李美清 段吉卿 肖 懿 陳鳴鳳

（湖南理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 岳陽 414000）

1 直銷發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)世界直銷聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，全球直銷行業(yè)銷售額2015 年達(dá)1836 億美元，2016 年達(dá)1870 億美元，2017 年達(dá)1906 億美元，2018 年達(dá)1929 億美元，增長率達(dá)1.2%。雖然2018 年度發(fā)展態(tài)勢有所放緩， 但總體上2015 至2018 年間依然保持穩(wěn)定增長。現(xiàn)代科技技術(shù)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)力量的介入，為直銷打開廣大的市場，提供了新的發(fā)展動(dòng)力。

1.1 美洲地區(qū)

美洲地區(qū)2018 年的直銷數(shù)額達(dá)到了624.38 億美元，與2016 年美洲地區(qū)直銷額609 億美元比，上升了2.53%。從市場規(guī)模來看，美洲地區(qū)有8 個(gè)業(yè)績超過10 億美元的直銷市場，分別是美國、加拿大、巴西、墨西哥、哥倫比亞、秘魯、阿根廷和厄爾瓜多，共占全球直銷業(yè)績的32%；從直銷產(chǎn)品占比來看，美洲地區(qū)化妝品和個(gè)人護(hù)理品占銷售總額34.6%，保健品占26.7%，家庭日用品占12.1%；從直銷商數(shù)目看，美洲地區(qū)有3100 萬個(gè)獨(dú)立直銷商，其中，美國獨(dú)立直銷商有1780 萬人，直銷產(chǎn)品中保健品占比最高，為35.6%[1]。

1.2 歐洲地區(qū)

歐洲地區(qū)2018 年直銷總額395.5 億美元，占全球直銷總額的20.5%。從市場規(guī)模來看，德國以175億美元的直銷業(yè)績位居榜首。除德國外，其余歐洲國家沒有及時(shí)抓住與時(shí)代接軌的機(jī)會(huì)，發(fā)展力不足，增長放緩。從直銷產(chǎn)品占比來看，健康品占32.6%，化妝品和個(gè)人護(hù)理品占25.6%，家居用品占16%。從直銷商的數(shù)目看，歐洲有超過1600 萬人從事直銷行業(yè)，其中，歐盟有686 萬直銷員。

1.3 亞太地區(qū)

從總量上看，整個(gè)亞太地區(qū)2018 年直銷總額為892 億美元，占全球直銷總額的46.2%。中國是亞太地區(qū)最大的直銷市場，2018 年創(chuàng)造了357 億美元左右的直銷總額，占整個(gè)亞太地區(qū)直銷總額的40%，首次躍居全球第一。從市場規(guī)模來看，2015年亞太地區(qū)銷售總額為827 億美元，2016 年亞太地區(qū)銷售總額為837 億美元，2017 年亞太地區(qū)銷售總額為876 億美元，2018 年亞太地區(qū)銷售總額為892億美元。從直銷產(chǎn)品占比來看，占比最高的是保健品，占41.2%；其次為化妝品和個(gè)人護(hù)理品，占29%。從直銷商的數(shù)目看，2017 年亞太地區(qū)的直銷商數(shù)目為6510 萬人，2018 年增加460 萬人，直銷商總?cè)藬?shù)為6970 萬人，占全球直銷人數(shù)的59%。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國直銷商人數(shù)約為560 萬人，占亞太地區(qū)直銷商人數(shù)的8.03%[2-3]。

2 后電商時(shí)代與直銷的特點(diǎn)

2.1 后電商時(shí)代的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)早期，電商企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)主要以產(chǎn)品為導(dǎo)向，企業(yè)生存空間比較寬松，競爭不太激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)主要通過線上商鋪來滿足。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電商市場步入后電商時(shí)代。在這一時(shí)期，競爭異常激烈，企業(yè)從過去以產(chǎn)品為導(dǎo)向的戰(zhàn)略目標(biāo)升級(jí)為以客戶需求為導(dǎo)向；同時(shí)更加注重品牌的運(yùn)營和深度挖掘顧客的需求和價(jià)值，充分利用新技術(shù)、社交平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，開展線上線下融合一體化發(fā)展的新業(yè)態(tài)。后電商時(shí)代表現(xiàn)出社交+移動(dòng)電商、產(chǎn)銷融合和信息分享等特點(diǎn)。

2.2 后電商時(shí)代直銷的特點(diǎn)

直銷模式下消費(fèi)者直接面對廠家，商品從廠商直接到消費(fèi)者的手中，可以做到價(jià)廉質(zhì)優(yōu)。非直銷模式下，消費(fèi)者需要承擔(dān)由中間疊加的代理商帶來的費(fèi)用，代理層越多鏈條越長，消費(fèi)者承擔(dān)的費(fèi)用就越高。傳統(tǒng)直銷生產(chǎn)者不需要中間商介入，依靠口口相傳把產(chǎn)品直接銷售給用戶或最終消費(fèi)者。而后電商時(shí)代直銷是商家（個(gè)人或企業(yè)）以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)手段，借助互聯(lián)網(wǎng)和平臺(tái)，將信息大范圍的推送，對商品的流通與銷售過程進(jìn)行把控，運(yùn)用平臺(tái)直接將廠家產(chǎn)品銷售給顧客，運(yùn)用物流就近專線銷售商品。其特點(diǎn)是主要利用大數(shù)據(jù)和人工智能為依托，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)線上與用戶隨時(shí)隨地交流，以達(dá)到對客戶需求的準(zhǔn)確把握，完善的直銷系統(tǒng)能保障客戶需求的及時(shí)滿足并對各個(gè)銷售環(huán)節(jié)嚴(yán)格監(jiān)控。這種銷售形式不受時(shí)間和空間的限制，極大提升了客戶對產(chǎn)品和平臺(tái)的信任度和忠誠度，有利于解決在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中的隱形成本，如與客戶之間建立的信任成本和專業(yè)銷售人員的雇傭成本等。在物流與供應(yīng)速度方面，專門的專線減少了多個(gè)中間環(huán)節(jié)和中轉(zhuǎn)時(shí)間，便捷化的配送方式，快速地將產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，擴(kuò)大了配送范圍，為形成規(guī)模效應(yīng)提供了良好的條件。后電商時(shí)代通過直接與購買者溝通交流，準(zhǔn)確把握對方的需求，提高了需求滿足的效率同時(shí)營銷成本大幅度降低[4-5]。

3 后電商時(shí)代水果直銷模式構(gòu)建

在水果行業(yè)中，傳統(tǒng)銷售經(jīng)過層層疊加代理（如一級(jí)代理、二級(jí)代理等等）而產(chǎn)生費(fèi)用，導(dǎo)致水果價(jià)格自然上漲；而直銷模式減少了中間代理商，廠商反而可以適當(dāng)提價(jià)以獲取利益。

3.1 水果直銷傳統(tǒng)模式存在的弊端

傳統(tǒng)水果行業(yè)直銷模式生產(chǎn)者不需要中間商介入，把產(chǎn)品直接銷售給用戶或最終消費(fèi)者，直銷模式看似從環(huán)節(jié)上省去了代理商、分銷商、廣告商等環(huán)節(jié)，降低了一定的成本，但其與顧客間的信任成本、吸納銷售人員的成本等等這些隱形成本其實(shí)很高。從采摘到送至消費(fèi)者手中，傳統(tǒng)直銷模式會(huì)采取買方到賣方、通過直接進(jìn)行產(chǎn)品的銷售仍然會(huì)存在很多問題，如在水果積壓的情況下，會(huì)導(dǎo)致水果的不新鮮，對此并未給出合適的解決措施。

因此，對于傳統(tǒng)直銷所暴露出的問題，需要新的戰(zhàn)略思維構(gòu)建一種新的直銷模式，用以改善現(xiàn)階段直銷模式中所存在的缺陷。

3.2 水果直銷新模式構(gòu)建的戰(zhàn)略思維

注重線下顧客體驗(yàn)。后電商時(shí)代新直銷模式更注重提高產(chǎn)品質(zhì)量和顧客的購物體驗(yàn)。新直銷模式借助人工智能和大數(shù)據(jù)對生產(chǎn)、配送和銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行改造和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)水果數(shù)據(jù)透明化。商家通過提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、增加優(yōu)化產(chǎn)品選擇和購物過程，在不同維度上提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)而提高顧客購物體驗(yàn)，從而吸引更多注重水果品質(zhì)和質(zhì)量安全的消費(fèi)者。

關(guān)注線上營運(yùn)策略。傳統(tǒng)電商行業(yè)與線下零售行業(yè)主要是以流量紅利、技術(shù)紅利為支撐，但由于其存在運(yùn)營效率低下或產(chǎn)品價(jià)格居高不下等問題，并不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。后電商時(shí)代新直銷模式借助搭建的平臺(tái)和顧客需求信息分級(jí)處理，精準(zhǔn)把握客戶需求，借助多元手段及時(shí)解決客戶提出的問題，提升商業(yè)運(yùn)作模式的運(yùn)營效率。

3.3 水果直銷模式構(gòu)建的流程

新直銷模式不同于傳統(tǒng)直銷模式而言，通過開發(fā)設(shè)計(jì)果農(nóng)與消費(fèi)者之間直接溝通與交流的平臺(tái)，解決了傳統(tǒng)直銷模式的隱形成本的問題。果農(nóng)供應(yīng)商通過專用的物流配送渠道以最便捷的方式，在平臺(tái)的作用下將水果產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中。通過對直銷在不同地區(qū)之間的發(fā)展趨勢以及當(dāng)前電商的現(xiàn)實(shí)環(huán)境分析，擬從構(gòu)建平臺(tái)、配送渠道及客戶分級(jí)三步構(gòu)建水果新直銷模式[6]。

(1)構(gòu)建平臺(tái)。開發(fā)設(shè)計(jì)平臺(tái)的目的是通過平臺(tái)的交易記錄，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，獲取相關(guān)的各方面所需的信息。通過完善直銷平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，掌握消費(fèi)者對水果的各方面的要求，及時(shí)滿足消費(fèi)者的各類個(gè)性化需求，使消費(fèi)者對平臺(tái)和果農(nóng)的滿意度提升，從而提升信賴度和依賴度。同時(shí)，幫助果農(nóng)了解水果市場的利潤偏向與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而制定完善的營銷策略，獲得更多利潤。網(wǎng)上平臺(tái)構(gòu)架的商務(wù)模式要從各層面考慮，幫助消費(fèi)者和果農(nóng)，實(shí)現(xiàn)上、下游一體化滿意度提升。開發(fā)設(shè)計(jì)平臺(tái)的目的能否實(shí)現(xiàn)取決于是否能吸引住足夠多的流量，因此以提升電商平臺(tái)網(wǎng)站的瀏覽量為平臺(tái)構(gòu)建的關(guān)鍵。

(2)配送渠道。專用的物流配送渠道提供同城現(xiàn)摘現(xiàn)送和異地臨近調(diào)貨兩種配送方式。同城現(xiàn)摘現(xiàn)送，果園為直接的供貨商，以果園為中心的一定距離為配送范圍，采用外賣的配送方式將水果送至客戶手中，既保證水果的品質(zhì)，又給消費(fèi)者帶來了便利。異地臨近調(diào)貨，如果消費(fèi)者想吃的水果在本地沒有種植，那么也可以在本平臺(tái)搜索該水果，本平臺(tái)會(huì)篩選出臨近消費(fèi)者城市的水果集中站提供消費(fèi)者選擇，然后通過專用的物流運(yùn)輸送到消費(fèi)者手中。

(3)顧客分級(jí)。新直銷模式下線上采用顧客分級(jí)處理，對不同等級(jí)的顧客進(jìn)行針對性的服務(wù)，以滿足不同顧客的購物需求、提高顧客滿意度。通過一元一分的積分制，以同等分?jǐn)?shù)段為跨度，分成初級(jí)會(huì)員、中級(jí)會(huì)員、高級(jí)會(huì)員三個(gè)級(jí)別。初級(jí)會(huì)員提供全面的基礎(chǔ)服務(wù)，中級(jí)會(huì)員提供更符合個(gè)性化的服務(wù)，高級(jí)會(huì)員滿足多樣化的需求服務(wù)；同時(shí)，級(jí)別越高，購買水果產(chǎn)品的折扣力度越大[7]。

4 后電商時(shí)代水果直銷模式運(yùn)行策略

4.1 利用線上平臺(tái)，銷售渠道多元化

新直銷模式通過線下倉庫和線上小程序、微信公眾號(hào)和App 等多種途徑為消費(fèi)者提供新鮮優(yōu)質(zhì)水果；水果剛性需求消費(fèi)者可以下載App 在里面任意挑選自己喜愛的水果，追求快捷便利的消費(fèi)者可以關(guān)注微信公眾號(hào)和小程序進(jìn)行快速直接地下單，在保證消費(fèi)者、商家利益的同時(shí)獲取自身利益的最大化，達(dá)到共贏的目的。

4.2 利用高新技術(shù)，產(chǎn)品數(shù)據(jù)化

線下傳統(tǒng)零售存在很大問題，其用戶、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等信息呈現(xiàn)著碎片化的特點(diǎn)，同時(shí)用戶相關(guān)數(shù)據(jù)信息難以保留，造成了傳統(tǒng)水果銷售企業(yè)對市場信息反應(yīng)滯后。新直銷模式能夠結(jié)合線上線下相關(guān)數(shù)據(jù)，在商家完成注冊后，商家可以通過線上平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)查看到以往的消費(fèi)者對商家銷售的水果品質(zhì)和配送情況的評(píng)價(jià)，便于供商家分析供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、客戶需求等信息。另一方面，新直銷模式將通過線下人工智能產(chǎn)品收集水果的相關(guān)信息，比如該水果的形狀、大小、新鮮程度以及農(nóng)藥殘留度等信息數(shù)據(jù)，并將每個(gè)商家的水果信息實(shí)時(shí)上傳到線上平臺(tái)，以此提高消費(fèi)者對產(chǎn)品和線上平臺(tái)的信任度。同時(shí)，新直銷模式通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可更具有針對性的滿足用戶個(gè)性化需要、實(shí)現(xiàn)場景的更新轉(zhuǎn)換、渠道的更迭交替，進(jìn)而提升商業(yè)運(yùn)營效率。

4.3 緊抓供應(yīng)鏈，運(yùn)輸系統(tǒng)化

物流是電商行業(yè)發(fā)展成敗的關(guān)鍵因素之一，要想抓住物流這一關(guān)鍵因素，就必須提高供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的流通效率。新直銷模式將提供同城現(xiàn)摘現(xiàn)送和異地臨近調(diào)貨兩種配送方式。果園成為同城現(xiàn)摘現(xiàn)送直接的供貨商，采用外賣的配送方式送至客戶，既保證了水果的品質(zhì)，又給消費(fèi)者帶來了便利。如果消費(fèi)者想吃的水果在本地沒有種植，通過平臺(tái)搜索，線上平臺(tái)會(huì)篩選出臨近消費(fèi)者城市的水果集中站供消費(fèi)者選擇，然后通過專線物流運(yùn)送到消費(fèi)者以保證供應(yīng)鏈的效率與質(zhì)量。新直銷模式打通了全渠道，充分利用新興技術(shù)，重視供應(yīng)鏈優(yōu)化，提高了物流效率，從而提高了商品流通效率。

4.4 使用會(huì)員制度，顧客分級(jí)化

新直銷將利用會(huì)員制度來篩選不同消費(fèi)者群體并針對不同的消費(fèi)者群體采用不同銷售手段。如將不同品質(zhì)與新鮮度的水果在價(jià)格上進(jìn)行區(qū)分來滿足不同消費(fèi)群體的需求，將更加優(yōu)質(zhì)、新鮮同時(shí)也更為昂貴的水果優(yōu)先推送給本平臺(tái)的會(huì)員，并且會(huì)為會(huì)員在節(jié)假日時(shí)發(fā)送祝福短信，開展會(huì)員日活動(dòng)，提供免減等一系列優(yōu)惠活動(dòng)。

4.5 提供助農(nóng)活動(dòng)，平臺(tái)知名化

由于是水果銷售平臺(tái)，自然與農(nóng)村農(nóng)民有比較大的聯(lián)系，能在增加自身企業(yè)價(jià)值的同時(shí)也能帶動(dòng)一部分農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高部分農(nóng)民收入，為樹立良好的企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)知名度打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，本平臺(tái)將會(huì)按注冊的水果種植規(guī)模和往年所銷售的水果數(shù)量劃分成不同等級(jí)的注冊店鋪。對于數(shù)量低于100 噸的，劃歸為應(yīng)加大力度幫扶的對象，而這些幫扶對象我們會(huì)為其在前期免費(fèi)開放平臺(tái)使用并對其進(jìn)行培訓(xùn)，教授相關(guān)的水果種植技術(shù)和營銷手段，讓他們在家鄉(xiāng)獲得更好的經(jīng)濟(jì)來源和收益，從而實(shí)現(xiàn)雙贏局面。