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長安福特,止跌回升的另類樣本

2020-01-06 07:48趙廣喜
汽車周刊 2020年12期
關(guān)鍵詞:福特長安經(jīng)銷商

趙廣喜

11月21日上午,長安福特全新高管團(tuán)隊總裁Steven Armstrong、執(zhí)行副總裁趙非、全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁楊嵩、執(zhí)行副總裁王金海穿著深藍(lán)色的帽衫再次面對媒體,面帶笑容,相較去年底的那次見面更加自信從容,衣服上曲線向上的箭頭是今年長安福特的真實寫照,止跌回升!這樣的成績顯然不值得慶祝。對此,四個“老男人”有著清醒的認(rèn)識,但至少讓他們長舒一口氣。

今年1-10月乘用車市場銷量同比下滑10.2%大背景下,長安福特SUV車型銷量則同比增長了近60%,即使如此與巔峰時期比相去甚遠(yuǎn),不過比銷量更重要的是高價值車型成為銷售主力,換來的是高質(zhì)量的增長,難能可貴。

在Steven Armstrong看來,貼近中國消費者的本土研發(fā)能力的提升才是長安福特未來重回正軌的根本保障,“我們花了很多功夫去傾聽消費者的聲音,經(jīng)銷商贏利面擴(kuò)大,各環(huán)節(jié)都有了非常大的提升,我們感到非常高興。”Steven Armstrong把更多的表揚送給了他的團(tuán)隊,也對中國汽車市場有了更深刻的了解。

臨危受命,代表長安汽車的趙非依舊信心十足,“長安福特今年頂住了疫情的沖擊,我們堅定的向著自己的目標(biāo)在前進(jìn),新車上市計劃、三年加速計劃都在逐步兌現(xiàn),我們的經(jīng)營質(zhì)量、品牌效益都在進(jìn)步?!?p>

消費者對福特品牌的消費信心正在恢復(fù),這是至關(guān)重要的。依然還有更多的媒體人對福特在華發(fā)展持觀望態(tài)度,這并不難理解。近幾年中國汽車市場正在加速淘汰跟不上節(jié)奏的品牌,像鈴木、雷諾、斯巴魯?shù)纫呀?jīng)退出中國市場,還有諸如標(biāo)致、雪鐵龍、三菱、英菲尼迪等生活在水深火熱之中,更不要提大勢已去的幻速、力帆、眾泰、獵豹、華晨等中國品牌。

我們依然看好長安福特的未來,因為相比止跌回升的結(jié)果,決定企業(yè)發(fā)展的深層次問題的解決和進(jìn)步才是關(guān)鍵。

家和萬事興

長安福特在2016年達(dá)到“人生巔峰”,銷量高達(dá)957,495輛,但旋即跌落至2019年的183,987輛,下墜速度之快令人瞠目結(jié)舌。顯然,這并不是某個單一因素造成的,但做事的人成了最大的勝負(fù)手。

在汽車合資企業(yè),話語權(quán)通常掌握在外方手中,產(chǎn)品的決策權(quán)也由外方主導(dǎo),或許正是2016年的高歌猛進(jìn)讓福特開始驕傲自滿,缺乏對中方應(yīng)有的尊重,一旦遇到困難便相互指責(zé),失去了基本的信任,何談去高效的應(yīng)對市場。

改變,從2018年11月陳安寧的回歸開始,擔(dān)任福特中國總裁兼CEO的陳安寧是福特汽車?yán)媳?,后回國在奇瑞汽車任職多年,顯然對中國這個獨特的汽車市場有著非常深刻的了解??鐕疽胫\求在華更大發(fā)展,當(dāng)然需要更多的本土化人才,象寶馬、奔馳、現(xiàn)代、起亞等早已行動并初見成效,福特開始覺醒。

趙非說,即使在最困難的2019年,股東雙方對長安福特的支持從來沒有變過,如今中外雙方的溝通更加順暢,內(nèi)部機(jī)制更加和諧。

在陳安寧的感召下,大量啟用了本土化的優(yōu)秀人才,楊嵩、毛京波等開始加盟營銷團(tuán)隊。楊嵩是頗具傳奇色彩的營銷人物,在快銷品征戰(zhàn)多年后于2005年加盟東風(fēng)日產(chǎn),創(chuàng)造了三年每年40%的增幅,他的到來改變了長安福特急功近利、殺雞取卵,經(jīng)銷商怨聲載道的局面。

今年4月,在長安馬自達(dá)負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)5年的王金海調(diào)任長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總裁,至此,長安福特的高管團(tuán)隊成型。

曾在福特歐洲、南美擔(dān)任董事長的Steven Armstrong當(dāng)然清楚領(lǐng)導(dǎo)班子穩(wěn)定的重要性,但他強(qiáng)調(diào),有時候為了做出改變,必須進(jìn)行一些人事調(diào)整?!拔液蚃im Farley(福特汽車全球CEO)共事很多年,他是一個非常精明、有能力的領(lǐng)導(dǎo)。他已經(jīng)認(rèn)識到中國是世界上最有活力、也是在發(fā)生最激動人心變化的一個汽車市場?!?p>

新冠疫情的發(fā)生,所有人始料未及,尤其是對于長安福特這個渴望重回賽道的企業(yè)而言更是沉重的打擊。但就像趙非說的那樣,“我們新的團(tuán)隊依然能適應(yīng)變化,重新做了及時的調(diào)整,保證了高質(zhì)量的增長。我們沒有畏懼挑戰(zhàn),積極向上,這就是我們真正的拐點?!?h3>尊重消費者

“以客戶為中心”,這是幾乎所有企業(yè)的行動綱領(lǐng),長安福特也不例外。但這幾個字說出來很容易,做起來很難。

說到長安福特的急速下滑,其中一個最重要的因素就是滿足客戶需求的產(chǎn)品沒有充分尊重中國消費者,簡單粗暴的拿來主義,沒有根據(jù)本土化的消費特性進(jìn)行調(diào)整,當(dāng)然也沒能快速迭代適應(yīng)中國這個快速變化的市場,并且在產(chǎn)品品質(zhì)方面形成了不好的用戶口碑。

說白了就是沒有充分尊重消費者,被拋棄是必然的事。

花巨資投建的南京研發(fā)中心開始發(fā)揮越來越重要的作用,為中國消費者量身定制適銷對路的產(chǎn)品。比如,從去年年底到現(xiàn)在,長安福特推出的每一款車都裝載了SYNC?+智行信息娛樂系統(tǒng),無論從易用性還是功能豐富度上都處于合資品牌前列,這也是中國消費者購車比較看重的點。

還有福特產(chǎn)品原來不太重視但中國消費者卻特別在意的內(nèi)飾質(zhì)感和科技配置,在新的產(chǎn)品諸如銳際、探險者等上都有了大幅度的提升。附以駕駛質(zhì)感的品牌基因,贏得了消費者的認(rèn)可。

這些看似簡單,并且應(yīng)該做的正確的事情,在原來福特的認(rèn)知體系里并沒有實現(xiàn)。

楊嵩介紹說,未來的每一款新車都為中國消費者做了盡我們所能的、以客戶為中心的改造。比如35萬元以上區(qū)間合資中大型SUV的銷冠探險者,做了很多為中國消費者的定制,包括前臉設(shè)計、內(nèi)飾、SYNC?+智行信息娛樂系統(tǒng)、內(nèi)飾大屏等等,這些都是國外版本所沒有的。

所有的改變目的都是給中國消費者提供更好的產(chǎn)品,而不是以自我為中心的高高在上。雖然福特的醒悟代價有點大,但這也是支撐未來發(fā)展的根本。作為一個百年汽車品牌,福特也有自己的獨特優(yōu)勢,也是福特的DNA,那就是超好的操控性能,這也是新的年輕消費群體購車考慮的重要因素。

進(jìn)步在悄然發(fā)生,原來被車主詬病的品質(zhì)可靠性也有了巨大的提升,在 J.D.Power新車質(zhì)量研究排名中,長安福特連續(xù)三年在非豪華品牌中排名前三。

在三個多小時的溝通中,四個領(lǐng)導(dǎo)談的最多的就是以客戶為中心的產(chǎn)品本土化研發(fā)。這與亞馬遜倡導(dǎo)的癡迷客戶異曲同工。

如今,位于上海的新的設(shè)計中心也已經(jīng)正式啟用,“更福特、更中國”已經(jīng)成為長安福特的發(fā)展戰(zhàn)略。Steven Armstrong強(qiáng)調(diào)說:“我們真的在為中國市場需求制造汽車了?!?p>

經(jīng)銷商笑了

毋容置疑,在目前這種銷售體系下,經(jīng)銷商是汽車企業(yè)最重要的合作伙伴。但實際上在這種合作關(guān)系下經(jīng)銷商的話語權(quán)并不大,很少能做到平等對話。

正是在這種不對等的商業(yè)環(huán)境下,福特汽車為了追求短期銷量和利益,壓庫給經(jīng)銷商,導(dǎo)致經(jīng)銷商資金壓力、成本高企不下,虧錢賣車,叫苦連天,哪有精力服務(wù)客戶。楊嵩、王金海的到來首先解決的就是幫助經(jīng)銷商去庫存,進(jìn)而以銷定產(chǎn)。王金海來到長安福特的幾個月大部分時間都在一線走訪經(jīng)銷商,他看到“經(jīng)銷商的笑容越來越多了,不管是投資人,還是我們的銷售顧問?!毙δ槺澈箝L安福特的營銷團(tuán)隊做了很多工作,這是一個體系的轉(zhuǎn)變。

原來經(jīng)銷商的庫存通常是兩三個月,如今已縮短在一個月以內(nèi),這保證了經(jīng)銷商的資金、財務(wù)成本越來越低,同時交給客戶的車也是新的。以前長安福特訂單計劃排產(chǎn)是按月訂單滾動,但現(xiàn)在可以做到周訂單滾動,更快速更靈活的匹配市場需求。

產(chǎn)品力的提升讓銷售顧問臉上自信的笑容也多了,他們知道了如何把產(chǎn)品的價值更容易、更輕松的傳遞給消費者,客戶的銷售滿意度自然而然也提升了。

經(jīng)銷商笑了,帶來的是客戶的笑臉。長安福特在售中售后都在踐行“以客戶為中心”的價值觀,比如推出了“上門取送車保養(yǎng)”服務(wù),“透明維修車間”的誠信服務(wù)。

一系列減負(fù)增效措施實施后,長安福特經(jīng)銷商的盈利面達(dá)到了65-70%,非常難得,形成了良性的經(jīng)銷商體系。

另外為了滿足未來多款新車的推出,長安福特也在探索新的銷售模式、降低投資的方式,進(jìn)入五六線城市。王金海強(qiáng)調(diào),所有渠道模式的創(chuàng)新都圍繞著如何更便捷、更好的服務(wù)客戶展開。

寫在最后

綜合作用力下,長安福特慣性下跌的速度和幅度超出了所有人的想象,要想止跌回升說起來簡單做到很難。但還遠(yuǎn)未到可以慶祝、高枕無憂的地步。決定企業(yè)發(fā)展的深層次問題的解決才是關(guān)鍵,我們看到了齊心協(xié)力的團(tuán)隊、以客戶為中心的產(chǎn)品研發(fā)、和對中國市場以及消費者的尊重,加上百年福特品牌的積淀,正像趙非說的那樣:“在穩(wěn)扎穩(wěn)打的指導(dǎo)思想下,在營銷力、產(chǎn)品力、品牌力共同進(jìn)步的情況下,長安福特穩(wěn)步向上不是問題。”

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