陳小瑋

《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》強(qiáng)調(diào)，要健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，“推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國(guó)家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游”。

伴隨著人民群眾生活水平的提高，旅游度假已成為公眾日常消費(fèi)的內(nèi)容之一。為滿(mǎn)足這種日益增加的消費(fèi)需求，各地文旅部門(mén)和旅游景區(qū)都各顯其能，特別是通過(guò)景區(qū)文化創(chuàng)意，增強(qiáng)景區(qū)對(duì)游客的吸引力和凝聚力。在這一方面，西安大唐不夜城等景區(qū)作為第一批嘗鮮者，已經(jīng)取得不同程度的成功。

旅游已成為一種生活方式

近年來(lái)，旅游業(yè)內(nèi)有兩個(gè)詞比較火，一個(gè)是大眾旅游，再一個(gè)是全域旅游。

大眾旅游被集中討論的時(shí)點(diǎn)是2016年。這一年，李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中指出：落實(shí)帶薪休假制度，加強(qiáng)旅游交通、景區(qū)景點(diǎn)、自駕車(chē)營(yíng)地等設(shè)施建設(shè)，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，迎接正在興起的大眾旅游時(shí)代。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告（2017）》稱(chēng)，2016年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)44.4億人次，并斷定“我國(guó)旅游已經(jīng)發(fā)展到大眾化旅游中高級(jí)階段”。

2019年，全國(guó)“兩會(huì)”期間，文化和旅游部部長(zhǎng)雒樹(shù)剛面對(duì)記者表示：2018年我國(guó)境內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到55億人次，一年人均出游4次，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了大眾旅游時(shí)代。

2016年，國(guó)家旅游局在全國(guó)旅游工作會(huì)議上正式提出“全域旅游”的概念，全域旅游很快從一個(gè)熱詞上升為國(guó)家戰(zhàn)略，成為2017年政府工作報(bào)告12個(gè)新詞之一。

全域旅游突破了景區(qū)景點(diǎn)的傳統(tǒng)旅游資源觀(guān)念，進(jìn)而延伸到農(nóng)耕民俗、生態(tài)環(huán)境、工業(yè)遺產(chǎn)、文化節(jié)慶、科技產(chǎn)業(yè)、體育活動(dòng)、醫(yī)療教育等各類(lèi)社會(huì)資源，通過(guò)整合，將其有價(jià)值能利用的部分轉(zhuǎn)化為對(duì)游客的吸引力。比如，精彩體育賽事可以轉(zhuǎn)為體育旅游，高品質(zhì)醫(yī)療資源可以轉(zhuǎn)化為康養(yǎng)旅游，高科技基地也可以本身為科普旅游?？傊?，全域旅游已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出旅游自身領(lǐng)域，不僅直接帶動(dòng)住宿、餐飲、航空、鐵路、公路、水運(yùn)等服務(wù)產(chǎn)業(yè)，還能推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)工業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合。

很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期，旅游是少數(shù)人的一種奢侈消費(fèi)，但隨著小康時(shí)代的來(lái)臨，隨著人民生活水平的提高，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種大眾日常消費(fèi)。

首先，擁有汽車(chē)的家庭多了，有了出行的便利工具。中國(guó)社科院2020年《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)在中國(guó)每一百戶(hù)家庭有33輛汽車(chē)，城鎮(zhèn)居民的家庭汽車(chē)保留量是40%，農(nóng)村大概是24%。有資料顯示，景點(diǎn)、景區(qū)旅游類(lèi)型中自助游超過(guò)85%，自駕游超過(guò)60%。雙休日就不再局限于在家看電視，人們更愿意親近自然。

其次，由于我國(guó)的帶薪假并沒(méi)有真正普及，越來(lái)越多人更喜歡短途旅游與鄉(xiāng)村游。當(dāng)假期集中的國(guó)慶節(jié)，知名景點(diǎn)“看人?！背蔀橐环N常態(tài)時(shí)，大家更愿意去周邊休閑放松。

有機(jī)構(gòu)發(fā)布《2019年中國(guó)短途旅游市場(chǎng)分析報(bào)告-行業(yè)深度調(diào)研與未來(lái)前景研究》顯示：2013年我國(guó)短途旅游市場(chǎng)規(guī)模僅為13億元，但是到2018年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)197.4億元，增加了14.2倍，占旅游市場(chǎng)份額的25.8%。

調(diào)查顯示，大多數(shù)游客一個(gè)季度會(huì)短途旅游一次。從價(jià)格偏好看，大多數(shù)短途游客的花費(fèi)在2000元以下，47%的游客花費(fèi)在1000元以下。短途游人數(shù)迅速增長(zhǎng)的原因有二：一是花費(fèi)較低，二是時(shí)間易安排。一般的中低收入家庭和個(gè)人，對(duì)于半徑在兩百公里范圍之內(nèi)的旅行有著巨大的需求。尤其是周末出行，更已成為普通人家“說(shuō)走就走”的主要旅游方式。

創(chuàng)意決定旅游景區(qū)的吸引力

2020年7月22日，商務(wù)部公布首批全國(guó)示范步行街名單，西安大唐不夜城步行街名列其中。

2018年下半年，西安對(duì)大唐不夜城步行街進(jìn)行了提升改造，并于同年12月25日重新開(kāi)街。到2019年2月4日，春節(jié)除夕截至22時(shí)，曲江核心區(qū)總客流達(dá)30萬(wàn)人次。大年初一，“西安年最中國(guó)”活動(dòng)中，大唐不夜城·現(xiàn)代唐人街核心區(qū)累計(jì)接待客流50余萬(wàn)人次。

2019年前兩個(gè)月，大唐不夜城步行街接待游客數(shù)量超過(guò)1600萬(wàn)人次，微博轉(zhuǎn)載傳播超7億次，抖音播放傳播過(guò)4億次。除了節(jié)假日的超高人氣，大唐不夜城的日均客流量達(dá)十余萬(wàn)人次，成為無(wú)可爭(zhēng)議的“網(wǎng)紅集合地”，并成為全國(guó)五個(gè)步行街中最火的一條。即使是在2020年這個(gè)特殊年份，大唐不夜城的人流量在西安各大旅游景區(qū)中依然保持第一。

大唐不夜城有璀璨的夜景，有靠音量噴涌的“喊泉”，有“胡姬”與“唐妞”斗花車(chē)，還有各式具有大唐特點(diǎn)的表演，其中最著名的就是不倒翁小姐姐，晚上看表演的人要排隊(duì)，還曾經(jīng)出現(xiàn)擠斷3根隔離帶的“盛景”。

大唐不夜城步行街有各種各樣新奇的體驗(yàn)項(xiàng)目，互動(dòng)性強(qiáng)，游客可以和“貴妃畫(huà)中人”合影，可以去逗“石頭人小哥哥”笑，還可以研究李白懸浮的訣竅……

2019歐亞經(jīng)濟(jì)論壇文旅分會(huì)——品牌賦能文旅融合發(fā)展主題論壇上，中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)金元浦就曾表示，夜幕下的大唐不夜城，令人震撼的仿唐建筑燈光璀璨、歌聲不斷感覺(jué)特別親切、特別具有文化韻味，這里的夜經(jīng)濟(jì)十分有活力。

以街區(qū)為載體，歷史文化為底蘊(yùn)，結(jié)合藝術(shù)、舞蹈、音樂(lè)等形式展現(xiàn)城市特點(diǎn)，正是大唐不夜城的成功之處。大唐不夜城的成功，又反過(guò)來(lái)吸引新一代年輕人來(lái)西安打卡。這就是創(chuàng)意的力量。

《中國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告（2020）》分析認(rèn)為，過(guò)去一年景區(qū)觀(guān)光游占比首次上揚(yáng)，文化類(lèi)景區(qū)持續(xù)升溫，夜間旅游快速增長(zhǎng)，游客追求更高品質(zhì)的景區(qū)體驗(yàn)，“小即是美”將會(huì)成為未來(lái)景區(qū)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)。專(zhuān)家還形成一種共識(shí)：維持“人山人海吃紅利，圈山圈水收門(mén)票”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，即使不被市場(chǎng)所淘汰，也會(huì)為時(shí)代所摒棄。

大唐不夜城是一個(gè)開(kāi)放的步行街，并不是傳統(tǒng)意義上的景點(diǎn)，就連一直收門(mén)票的大唐芙蓉園也開(kāi)始面對(duì)游人免費(fèi)了，這也旁證了專(zhuān)家對(duì)未來(lái)景點(diǎn)走向的預(yù)斷。

很多地方并非缺文化資源，缺的是將之轉(zhuǎn)化為當(dāng)代人可以體驗(yàn)、欣賞并被感動(dòng)的文化創(chuàng)意。文化與旅游只有很好的融合，才能增進(jìn)彼此產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。

了不起的大眾營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)慶節(jié)過(guò)后不久，筆者去西安世園會(huì)閑逛，碰巧遇見(jiàn)位于世園會(huì)的“西安千古情”表演對(duì)有西安身份證的市民有優(yōu)惠活動(dòng)，臨時(shí)起意花99元看了一場(chǎng)演出——其廣告詞是“一生必看的演出”。

演出上座率不錯(cuò)，目測(cè)能達(dá)80%。表演開(kāi)始時(shí)，我前面的觀(guān)眾幾乎每個(gè)人都忙著用手機(jī)錄像，忙著發(fā)視頻。這與平時(shí)劇場(chǎng)觀(guān)看體驗(yàn)完全不同，傳統(tǒng)劇場(chǎng)演出會(huì)在開(kāi)演前特別強(qiáng)調(diào)不能錄像，不能拍照，除非到演員謝幕時(shí)。而旅游類(lèi)的演出，最喜歡觀(guān)眾在社交媒體上發(fā)視頻，顯然，傳播量的增加會(huì)帶來(lái)更多的觀(guān)眾。

2020年11月13日，陜西省文化和旅游廳“2020陜西文化旅游新媒體整合傳播”啟動(dòng)儀式在西安舉行。啟動(dòng)儀式邀請(qǐng)了不倒翁皮卡晨、知名美食博主大琦、“文物會(huì)說(shuō)話(huà)”IP創(chuàng)始人劉國(guó)楊等30位網(wǎng)紅，并授予他們 “陜西文化旅游推薦使者”稱(chēng)號(hào)，以激勵(lì)與表彰他們對(duì)陜西文旅宣傳推廣所做的貢獻(xiàn)。

大眾旅游時(shí)代，在短視頻平臺(tái)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)陣地的當(dāng)下，必須給予大眾營(yíng)銷(xiāo)以特別的重視，尤其是游人在社交媒體上對(duì)其所處景點(diǎn)、景區(qū)的各種“曬”，都會(huì)引來(lái)更多游客，因?yàn)榇蠹覍?duì)朋友、熟人去的地方也會(huì)更感興趣。

“2020陜西文化旅游新媒體整合傳播”活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí)，“2020陜西文化旅游短視頻大賽”同步啟動(dòng)，說(shuō)明有關(guān)部門(mén)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到新媒體的傳播影響力，也說(shuō)明文旅宣傳視角正在從“聽(tīng)說(shuō)的故事”向“看到的事實(shí)”轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在，各地都在謀劃發(fā)展全域旅游，都忙著打造景點(diǎn)以吸引游人。其實(shí)，有多少A類(lèi)景點(diǎn)固然重要，但最終能增加游人旅游頻次的，則由這個(gè)地方有沒(méi)有趣兒來(lái)決定。比如，泰國(guó)北部旅游線(xiàn)路，游人參觀(guān)的不過(guò)是中小型寺廟、藝術(shù)場(chǎng)所，體驗(yàn)當(dāng)?shù)赜刑厣慕煌üぞ?，品嘗農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)應(yīng)季水果等，盡管沒(méi)有國(guó)內(nèi)通常意義上的高端大氣旅游項(xiàng)目，但游人依然覺(jué)得不虛此行。

人民群眾對(duì)文化和旅游的需求，從“有沒(méi)有，缺不缺”轉(zhuǎn)向“好不好，精不精”的階段，對(duì)數(shù)量的追求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量和品質(zhì)的提升。在此種情況下，地方發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)要更加注重創(chuàng)意帶來(lái)的獨(dú)特性與稀奇性，只有這樣，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)屬于自己的份額，才能確保文化旅游保持可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。