王福忠

摘 要 從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角解讀“流利閱讀”在微信朋友圈打卡傳播過程中的商品化，發(fā)現(xiàn)“流利閱讀”在微信朋友圈中打卡傳播時，傳遞出來的知識和事件內(nèi)容商品化。商品化表現(xiàn)在受眾信息的商品化和受眾購買行為、閱讀所花費的時間和注意力、打卡行為這些受眾勞動的商品化。但微信安全中心發(fā)布的《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，阻止了“流利閱讀”商品化的進(jìn)程，讓受眾的“剝削感”減弱，受眾在傳播活動中的“參與感”增強。

關(guān)鍵詞 傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)；打卡；商品化；“流利閱讀”；微信朋友圈

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）18-0087-03

“流利閱讀”是由上海流利說信息技術(shù)有限公司研發(fā)的閱讀英文外刊的學(xué)習(xí)平臺，目前已有同名的手機App軟件、電腦客戶端、微信公眾號，已有上百萬人選擇“流利閱讀”App來進(jìn)行閱讀英文外刊，以提升英語聽說讀寫的能力和了解最新的新聞資訊。

“流利閱讀”（指“流利閱讀”手機App）從剛開始推出“199元100天打卡80天，課程費全返”的活動，受眾（購買課程來閱讀英文外刊者）只要購買“流利閱讀”199元的閱讀英文外刊套餐，并且在100天課程學(xué)習(xí)期間，學(xué)習(xí)完文章之后，要將鏈接以分享以打卡的形式分享到微信朋友圈當(dāng)中，課程結(jié)束后符合要求的用戶可返還購買課程費用。在2019年5月13日，微信安全中心官方微信公眾號發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》稱：某些公眾號、應(yīng)用軟件等主體通過返學(xué)費、送實物等方式，利誘微信用戶分享（包括二維碼圖片等）到微信朋友圈打卡，嚴(yán)重影響朋友圈用戶體驗，違反了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》①。并在公告中直接點名了“流利閱讀”?！傲骼喿x”（App軟件）隨后公開表示，只要購買課程100天當(dāng)中學(xué)滿80天，不強制要求購買者要在微信朋友圈中打卡，購買者可以自由選擇打卡或者不打卡，便可全額返還學(xué)費。自此之后，“流利閱讀”在微信打卡的現(xiàn)象則減少。

亞當(dāng)·斯密和古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)區(qū)分了使用價值（即一種產(chǎn)品的價值來自對一種特定人類的欲求或者需求的滿足）和交換價值（即一種產(chǎn)品的價值基于該產(chǎn)品的能被用來交換什么）。商品是當(dāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要圍繞著交換過程組織起來的時候，這些產(chǎn)品所采用的特定形式，商品化即將使用價值轉(zhuǎn)換為交換價值的過程[1]?！傲骼喿x”作為閱讀英文外刊的手機App軟件，其使用價值則是為受眾提供了英文外刊的文本這個傳播平臺，而交換價值則是受眾通過購買用資金購買“流利閱讀”的課程，在2019年5月13日前，受眾在100天課程學(xué)習(xí)期間，學(xué)習(xí)完文章之后，要將鏈接以分享傳播打卡的形式至微信朋友圈當(dāng)中，并且至少100中要打滿80天，課程結(jié)束后可返還購買課程費用；在2019年5月13日后，受眾只需用資金購買“流利閱讀”的課程后完成規(guī)定學(xué)習(xí)的天數(shù)便可以返還購買課程的費用。在這些過程中，使用價值和交換價值在不斷地變化，“流利閱讀”、受眾、微信之間均有著不同的價值關(guān)系，而在“流利閱讀”對于受眾的使用價值通過微信打卡傳播轉(zhuǎn)化為交換價值的過程，也體現(xiàn)了“流利閱讀”微信傳播商品化的進(jìn)程。“流利閱讀”是如何在微信朋友圈打卡傳播中商品化的？將從“流利閱讀”的內(nèi)容商品化和受眾商品化這兩大方面來進(jìn)行分析。

1 內(nèi)容商品化

“流利閱讀”自身作為一個手機App軟件，能夠為受眾（購買者）提供其本身自己所運營的內(nèi)容，包括英文內(nèi)容知識和最近的新聞事件資訊，也是一種媒介平臺。當(dāng)受眾（購買者）再次將“流利閱讀”的文章打卡分享至微信朋友圈時，“流利閱讀”相當(dāng)于進(jìn)行了二次傳播，由“流利閱讀”到受眾（購買者）再到微信的受眾，“流利閱讀”提供的內(nèi)容由使用價值轉(zhuǎn)換到了交換價值，也就是內(nèi)容商品化的過程。

1.1 知識的商品化

“知識付費”已然成為了現(xiàn)如今一種常見的商業(yè)形式，“流利閱讀”的內(nèi)容源自知名外媒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括NEW YORK TIME（紐約時報），WASHINGTON POST（華盛頓郵報），THE，RUTERS（路透社）等媒體報道?！傲骼喿x”作為閱讀英文外刊的學(xué)習(xí)平臺，受眾也是用來提升自己英語聽說讀寫的能力和了解最新的新聞資訊。此外，在文章的末尾均會有一些拓展閱讀，例如，在2019年6月2日，What if an asteroid was about to hit Earth？ Scientists ponder question.《科學(xué)家們思考的問題：如果一顆小行星將要撞到地球怎么辦？》，在末尾的拓展閱讀中，介紹了著名的隕石撞擊事件?！傲骼喿x”將英文外刊的文章和一些拓展閱讀作為商品收集整合在其App中，然后售賣給受眾（購買者），受眾便可以獲得文章中的知識，當(dāng)受眾將其知識（一般是有與文章的圖片、中英文標(biāo)題和“流利閱讀”課程購買的二維碼鏈接）打卡傳播到微信朋友圈中時，將會影響微信受眾成為“流利閱讀”的受眾，進(jìn)行課程購買。

1.2 事件的商品化

“流利閱讀”除了通過將知識內(nèi)容作為商品吸引受眾的購買外，“流利閱讀”每天所選擇的英文外刊中內(nèi)容所覆蓋的選題均是全球范圍內(nèi)的時事熱點，覆蓋經(jīng)濟(jì)、科技、娛樂、社會熱點等方方面面。當(dāng)“流利閱讀”的受眾（購買者）將這些事件的內(nèi)容（主要通過鏈接中富有吸引力的標(biāo)題）傳播到微信朋友圈當(dāng)中，例如，在2019年5月，中美貿(mào)易戰(zhàn)正打得火熱時，“流利閱讀”便在5月23日選擇了WASHINGTON POST（華盛頓郵報）的文章Trump administration owes Americans answers about restrictions on Huawei《特朗普欠美國人民一個關(guān)于限制華為的解釋》；在2019年5月，法國戛納電影節(jié)落下帷幕，第一次將最高獎項金棕櫚獎頒給了韓國秦俊豪導(dǎo)演的《寄生蟲》，“流利閱讀”便在6月5日選擇了THE GUARDIAN（衛(wèi)報）的文章Parasite review—creepy invasion of the lifestayle snatchers《<寄生蟲>影評——生活掠奪者的可怕侵入》。當(dāng)英國利物浦足球俱樂部再次問鼎歐冠，拿到了隊史上的第6座歐冠冠軍獎杯時，在2019年6月8日“流利閱讀”選擇了法新社的文章Theyre brilliant：Liverpool fans line streets to honour idols.《他們太棒了：利物浦球迷沿街排成長隊向偶像致敬》。

“流利閱讀”每天的文章均契合了當(dāng)時的熱點話題，也切合了當(dāng)下年輕人的興趣。這種在特定的時間節(jié)點，推送合適的文章給到讀者，可以引起讀者的興趣。微信的受眾在觀看朋友圈的時候，也會被其事件所吸引。新聞其原本具有價值屬性，可以為受眾帶來各種訊息。而“流利閱讀”也將其最近所發(fā)生的事件作為吸引受眾的商品，即為信息的“二次售賣”，讓“流利閱讀”的事件內(nèi)容在微信朋友圈中商品化。

2 受眾商品化

受眾商品論（Audience Commodity Thesis）是加拿大傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家學(xué)者達(dá)拉斯·斯邁思（Dallas W.Smythe）最早提出的，受眾商品輪是其1951年在瓦薩（Vassar）學(xué)院消費者聯(lián)盟研究所的會議中提出的。我國學(xué)者郭鎮(zhèn)之2001年也對斯邁思的受眾商品論進(jìn)行了闡釋，他認(rèn)為大眾媒介的最重要的商品是廣告主最在乎的受眾信息（多寡、質(zhì)量和購買力）[2]。因此，受眾在傳播中除了是消費者，也是被消費者：“流利閱讀”的受眾運用資金購買后閱讀并學(xué)習(xí)英文外刊則是在消費，而受眾在注冊“流利閱讀”賬號、反饋閱讀體驗、微信朋友圈打卡、閱讀所花費的時間和注意力（包括“流利閱讀”購買者和微信受眾）均是被“流利閱讀”消費。

2.1 受眾信息的商品化

受眾要使用“流利閱讀”學(xué)習(xí)前，需要下載“流利閱讀”App，注冊一個“流利閱讀”的賬號，在注冊時需要填寫的個人信息有性別和職業(yè)，以及運用“流利閱讀”學(xué)習(xí)的用途。并且在2019年5月13日前所購買課程的受眾需要綁定微信，獲取微信的昵稱等信息。而且受眾在使用“流利閱讀”時，每篇文章后段便有一個關(guān)于難度的調(diào)查、課后測試以及每次使用一段時間也會有對于“流利閱讀”的評價，這些受眾自身的信息或受眾所反饋的信息，可以使“流利閱讀”更好的了解受眾的情況，知道自己的產(chǎn)品受眾的大致年齡和職業(yè)，也可更好的了解客戶對于文章內(nèi)容的學(xué)習(xí)情況，以了解客戶需求，而當(dāng)今社會，客戶信息也具有商業(yè)價值。

2.2 受眾勞動的商品化

1977年，達(dá)拉斯·斯邁思在分析受眾時候，他將價值、勞動時間、生產(chǎn)性勞動等關(guān)鍵概念應(yīng)用到受眾商品的生產(chǎn)過程中，觀看、注意力、需求管理等受眾勞動形式成為斯邁思的關(guān)注重點[3]。所以，受眾的勞動也成為一種“商品”。在“流利閱讀”中，受眾勞動的商品化包括受眾的購買行為、受眾的注意力、受眾在微信朋友圈中打卡行為。

2.2.1 受眾購買行為的商品化

受眾（“流利閱讀”App的課程購買者或“流利閱讀”在微信傳播所覆的受眾）在購買“流利閱讀”課程時，其購買行為就是一種商品化的行為。首先交付199元購買“流利閱讀”的學(xué)習(xí)課程，滿足100天內(nèi)學(xué)習(xí)80天便可以返還課程全部資金，此時受眾的資金便商品化了，由使用價值轉(zhuǎn)換到了交換價值。受眾可以使用資金購買課程，與“流利閱讀”進(jìn)行交換英文外刊的閱讀權(quán)限，而“流利閱讀”在這100天內(nèi)也有支配使用這199元的權(quán)限，100天課程結(jié)束后，再返還199元至受眾原來的支付賬號中。

2.2.2 受眾注意力的商品化

結(jié)合馬克思的觀點——資本主義社會是商品化的社會，斯邁思認(rèn)為“商營大眾傳播媒介的主要產(chǎn)品是受眾的人力（注意力）”[4]。在“流利閱讀”中，購買者受眾在購買課程之后，只要在100天內(nèi)學(xué)習(xí)80天，便可以返還課程全部學(xué)費。在“流利閱讀”中，購買者剛開始投入了資金，其后投入了時間、觀看和注意力，購買者在“流利閱讀”中投入的時間、觀看和注意力時，“流利閱讀”可以在這一段時間內(nèi)，將可以使用客戶的課程資金。每天發(fā)布文章之后，“流利閱讀”課程的購買者，以及在微信朋友圈傳播時的受眾，均是投入了時間和注意力觀看“流利閱讀”所選擇的文章。此時的“流利閱讀”相當(dāng)于廣告主，在微信這個大眾媒介當(dāng)中傳播，吸引受眾的注意力進(jìn)行購買廣告主的產(chǎn)品。

2.2.3 打卡行為的商品化

在2019年5月13日前，“流利閱讀”要求購買課程者受眾要在100天內(nèi)打卡到微信朋友圈中80天，便可以返回學(xué)費，此時受眾的在微信朋友圈的打卡行為便商品化：原本微信是具有使用價值——傳播內(nèi)容，此時受眾（購買者）在微信朋友圈中打卡傳播，微信受眾便會投入時間和注意力去觀看，從而促成微信受眾去了解和購買“流利閱讀”的產(chǎn)品。而“流利閱讀”課程的購買者的打卡行為滿足80天即可返還學(xué)費，也是一種交換行為，將自己80天的打卡行為來抵換學(xué)費。

3 從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角解讀打卡傳播商品化的啟示

“流利閱讀”在微信朋友圈打卡傳播的過程中，引起了人們對于新媒體傳播規(guī)范的探討。“流利閱讀”在2019年5月19日前強制受眾在微信朋友圈打卡為被微信安全中心稱為“非正常營銷”行為。斯邁思提出了“受眾商品論”時，揭示了傳播工業(yè)運營機制中媒介、受眾、廣告主三者關(guān)系?！傲骼喿x”作為廣告主，可直接將自身的內(nèi)容傳播給受眾（課程購買者），課程購買者受眾通過掌握了微信朋友圈的分享技巧，便將“流利閱讀”的鏈接分享至微信朋友圈中進(jìn)行傳播，從而影響一部分微信受眾成為“流利閱讀”課程購買者（也可以看作是微信向“流利閱讀”交付“產(chǎn)品”）。

在“流利閱讀”在微信朋友圈中傳播時媒介、受眾、廣告主三者的關(guān)系中，廣告主“流利閱讀”與傳播媒介微信并沒有直接的關(guān)系。由此可見，此次“流利閱讀”在微信朋友圈中打卡傳播的過程，與以往的傳播工業(yè)運營機制不同。所以媒介（微信）發(fā)表處理公告，稱“流利閱讀”這種利誘受眾在微信朋友圈打卡的行為屬于“非正常營銷”。微信作為大眾傳播媒介，禁止“流利閱讀”利誘受眾在微信朋友圈打卡，此舉為受眾提供了更多空間，使課程購買者可以在微信朋友圈這個大眾傳播媒介中選擇自主打卡分享或者不分享。廣告主“流利閱讀”對于受眾的“剝削”減弱，受眾的參與感增強，“流利閱讀”商品化的程度相較于之前大大減少。從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度解讀“流利閱讀”在微信朋友圈中的打卡傳播過程，可以得知，不符合傳播工業(yè)運營機制的非正常商品化行為，也將不會在傳播工業(yè)中長期存在。

注釋

①2019年5月13日，微信安全中心官方微信公眾號發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》。

參考文獻(xiàn)

[1]文森特·莫斯可.傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].胡春陽，黃紅宇，姚建華，譯.上海：上海譯文出版社，2013：165.

[2]郭鎮(zhèn)之.傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論泰斗達(dá)拉斯·斯麥茲[J].國際新聞界，2001：56-61.

[3]汪金漢.“勞動”如何成為傳播？——從“受眾商品”到“數(shù)字勞工”的范式轉(zhuǎn)變與理論邏輯[J].新聞界，2018：58-66.

[4]祝明江.社會化媒體環(huán)境下“受眾商品論”再闡釋[J].今傳媒，2013（21）：159-161.