倪軍 蔡理

摘 要：運用文獻資料、案例分析、專家訪談等方法，以美國夢幻體育為例探究職業(yè)體育賽事在新時代的價值延伸經(jīng)驗。夢幻體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在當下呈現(xiàn)出游戲與賭博難以區(qū)分的爭議性，對流行體育運動項目不斷吸納的包容性，以州為單位的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的區(qū)域性等特征。其成功的運營經(jīng)驗有：進行客戶精準定位奠定運營根基;樹立長遠品牌意識作為運營動能;構(gòu)思有力監(jiān)管制度生成發(fā)展保障;設(shè)立獨立運營協(xié)會形成運營樞紐。對我國職業(yè)體育賽事發(fā)展的啟示有：構(gòu)建品牌要素體系，豐富賽事內(nèi)容策劃;精準定位消費群體，加快營銷智庫建設(shè);賦予網(wǎng)絡(luò)體育游戲使命，有效銜接職業(yè)體育賽事。

關(guān)鍵詞：夢幻體育;職業(yè)體育賽事;注意力經(jīng)濟;美國

中圖分類號：G80-052 ? 文獻標識碼：A ?文章編號：1006-2076（2020）04-0019-06

Abstract：By means of literature， case analysis， and expert interview， this paper takes American fantasy sports as an example to explore the experience of value extension of professional sports events in the new era. With the rapid development of the fantasy sports industry， it is hard to distinguish the controversy between games and gambling， the inclusiveness of popular sports， and the regional characteristics of state-based industrial operation. Its successful operation experience includes：laying the operation foundation for accurate positioning of customers， establishing long-term brand awareness as the operation driving force， formulating a powerful regulatory system to generate development guarantee， and establishing an independent operation association to form an operation hub. The enlightenment to the development of professional sports events in China includes： to construct the brand element system and enrich the event content planning; accurately position consumer groups， and accelerate the construction of marketing think tank; endow the network sports game with the mission， and effectively connect with professional sports event.

Key words：fantasy sports; professional sports events; attention economy; America

隨著大眾傳播的普及和發(fā)展，體育業(yè)成為注意力經(jīng)濟的重要支柱，體育賽事成為注意力競爭的有力武器[1]89。信息媒介技術(shù)的發(fā)展正以不可逆的力量推動著體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變革，在這一背景下職業(yè)體育賽事的產(chǎn)品屬性發(fā)生了巨大變化，手機、電視、電腦等媒介終端成為人們觀看職業(yè)體育賽事的主要途徑，職業(yè)體育賽事的服務(wù)產(chǎn)品屬性往數(shù)字信息產(chǎn)品屬性演變的趨勢愈加明顯。美國夢幻體育（Fantasy Sports）是以職業(yè)體育賽事為生存依托，以運動員臨場數(shù)據(jù)為游戲內(nèi)容，以互動競猜為游戲形式，在互聯(lián)網(wǎng)的支持下而產(chǎn)生的新興體育休閑方式。它涵蓋了橄欖球、籃球、棒球、高爾夫、網(wǎng)球、曲棍球、納斯卡賽車和摔跤等眾多職業(yè)體育項目，并逐漸演變?yōu)槊绹叭找媪餍械捏w育消費方式”[2]，“給美國各州政府部門帶去了巨額的財政收入，促進了職業(yè)體育聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)運營商和風險投資商之間合作共贏”[3]，現(xiàn)已成為美國體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分[4-5]。據(jù)FSGA（夢幻體育游戲協(xié)會）官網(wǎng)估計數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年，參加夢幻體育的成年美國人和加拿大人就已達到近6000萬人，其中僅夢幻橄欖球產(chǎn)業(yè)的價值就達70億美元。夢幻體育產(chǎn)業(yè)是美國職業(yè)體育賽事在新時代的產(chǎn)業(yè)延伸，目前夢幻體育在英國、澳大利亞等國家已開始興起，儼然已成為職業(yè)體育賽事在產(chǎn)品屬性演變過程的新價值挖掘。因此，本研究立足于注意力經(jīng)濟的視角，以美國夢幻體育產(chǎn)業(yè)為研究對象，探討職業(yè)體育賽事在新時代的價值延伸經(jīng)驗，旨在為我國大眾體育消費的持續(xù)刺激以及職業(yè)體育賽事新價值的創(chuàng)造提供啟示和借鑒依據(jù)。

1 價值源起：夢幻體育在注意力經(jīng)濟中的發(fā)展邏輯

夢幻體育是一種基于運動員數(shù)據(jù)互動的游戲方式，玩家在夢幻體育平臺中挑選一個或者多個職業(yè)體育賽事中真實存在的運動員構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)中的虛擬隊伍同其他玩家進行比拼，并在平臺統(tǒng)一標準下?lián)Q算成可供排名的分數(shù)，得分越高排名越靠前，獎金數(shù)額越高。信息時代人們對職業(yè)體育賽事的數(shù)字信息產(chǎn)品需求遠大于服務(wù)產(chǎn)品的需求，數(shù)字信息產(chǎn)品屬于知識產(chǎn)品，人們在獲取時不僅要付出貨幣也要付出注意力。根據(jù)注意力經(jīng)濟學(xué)的觀點，夢幻體育業(yè)與賽事轉(zhuǎn)播業(yè)濟效益都是來自于人們注意力的行為價值，經(jīng)過媒介深加工而呈現(xiàn)在媒介終端的賽事信息產(chǎn)品滿足了人們的注意力需求，注意力激發(fā)了人們潛在的消費行為，產(chǎn)生了休閑娛樂、迷戀依賴甚至是賭博上癮的現(xiàn)象。注意力是注意力經(jīng)濟中的貨幣形式和價值代表，而體育明星是儲存貨幣的銀行。體育迷被運動員身上的“明星效應(yīng)”所吸引，他們愿意為自己喜愛和崇拜的運動員進行注意力消費。這種持續(xù)的“樂消費”成為人們參與夢幻體育的內(nèi)驅(qū)力，也進一步刺激了人們的支付意愿，成為夢幻體育產(chǎn)業(yè)的形成源頭。毫無疑問，職業(yè)體育賽事成為注意力經(jīng)濟中強有力的競爭者[6]29，成為了夢幻體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要依托。

媒介技術(shù)的正外部性以及與職業(yè)體育賽事的產(chǎn)業(yè)契合性促進了夢幻體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。夢幻體育產(chǎn)業(yè)與職業(yè)體育賽事有著公共的消費群體，這一群體中絕大部分都是體育愛好者，因此很容易形成價值主體的引流，提高產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。注意力是一切有目的行為的前提，縱觀當代職業(yè)體育賽事的收入結(jié)構(gòu)，廣告商、贊助商以及各類媒體組織是體育賽事最主要的買家， 1960年美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟的電視轉(zhuǎn)播合同標價僅有30萬美元，而到2005年已達到176億美元，轉(zhuǎn)播費用大約翻了58 667倍，轉(zhuǎn)播公司也從最初的1家發(fā)展到4家[6]37，體育賽事在經(jīng)過媒介的加工與傳播后形成的信息產(chǎn)品是實現(xiàn)價值躍遷的有效手段。從某種意義上講，職業(yè)體育賽事是一個以生產(chǎn)信息產(chǎn)品來獲取大眾注意力的組織，夢幻體育產(chǎn)業(yè)是這一信息產(chǎn)品的重要銷售渠道。Donald的研究表明夢幻體育的繁榮永久性地影響了體育賽事的市場營銷模式，相比以前，體育愛好者對各支隊伍是否成功的關(guān)注度逐漸下降，而對運動員的知名度不斷提高，這種高關(guān)注度促進了夢幻體育和職業(yè)體育聯(lián)盟的合作[7]。為了有效獲取大眾的注意力資源，奠定發(fā)展基礎(chǔ)，夢幻體育產(chǎn)業(yè)的兩大龍頭公司DraftKings與FanDuel已經(jīng)與美國職業(yè)體育聯(lián)盟之間建立了廣泛的贊助合作關(guān)系[8]（如表1）。可見，職業(yè)體育賽事與夢幻體育之間有著緊密的關(guān)系，夢幻體育業(yè)是職業(yè)體育賽事的產(chǎn)業(yè)延伸，而職業(yè)體育賽事是夢幻體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依托。

2 現(xiàn)存特征：夢幻體育當下的抽象表現(xiàn)

2.1 爭議性：游戲與賭博之間的博弈

夢幻體育的高參與度不僅給這一產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商業(yè)價值，也激起了爭議的漩渦，備受爭議成為該行業(yè)的一大特征，尤其是每日夢幻體育模式（Daily Fantasy Sports ）誕生后。具體表現(xiàn)在兩個方面：第一，對夢幻體育性質(zhì)的爭議，不少學(xué)者、專家認為它已經(jīng)突破了游戲的性質(zhì)而上升到賭博的行列。美國聯(lián)邦法律認為構(gòu)成賭博必須包含三個要素：對價（為了參與而押注有價值的東西），機會（獲勝是否由運氣決定），兌換的獎品（現(xiàn)金、商品、服務(wù)或積分）。在夢幻體育中包含了“對價”和“可兌換獎品”兩個要素，但是對于“機會”這一要素業(yè)界人士的爭議性比較強，原因在于贏得夢幻體育的比賽靠“運氣”還是靠“技能”無法達成一致，企業(yè)方面認為贏得夢幻比賽是參與者憑借對該運動項目深入了解而形成的“技能”，有部分人士認為是“運氣”[9]。第二，與英國、澳大利亞等國家的夢幻體育產(chǎn)業(yè)相比，較強的爭議性成為美國夢幻體育產(chǎn)業(yè)與其他國家夢幻體育產(chǎn)業(yè)的主要區(qū)別。美國雖然是夢幻體育的先行者，但這種活動在其他國家也越來越受歡迎，尤其是那些法律障礙比美國少的國家。2012的數(shù)據(jù)顯示，在澳大利亞約有150萬人參與與澳式足球相關(guān)的夢幻體育游戲，大約占總?cè)丝诘?.7% [10];2009年的數(shù)據(jù)顯示，在英國大約有550萬人參與夢幻體育運動，大約占總?cè)丝诘?0%，這些人年齡分布在16～64歲，其中有80%的人參與與英式足球有關(guān)的夢幻體育游戲[11]。雖同為夢幻體育產(chǎn)業(yè)，但因美國法律的約束力不同，直接導(dǎo)致了不同利益相關(guān)者對其評價結(jié)果的異同，這也成為其產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的明顯特征。

2.2 包容性：不斷吸納流行體育賽事

夢幻體育起初是為體育迷設(shè)計的一款游戲，而發(fā)展至今已經(jīng)成為涉及數(shù)十個體育項目且價值數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)，這與其業(yè)務(wù)的包容性密不可分。進入21世紀后，夢幻體育的參與人群更是呈現(xiàn)出極速增長的態(tài)勢（如圖1）。網(wǎng)絡(luò)媒介和職業(yè)體育賽事商業(yè)化、品牌化發(fā)展加強了夢幻體育產(chǎn)業(yè)的正外部性，越來越多的人關(guān)注到并關(guān)注著夢幻體育。為了增加產(chǎn)值，促進自身發(fā)展，夢幻體育產(chǎn)業(yè)不斷吸納流行運動項目，從最初的僅包含棒球運動發(fā)展成包含美式足球（橄欖球）、籃球、棒球、高爾夫、網(wǎng)球、曲棍球和摔跤等多個運動項目的產(chǎn)業(yè)體系[4]。隨著全球化的不斷發(fā)展，體育運動的全球泛化現(xiàn)象也越來越明顯，不斷地吸收世界各地流行的運動項目成為夢幻體育產(chǎn)業(yè)的一大重要營銷戰(zhàn)略，例如英式足球、澳式足球和F1賽事都已進軍夢幻體育。近幾年來，大學(xué)體育賽事的品牌影響力在美國越來越大，人們對大學(xué)體育賽事的關(guān)注度也越來越高，為了滿足美國大眾的需要，夢幻體育產(chǎn)業(yè)公司FanDuel重新啟動了大學(xué)橄欖球和籃球比賽，人們可以通過夢幻平臺選購自己喜歡的球員參與競猜[12]。

2.3 區(qū)域性：以州為單位的運營機制

作為一個高度法制化的國家，充分利用立法手段對各行業(yè)進行規(guī)整治理是美國各產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要保障，各州的分權(quán)治理使夢幻體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營上呈現(xiàn)出區(qū)域性的特征。區(qū)域性主要表現(xiàn)為各州通過立法手段決議夢幻體育產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)，并據(jù)此釋放夢幻體育的經(jīng)營許可權(quán)。目前夢幻體育運營商在紐約、賓夕法尼亞、堪薩斯等42個州已取得經(jīng)營權(quán)，而在華盛頓州、夏威夷州等8個州還未取得經(jīng)營權(quán)，相比于中部和東部地區(qū)，夢幻體育產(chǎn)業(yè)在西部地區(qū)受阻相對較為嚴重。擁有經(jīng)營權(quán)的各州可以根據(jù)本身的實際情況制定適合夢幻體育發(fā)展的各項規(guī)則，包括人員參與規(guī)則，如規(guī)定參與人群的年齡下限;稅收規(guī)則，如上繳稅收的比例;經(jīng)營原則，如線上經(jīng)營或者線上與線下相結(jié)合經(jīng)營以及經(jīng)營時間，等等。以州為單位經(jīng)營可以根據(jù)本州居民的實際需求合理配置資源，各州的大學(xué)體育賽事以及其他的優(yōu)勢運動項目都可以入駐夢幻體育，夢幻體育的線上和線下雙渠道的經(jīng)營模式已經(jīng)使這種訴求變?yōu)榭赡?。在監(jiān)管方面，每個州都設(shè)立專門的委員會，該委員會主要負責對本州內(nèi)的業(yè)務(wù)經(jīng)營進行監(jiān)管以及通過相關(guān)調(diào)查制定適合該州發(fā)展的規(guī)則、法律。

3 經(jīng)驗呈現(xiàn)：夢幻體育產(chǎn)業(yè)的運營始末

3.1 運營根基：進行精準的群體定位

FSGA明確表達了夢幻體育的愿景是把體育愛好者與他們喜歡的運動聯(lián)系起來，這一愿景清晰地定位出其參與主體是體育愛好者并非廣大群眾。目標客戶定位是營銷的有效前提，這一市場定位能夠為夢幻體育產(chǎn)業(yè)輸送源源不斷的目標客戶，從而提升營銷效率。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們的需求包含五個層次，分別是是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)。在夢幻體育中人們將夢幻體育平臺視作有效的溝通媒介[13]，由于興趣、價值觀等精神層面的趨同在夢幻體育的消費者中逐漸形成了極富凝聚力的社群生態(tài)，形成體育愛好者的定向集合。這種建立在多層級需求上的營銷模式在開展營銷活動時具備更優(yōu)的推介結(jié)構(gòu)和成功可能;另外，基于消費偏好而聚集的群落不僅為網(wǎng)絡(luò)社交提供了更好的組織結(jié)構(gòu)，還幫助廠商縮小了營銷范圍， 從而為精準營銷提供了社交層的幫助[14]。

3.2 運營動能：樹立長遠的品牌意識

品牌是注意力經(jīng)濟的重要表現(xiàn)形式，品牌的區(qū)別功能能夠形成偏見，偏見是注意力配置的一種偏差[1]180。品牌傳播是擴大這種偏差的有效途徑，打造豐富的品牌傳播體系是夢幻體育產(chǎn)業(yè)營銷的一大傳統(tǒng)。例如，為了使自身成為主流媒體關(guān)注的焦點，DraftKings公司和FanDuel公司在美國橄欖球聯(lián)盟（NFL）賽程開始后的7天里分別花費了1660萬美元和1370萬美元，在當年的全國廣告支出中分別排在了第二位和第五位[15]。這一舉措不僅烘托了國內(nèi)夢幻體育的參與氛圍，同時也引起了大量傳統(tǒng)體育迷的關(guān)注，他們由傳統(tǒng)體育迷被發(fā)展成為夢幻體育參與者，成為潛在的價值來源。除了品牌宣傳方面取得的成就，夢幻體育經(jīng)營者在用戶體驗和品牌合作方面也是鍥而不舍。為了滿足不同參與者的需求使其獲得更好的參與體驗，強化參與者對夢幻體育的忠誠度，經(jīng)營者不斷增強對產(chǎn)品的設(shè)計，例如為某一特定的運動提供多種類型的夢幻游戲模式以豐富產(chǎn)品供給。有調(diào)查顯示，55%的受訪者表示，他們之所以更多地在電視上觀看體育比賽，是因為他們參與了夢幻體育聯(lián)盟[16]。不可否認，夢幻體育品牌化經(jīng)營的成效已愈加明顯。為了提高參與者注意力的獲取效率，創(chuàng)造收益，各大媒介公司紛紛踏上了業(yè)務(wù)拓展之旅，CBS（既是廣播公司也是夢幻體育提供商）與NFL（美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟）以及MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）與Sports News（既是新聞媒體也是夢幻體育提供商）紛紛建立了品牌合作關(guān)系。

3.3 運營保障：構(gòu)思有力的監(jiān)管制度

夢幻體育產(chǎn)業(yè)在美國本土的根基已經(jīng)越發(fā)穩(wěn)固，作為職業(yè)體育賽事產(chǎn)業(yè)延伸，已經(jīng)得到大量體育愛好者的參與與接受。但學(xué)術(shù)界和某些利益相關(guān)者圍繞其性質(zhì)的爭議可謂此消彼長，由于夢幻體育產(chǎn)業(yè)處于法律的邊緣位置，人們無法對它“賭博”還是“游戲”的性質(zhì)進行準確的定義。有研究表明，絕大多數(shù)參與者的動機并不是像傳統(tǒng)的賭博形式那樣主要是為了賺錢，而是被夢幻體的社交屬性和高水平的競爭所吸引[11]。鑒于任何產(chǎn)業(yè)的興起和普及都會有其需要改善的地方，客觀地看待問題并及時調(diào)整才是夢幻體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，依靠強有力的監(jiān)管措施降低風險的發(fā)生率才是其發(fā)展的保障。在監(jiān)管措施方面，各州了設(shè)立檢察委員會[17]，該委員會只設(shè)立于夢幻體育合法的各州，不屬于任何政府部門且只對州長負責，主要對夢幻體育合法化經(jīng)營進行監(jiān)管，有權(quán)制定與夢幻體育經(jīng)營有關(guān)的法令、規(guī)則。另外為了維持夢幻體育的正常經(jīng)營，規(guī)范該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在夢幻體育合法化經(jīng)營的各州已經(jīng)承認了夢幻體育是體育技能游戲，并降低了各州夢幻經(jīng)營商的準入門檻，同時也強調(diào)各州要加強監(jiān)管細則。例如，在馬薩諸塞州設(shè)立的相關(guān)法規(guī)中規(guī)定，不能在高中和大學(xué)中做關(guān)于與夢幻體育相關(guān)的宣傳，禁止公司員工和獲得內(nèi)部信息的人參與競爭，每個月的保證金不能超過1000美元，新用戶只能參與免費模式等[18]。在監(jiān)管范圍方面，夢幻體育產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了全范圍監(jiān)管，各州均有獨立的檢察委員會;在監(jiān)管內(nèi)容方面，各州能夠根據(jù)自身實際制定合理的規(guī)則條例，監(jiān)管的靶心力更強。這一獨立而又聚焦的監(jiān)管模式為夢幻體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了保駕護航的作用。

3.4 運營核心：設(shè)置獨立的運營協(xié)會

為了支持這個不斷增長的行業(yè)，維護相關(guān)者的利益，美國成立了夢幻體育與游戲協(xié)會（Fantasy Sports & Gaming Association，簡稱：FSGA），它是唯一代表夢幻體育和游戲公司利益的全國性組織，該組織由7個委員會組成（如圖2），委員會成員由總統(tǒng)任命，成員任期一年。FSGA作為整個行業(yè)的中樞，在減少利益沖突、維持行業(yè)穩(wěn)定方面有重要作用。作為國家與夢幻體育公司之間溝通的橋梁，它能夠?qū)⑿袠I(yè)的發(fā)展壁壘和利益訴求迅速地反饋到政府的決策中，同時將政府的決策和利益表達反饋到夢幻體育相關(guān)公司、團體，提高行業(yè)發(fā)展的效率，也在政府和公司之間建立起了長久可靠的信任機制。FSGA通過行業(yè)規(guī)則的自律、自治，實現(xiàn)對夢幻體育業(yè)經(jīng)濟秩序的自我調(diào)控，進而促進合理經(jīng)濟秩序的建立。行業(yè)規(guī)則能夠?qū)Ψ傻娜蔽恍纬芍匾难a充，通過行業(yè)自治化解利益矛盾和意見分歧，有益于保障夢幻體育產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定協(xié)調(diào)的發(fā)展。FSGA能夠匯聚所擁有的資源、專業(yè)技能和專業(yè)知識等，扮演夢幻體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“智庫”的角色，并逐漸形成了一種“多位一體，一體多治”的管理模式。各委員會能夠從專業(yè)的角度對行業(yè)中的數(shù)據(jù)、信息、政策導(dǎo)向進行分析評估，從而在品牌建設(shè)、營銷管理、行業(yè)秩序規(guī)整等方面提出全面化、精準化、前瞻性的決策。

4 他山之石：夢幻體育對我國職業(yè)體育賽事發(fā)展的啟示

4.1 注意力的富集：構(gòu)建品牌要素體系，豐富賽事內(nèi)容策劃

品牌建設(shè)是非物質(zhì)產(chǎn)品在注意力經(jīng)濟環(huán)境中的重要環(huán)節(jié)，品牌是影響力的客觀呈現(xiàn)，是大眾注意力的富集。我國職業(yè)體育賽事的市場化運營年限較短、賽事策劃內(nèi)容相對貧乏、營銷力度不足等成為品牌化進程受阻的重要因素。夢幻體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是職業(yè)體育賽事品牌影響力重要體現(xiàn)，由此可見，職業(yè)體育賽事若要實現(xiàn)價值延伸的目標必須要以吸引大眾注意力為實踐指南，以賽事影響力的提升為理念導(dǎo)向，以品牌培育為持續(xù)動力。首先，要以品牌化的思維運營體育賽事，構(gòu)建吸引性強、識別力足以及內(nèi)涵豐富的體育賽事品牌要素體系。品牌要素體系所承載的信息也可以在注意力的基礎(chǔ)上促進大眾行為層面和精神層面的認知，品牌管理專家凱勒認為：“品牌的真實價值和前景取決于消費者以及他們對品牌的認知程度?！盵19]將提高賽事水平作為品牌發(fā)展之根本，培養(yǎng)、挖掘、引進優(yōu)秀運動員，明星運動員身上的注意力成為巨大的經(jīng)濟號召力，正如巴塞羅那奧運會中的“夢一隊”是NBA打開全球化之門的秘鑰，NBA全球范圍的資本擴張由此發(fā)軔。盡管職業(yè)體育賽事的產(chǎn)品屬性在不同維度上有著不同的含義，但是比賽現(xiàn)場的服務(wù)產(chǎn)品和媒介終端的信息產(chǎn)品依舊是其主要的兩大屬性，因此必須要從這兩個層面進行優(yōu)化才能保證品牌形象。在服務(wù)產(chǎn)品層面要將“普遍形態(tài)”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為目標，加強賽事的專業(yè)策劃，提升場館的美學(xué)設(shè)計，配套智能化、共享化、時尚化的體育場館空間;在信息產(chǎn)品層面要優(yōu)化傳播效果，要加強賽事集錦片段的設(shè)計，提高賽事解說隊伍專業(yè)素質(zhì)水平，凸顯體育賽事在媒介終端的怡人性與親切感，培養(yǎng)媒介終端“明星”，從而富集大眾注意力資源，豐富品牌內(nèi)涵。

4.2 注意力的傳遞：精準定位消費群體，加快營銷智庫建設(shè)

對夢幻體育產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)進行深入分析可以發(fā)現(xiàn)，夢幻體育產(chǎn)業(yè)是對職業(yè)體育賽事的變相營銷，它將運動員身上凝聚的“信息產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為大眾注意力，從而促進大眾的注意力行為價值向貨幣價值轉(zhuǎn)換。營銷是產(chǎn)業(yè)價值鏈的雙足，離開營銷的產(chǎn)業(yè)猶如泥足巨人，效率低下甚至停滯不前。我國體育產(chǎn)業(yè)正處于往高質(zhì)量發(fā)展的進階過程中，對于體育營銷的作用不容忽視，尤其是職業(yè)體育賽事這一最具營銷潛力的版塊。生產(chǎn)力的發(fā)展影響著市場環(huán)境的變化并對體育營銷形成了倒逼機制，因此要制定有針對性、前瞻性的營銷策略必須要置身當下的時代背景，適應(yīng)市場環(huán)境。在信息時代，聯(lián)網(wǎng)的高效性、便捷性使得其不再是單一信息資源，更延伸成為一種管理能力[20]。大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)能夠為對當前的體育消費環(huán)境做出精準的描述，描摹大眾的興趣、偏好、行為、需求等軌跡，對于精準定位職業(yè)體育賽事的消費群體，制定市場細分原則有參考意義。其次，要加快職業(yè)體育賽事營銷智庫的建設(shè)，加大對營銷情報的獲取。營銷情報是對市場營銷環(huán)境中的競爭和變化的公開信息進行系統(tǒng)的搜集和分析，改進戰(zhàn)略決策制定，從而盡早地提供關(guān)于機會和風險的預(yù)警[21]。FSGA除了是夢幻體育的運營核心，同時也扮演了營銷智庫的角色，它能夠綜合政策、法律社會公共關(guān)系等多方面原因完成相關(guān)統(tǒng)計工作，進而實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略決策的制定。黃海燕指出搭建體育產(chǎn)業(yè)動態(tài)實時監(jiān)測系統(tǒng)，能更加迅速和準確地了解市場資源的配置情況，進而大幅提升體育資源市場配置的效率[22]。因此，為了保障職業(yè)體育賽事的營銷效率適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境，需要從人才的角度出發(fā)，建立專業(yè)的營銷智庫，既要借助統(tǒng)計情報透析市場脈絡(luò)，又要匯聚各方知識完成市場環(huán)境的監(jiān)測，促進資源的有效深入配置。

4.3 注意力的轉(zhuǎn)接：賦予網(wǎng)絡(luò)體育游戲使命，有效銜接職業(yè)體育賽事

注意力的轉(zhuǎn)接是注意力經(jīng)濟服務(wù)與經(jīng)濟社會的重要課題，它是指注意力指向從一個對象轉(zhuǎn)換到另一個對象或?qū)σ粋€對象的關(guān)注中斷以后重新進行關(guān)注的過程[1]148。“愛屋及烏”是注意力情感性轉(zhuǎn)接的一個重要特征，體育明顯的代言是這一理論的典例。夢幻體育產(chǎn)業(yè)是以網(wǎng)絡(luò)體育游戲性質(zhì)問世，在其發(fā)展過程中也潛移默化的促進了美國職業(yè)體育賽事文化在社會中的傳播，對職業(yè)體育賽事的反哺作用已不言而喻[4]。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，中國游戲市場實際銷售收入達到584.4億元，相比2018年同期增長47.4億元，同比增長5.1%;用戶規(guī)模已突破6.4億人，同比增長6.7%，且仍有一定上升空間[23]。網(wǎng)絡(luò)體育游戲內(nèi)涵于網(wǎng)絡(luò)游戲，是網(wǎng)絡(luò)游戲的組成單元。網(wǎng)絡(luò)體育游戲是以運動項目內(nèi)容、賽事內(nèi)容為題材的娛樂方式，在產(chǎn)品消費上具有高黏性、低彈性的特點。根據(jù)注意力經(jīng)濟中的注意力轉(zhuǎn)接的觀點，將網(wǎng)絡(luò)體育游戲作為一種賽事文化的傳播路徑不失為一種良策。在新時代賦予網(wǎng)絡(luò)體育游戲使命，將網(wǎng)絡(luò)體育游戲作為職業(yè)體育賽事的文化銜接端口，有利于體育文化在社會各層面的傳播與滲透，正如Take-Two Interactive公司研發(fā)的《NBA2K》游戲促進了NBA文化在我國的傳播。網(wǎng)絡(luò)體育游戲的屬性追本溯源還是文化產(chǎn)品，游戲?qū)Υ蟊姷奈詠碜杂谖幕旧淼膭?chuàng)意性，因此加強網(wǎng)絡(luò)游戲的使命感，在兼顧游戲娛樂性的同時，也要兼顧游戲的文化內(nèi)涵，以運動項目及體育賽事的本質(zhì)文化為開發(fā)題材，可對文化要素進行美化加工，但要兼顧虛構(gòu)與本源的平衡，避免對造成文化扭曲從而對大眾形成誤導(dǎo)。

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