朱濤，蔡楚濱

（三峽大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，湖北宜昌 443002）

現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展不僅是旅游項目和服務(wù)的競爭，品牌競爭尤其生態(tài)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢正在逐漸演變?yōu)槁糜蔚陌l(fā)展因素和最大優(yōu)勢。旅游項目是一個綜合競爭因素，在許多方面相結(jié)合，品牌需要確保生態(tài)產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌需要卓越的管理作為基礎(chǔ)。湖北省人民政府于2009年根據(jù)山區(qū)發(fā)展問題，提出了一項深入實施鄂西山區(qū)一元多層次戰(zhàn)略。目的就是為了加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、發(fā)展旅游優(yōu)化條件，繼續(xù)加強生態(tài)保護(hù)、改善總體環(huán)境、深化挖掘旅游文化、加快旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)項目可持續(xù)發(fā)展和促進(jìn)旅游業(yè)快速發(fā)展，展現(xiàn)了旅游品牌的效應(yīng)。2010年湖北省更是提出旅游業(yè)整合性發(fā)展戰(zhàn)略，明確鄂西生態(tài)文化旅游圈發(fā)展規(guī)劃。鄂西生態(tài)文化旅游圈由襄陽、宜昌、荊州、十堰、荊門、恩施、隨州、神農(nóng)架8 個市（州、林區(qū)）構(gòu)成的[1]。整個旅游圈位于我國地勢第二階梯的末端，多為山地，道路條件崎嶇，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠，文化資源的優(yōu)勢還沒有完全轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)系還不夠充分。具體表現(xiàn)在缺乏旅游資源開發(fā)，整體旅游品牌競爭力不強，旅游品牌宣傳不到位，品牌形象不明確，品牌意識不夠理想，統(tǒng)一品牌競爭力尚未形成。這一跨行政區(qū)域的資源整合戰(zhàn)略，希望通過增強生態(tài)旅游產(chǎn)品的整合和大品牌構(gòu)建，進(jìn)一步推動旅游業(yè)與生態(tài)產(chǎn)品的持久成長和旅游區(qū)間的鏈接，形成品牌戰(zhàn)略競爭。同時，生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌的整合式建設(shè)，為游客提供了生態(tài)的、一體化的、更豐富化滿足旅游需求的資源性業(yè)態(tài)。這也讓我們產(chǎn)生積極的思考，建立明確的旅游資源品牌對于鄂西山區(qū)的發(fā)展的價值。在鄂西整體旅游品牌帶動下，不僅可以積極提高鄂西山區(qū)旅游的知名度，大量山區(qū)特色產(chǎn)品資源也會被開發(fā)出來，這將給鄂西山區(qū)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

1 鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌問題

1.1 產(chǎn)品開發(fā)品牌意識不強

品牌對于產(chǎn)品開發(fā)而言至關(guān)重要，它是一個企業(yè)的支柱，能給企業(yè)帶來無形的商業(yè)價值。但實際上對于鄂西山區(qū)來說如何建設(shè)品牌效益，如何促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展顯得并不長遠(yuǎn)，他們主要看重短期收益和市場回報，過去很少去探索其品牌經(jīng)營的高度，不重視挖掘創(chuàng)造品牌固有的核心價值，對品牌系統(tǒng)化的規(guī)劃不重視。在經(jīng)營方面，品牌意識顯得尤為淡薄。因此，重視創(chuàng)新鄂西生態(tài)品牌的理念提升品牌構(gòu)架意識極為重要。品牌不但代表產(chǎn)品質(zhì)量，而且還為產(chǎn)品之外的增值客戶提供服務(wù)，顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值，還需要考慮產(chǎn)品或服務(wù)品牌的文化價值，這是品牌吸引人顧客的魅力之處[2]。我們必須樹立品牌戰(zhàn)略理念，在競爭中創(chuàng)造出強大的生態(tài)產(chǎn)品品牌理念，使鄂西山區(qū)的生態(tài)產(chǎn)品品牌做強，保持持續(xù)的競爭力。

1.2 品牌特征不明顯

從國內(nèi)旅游業(yè)一些主要元素的角度來看，重點關(guān)注生態(tài)旅游產(chǎn)品的視覺元素極少，在生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌的視覺設(shè)計中很少發(fā)現(xiàn)其研究，它的品牌特征特別不明顯。過去的旅游產(chǎn)品往往是由當(dāng)?shù)毓そ掣鶕?jù)當(dāng)?shù)亓?xí)俗和生活習(xí)慣生產(chǎn)的傳統(tǒng)手工藝品。但是現(xiàn)在人們的需求越來越個性化，這需要使用視覺符號和區(qū)域特征來將品牌設(shè)計融入旅游產(chǎn)品品牌的視覺形象設(shè)計中。因此，鄂西山區(qū)生態(tài)品牌的特征是企業(yè)推廣的重要組成部分，只有良好的企業(yè)品牌形象個性才能給人們的意識留下良好的印象。

1.3 缺乏有效品牌資源

中國生態(tài)旅游業(yè)的迅速發(fā)展，帶動了一大批品牌企業(yè)。但是，由于旅游產(chǎn)品品牌競爭力還停留在簡單的生態(tài)人文資源配置上，相關(guān)的品牌構(gòu)建和深度的旅游產(chǎn)品的衍生開發(fā)顯得力不從心，只是依靠鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌影響力至今為止還不足以與它本身的資源相匹配。因此，我們很有必要在今后重點進(jìn)行生態(tài)品牌衍生的研究，這是國內(nèi)生態(tài)產(chǎn)品發(fā)展的必經(jīng)之路。加強生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)，特別是視覺設(shè)計應(yīng)該得到相關(guān)部門的重視，進(jìn)一步降低旅游業(yè)和生態(tài)產(chǎn)品以及旅游區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入長遠(yuǎn)發(fā)展和成長之間的矛盾。此外，生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌的建設(shè)，為游客提供了生態(tài)、娛樂所融合的視覺和健康益處。建立旅游產(chǎn)品品牌在鄂西的發(fā)展，不僅可以增強鄂西山區(qū)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，也是為了更好地吸引消費者，為鄂西經(jīng)濟(jì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

2 鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌開發(fā)策略

2.1 鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品的品牌化構(gòu)建

鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品目前還處于初步開發(fā)階段，尤其是生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)問題，參考資料少，研究成果不容易獲得。如果我們想要利用旅游產(chǎn)品最深層次的文化內(nèi)涵，我們必須在很多方面努力工作。每個景點不僅是人們看到的自然景觀，而且應(yīng)該突出不同文化的特征。因此，我們需要加大力度挖掘旅游景點文化遺產(chǎn)，向游客展示文化內(nèi)涵，打造鄂西生態(tài)產(chǎn)品品牌，吸引更多的游客前來。雖然俗話說“好酒不怕深巷”，但有力地促進(jìn)了鄂西旅游景點的開展，進(jìn)行了有計劃的宣傳，并集中在各種著名的旅游景點和能源方面挖掘其文化底蘊，這樣才能使鄂西旅游景點的品牌被打響[3]。旅游品牌設(shè)計的主要目標(biāo)是根據(jù)旅游發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)涵、現(xiàn)象、市場定位、溝通方式和營銷策略，制定更加系統(tǒng)化的品牌設(shè)計方案，而并不是一個資源優(yōu)化。所謂的品牌戰(zhàn)略不僅要求國際化審美、戰(zhàn)略方法和適當(dāng)?shù)氖袌鲞\營，它還需要認(rèn)真研究管理體系。要使品牌戰(zhàn)略有效的被實施，必須要創(chuàng)建一個好的品牌，把品牌規(guī)劃和設(shè)計與營銷和市場溝通結(jié)合起來是非常重要的。同時，品牌創(chuàng)建也需要企業(yè)內(nèi)部的各個層面的支持，所有員工在積極參與品牌建設(shè)的同時，能夠理解品牌創(chuàng)建。品牌要想快速占領(lǐng)市場以及快速發(fā)展，只有企業(yè)全體員工共同努力，相互合作，樹立堅定的信念才能實現(xiàn)品牌分布的一致性。

引入新思路，提高對不同方面的理解，創(chuàng)造完善、高效、具體的思路，對旅游品牌的管理要高度重視。根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c和客觀情況，按照現(xiàn)狀實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，同時，重視品牌創(chuàng)新和商標(biāo)保護(hù)，提高品牌價值實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。只有這樣，鄂西旅游品牌才能在良好的環(huán)境中成長壯大，最終實現(xiàn)目標(biāo)。

2.2 鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品的特質(zhì)理解

首先基于地域性對鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品的品牌形象研究。注重區(qū)域特征，強調(diào)來自不同地域性的企業(yè)的獨特性。這樣，對于鄂西山區(qū)的當(dāng)?shù)厝藖碚f，企業(yè)形象可以具有身份認(rèn)同感和歸屬感。而鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌形象和地域性特色企業(yè)信息可以準(zhǔn)確傳播給受眾，逐步讓麥芽糖企業(yè)品牌成為鄂西山區(qū)的當(dāng)?shù)卮碇弧?/p>

其次從鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌的外部環(huán)境的時代性來看，其主要表現(xiàn)形式是社會消費文化急劇變化。人們的消費目標(biāo)并不再限制于產(chǎn)品自身的價值，在消費者的過程當(dāng)中，消費者更關(guān)注象征性的消費價值觀，即產(chǎn)品符號的獨特性和產(chǎn)品本身的社會特征。因此，在視覺形象上，我們不能簡單地復(fù)制傳統(tǒng)的品牌設(shè)計。相反，我們應(yīng)該從現(xiàn)代審美趣味的眼光出發(fā)，研究富有新鮮感和創(chuàng)造性元素的視覺形象組合方法，并最終讓更多喜歡新元素的年輕人來體驗不一樣的生態(tài)產(chǎn)品品牌，并讓他們喜歡了這種獨特的文化。

最后以傳播性的視角出發(fā)，讓消費者在從接觸到品牌之初，他們首先就感受能到企業(yè)的視覺文化形象，這點非常重要。它不僅可以增加消費者對生態(tài)產(chǎn)品的喜愛，同時對鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生情感依托，形成一種當(dāng)?shù)厝颂赜械那楦形幕惺堋?/p>

3 鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品麥芽糖品牌設(shè)計

3.1 鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)設(shè)計

“麥糖”文字設(shè)計是以鄂西山區(qū)傳統(tǒng)麥芽糖產(chǎn)品品牌的核心內(nèi)容所決定。品牌形象的設(shè)計是視覺表達(dá)的重要元素之一，它突出了產(chǎn)品的獨特風(fēng)格和品牌特征，麥芽糖產(chǎn)品的獨特性通過口號形象化，內(nèi)容結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢進(jìn)行設(shè)計，隨著后期市場的發(fā)展，“麥糖”字體的設(shè)計融入了鄂西山區(qū)當(dāng)?shù)氐拿褡逄厣?，凸顯出該產(chǎn)品品牌的獨特風(fēng)格與特征的重要視覺表達(dá)元素。

在圖形方面，“麥糖”標(biāo)識設(shè)計結(jié)合了鄂西山區(qū)特色和生態(tài)產(chǎn)品的特點（見圖1），整體以卡通形象生動的營造強烈有效的視覺印象。通過對鄂西山區(qū)傳統(tǒng)麥芽糖產(chǎn)品的差異分析，強調(diào)其健康，活力，甜美的產(chǎn)品特征?！胞溙恰痹O(shè)計理念從生態(tài)產(chǎn)品的基本特征開始著手，通過設(shè)計分析，鄂西山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品特征中的“飽滿”和“色彩鮮艷”通過視覺品牌象征來提煉。在提取視覺元素時，設(shè)計者有效地將本土元素融入產(chǎn)品形象的生態(tài)設(shè)計中。通過消費者心靈的圖騰價值的精神紐帶，凸顯區(qū)域生態(tài)產(chǎn)品的人文關(guān)懷，產(chǎn)生深度品牌價值。

圖1 麥糖產(chǎn)品品牌標(biāo)志

色彩在設(shè)計視覺圖像中起著重要的作用，良好的色彩搭配首先可以吸引消費者的注意力，并使產(chǎn)品在市場上脫穎而出。鄂西山區(qū)生態(tài)麥芽糖產(chǎn)品品牌視覺形象設(shè)計的顏色根據(jù)產(chǎn)品屬性而定。設(shè)計采用“精細(xì)”和“簡化”的色彩，麥糖的主要色彩設(shè)計和輔助色組合為觀眾提供美味可口的感覺，來增強其吸引力。鄂西山區(qū)傳統(tǒng)的麥芽糖設(shè)計主要集中在其獨特的地理環(huán)境，因此進(jìn)行了一系列色彩研究、色譜提取、色彩分析等。然后，基于數(shù)據(jù)收集，鄂西山區(qū)傳統(tǒng)的麥芽糖的內(nèi)在差異和外部特征以顏色和味覺感應(yīng)的活潑感作為橋梁，讓消費者感受到產(chǎn)品帶來的口感。表現(xiàn)傳統(tǒng)的麥芽糖產(chǎn)品在鄂西山區(qū)的口感屬性，充分表達(dá)其產(chǎn)品的口味的聯(lián)想，意味著麥芽糖品牌形象的設(shè)計應(yīng)該能夠給消費者產(chǎn)生味覺的心理暗示。此外，鄂西山區(qū)傳統(tǒng)麥芽糖產(chǎn)品強調(diào)綠色健康理念，設(shè)計通過對區(qū)域特征和設(shè)計理念的理解，提煉出更加有代表性的顏色作為基礎(chǔ)。

3.2 品牌系統(tǒng)與推廣設(shè)計

鄂西作為一個擁有著豐富的自然生態(tài)和文化內(nèi)涵的少數(shù)民族聚居的地區(qū)。麥芽糖產(chǎn)品的設(shè)計基礎(chǔ)上適應(yīng)性開發(fā)旅游產(chǎn)品作為品牌構(gòu)建和衍生的重要手段。如在鄂西山區(qū)發(fā)布生態(tài)宣傳品，打造生態(tài)產(chǎn)品印章、如杯子、標(biāo)簽、文化衫等，游客可以對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行收集，并作為銷售麥芽糖的贈品作為日后珍藏。結(jié)合郵政部門發(fā)行與生態(tài)旅游品牌相關(guān)的產(chǎn)品，如圖2所示有信箋、郵票、明信片等運用當(dāng)?shù)刭|(zhì)樸的元素輔助。在設(shè)計生態(tài)旅游產(chǎn)品時，會增加游客參與自由制作旅游紀(jì)念商品的環(huán)節(jié)，通過游客的自身參與，從中提升產(chǎn)品和品牌的聲譽和紀(jì)念價值。

圖2 麥糖品牌物料

圖3 麥糖品牌衍生形象

在品牌推廣設(shè)計層面，產(chǎn)品包裝設(shè)計尤其包裝的圖形設(shè)計是產(chǎn)品包裝品牌設(shè)計中不可缺失的一部分，其隱含的圖像更簡略，更輕易讓人記住。“麥糖”的包裝圖形設(shè)計主要是由地方風(fēng)俗文化和區(qū)域地理環(huán)境演化而來(見圖3)。它不僅體現(xiàn)了品牌獨特的地域性，而且還要傳播產(chǎn)品本身的民族文化，突出了當(dāng)?shù)氐拿袼缀蜕盍?xí)慣，使包裝具有更強烈的地方特色和鮮明的個性特征[4]。產(chǎn)品包裝在能夠保護(hù)商品的同時重點在促進(jìn)銷售以及傳播企業(yè)形象。雖然產(chǎn)品的質(zhì)量是關(guān)鍵，但在競爭激烈，技術(shù)趨同的今天，好的包裝對銷售起到了重要的作用。包裝本身就是一種符號化、信息化的企業(yè)形象，產(chǎn)品的包裝在應(yīng)用中是很重要的[5]?！胞溙恰钡陌b設(shè)計也是如此，它的包裝的美觀在一定程度上給消費者帶來了一種隱形的影響。因此，產(chǎn)品的包裝形象在很多時候?qū)⒋砥髽I(yè)直接和消費者進(jìn)行接觸，在這個包裝之內(nèi)是企業(yè)服務(wù)精神和產(chǎn)品質(zhì)量的保證，因此尤為重要。

鄂西生態(tài)產(chǎn)品開發(fā)和相關(guān)品牌構(gòu)建正在迅速開拓，但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和環(huán)境條件的限制，鄂西麥芽糖的品牌標(biāo)簽還未在成為旅游消費者的購物必選。由于鄂西特色產(chǎn)品的種類較多并且它們的地區(qū)特質(zhì)差異較小。因此，創(chuàng)建一個良好的鄂西生態(tài)產(chǎn)品品牌形象并非想象的容易。如何有效利用鄂西旅游文化資源并轉(zhuǎn)化為品牌經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該以鄂西獨特的資源優(yōu)勢為基礎(chǔ),，并從品牌構(gòu)建的視角出發(fā)。從品牌戰(zhàn)略觀點來看，合理規(guī)劃和包容性文化資源體系的整合，在整個品牌的識別系統(tǒng)中，以確保服務(wù)質(zhì)量的同時還應(yīng)重視視覺感染力和傳播力。沿著形成一個高品質(zhì)的企業(yè)品牌構(gòu)建理念，從消費者的角度，實現(xiàn)新產(chǎn)品的品牌直觀印象，以鄂西生態(tài)旅游為品牌推廣的大平臺，迅速鞏固麥芽糖作為鄂西文化生態(tài)資源的競爭特質(zhì)，在眾多旅游商品中建立品牌優(yōu)勢，形成獨特旅游戰(zhàn)略實力品牌。