展茂浩 石振國

摘 要：運動休閑特色小鎮(zhèn)作為體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新載體，是我國發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的朝陽產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在全面對接與融合文旅產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)的實踐探索中，為體育強(qiáng)國建設(shè)提供了空間和平臺，是實現(xiàn)體育強(qiáng)國夢的“橋頭堡”。為明晰運動休閑特色小鎮(zhèn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本然性和必然性，促進(jìn)其產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，運用文獻(xiàn)研究法和案例分析法，通過探討運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展的“前世今生”，在理論和實踐不同邏輯視角下闡釋小鎮(zhèn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本然要求;繼而結(jié)合集群式發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)升級的重要路徑與小鎮(zhèn)的區(qū)域空間結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)集聚形態(tài)和“體育+”發(fā)展模式等多方面形成“耦合互促”關(guān)系，明確小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式的必然趨勢;在上述要求和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，構(gòu)建運動休閑特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)競爭力GEM模型，并在該模型的理論基礎(chǔ)上結(jié)合相關(guān)案例深入剖析制約小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“基礎(chǔ)層”短板、“企業(yè)層”痛點和“市場層”疏漏等瓶頸問題，最終提出健全保障體系和“巧用”資源稟賦的“基礎(chǔ)層”完善路徑、統(tǒng)籌產(chǎn)品布局和打造新型產(chǎn)業(yè)的“企業(yè)層”升級路徑、精準(zhǔn)識別市場和明確營銷策略的“市場層”突破路徑。

關(guān)鍵詞：運動休閑特色小鎮(zhèn);體育產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)集群;GEM模型

中圖分類號：G80-052 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：1006-2076（2020）04-0025-07

Abstract：Sports and Leisure Characteristic Town， the sun raising industry with great momentum， is innovative in sports industry. It provides a new platform and space to have overall connections and integration with cultural and travel industries， serving as the “bridgehead” to achieve the dream of building a powerful sports country. With the purpose of clarifying the inevitability and necessity of the Sports and Leisure Characteristic Town and promoting its development with high quality， the paper discusses the needs and clusters the development patterns through literature research and case analysis， explaining the inevitable development from the perspective of theories and practices by discussing the past and future development of Sports and Leisure Town. Then the author points out the cluster development of Sports and Leisure Town is definite through combining the cluster development， the regional spatial structure， industry cluster modes and “sports plus”. The GEM model of industrial competitiveness of sports and leisure characteristic town is constructed. Meanwhile， this paper also puts forward methods to enhance security systems， utilizing the resources flexibly， coordinating products and target market and defining marketing strategies with breakthroughs.

Key words：Sports and Leisure Characteristic Town; sports industry; industrial cluster; GEM model

隨著居民健康意識的不斷增強(qiáng)，休閑健身已然成為當(dāng)下最為時尚的生活方式之一，而后引發(fā)了健身市場的持續(xù)繁榮和休閑健身服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，“花錢買健康”逐步成為國人的消費觀念。隨著全民健身與全民健康的深度融合，體育消費市場也向上下游縱深推進(jìn)，全民健身和體育產(chǎn)業(yè)的投資開發(fā)已從中心城市轉(zhuǎn)向二、三線城市和農(nóng)村等區(qū)域[1]。加之鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和城鄉(xiāng)一體化的協(xié)同發(fā)展，鎮(zhèn)域這個發(fā)展的重要尺度單元被一再提及，作為聯(lián)結(jié)城市和鄉(xiāng)村的紐帶，鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)也逐漸被重視[2]。此時，以運動休閑為主題的產(chǎn)業(yè)空間體——運動休閑特色小鎮(zhèn)應(yīng)運而生，并逐漸成長為我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展過程中不可或缺的重要組成部分。運動休閑特色小鎮(zhèn)作為集多功能于一體的融合發(fā)展平臺，為相關(guān)行業(yè)融合發(fā)展和區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展提供空間載體，為體育產(chǎn)業(yè)鏈條的完善和體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化體系的構(gòu)建提供選擇路徑，為體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展甚至是體育強(qiáng)國戰(zhàn)略的推進(jìn)找尋出路。

1 本然要求：運動休閑特色小鎮(zhèn)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

運動休閑特色小鎮(zhèn)的概念是特色小鎮(zhèn)概念上的延伸，其建設(shè)是將“運動休閑”作為特色注入“鎮(zhèn)”建設(shè)的全過程。而“鎮(zhèn)”自北魏作為軍事型行政建制出現(xiàn)以來，直到今天伴隨人口和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)對傳統(tǒng)行政管理體制的超越，始終作為人口的聚集區(qū)域保障著居民的生活[4]。運動休閑特色小鎮(zhèn)雖不是一個行政區(qū)劃，但國家體育總局倡導(dǎo)的運動休閑特色小鎮(zhèn)卻是一個集體育產(chǎn)業(yè)、文化、旅游和社區(qū)功能于一體的新型聚落單位。除滿足必要的生活理念和社區(qū)功能外，健身休閑、文化旅游和教育等多元功能的塑造成為小鎮(zhèn)建設(shè)布局中必不可少的內(nèi)容。此時體育產(chǎn)業(yè)的核心功能得以體現(xiàn)，依賴體育產(chǎn)業(yè)聚集人口、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、推動公共體育服務(wù)體系發(fā)展。運動休閑特色小鎮(zhèn)因為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施等硬件設(shè)施逐漸完善，體育文化等軟實力逐漸增強(qiáng)，體育產(chǎn)業(yè)也因為小鎮(zhèn)的“軟”“硬”實力不斷強(qiáng)化競爭力得以逐步彰顯，實現(xiàn)二次騰飛。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為小鎮(zhèn)生活質(zhì)量的發(fā)展注入活力，是小鎮(zhèn)體現(xiàn)生活功能的本然要求。

在體育強(qiáng)國建設(shè)和鄉(xiāng)村振興等戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)和城鎮(zhèn)二元分化等現(xiàn)實問題，依附體育消費需求高漲和鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)逐漸激活的東風(fēng)，國家體育總局正式提出推動運動休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，并主張其發(fā)展為體育產(chǎn)業(yè)基地。為適應(yīng)新時代的交錯環(huán)境，滿足時代發(fā)展的新要求，運動休閑特色小鎮(zhèn)明確自身優(yōu)勢和定位，大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的任務(wù)義不容辭;同時，針對新時代經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征和體育產(chǎn)業(yè)藍(lán)海環(huán)境，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)既符合了小鎮(zhèn)的特色，又不免是促使區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的一條捷徑。運動休閑特色小鎮(zhèn)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展已深深嵌入其建設(shè)的理論構(gòu)想中。隨著小鎮(zhèn)在全國各地的摸索建設(shè)，對體育產(chǎn)業(yè)打造和發(fā)展也在試探過程中，并取得較好的效果。在96個國家級運動休閑特色小鎮(zhèn)試點項目中，以體育競賽表演為主導(dǎo)的特色產(chǎn)業(yè)試點項目有89個，以體育健身休閑為主導(dǎo)的特色產(chǎn)業(yè)試點項目有88個[5]?？梢?，小鎮(zhèn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)選擇和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本然要求。

2 必然趨勢：運動休閑特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式

產(chǎn)業(yè)集群（industrial cluster）是指某一特定領(lǐng)域中大量產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)以及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)在空間上集聚，并形成強(qiáng)勁、持續(xù)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象[6]。而體育產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展有效地改善了體育產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化和分工，體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是體育產(chǎn)業(yè)從幼稚走向成熟的重要標(biāo)志[7]，所以未來產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展將會是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。體育產(chǎn)業(yè)集群具有專門化、地理集聚、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)和支撐機(jī)構(gòu)等明顯的特征，這也為體育產(chǎn)業(yè)的集群式發(fā)展設(shè)置了一定的限制，當(dāng)然這些限制都可以在運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)過程中找到答案。

近年來，我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、增長速度持續(xù)走高、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，但這仍然無法掩蓋體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度相對較低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化，質(zhì)量有待提升等瑕疵。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步入新常態(tài)，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來契機(jī)的同時，也為其高質(zhì)量發(fā)展提出要求。隨著社會各界對體育發(fā)展模式的不斷摸索，“體育+”這種創(chuàng)新思維模式誕生，并逐漸被重視。這種思維模式為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的整合完善、體育產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展開闊了思路。進(jìn)而“體育+”這種融合發(fā)展模式受到廣泛推崇，并上升到政策高度。國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（國辦發(fā)〔2019〕43號）中明確指出，要實施“體育+”行動，推動體旅、體醫(yī)和體教的融合發(fā)展[8]。未來，“體育+”模式下相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展必將成為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的突破口?！绑w育+”的模式在運動休閑特色小鎮(zhèn)中的運用將為產(chǎn)業(yè)鏈的完善和發(fā)展提供理論指導(dǎo)和思路借鑒，進(jìn)而為體育產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展提供基礎(chǔ)。

運動休閑特色小鎮(zhèn)是體育及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在地理區(qū)位上聚集而產(chǎn)生的空間體。國家體育總局倡導(dǎo)的運動休閑特色小鎮(zhèn)是集運動休閑、文化、健康、旅游、養(yǎng)老、教育培訓(xùn)等多種功能于一體的空間區(qū)域和體育產(chǎn)業(yè)基地，多元化的功能布局帶來的是多元化的產(chǎn)業(yè)布局。繼而，小鎮(zhèn)建設(shè)的政策紅利和資金供給吸引了大量相關(guān)企業(yè)在小鎮(zhèn)這個空間區(qū)域安營扎寨，謀劃著發(fā)展藍(lán)圖。大量企業(yè)聚集形成的規(guī)模效應(yīng)繼續(xù)吸引產(chǎn)業(yè)鏈條上下游企業(yè)進(jìn)駐，最終形成了包括體育資源開發(fā)商、體育服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商、教育培訓(xùn)和體育中介等相關(guān)聯(lián)企業(yè)在內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)基地。運動休閑特色小鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展提供了空間區(qū)域和產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

隨著特色小鎮(zhèn)建設(shè)在浙江一帶初現(xiàn)成效并逐漸推廣，加之體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭正盛，國家體育總局正式提出建設(shè)運動休閑特色小鎮(zhèn)。運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)之初就被寄以厚望，相關(guān)政策、土地和資金等全方面紅利可謂一應(yīng)俱全，以政府、企業(yè)和相關(guān)組織為首的利益主體“一擁而上”，包括地方政府、行業(yè)協(xié)會、金融部門和教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的支撐組織在區(qū)域內(nèi)集聚，全方位支撐起小鎮(zhèn)的建設(shè)。為運動休閑特色小鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展提供了空間區(qū)域和必要的支撐機(jī)構(gòu)。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志，而運動休閑特色小鎮(zhèn)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展是本然要求，且同時具備了體育產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的條件和基礎(chǔ)，所以體育產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展是運動休閑特色小鎮(zhèn)發(fā)展的必然趨勢。

3 實然之困：運動休閑特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸

一直以來，運動休閑特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)建設(shè)和發(fā)展都是社會各界廣泛關(guān)注的話題。雖然小鎮(zhèn)的建設(shè)和發(fā)展能夠得到政策和資金供給，但是，高質(zhì)量的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和良性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是擺脫和避免“房地產(chǎn)化”的重要手段，也是小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力。所以，面對運動休閑特色小鎮(zhèn)健康科學(xué)發(fā)展的現(xiàn)實目標(biāo)，結(jié)合小鎮(zhèn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本然要求和集群式發(fā)展的必然趨勢，如何發(fā)展小鎮(zhèn)的體育產(chǎn)業(yè)，提升小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)集群的競爭力，成為現(xiàn)階段小鎮(zhèn)發(fā)展的重要問題。研究借鑒分析企業(yè)集群競爭力的GEM模型，建構(gòu)分析我國運動休閑特色小鎮(zhèn)競爭力的模型，并在此基礎(chǔ)上識別影響小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的瓶頸問題。

GEM模型是在“鉆石模型”的基礎(chǔ)上提出的一種分析企業(yè)集群競爭力的模型，該模型將影響企業(yè)集群競爭力的六大因素分為三類：“資源”和“設(shè)施”組成的“基礎(chǔ)（Groundings）因素”，“供應(yīng)商和相關(guān)輔助行業(yè)”和“公司的結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略和競爭”組成的“企業(yè)（Enterprises）因素”，以及“本地市場”和“外部市場”組成的“市場（Markets）因素”[9]。根據(jù)我國運動休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)規(guī)律和未來發(fā)展的脈絡(luò)，可將其看作一個狹義的產(chǎn)業(yè)集群空間體，其產(chǎn)業(yè)競爭力的影響因素也可用GEM模型來體現(xiàn)，其模型的構(gòu)成要素也可用“三組因素對六項要素”的模型來展示（見圖1）。

產(chǎn)業(yè)競爭力GEM模型的轉(zhuǎn)化對于運動休閑特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)競爭力GEM模型的相關(guān)闡釋見表1。

3.1 短板——基礎(chǔ)層

在體育強(qiáng)國、全民健身和鄉(xiāng)村振興等多元戰(zhàn)略的指引下，面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)和城鎮(zhèn)二元分化等現(xiàn)實問題，借助體育消費需求日漸旺盛和鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)逐漸激活的東風(fēng)，國家體育總局正式提出推動運動休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)。小鎮(zhèn)在“特色小鎮(zhèn)熱”的背景下，借助旅游產(chǎn)品和地產(chǎn)項目迅速崛起并占領(lǐng)市場，運動休閑特色小鎮(zhèn)在全國范圍內(nèi)遍地開花，但隨著建設(shè)發(fā)展的逐漸深入，體育旅游產(chǎn)品大量涌入、分割市場，小鎮(zhèn)競爭力每況愈下;同時，相關(guān)政策的不斷完備，固定資產(chǎn)和地產(chǎn)項目的建設(shè)熱潮不斷降溫，運動休閑特色小鎮(zhèn)難以生根結(jié)果。此時，不得不重新審視小鎮(zhèn)的建設(shè)發(fā)展，“基礎(chǔ)層”對于小鎮(zhèn)建設(shè)的價值凸顯。為應(yīng)對周邊旅游市場或者產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，小鎮(zhèn)的發(fā)展亟需塑造特色和特色產(chǎn)品。此時特色資源稟賦對于小鎮(zhèn)發(fā)展的重要性顯著，甚至直接決定小鎮(zhèn)的發(fā)展上限。再者，為滿足小鎮(zhèn)穩(wěn)定的消費人群的現(xiàn)實需求，以應(yīng)對旅游市場的變化，加之為恪守運動休閑特色小鎮(zhèn)“鎮(zhèn)”的價值屬性，完善的基礎(chǔ)服務(wù)和保障設(shè)施，乃至健全的公共服務(wù)體系成為小鎮(zhèn)發(fā)展的根基。而就目前運動休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)來看，“基礎(chǔ)層”建設(shè)存在如下問題：

其一，生活理念缺失，社區(qū)功能成短板。小鎮(zhèn)在建設(shè)過程中基礎(chǔ)設(shè)施不足，基本生活無法保障，造成小鎮(zhèn)缺少生活氣息，難以激活市場。以和仙坊民俗文化村、常德德國小鎮(zhèn)、白鹿原民俗文化村和楊店卓爾小鎮(zhèn)為例，負(fù)責(zé)人急功近利的建設(shè)使得景區(qū)的設(shè)施簡陋、配置不完善、交通壓力大等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后問題頻出，顯然無法獲得競爭力。

其二，人文生態(tài)的破壞與文化靈魂的丟失。小鎮(zhèn)在建設(shè)過程中置人文生態(tài)于不顧，舍棄這一特色塑造的重要來源，而后又為塑造特色想破頭腦，模仿復(fù)制，生搬硬套。人文生態(tài)的破壞對小鎮(zhèn)建設(shè)造成的損害是不可逆的，運動休閑特色小鎮(zhèn)在建設(shè)過程中對原始村落保護(hù)不足，亂拆、亂建、亂搬現(xiàn)象頻出，在破壞小鎮(zhèn)原始風(fēng)貌、阻礙小鎮(zhèn)文化底蘊和特色的挖掘的同時，又影響正常居住生活，進(jìn)而造成小鎮(zhèn)缺乏人文活力，特色塑造面臨困境。以常州楊橋古鎮(zhèn)為例，原始居民的遷出一定程度上破壞了當(dāng)?shù)氐奈幕c習(xí)俗，最終建設(shè)以失敗告終。再者，小鎮(zhèn)在建設(shè)過程中忽視了對當(dāng)?shù)匚幕耐诰?，亟待解決的特色塑造問題又開始通過復(fù)制模仿，最后形成“有外殼、無特色”，或者“有特色、無靈魂”的亂象。以咸陽東黃小鎮(zhèn)為例，選擇 “照抄”以袁家村為首的當(dāng)?shù)孛袼状迥Ｊ?，并未深度挖掘?dāng)?shù)匚幕|(zhì)化嚴(yán)重，限制了其發(fā)展。

3.2 痛點——企業(yè)層

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和群眾體育意識的升溫，體育市場呈現(xiàn)繁榮景象，加之消費者獵奇心理，運動休閑特色小鎮(zhèn)這一新鮮事物備受追捧。噱頭和特色稟賦撐起了初期小鎮(zhèn)的大半市場。但隨著各類體育市場的競爭力驟升，消費者回歸理性，單純依靠資源和噱頭吸引消費群體已然失敗，開發(fā)適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品才是王道。而目前我國運動休閑特色小鎮(zhèn)企業(yè)層發(fā)展捉襟見肘：

其一，產(chǎn)品定位模糊，缺少產(chǎn)業(yè)支撐。運動休閑特色小鎮(zhèn)運營的基礎(chǔ)是資金的支撐，其中必不可少的就是產(chǎn)品的市場投放和資金流的完善。但是部分小鎮(zhèn)盲目投資蹭熱度，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)置簡單隨意，并無產(chǎn)業(yè)支撐，最終走向失敗。以楊店卓爾小鎮(zhèn)為例，規(guī)劃中明確的工作重心為建設(shè)農(nóng)業(yè)生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)，但是真正實施過程中這個領(lǐng)域并未涉及，且項目規(guī)劃不斷變動，項目進(jìn)展緩慢，使得投資方和鄉(xiāng)鎮(zhèn)蒙受損失。

其二，產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)孱弱，產(chǎn)業(yè)鏈斷裂。部分小鎮(zhèn)運營管理模式混亂，阻斷產(chǎn)業(yè)鏈。以常德德國小鎮(zhèn)為例，忽略中國市場需求，加之運營管理模式不佳，致使外來小商小販大量涌入，破壞產(chǎn)業(yè)鏈接;部分小鎮(zhèn)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)混雜且發(fā)展模式單調(diào)，產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)孱弱，融合困難，促進(jìn)再生產(chǎn)的效率低下，造成資源的閑置和浪費，不利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

3.3 疏漏——市場層

如上所說，產(chǎn)品對于運動休閑特色小鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)的支撐作用毋庸置疑，但是產(chǎn)品的設(shè)置并非盲目為之，產(chǎn)品設(shè)置與目標(biāo)市場的選擇尤為重要，而針對產(chǎn)品屬性和市場特征所運用的營銷策略學(xué)問更深。此時，市場層開始發(fā)揮作用。為使小鎮(zhèn)健康和建設(shè)，必使其真正走向市場道路，才能形成穩(wěn)固的資金回流，符合目標(biāo)市場的小鎮(zhèn)產(chǎn)品規(guī)劃更像一門藝術(shù);同時，為實現(xiàn)運動休閑特色小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展，維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，擴(kuò)大消費群體規(guī)模的同時培育穩(wěn)定的高黏度消費群體，甚至是走向小鎮(zhèn)品牌化道路，是小鎮(zhèn)生態(tài)化發(fā)展的必由之路。但，現(xiàn)階段小鎮(zhèn)在這方面做的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：

其一，缺乏市場的開發(fā)與培育，產(chǎn)品和市場脫節(jié)。一方面，由于時尚體育項目選擇和體育產(chǎn)業(yè)規(guī)劃并非市場與社會的自然選擇，進(jìn)而與社會生活需求相割裂，市場活力不足，產(chǎn)業(yè)化運營難度較大;另一方面，由于缺乏對民眾體育意識的多渠道塑造機(jī)制的同時忽略了相關(guān)市場的培育，消費不足造成消費關(guān)系難以維系。以成都龍?zhí)端l(xiāng)和武漢萬達(dá)電影樂園為例，前者對成都人消費引導(dǎo)的缺乏導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)難以獲得廣泛的消費群體;后者大噱頭、高成本的品牌定位，價格高出消費者心理預(yù)期，使得該電影樂園幾乎無人問津。

其二，忽視宣傳推廣，忽略市場營銷。小鎮(zhèn)的建設(shè)和發(fā)展過程中忽略營銷推廣，使得產(chǎn)品雖已進(jìn)入市場，但無法進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。以常州楊橋古鎮(zhèn)為例，小鎮(zhèn)的戰(zhàn)略定位偏差，前期規(guī)劃不足，導(dǎo)致其缺少產(chǎn)業(yè)集支撐，加之宣傳推廣和營銷團(tuán)隊匱乏，使得小鎮(zhèn)最終敗在了商業(yè)產(chǎn)業(yè)和推廣上。

4 應(yīng)然之策：運動休閑特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)升級路徑

運動休閑特色小鎮(zhèn)是一種體育產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)的，涵蓋文化、旅游等多種新型業(yè)態(tài)于一體的朝陽產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是一個復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。因此，本研究在運動休閑特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)競爭力GEM模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合其發(fā)展瓶頸，繼續(xù)探討小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)升級路徑。

4.1 完善基礎(chǔ)層

4.1.1 強(qiáng)化多方協(xié)同，健全保障體系

運動休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要眾多主體參與以實現(xiàn)小鎮(zhèn)的順利運行和功能的多樣化。其中小鎮(zhèn)建設(shè)運營所必需的資金、人才等則需要多方主體協(xié)同配合，以保證小鎮(zhèn)的健康發(fā)展。

其一，運用政府和私人組織之間所形成的合作融資模式（簡稱PPP模式），并為該模式配備健全法律法規(guī)制度、專業(yè)化專門機(jī)構(gòu)和人才支持等條件。研究發(fā)現(xiàn)PPP模式在小鎮(zhèn)建設(shè)運營中能夠有效拓寬融資渠道，緩解政府財政壓力，優(yōu)化小鎮(zhèn)投資結(jié)構(gòu)，降低項目建設(shè)風(fēng)險，提高建設(shè)運營效率[10]。以新西蘭皇后鎮(zhèn)為例，以政府為主導(dǎo)的規(guī)劃和投資，有效地引入差異性項目，規(guī)避了同質(zhì)化競爭，配合運營過程中政府嚴(yán)密的審核流程和項目監(jiān)督，塑造了經(jīng)久不衰的新西蘭極限運動天堂。

其二，構(gòu)建完備的人才保障體系，以滿足小鎮(zhèn)發(fā)展過程中的多層次人才需求。一方面，在一些有條件的地區(qū)發(fā)動當(dāng)?shù)鼐用窦尤胄℃?zhèn)“體育+”產(chǎn)業(yè)建設(shè)，并對居民進(jìn)行相關(guān)知識培訓(xùn)。這樣既避免大量消費者對當(dāng)?shù)鼐用竦臄D壓效應(yīng)而產(chǎn)生的居民的抵觸和逃離行為，同時還能解決當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)。另一方面，吸引外部專業(yè)的高層次人才作為對當(dāng)?shù)厝瞬艃涞挠行аa(bǔ)充。外部人才的引入在解決當(dāng)?shù)厝瞬爬Ь车耐瑫r，還能有效推進(jìn)地區(qū)紳士化進(jìn)程，為區(qū)域發(fā)展作出貢獻(xiàn)。以意大利蒙特貝盧納鎮(zhèn)（Montebelluna）為例，其專業(yè)化人才體系的支撐來自于政府在專業(yè)化人才培養(yǎng)方面的大力支持和當(dāng)?shù)鼐用駸嶂杂谥菩炙?，并致力于振興區(qū)域產(chǎn)業(yè)的歷史背景及人文關(guān)懷。正是這種完善的從業(yè)人才和專業(yè)化人才的保障，為蒙特貝盧納鎮(zhèn)的發(fā)展提供持續(xù)的動力源泉[11]。

其三，注入生活理念，完善基礎(chǔ)設(shè)施和保障服務(wù)，建立公共體育服務(wù)體系。小鎮(zhèn)外來消費人群有明顯的季節(jié)性和假期性屬性，生活理念的融入使其由狹義的旅游產(chǎn)品和地產(chǎn)項目，一躍成為詩意棲居地或者休閑娛樂目的地，提升了小鎮(zhèn)的市場競爭力。增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用耋w育意識，烘托體育文化。在踐諾“鎮(zhèn)”價值屬性的同時，為其培育了穩(wěn)定的吸引力。以惠斯勒小鎮(zhèn)（Whistler）為例，從交通、住宿、購物、餐飲等方面入手打造便利、舒適的基礎(chǔ)設(shè)施，同時小鎮(zhèn)還有醫(yī)療中心和服務(wù)中心提供不同形式的服務(wù)[12]。

4.1.2 巧用資源稟賦，助推特色構(gòu)建

資源稟賦對于運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展的起到了至關(guān)重要的作用，所以小鎮(zhèn)在慎重選址的同時，還應(yīng)該對其實現(xiàn)“巧妙利用”，以助推小鎮(zhèn)“特色化”建設(shè)。

其一，合理開發(fā)和利用區(qū)域地理環(huán)境和體育文化資源等稟賦。以法國依云小鎮(zhèn)和美國萊克星頓為例，前者圍繞其獨特的水資源，打造集溫泉療養(yǎng)、休閑旅游于一體的度假村，并創(chuàng)建享譽(yù)全球的Evian礦泉水，最終成為久負(fù)盛名的世界級溫泉小鎮(zhèn);而后者則借助其悠久的養(yǎng)馬歷史，打造與馬相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，并建造肯塔基馬術(shù)公園，引進(jìn)國際頂級馬術(shù)賽事，一舉成為“馬的首都”。

其二，深度挖掘文化資源和運營本土體育賽事，實現(xiàn)體育賽事的品牌化和體育文化的產(chǎn)業(yè)化，進(jìn)而創(chuàng)造小鎮(zhèn)特色稟賦。以法國尚蒂伊小鎮(zhèn)和英國溫布爾登小鎮(zhèn)為例，前者作為法國的馬術(shù)重鎮(zhèn)，擁有濃郁的古典馬術(shù)氛圍，其深挖文化底蘊，建造尚蒂伊城堡和活馬博物館，從文化中來，到文化中去，成為名副其實的“馬術(shù)之鄉(xiāng)”;后者作為全球五大網(wǎng)球賽事之一——“溫網(wǎng)”的主陣地，緊握這個頂級品牌賽事精耕細(xì)作，并以此為核心，全方位打造網(wǎng)球系列產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，溫布爾登成為品牌賽事助推下的代表性產(chǎn)物，是小鎮(zhèn)和賽事互促共進(jìn)的經(jīng)典范例。兩者通過后天的挖掘和創(chuàng)新，獲得優(yōu)質(zhì)的核心資源，較好地彌補(bǔ)了先天資源稟賦的不足。

4.2 升級企業(yè)層

4.2.1 統(tǒng)籌產(chǎn)品布局，開拓新興市場

運動休閑特色小鎮(zhèn)特色的構(gòu)建需要特色產(chǎn)品的支撐，而特色產(chǎn)品的規(guī)劃布局除需借助特色資源稟賦外，符合市場需求才最為關(guān)鍵。

經(jīng)過40年改革開放，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)步入以消費為導(dǎo)向的消費社會。消費社會為人的個性發(fā)展奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)，個性化的消費凸顯了消費的個性化需求[13]。為應(yīng)對消費者紛繁復(fù)雜的個性化需求，小鎮(zhèn)建設(shè)過程中借助時尚體育的消費引領(lǐng)、經(jīng)濟(jì)帶動和文化傳承等屬性[14]，構(gòu)建以特色為主體的“一專多能”時尚體育多元組合產(chǎn)品布局和以核心區(qū)劃為核心的“一核多星”環(huán)形放射狀區(qū)域布局，在實現(xiàn)多運動項目間無縫對接提升多元吸引力的同時，還實現(xiàn)了時間、空間的無縫對接，保證持續(xù)穩(wěn)定的的吸引力。以法國霞慕尼體育小鎮(zhèn)為例，其依托登山和滑雪兩項核心運動，形成雙輪驅(qū)動發(fā)展模式，并帶動教育培訓(xùn)、多元化的體育項目以及休閑配套服務(wù)，成為歐洲休閑運動的天堂[15]。

隨著消費者個性化需求的持續(xù)“貪婪”造成了市場的瞬息萬變，加之時尚體育的開放包容性造成的參與需求感和可參與性逐漸增強(qiáng)，體育項目過于泛化形成的產(chǎn)品精細(xì)化和精準(zhǔn)化的缺失等短板捉襟見肘。這種態(tài)勢勢必造成小鎮(zhèn)產(chǎn)品的不斷升級和換代。此時小鎮(zhèn)致力于時尚體育項目的精耕細(xì)作和精準(zhǔn)化的個性服務(wù)成為關(guān)鍵舉措。以愛爾蘭香儂高爾夫球小鎮(zhèn)為例，其牢牢把握高爾夫球特色運動休閑項目，不僅依靠美景建設(shè)一流高爾夫球場，還充分發(fā)揮明星效應(yīng)和賽事吸引力，打造各類賽事，并開設(shè)培訓(xùn)課程，推動高爾夫產(chǎn)業(yè)的深入[16]。

今后，隨著新興技術(shù)快速發(fā)展，“智慧城市”“智慧醫(yī)療”“智慧校園”等新興事物陸續(xù)進(jìn)入大眾視野，“智慧時代”來臨，以智能運動裝備和實時生物反饋系統(tǒng)為代表的新興技術(shù)在運動領(lǐng)域得以普及[17]。運動休閑特色小鎮(zhèn)“智慧化”發(fā)展成為順應(yīng)時代潮流的發(fā)展趨勢，是其升級突破的重要節(jié)點。例如，運用“智慧化”發(fā)展促進(jìn)小鎮(zhèn)產(chǎn)品升級，如大數(shù)據(jù)的采集及運用有助于科學(xué)合理的決策;VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）、MR（混合現(xiàn)實）和人工智能可以驅(qū)動消費者體驗升級;5G數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展可塑造小鎮(zhèn)成為網(wǎng)紅點，有利于打造新業(yè)態(tài)，等等。以美國奧蘭多為例，它利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，圍繞注冊運動員專門設(shè)計線上軟件， 幫助運動員的職業(yè)發(fā)展[18]。但是，小鎮(zhèn)的“智慧化”建設(shè)學(xué)問很深，在充分考量“智慧化”建設(shè)投入的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，能否切實帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，還需仔細(xì)區(qū)分消費者中的真?zhèn)涡枨?，并做到精?zhǔn)識別與供給。

4.2.2 打造新型產(chǎn)業(yè)，適應(yīng)發(fā)展規(guī)律

我國正處于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的關(guān)鍵攻關(guān)期，新興產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展勢不可擋，面對這樣的時代背景，運動休閑特色小鎮(zhèn)應(yīng)充分發(fā)揮“新經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)平臺的作用。大力發(fā)展新型特色產(chǎn)業(yè)，并以此延伸特色產(chǎn)品。小鎮(zhèn)應(yīng)從融資模式到開發(fā)管理，以技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新為手段，持續(xù)創(chuàng)新運營模式和經(jīng)營管理體制，促進(jìn)以運動休閑為代表的特色產(chǎn)業(yè)升級，夯實產(chǎn)業(yè)鏈，推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的集聚和融合發(fā)展[19]。一方面，除打造以運動休閑產(chǎn)業(yè)為代表的新興產(chǎn)業(yè)外，還憑借產(chǎn)業(yè)的聚集融合優(yōu)勢開發(fā)了生產(chǎn)力發(fā)展的新模式和新業(yè)態(tài);另一方面，通過創(chuàng)新思維和技術(shù)，將傳統(tǒng)動能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、跨界融合、智慧化發(fā)展。以意大利蒙特貝盧納鎮(zhèn)（Montebelluna）為例，作為意大利唯一專門生產(chǎn)體育用品的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，蒙特貝盧納鎮(zhèn)形成了從原材料、設(shè)計、制造、銷售、配送的“垂直一體化”產(chǎn)業(yè)集群體系[20]。

4.3 打通市場層

4.3.1 明確主導(dǎo)產(chǎn)品，準(zhǔn)確細(xì)分市場

對于運動休閑特色小鎮(zhèn)市場層建設(shè)，首先在于準(zhǔn)確細(xì)分市場和精準(zhǔn)識別目標(biāo)市場。而需要應(yīng)對的這些不同市場則是由小鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢決定的，小鎮(zhèn)體育產(chǎn)品的打造與其區(qū)位息息相關(guān)。眾所周知，一個較為健康的體育產(chǎn)品體系一般包括低頻節(jié)慶賽事、中頻休閑服務(wù)和高頻日?；顒尤箢怺21]。對于小鎮(zhèn)而言，區(qū)位直接決定了不同頻次體育產(chǎn)品購買者的區(qū)別。所以，在城市周邊選址的小鎮(zhèn)，其體育產(chǎn)品的設(shè)計更多考慮城市居民的中頻休閑娛樂，打造以時尚運動項目體驗和教育培訓(xùn)為主的休閑服務(wù)產(chǎn)品;距離城市較遠(yuǎn)，在景區(qū)周邊選址的小鎮(zhèn)，其產(chǎn)品的設(shè)計更多考慮城市居民的低頻旅游康養(yǎng)和當(dāng)?shù)鼐用竦母哳l健身休閑，打造以賽事旅游、康養(yǎng)項目和健身休閑供給為主的產(chǎn)品。如美國尤金作為人口超過5萬的小城，借助城鎮(zhèn)公園中密集的步道系統(tǒng)，開展高頻的慢跑和越野跑活動，最終發(fā)展成為美國名副其實的田徑之城;法國霞慕尼小鎮(zhèn)，位于阿爾卑斯山脈，毗鄰瑞士和意大利，憑借得天獨厚的自然條件，開展高端的戶外運動和滑雪，一舉成為歐洲著名的旅游目的地和滑雪天堂。

4.3.2 識別市場階段，制定營銷策略

運動休閑特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)品設(shè)計固然重要，但是這些產(chǎn)品真正走向市場道路，必要的市場培育和營銷策略選擇同樣非常關(guān)鍵。此時則需要小鎮(zhèn)準(zhǔn)確識別市場階段，精準(zhǔn)制定營銷策略，以保證其產(chǎn)品順利走向市場，形成穩(wěn)固的資金回流，形成良好的經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

首先，伴隨體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，體驗營銷成為社會廣泛推崇的營銷選擇。在運動休閑特色小鎮(zhèn)產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，應(yīng)結(jié)合自身以時尚體育產(chǎn)品組合為主導(dǎo)的產(chǎn)品形態(tài)，選取體驗營銷這種營銷模式，以吸引消費群體注意力，促使其實現(xiàn)初次消費行為，繼而通過優(yōu)質(zhì)的“回頭資源”和精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)小鎮(zhèn)產(chǎn)品市場競爭力的快速發(fā)展[22]。

其次，隨著體育和旅游等產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，強(qiáng)勁的競爭對手進(jìn)入市場，市場競爭日漸激烈。為培育穩(wěn)定的高黏度消費群體，并擴(kuò)大小鎮(zhèn)的消費群體規(guī)模，實現(xiàn)小鎮(zhèn)消費者的多次“回頭消費”，以打造成功的回頭經(jīng)濟(jì)。

最后，為繼續(xù)強(qiáng)化運動休閑特色小鎮(zhèn)產(chǎn)品的市場地位和競爭力，維持和擴(kuò)大小鎮(zhèn)企業(yè)的市場占有率，此時應(yīng)進(jìn)行品牌化推廣。小鎮(zhèn)應(yīng)以強(qiáng)化品牌意識、提升品牌競爭力為目的，借助小鎮(zhèn)品牌名稱、符號、標(biāo)識、形象、口號廣告等多種品牌要素，提升品牌的認(rèn)知度與知名度，并優(yōu)化傳播策略精準(zhǔn)提升品牌影響力。以奧修國際靜心村為例，一個起源于印度普納的小鎮(zhèn)，目前在世界范圍內(nèi)的數(shù)量已經(jīng)超過250個，累計服務(wù)人群數(shù)十萬，成為世界最龐大的康體型運動休閑特色小鎮(zhèn)。該小鎮(zhèn)品牌化推廣成功的背后，除得益于小鎮(zhèn)特色的產(chǎn)品和完備的基礎(chǔ)設(shè)施保障外，還與小鎮(zhèn)品牌文化的構(gòu)建息息相關(guān)。奧修靜心文化理念成為該小鎮(zhèn)的品牌文化，為其“品牌化”推廣奠定良好的基礎(chǔ)[23]。

5 結(jié)語

隨著國家體育總局和相關(guān)部門發(fā)布政策文件并加強(qiáng)監(jiān)督，加之部分小鎮(zhèn)建設(shè)失敗使得相關(guān)企業(yè)蒙受損失，全國范圍內(nèi)運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)已然降溫，小鎮(zhèn)的高速建設(shè)發(fā)展態(tài)勢已轉(zhuǎn)向高質(zhì)量、可持續(xù)的升級發(fā)展過程，小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也基本走出“房地產(chǎn)化”和“唯利是圖”的怪圈。而今后小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍要在滿足體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求和順應(yīng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的基礎(chǔ)上，強(qiáng)短板、治痛點、補(bǔ)疏漏，最終實現(xiàn)運動休閑特色小鎮(zhèn)產(chǎn)品“特色”，產(chǎn)業(yè)“新興”，“生態(tài)”發(fā)展。

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