高其業(yè)務(wù)能力，作者與編輯的友好合作，可以共同促進(jìn)優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容推出。移動(dòng)閱讀APP通過這兩方面的努力，可以更好地滿足大學(xué)生多樣化、高品質(zhì)的閱讀需求。

4.2 嚴(yán)格內(nèi)容審核

移動(dòng)閱讀APP服務(wù)商應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)閱讀內(nèi)容的審核。首先，對(duì)有錯(cuò)誤思想、不良價(jià)值觀的作品進(jìn)行甄別、剔除。移動(dòng)閱讀APP服務(wù)商在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，減少質(zhì)量低下、粗糙淺顯的讀物上線，增加具有文化深度、高品質(zhì)的學(xué)術(shù)作品，為大學(xué)生提供有價(jià)值的閱讀內(nèi)容。其次，改善錯(cuò)字漏字、章節(jié)缺少的問題，從根本上保障大學(xué)生作為消費(fèi)者的合法權(quán)益，提升大學(xué)生移動(dòng)閱讀體驗(yàn)感。

4.3 改善付費(fèi)模式

移動(dòng)閱讀APP的付費(fèi)模式應(yīng)該盡可能多樣化。除了傳統(tǒng)直接購(gòu)買的方式，移動(dòng)閱讀APP可以增加提問、打賞等新的付費(fèi)形式，還可以推出限時(shí)免費(fèi)、節(jié)日特價(jià)、簽到獎(jiǎng)勵(lì)等優(yōu)惠活動(dòng)，一方面降低了大學(xué)生用戶的閱讀成本，另一方面增加了用戶的黏性。除了改善現(xiàn)有的付費(fèi)模式，移動(dòng)閱讀APP服務(wù)商還應(yīng)該建立起付費(fèi)評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，為用戶提供咨詢、評(píng)價(jià)、反饋的平臺(tái)，這有利于改善消費(fèi)者與平臺(tái)之間不對(duì)等的權(quán)益關(guān)系，從而增加用戶對(duì)平臺(tái)的信任感。

4.4 加大宣傳力度

除了優(yōu)化移動(dòng)閱讀APP本身的各項(xiàng)性能，移動(dòng)閱讀APP服務(wù)商也應(yīng)該加大平臺(tái)推廣力度，提高平臺(tái)知名度，比如在大學(xué)校園內(nèi)舉辦名人作家故事分享、讀書推廣等線下活動(dòng)，營(yíng)造積極的閱讀氛圍，從而激發(fā)大學(xué)生的閱讀興趣。對(duì)于注重內(nèi)容質(zhì)量和用戶閱讀體驗(yàn)的小眾閱讀APP而言，更應(yīng)該精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，加大宣傳力度，從而提高用戶忠誠(chéng)度。

5、結(jié)論

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代大學(xué)生可以充分利用課余時(shí)間進(jìn)行廣泛的移動(dòng)閱讀。大學(xué)生使用移動(dòng)閱讀APP時(shí)要注意甄別和挑選閱讀內(nèi)容，不要過分沉溺于娛樂化、淺顯化的閱讀，否則會(huì)逐漸喪失深入思考、自我體悟的能力，也讓閱讀行為失去了真正的意義和價(jià)值。移動(dòng)閱讀作為一種新型的閱讀方式，為大學(xué)生提供了方便快捷的閱讀渠道。移動(dòng)閱讀APP其數(shù)字化的內(nèi)容滿足大學(xué)生的使用需求，使用方式順應(yīng)大學(xué)生高效快速的學(xué)習(xí)生活模式，移動(dòng)閱讀APP服務(wù)商應(yīng)該將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)群體，提供更優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)吸引大學(xué)生用戶。優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)有利于改善大學(xué)生目前的閱讀環(huán)境，對(duì)大學(xué)生的閱讀行為產(chǎn)生正面影響。另外，高?？梢蚤_展與移動(dòng)閱讀APP服務(wù)商的合作，發(fā)展移動(dòng)閱讀圖書館業(yè)務(wù)，提高館藏資源利用率。積極開展有關(guān)閱讀的宣傳、教育工作，引導(dǎo)學(xué)生構(gòu)建良好的自我閱讀評(píng)價(jià)體系，提高大學(xué)生閱讀能力和水平。

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作者簡(jiǎn)介：

杜裕玲，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，會(huì)計(jì)專業(yè)；

指導(dǎo)老師：周春應(yīng)，副教授，博士，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，從事宏觀經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。