(陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院,陜西 西安 710199)

旅游活動(dòng)促使旅游者與居民兩個(gè)群體相遇、互動(dòng)、產(chǎn)生不同程度的主客交往[1],尤其在遺產(chǎn)旅游活動(dòng)中對(duì)遺產(chǎn)文化體驗(yàn)的好奇心驅(qū)動(dòng)著旅游者主動(dòng)與目的地居民接觸和交流。在交流中旅游者與居民的共同信念、共同認(rèn)知與行為促使主客間產(chǎn)生情感關(guān)系紐帶,深度真實(shí)的旅游互動(dòng)凝聚著主客間的情感關(guān)系,即旅游者與目的地居民的情感凝聚[2]。情感凝聚蘊(yùn)含著旅游者與目的地居民之間的積極關(guān)系,對(duì)旅游者感知評(píng)價(jià)和體驗(yàn)價(jià)值都有重要意義[3]。現(xiàn)有主客關(guān)系研究鮮有從微觀視角對(duì)主客間情感關(guān)系的深度挖掘[4],情感凝聚理論在旅游研究中的應(yīng)用為探索復(fù)雜的主客關(guān)系提供了新方向。有學(xué)者從養(yǎng)老旅游者角度出發(fā),發(fā)現(xiàn)養(yǎng)老旅游者與目的地居民之間存在良好的情感凝聚,并通過(guò)情感凝聚顯著影響?zhàn)B老旅游者的安全感知[5]和對(duì)居民的態(tài)度[6],但對(duì)其他類型旅游者與旅游者游后的評(píng)價(jià)和行為等內(nèi)容研究存在空白。遺產(chǎn)旅游活動(dòng)離不開(kāi)旅游者與目的地居民的友好互動(dòng),互動(dòng)中產(chǎn)生的情感關(guān)系直接影響旅游者的滿意度和忠誠(chéng)度。本文以遺產(chǎn)旅游者為對(duì)象,選取平遙古城為案例地,探究遺產(chǎn)旅游者與目的地居民情感凝聚的結(jié)構(gòu)維度,以揭示情感凝聚對(duì)旅游者滿意度、忠誠(chéng)度的內(nèi)在影響機(jī)制。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 文獻(xiàn)回顧

遺產(chǎn)旅游者的相關(guān)研究:20世紀(jì)末期,遺產(chǎn)旅游研究開(kāi)始興起,王大悟首次提出“遺產(chǎn)旅游”概念,認(rèn)為“遺產(chǎn)旅游包括人文與自然兩個(gè)方面的遺產(chǎn)資源”[7]。此后遺產(chǎn)旅游的相關(guān)研究日益增多,其中遺產(chǎn)旅游活動(dòng)主體的旅游者群體頗受關(guān)注[8],成為遺產(chǎn)旅游研究的重點(diǎn)。遺產(chǎn)旅游研究者通常將訪問(wèn)遺產(chǎn)景點(diǎn)的游客視為遺產(chǎn)旅游者[9]并以遺產(chǎn)旅游者為群體展開(kāi)多方面旅游研究。研究?jī)?nèi)容從遺產(chǎn)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、行為類型[10]到遺產(chǎn)旅游者的感知價(jià)值[11,12]、地方感、社會(huì)責(zé)任感[13]等方面無(wú)不細(xì)致。研究發(fā)現(xiàn)，遺產(chǎn)資源特質(zhì)、管理服務(wù)態(tài)度、旅游者的交流能力等因素都能影響旅游者體驗(yàn)[14],但缺乏對(duì)遺產(chǎn)旅游者的微觀心理活動(dòng)過(guò)程和體驗(yàn)質(zhì)量,特別是主客互動(dòng)、互融的關(guān)注。蔡溢等在引入Flow體驗(yàn)理論的基礎(chǔ)上,觀察主客互動(dòng)過(guò)程中旅游者的情感體驗(yàn),試圖解釋“主客互動(dòng)如何激發(fā)旅游者情感能量”[15];同時(shí)在遺產(chǎn)旅游者地方依戀研究中將主客間社會(huì)聯(lián)系列為旅游者產(chǎn)生地方依戀的維度之一[16]。綜上可知,以遺產(chǎn)旅游者為群體的主客關(guān)系研究較少,且主客間情感關(guān)系研究仍存在空白。

情感凝聚:“情感凝聚”一詞源于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。19世紀(jì)Durkheim在《宗教生活的基本形式》中提出“情感凝聚”概念[17],認(rèn)為人與人之間存在情感凝聚關(guān)系,隨后的研究進(jìn)一步揭示了人們之間共同信仰與互動(dòng)可能產(chǎn)生情感凝聚關(guān)系。所謂情感凝聚,是指在相同價(jià)值觀系統(tǒng)[2]中與他人深度交往而產(chǎn)生的親密情感關(guān)系紐帶[18]。情感凝聚理論能很好地適用于研究旅游者與居民之間的復(fù)雜關(guān)系[5],國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)始探索情感凝聚在旅游學(xué)中的應(yīng)用。Rothman研究表明積極的主客交互會(huì)帶來(lái)彼此的理解,形成親密關(guān)系[19];Woosnam等最早將情感凝聚引入旅游研究中,驗(yàn)證了旅游者與目的地居民在同一旅游空間下兩種社會(huì)個(gè)體因共同信念、共同行為和交互行為而產(chǎn)生正向情感凝聚[3]。隨著研究的不斷深入,學(xué)界逐漸探索出旅游者和目的地居民情感凝聚的旅游者感知受歡迎程度、旅游者對(duì)居民的認(rèn)同感、旅游者與居民的情感親密3個(gè)維度,并開(kāi)發(fā)出情感凝聚量表[20]。在此基礎(chǔ)上,國(guó)外學(xué)者對(duì)情感凝聚量表(ESS)的適用性[21,22]、對(duì)居民旅游發(fā)展的態(tài)度預(yù)測(cè)[23,24]、對(duì)旅游消費(fèi)支出變化程度的影響[25]、對(duì)安全程度和推薦意愿的預(yù)測(cè)作用[26]等方面的研究逐漸豐富。國(guó)外有關(guān)情感凝聚的研究成果層出不窮,而國(guó)內(nèi)研究卻相對(duì)滯后。夏韋基于情感凝聚理論分析了社區(qū)居民對(duì)旅游者的態(tài)度,研究表明居民與旅游者之間共同信念、共同行為與交互對(duì)居民和旅游者的態(tài)度存在正向影響[6];竇璐將情感凝聚引入養(yǎng)老旅游者與目的地居民的關(guān)系分析,并探究情感凝聚、安全感知和重游意愿的關(guān)系[5]。綜上可知,情感凝聚這一理論在國(guó)外旅游研究中已較成熟,如何因地制宜地將情感凝聚引入國(guó)內(nèi)本土研究成為重點(diǎn)。

旅游者滿意度與忠誠(chéng)度:旅游者滿意度與忠誠(chéng)度一直都是旅游研究中的重要問(wèn)題,碩果累累且經(jīng)久不衰。滿意度與忠誠(chéng)度是營(yíng)銷學(xué)中的重要概念,滿意度是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)后的偏好判斷[27,28],忠誠(chéng)度是消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的態(tài)度和行為[29],旅游者滿意度與忠誠(chéng)度是他們?cè)诼糜窝芯恐械倪\(yùn)用?？v觀國(guó)內(nèi)外旅游研究,大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為旅游者滿意度是旅游者獲得一段旅游經(jīng)歷后積極的情感反應(yīng)[30];旅游者忠誠(chéng)度是旅游者多次參與特定旅游活動(dòng)、設(shè)施與服務(wù)的一致性行為和明顯的情感偏好[31]。旅游者滿意度是從偏好態(tài)度、決策過(guò)程到積極情感、滿意體驗(yàn)的過(guò)程,其中旅游者自身感知因素對(duì)滿意度的形成至關(guān)重要,而消費(fèi)體驗(yàn)判斷也會(huì)影響滿意度[32]。旅游者滿意度表現(xiàn)在態(tài)度和行為上就是旅游者的重復(fù)購(gòu)買行為和積極偏好的態(tài)度,即游客的忠誠(chéng)度。正符合最初由DAY提出的忠誠(chéng)度包含行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩方面的理論[33]。

旅游者滿意度和忠誠(chéng)度測(cè)量在不斷發(fā)展。最初對(duì)滿意度的測(cè)量通常采用“期望—不一致”模型,即將旅游后體驗(yàn)與旅游前的期望相比,期望一致則滿意產(chǎn)生[34]。但對(duì)滿意度測(cè)量的迷思一直存在。隨著旅游體驗(yàn)和情感因素的加入,“期望—不一致”模型有所欠缺,在場(chǎng)體驗(yàn)的親密互動(dòng)、與相似旅游經(jīng)歷的比較、收益與犧牲的對(duì)比、感知情感狀態(tài)等都將影響旅游者滿意度[35]。旅游者忠誠(chéng)度測(cè)量一般采用DAY提出的“行為(重游意愿)+態(tài)度(推薦意愿)”二維結(jié)構(gòu)[36],并在實(shí)證研究中逐漸增加情感依賴、首選偏好傾向和未來(lái)選擇傾向的測(cè)量[37],其中首選偏好傾向是衡量旅游者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素[38]。

1.2 研究假設(shè)與模型

旅游者與居民情感凝聚對(duì)旅游者滿意度的影響:旅游者與居民情感凝聚在主客交互中得以體現(xiàn),主客互動(dòng)中存在真實(shí)而親密的現(xiàn)實(shí)性情感凝聚,與滿意度之間的關(guān)系逐漸得到驗(yàn)證。在旅游交往中,目的地居民善良、熱情好客、大方質(zhì)樸等情感表達(dá)讓游客身心得到了愉悅,體驗(yàn)到了異地、異族的原真文化和生活,留給旅游者滿意的旅游體驗(yàn)[39]。如旅游民宿體驗(yàn)、主客互動(dòng)的社交空間、主客共融的生活氛圍、主客交流的認(rèn)同理解等,這些情感凝聚的表現(xiàn)滿足了旅游者對(duì)異地生活的情感體驗(yàn)與精神追求,帶來(lái)極高的滿意度[40]。張宏梅等探討了主客交往對(duì)旅游地形象和旅游者滿意度產(chǎn)生的影響,證實(shí)居民與旅游者的交往程度會(huì)反映其滿意度,交往程度越深,滿意度越高[41]。因此,遺產(chǎn)旅游者與目的地居民的情感凝聚必然會(huì)對(duì)旅游者滿意度產(chǎn)生影響。同時(shí),基于ESS量表,針對(duì)遺產(chǎn)旅游者的適應(yīng)性,將原ESS量表中旅游者與居民的情感認(rèn)同細(xì)分為情感認(rèn)同與共情理解,整合成遺產(chǎn)旅游者情感凝聚4個(gè)維度:情感歡迎、情感親密、情感認(rèn)同與共情理解。鑒于此,本文提出假設(shè):H1a——情感歡迎程度顯著影響旅游者滿意度;H1b——情感親密顯著影響旅游者滿意度;H1c——情感認(rèn)同顯著影響旅游者滿意度;H1d——共情理解顯著影響旅游者滿意度。

旅游者與居民情感凝聚對(duì)旅游者忠誠(chéng)度的影響:旅游者忠誠(chéng)度包含重游意愿與推薦意愿二維結(jié)構(gòu),感知情緒會(huì)顯著影響他們的重游和推薦意愿已得到驗(yàn)證。在目的地形象的研究中,有學(xué)者將居民對(duì)旅游者的態(tài)度作為觀測(cè)變量證實(shí)居民對(duì)旅游者的友好態(tài)度正向顯著影響重游意愿[44];關(guān)于情緒評(píng)價(jià)對(duì)旅游者重游意愿的研究表明,良好的主客關(guān)系會(huì)激發(fā)旅游者積極情緒并正向影響重游意愿;竇璐以養(yǎng)老旅游者為研究群體探究情感凝聚與重游意愿的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)養(yǎng)老旅游者與目的地居民的情感凝聚對(duì)其重游意愿有顯著影響[28];孫九霞發(fā)現(xiàn)若主客雙方相處愉快,在旅游結(jié)束后,旅游者會(huì)與目的地居民互留聯(lián)系方式以加深情感交流或向親友推薦[2]。由此可見(jiàn),居民對(duì)旅游者的友好態(tài)度、親密友誼關(guān)系和積極情緒的表達(dá)都是情感凝聚的主要表現(xiàn)形式,均會(huì)對(duì)旅游者的重游意愿和推薦意愿產(chǎn)生影響。鑒于此,本文提出假設(shè):H2a——情感歡迎程度顯著影響旅游者忠誠(chéng)度;H2b——情感親密顯著影響旅游者忠誠(chéng)度;H2c——情感認(rèn)同顯著影響旅游者忠誠(chéng)度;H2d——共情理解顯著影響旅游者忠誠(chéng)度。

旅游者滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響:“滿意帶來(lái)忠誠(chéng)”,即滿意度與忠誠(chéng)度是一種時(shí)間上的順延關(guān)系,滿意是旅游者體驗(yàn)中產(chǎn)生的“認(rèn)知—情感”狀態(tài)[32],忠誠(chéng)是旅游者在“認(rèn)知—情感”基礎(chǔ)上的“意動(dòng)—行為”[44,45]。滿意度是忠誠(chéng)度最重要的驅(qū)動(dòng)力之一,對(duì)旅游目的地滿意的游客,更有可能重游并向親朋好友推薦,這種重游和推薦意愿表現(xiàn)在行為上即為旅游者忠誠(chéng)度。Kozak發(fā)現(xiàn)旅游者滿意度激勵(lì)產(chǎn)生口碑推薦和重游意愿,能正向影響游客忠誠(chéng)度[46]。因此,在一定意義上,旅游者滿意度是旅游者忠誠(chéng)度的重要前因變量,且經(jīng)常被用作獨(dú)立因素與影響忠誠(chéng)度的中介因素。鑒于此,本文提出假設(shè):H3——旅游者的滿意度顯著影響忠誠(chéng)度;H4——情感凝聚通過(guò)滿意度影響忠誠(chéng)度;H4a——情感歡迎通過(guò)滿意度影響忠誠(chéng)度;H4b——情感親密通過(guò)滿意度影響忠誠(chéng)度;H4c——情感認(rèn)同通過(guò)滿意度影響忠誠(chéng)度;H4d——共情理解通過(guò)滿意度影響忠誠(chéng)度。

性別的調(diào)節(jié)作用:與其他社會(huì)人口學(xué)變量(即收入、教育水平等)相比,性別往往是一個(gè)易變因素,性別差異往往涉及決策表現(xiàn)的方方面面,是基于生理的差異而表現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)文化的差異[47]。旅游活動(dòng)是性別差異的社會(huì)產(chǎn)物,旅游有關(guān)的感知因素都與性別有關(guān)系[48],如旅游感知、旅游動(dòng)機(jī)、旅游決策等[49]。性別對(duì)情感體驗(yàn)的顯著性影響主要表現(xiàn)在:①社會(huì)互動(dòng)的目的不同,女性更樂(lè)于分享體驗(yàn)、注重情感訴求,男性更傾向于信息交流、獲得認(rèn)可;②情感體驗(yàn)強(qiáng)度不同,女性更容易體驗(yàn)到情緒且強(qiáng)度更激烈;③情感反應(yīng)不同,女性更容易受到情緒波動(dòng)影響[50]。文中主客情感凝聚、旅游者滿意度和忠誠(chéng)度都注重旅游者自身的情感體驗(yàn),因此性別在情緒體驗(yàn)上的差異可能會(huì)對(duì)情感凝聚、滿意度、忠誠(chéng)度之間的關(guān)系起到一定的調(diào)節(jié)作用。鑒于此,本文提出假設(shè):H5——性別對(duì)情感歡迎與滿意度(H5a)、情感歡迎與忠誠(chéng)度(H5b)、情感親密與滿意度(H5c)、情感親密與忠誠(chéng)度(H5d)、情感認(rèn)同與滿意度(H5e)、情感認(rèn)同與忠誠(chéng)度(H5f)、共情理解與滿意度(H5g)、共情理解與忠誠(chéng)度(H5h)、滿意度與忠誠(chéng)度(H5i)之間的影響關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。假設(shè)模型見(jiàn)圖1。

圖1 假設(shè)模型

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

采用結(jié)構(gòu)式方法對(duì)所提出研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,問(wèn)卷分為四部分:①遺產(chǎn)旅游者與居民情感凝聚測(cè)量維度;②旅游者滿意度測(cè)量維度;③旅游者忠誠(chéng)度測(cè)量維度;④社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征。問(wèn)卷前三部分題項(xiàng)采用Likert 5級(jí)量表,每題項(xiàng)1—5分,分值越高,認(rèn)可度越高;第四部分采用單項(xiàng)或多項(xiàng)選擇設(shè)問(wèn),問(wèn)卷題項(xiàng)隨機(jī)排列,減少對(duì)受試旅游者的誘導(dǎo)和影響。

關(guān)于遺產(chǎn)旅游者與居民情感凝聚的測(cè)量,參考Woosnam、Aleshinloye的研究量表[21]與旅游管理專家討論,整理出由20個(gè)題目組成的訪談提綱,并于2018年6月對(duì)32位旅游者進(jìn)行深度訪談,初步得到適用于遺產(chǎn)旅游者與居民情感凝聚18個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。旅游者滿意度測(cè)量主要采用De Rojas、Camarero、DEL Bosque、San Matin的測(cè)量量表[32,51],提煉出5個(gè)測(cè)量題項(xiàng),包括實(shí)際感知質(zhì)量、游客預(yù)期對(duì)比、同類目的地對(duì)比、以往旅游經(jīng)歷對(duì)比和總體滿意度。旅游者忠誠(chéng)度測(cè)量借鑒Parasuraman、Zeithaml、Berry的忠誠(chéng)度問(wèn)卷[52],并稍加修改,測(cè)量?jī)?nèi)容包括推薦意愿、自評(píng)忠誠(chéng)度、優(yōu)先選擇與唯一選擇評(píng)價(jià)、重游意愿。為保證測(cè)量量表的可靠性和適用性,2018年7月16日使用初測(cè)問(wèn)卷對(duì)119位旅游者進(jìn)行預(yù)調(diào)研,回收有效問(wèn)卷108份,有效率達(dá)90.76%。利用SPSS24.0軟件對(duì)初測(cè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析,剔除不符合因子分析標(biāo)準(zhǔn)的2個(gè)測(cè)量題項(xiàng),最終形成了36個(gè)題項(xiàng)的正式問(wèn)卷。

2.2 數(shù)據(jù)收集

3 結(jié)果及分析

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

探索性因子分析:首先，判斷樣本數(shù)據(jù)是否符合作因子分析的標(biāo)準(zhǔn),使用SPSS24.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)中27個(gè)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn),得KMO值為0.914,巴特勒球形檢驗(yàn)(Bartlett)為10693.252,自由度為325,顯著性水平p=0.000<0.05,結(jié)果表明樣本數(shù)據(jù)符合作因子分析的標(biāo)準(zhǔn)。其次，采用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析,題項(xiàng)21由于因子載荷低于0.5予以刪除,對(duì)最終26個(gè)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行因子提取,得到6個(gè)因子特征值均大于1,且6個(gè)因子的累積方差解釋率為88.232%,說(shuō)明所抽取的6個(gè)因子能較好地代表所有變量的大部分信息。按照題項(xiàng)表述,依次命名為情感歡迎、情感親密、情感認(rèn)同、共情理解、滿意度、忠誠(chéng)度(表1)。

表1 探索性因子分析結(jié)果

驗(yàn)證性因子分析:對(duì)測(cè)量變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,信度檢驗(yàn)由組合信度CR和Cronbach′s α系數(shù)來(lái)判定,整體量表的Cronbach′s α系數(shù)為0.945,各維度Cronbach′s α系數(shù)均大于0.9,各變量間的組合信度CR介于0.932—0.975之間,說(shuō)明測(cè)量量表和各維度劃分具有非常好的信度。效度檢驗(yàn)主要通過(guò)聚合效度和區(qū)分效度進(jìn)行,所有測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.7,顯著性P值均小于0.001,AVE介于0.777—0.889之間,說(shuō)明同一變量的測(cè)量題項(xiàng)間具有非常好的聚合效度。區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示,各變量自身的AVE平方根均大于任意兩個(gè)變量間的相關(guān)系數(shù),表明不同變量的測(cè)量題項(xiàng)有足夠的區(qū)分效度(表2)。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

模型擬合:使用AMOS24.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型(圖1),采用極大似然法對(duì)模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì),根據(jù)擬合指標(biāo)、相對(duì)擬合指標(biāo)和精簡(jiǎn)擬合指標(biāo)衡量模型的擬合情況(表3)。由表3可知,除GFI和AGFI兩個(gè)指標(biāo)受樣本量影響較大略低于適配標(biāo)準(zhǔn)值外,其他指標(biāo)均在適配值范圍內(nèi),說(shuō)明測(cè)量模型具有較好的擬合效果。

表3 研究模型的擬合程度分析

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

以顯著性P<0.05為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)前文提出的研究假設(shè)進(jìn)行路徑分析和驗(yàn)證,得到假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果(表4)。遺產(chǎn)旅游者的情感歡迎均正向顯著影響滿意度和忠誠(chéng)度(λ1a=0.167,P<0.01;λ2a=0.199,P<0.001),H1a、H2a成立;遺產(chǎn)旅游者的情感親密正向顯著影響滿意度和忠誠(chéng)度(λ1b=0.117,P<0.05;λ2b=0.193,P<0.001),H1b、H2b成立;遺產(chǎn)旅游者的情感認(rèn)同正向顯著影響滿意度和忠誠(chéng)度(λ1c=0.135,P<0.05;λ2c=0.251,P<0.001),H1c、H2c成立;遺產(chǎn)旅游者的共情理解正向顯著影響滿意度和忠誠(chéng)度(λ1d=0.307,P<0.001;λ2d=0.218,P<0.001),H1d、H2d成立;遺產(chǎn)旅游者的滿意度正向顯著影響其忠誠(chéng)度(λ3=0.142,P<0.01),H3成立。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注:*表示p<0.05;**表示p<0.01;***表示p<0.001。

3.3 中介檢驗(yàn)

本文運(yùn)用Bias-corrected Percentile Bootstrap方法[53]檢驗(yàn)滿意度在情感凝聚與忠誠(chéng)度之間是否具有中介作用。參照Preacher、Hayes提出的步驟進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn):①樣本量選擇5000,設(shè)置95%置信區(qū)間;②觀察各影響路徑的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)及其顯著性水平;③得到每條路徑系數(shù)對(duì)應(yīng)的置信區(qū)間,若間接95%的置信區(qū)間不包含0,則中介效應(yīng)存在,且若直接效應(yīng)95%置信區(qū)間包含0,說(shuō)明具有完全中介作用,反之則具有部分的中介作用。檢驗(yàn)結(jié)果表明,滿意度在情感歡迎、情感親密、情感認(rèn)同、共情理解與忠誠(chéng)度之間均具有部分的中介作用(表5)。

3.4 多群組分析

多群組分析能檢驗(yàn)不同性別群組在變量間路徑系數(shù)之間是否具有顯著差異[47]。首先，通過(guò)設(shè)定群組結(jié)構(gòu)模型參數(shù)系數(shù)相同,比較限制模型與非限制模型卡防止的變化進(jìn)行判斷。經(jīng)過(guò)比較發(fā)現(xiàn),當(dāng)對(duì)所有參數(shù)進(jìn)行系數(shù)相同限制時(shí),模型擬合度(擬合指標(biāo)為:χ2/df=2.994,RMSEA=0.057,CFI=0.941,PNFI=0.869)均符合評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),說(shuō)明最嚴(yán)苛模型擬合度良好，可被接受。其次，對(duì)不同性別群組與非限制模型進(jìn)行卡方值差異比較,結(jié)果表明性別在假設(shè)的結(jié)構(gòu)路徑中存在著顯著性差異:Δχ2=200.627,Δdf=67,P<0.05。最后，檢驗(yàn)在不同性別群組之間每條路徑的差異性是否顯著。由表5結(jié)果可知,性別只在情感認(rèn)同與忠誠(chéng)度的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用,且情感認(rèn)同對(duì)忠誠(chéng)度的影響在男性群組的路徑系數(shù)(0.074)顯著高于在女性群組的路徑系數(shù)(0.060),見(jiàn)表6。

表5 滿意度的中介效應(yīng)判定結(jié)果

注:**表示p<0.01。

表6 性別調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)果

注:**表示p<0.01。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

當(dāng)前，遺產(chǎn)旅游者與目的地居民的交流與交往已經(jīng)成為他們追求原真的遺產(chǎn)文化體驗(yàn)、享受本質(zhì)的遺產(chǎn)文化氛圍的一條重要途徑。在此基礎(chǔ)上,遺產(chǎn)旅游者與目的地居民的邂逅與接觸都會(huì)重塑兩者之間的關(guān)系,或是疏遠(yuǎn)的旁觀者，或是親密的參與者,這些都影響著旅游者對(duì)目的地感知的滿意度與忠誠(chéng)度。

研究得到以下主要結(jié)論:①遺產(chǎn)旅游者與目的地居民的情感凝聚包括情感歡迎、情感親密、情感認(rèn)同和共情理解4個(gè)維度,這一結(jié)論豐富了Woosnam、Aleshinloye提出的ESS量表,將ESS量表中旅游者與居民的情感認(rèn)同細(xì)分為情感認(rèn)同與共情理解,并且對(duì)各維度的描述測(cè)項(xiàng)做了適應(yīng)性調(diào)整。這表明對(duì)遺產(chǎn)旅游者與目的地居民之間情感關(guān)系的探索,需要更加全面、完整、有針對(duì)性地考慮,補(bǔ)充兩者間共情理解的部分內(nèi)容才能完整詮釋兩者之間的情感凝聚;同時(shí)進(jìn)一步說(shuō)明遺產(chǎn)旅游者開(kāi)始關(guān)注與居民的意識(shí)互動(dòng)和情感共鳴,以追求最具原真性的遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)和最具凝聚力的社區(qū)交互關(guān)系。②遺產(chǎn)旅游者與目的地居民的情感凝聚能直接正向影響滿意度與忠誠(chéng)度。遺產(chǎn)旅游者與居民共情理解、情感認(rèn)同分別對(duì)旅游者滿意度、忠誠(chéng)度的影響程度最大,而情感親密對(duì)旅游者滿意度和忠誠(chéng)度的影響程度最小。相比一般旅游者,遺產(chǎn)旅游者更注重遺產(chǎn)文化氛圍的體驗(yàn),在與遺產(chǎn)地居民的旅游交往中感知原真的風(fēng)土人情,產(chǎn)生與居民之間的共情理解和情感認(rèn)同,成為滿足遺產(chǎn)旅游者的旅游需求進(jìn)而產(chǎn)生滿意度和忠誠(chéng)度的最大影響因素。③在遺產(chǎn)旅游者與目的地居民情感凝聚對(duì)忠誠(chéng)度的關(guān)系中,旅游者的滿意度起到中介作用。根據(jù)數(shù)據(jù)分析可知,旅游者滿意度在情感歡迎、情感親密、情感認(rèn)同、共情理解與忠誠(chéng)度之間起部分中介作用。即遺產(chǎn)旅游者與居民情感凝聚對(duì)忠誠(chéng)度的影響路徑中,除了直接影響外,情感凝聚對(duì)旅游者滿意度提升的同時(shí)也會(huì)對(duì)忠誠(chéng)度起到一定的推動(dòng)作用。④性別對(duì)情感認(rèn)同與忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用。根據(jù)多群組分析結(jié)果表明,男性情感認(rèn)同對(duì)忠誠(chéng)度的影響比女性更顯著,也進(jìn)一步驗(yàn)證了性別在情感體驗(yàn)方面的顯著性差異。雖然在普遍認(rèn)知中,女性更情感化以產(chǎn)生親密社會(huì)關(guān)系,但在非慣常旅游環(huán)境中,男性可能比女性有更強(qiáng)的社會(huì)交往能力,能在交流互動(dòng)中產(chǎn)生情感認(rèn)同,激發(fā)更強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度。

4.2 討論

本研究主要探索了遺產(chǎn)旅游者與目的地居民情感凝聚的結(jié)構(gòu)維度,實(shí)證了情感凝聚與旅游者滿意度、忠誠(chéng)度的關(guān)系,研究結(jié)論在一定程度上豐富了情感凝聚的本土化研究,并為遺產(chǎn)旅游地管理者提供了處理主客關(guān)系、提高旅游者滿意度及忠誠(chéng)度的實(shí)踐啟示。

本文借鑒相關(guān)文獻(xiàn)與國(guó)外情感凝聚量表[21],結(jié)合研究案例地實(shí)況,與專家討論設(shè)計(jì)出適應(yīng)遺產(chǎn)旅游者的情感凝聚量表。通過(guò)探索性因子分析，首次提出了遺產(chǎn)旅游者與居民情感凝聚的4個(gè)維度,并運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析證實(shí)了維度的合理性。此外,以遺產(chǎn)旅游者為對(duì)象探究主客關(guān)系,強(qiáng)調(diào)了遺產(chǎn)旅游者感知主客情感的特殊性,有效地解釋了遺產(chǎn)旅游結(jié)束后主客間仍然能保持情感聯(lián)系并有可能產(chǎn)生重游與推薦意愿的現(xiàn)象,適度地?cái)U(kuò)寬了主客情感關(guān)系的研究視角和范疇。探討情感凝聚與旅游者滿意度、忠誠(chéng)度三者間的相互關(guān)系,有利于遺產(chǎn)旅游地管理者從旅游者與居民的情感關(guān)系角度出發(fā),針對(duì)性地提出營(yíng)銷策略來(lái)提升目的地旅游者的滿意度和忠誠(chéng)度。

本研究也有不足之處。首先,本文構(gòu)建的情感凝聚理論模型在其他類型案例地的適用性尚需要進(jìn)一步驗(yàn)證,后續(xù)應(yīng)強(qiáng)化定性方面的研究,深度挖掘情感凝聚理論架構(gòu)和內(nèi)涵意義。其次,遺產(chǎn)旅游者類型有待進(jìn)一步細(xì)分,研究不同類型遺產(chǎn)旅游者與居民情感凝聚對(duì)忠誠(chéng)度影響關(guān)系的差異。第三,以世界遺產(chǎn)——平遙古城為案例地對(duì)遺產(chǎn)旅游者與居民情感凝聚維度進(jìn)行了初步探索,選擇其他遺產(chǎn)地進(jìn)行對(duì)比研究應(yīng)是未來(lái)的研究方向。