陳曉芙

摘要：在互聯網時代，廣府廟會的關注度受到影響。人們對線下節(jié)慶方式的關注度降低，對文化的傳播不利。廣府廟會在慶祝節(jié)日的過程中，人們受到嶺南文化的熏陶，在享受文化的過程中傳承文化。對文創(chuàng)產品的研究有利于廣府廟會所展現的非物質文化遺產及各類傳統(tǒng)手工藝形式的傳承，同時塑造城市品牌特色。

關鍵詞：廣府文化;廣府廟會;文創(chuàng);非物質文化遺產;城市品牌

中圖分類號：G127 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）23-00-02

廣府廟會是廣東春節(jié)期間的活動之一，每年元宵節(jié)期間在廣州舉辦，與北京地壇廟會并稱為中國兩大廟會。廟會主要是以廣府本土文化展開，通過美食、巡游表演、非物質文化遺產衍生的手工藝品、民俗文化表演、大型花燈展示，帶給游客充實、流連忘返的游玩體驗。

1 廣府廟會及其現狀分析

1.1 大眾對廣府廟會了解不深

筆者對多名廣州人進行了問卷調查，通過分析調查1可以看出，許多廣州人聽說過廣府廟會，但不是很了解，在被各類自媒體消息刷屏的時代，人們對傳統(tǒng)文化、非物質文化遺產、傳統(tǒng)民俗的了解是比較匱乏的，在這種情形下，傳統(tǒng)廟會的關注度逐漸降低。

1.2 前期宣傳渠道過于單一

廣府廟會在前期宣傳渠道比較單一、低效，導致大眾不了解廟會。調查2中，“親友介紹”和“新聞媒體”這兩個渠道就占了85%，這與筆者一開始的預期也較符合。在廣府廟會來臨之際，新聞媒體會進行宣傳，部分年輕人很少通過電視收看新聞，更多使用各類新媒體獲取最新時訊，所以主要還是通過長輩介紹了解到這個活動?？梢钥闯觯捌诘男麄鞴ぷ鞑坏轿?，宣傳的渠道不夠多樣化。

1.3 大眾期望對傳統(tǒng)手工藝品進行改進

廣府廟會的產品多以手工藝品為主。這些工藝品有較好的觀賞性，同時也滿足了游客購物留念的快樂。調查3通過數據分析，86%的人認為需要改進當前的工藝制品，認為這樣有利于文化的傳播;也有少部分人對當前的工藝品感到滿意。由此可見，大眾對傳統(tǒng)文化持渴望了解的并且期待其更好地與當下文化相結合的態(tài)度。

1.4 大眾對廣州非物質文化遺產了解不夠

廣府廟會的工藝品向大眾展示了廣州的非物質文化遺產。分析調查4中，半數人表示只了解部分非物質文化遺產，34%的人表示自己不是很了解，只有少數人表示基本了解。可見大眾對非物質文化遺產比較陌生，許多人不了解平時熟悉的文化、習俗、故事是非物質文化遺產?？梢钥闯鰪V府廟會對非物質文化遺產的科普是不夠的，大眾對非物質文化遺產的概念比較模糊。

1.5 廣府廟會的工藝品缺乏品牌意識

廣府廟會工藝品銷售以私人販賣為主，產品質量參差不齊，實用性不強。調查6中，近半數人表示不會購買廟會的工藝品，以價格不合適為主，而在會購買的人中，對工藝品實用性強的認可度最低。但大眾對工藝品的反應并不一定是價格高導致的，而是工藝品在大眾內心的預期沒能達到相應的價格，相比其他工藝品或故宮文創(chuàng)產品價格差不多，有的價格更貴。故宮口紅一推出就被買斷貨，背后體現的是符合市場需求的設計理念[1]。廣府廟會的工藝品所缺的是創(chuàng)新與遵循市場規(guī)律的產品意識。

2 廣府廟會建立文創(chuàng)品牌的策略

2.1 充分調動新媒體展開前期宣傳

區(qū)別于四大傳統(tǒng)媒體，新媒體種類繁多，主要分為手機媒體、數字電視、互聯網新媒體。通過新媒體進行營銷符合大眾獲取信息的習慣，對打造品牌形象、提高品牌知名度有很大的益處。故宮文創(chuàng)近年來熱度不斷上升，在前期新媒體營銷方面就做得很好。故宮文創(chuàng)官方微博會定期推出新出文創(chuàng)產品的圖片、視頻等，配上幽默有趣的文案。文案中還常常以第一人稱來稱呼自己是“本宮”“喵皇”，稱粉絲是“愛卿們”，迎合了當代文化、年輕人的口味[2]。對于廣府廟會微博粉絲較少的問題，筆者提出以下幾點方案：第一，雇用專業(yè)的營銷團隊[3]。在微博營銷方面，廣府廟會應該定期更新相關文化的微博，多與網友互動。文案內容方面，應易于理解、貼近生活，拉近讀者與廣府文化的距離。第二，使用各類新媒體進行宣傳。故宮文創(chuàng)的公眾號不僅定期會有文化科普，還有各種故宮壁紙供用戶挑選。有疑問的可以咨詢客服。廣府廟會也可以借鑒這種方式科普非物質文化遺產，提供線上產品購買的小程序方便用戶使用。

2.2 樹立品牌意識并打造系列產品

故宮文創(chuàng)成為網紅產品前經歷了許多嘗試。先是開發(fā)各類APP，而后《國家寶藏》《上新了故宮》等節(jié)目走紅讓故宮文物廣受喜愛，文創(chuàng)產品日益豐富。在推出“國寶色口紅”后產品直接一搶而空。當下廣府廟會的產品主要是私人、松散的經營模式，不利于形成統(tǒng)一的品牌符號。這種經營方式可以保留，但也要開發(fā)品牌。在商品開發(fā)過程中要敢于嘗試、分析市場需求，多創(chuàng)新。在調查7中對外觀設計感進行改進的投票人數最多，其次分別是文化傳達、品牌符號，最后是功能實用性。大眾更希望買到有品牌感的產品作為手禮、紀念。據此對品牌文化、品牌價值進行提煉，對品牌標簽、包裝進行再設計。

2.3 提取代表性文化作為品牌文化符號

有關商品的形式，調查5中，大部分人選擇了購買周邊產品，其次分別是生活用品、擺飾品。因此，在各類商品中可以著重推出文創(chuàng)周邊，最大化順應市場需求。在塑造品牌文化方面，挖掘具有代表性的非物質文化遺產作為設計元素[4]。調查8中，大眾較為熟悉的非物質文化遺產包括醒獅、粵劇、廣彩、廣繡、五羊傳說，可以將這些文化作為設計元素融入產品的品牌商標、包裝中。通過聯想賦予傳統(tǒng)文化新的內涵，讓廣府文化融入人們的生活中。故宮博物院《雍正：感覺自己萌萌噠》推文中的配圖讓古典人文畫也變得生動有趣，閱讀量瞬間暴漲，讀者也能了解畫里的歷史故事。代表性文化再設計是獨具魅力的，能夠吸引讀者了解背后的文化，從而保護文化傳承[5]。廣州有羊城的稱號，可以將羊作為廟會的吉祥物，融入粵劇服裝的特征，可以提高產品的辨識度。