章 瑞 錢 敏

（銅陵學(xué)院，安徽 銅陵 244061）

羊群效應(yīng)原指自然界羊群中盲目模仿領(lǐng)頭羊的一種現(xiàn)象，現(xiàn)多用于描述個(gè)體之間通過觀察、學(xué)習(xí)和模仿，不需中心化協(xié)調(diào)即可造成觀點(diǎn)或行動(dòng)呈現(xiàn)趨于一致的現(xiàn)象。突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情，指隨著突發(fā)事件的蔓延與升級，以網(wǎng)絡(luò)媒介為載體所呈現(xiàn)的個(gè)人看法和輿論，具有裂變式傳播、處置緊迫性、難以預(yù)測性等特征?；厥捉陙淼闹卮笸话l(fā)事件，網(wǎng)民群體都是此類事件網(wǎng)絡(luò)輿情的受眾、積極傳播者和有力推動(dòng)者，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生如出一轍的認(rèn)知與評價(jià)，散落在現(xiàn)實(shí)世界各個(gè)角落的網(wǎng)民聚集在網(wǎng)絡(luò)空間，形成有情感共鳴的“群體思維”和“羊群效應(yīng)”。

從傳播學(xué)與心理學(xué)角度探究突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情，厘清“羊群效應(yīng)”的內(nèi)涵和成因，對政府探索突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)警和處置能力路徑都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情中羊群效應(yīng)的參與主體

（一）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖即互聯(lián)網(wǎng)上的觀點(diǎn)引領(lǐng)者，社會(huì)爭議、突發(fā)事件為代表的公共性領(lǐng)域的話題經(jīng)常是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。跟普通網(wǎng)民相比，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通常活躍于各類社交媒體中，擅長于分析及解讀網(wǎng)絡(luò)上紛繁復(fù)雜的信息，并擁有與其他人分享訊息、觀點(diǎn)的強(qiáng)烈意愿。突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情中呈現(xiàn)“羊群效應(yīng)”與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的話語表達(dá)息息相關(guān)，他們有針對性地信息轉(zhuǎn)發(fā)或意見傳遞，構(gòu)建信息傳播框架，吸引網(wǎng)民注意力，從而對輿論的走向產(chǎn)生突出的影響[2]。

（二）盲目的追隨者

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代判若霄壤，網(wǎng)絡(luò)空間每個(gè)普通民眾都獲得了信息生產(chǎn)和意見表達(dá)的權(quán)利，但由于個(gè)體網(wǎng)民的聲量微弱，他們大多希冀于一個(gè)話語更有分量的代言人構(gòu)建輿論空間、訴諸公眾利益。突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播速度非常驚人，網(wǎng)民往往在了解真相前就被眾多信息包圍，在進(jìn)行觀點(diǎn)選擇時(shí)會(huì)跟大流走，就像跟在羊群后面的一只“羊”。有些投機(jī)主義者出于獲取利益的不正當(dāng)目的，會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)水軍的力量，故意設(shè)置歪曲事實(shí)的議題，獲取網(wǎng)民關(guān)注，形成“流量”，引導(dǎo)輿論走向。

（三）冷靜的緘默者

從群體心理學(xué)的角度看，在突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)酵過程中，隨著四方網(wǎng)友從不同角度對事件開展的討論，某個(gè)網(wǎng)民一旦發(fā)覺自己事件的想法或評價(jià)與大多數(shù)人相左，就會(huì)考慮自身是否會(huì)遭受群體的嘲諷與壓力，為了降低陷入圍攻或孤立境地的可能性，這些網(wǎng)民通常會(huì)抑制表達(dá)觀點(diǎn)的熱情而選擇緘默不語。面對匿名制環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)信息海洋中經(jīng)常充斥的雜音與失序，“閉口沉默”的表現(xiàn)和狀態(tài)正是這類網(wǎng)民主動(dòng)去回避嘈雜聲音的態(tài)度。

二、突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情中羊群效應(yīng)的成因闡釋

（一）個(gè)體機(jī)制

1.模仿與參照行為與生俱來

法國社會(huì)心理學(xué)家塔爾德在他的《模仿律》一書中闡釋了模仿是“最基本的社會(huì)現(xiàn)象”，人類社會(huì)的大多數(shù)行為都是人際交流和信息傳播過程中發(fā)生的模仿[3]。結(jié)合馬斯洛提出的需要層次學(xué)說，由于人具備社會(huì)屬性，個(gè)體成員會(huì)自覺在群體中尋找參照物進(jìn)行從上到下”和“從下到上”輻射的模仿等，以實(shí)現(xiàn)群體歸屬感。突發(fā)事件通常很難預(yù)測，相關(guān)信息的模糊性和不確定性較大，缺乏經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備的網(wǎng)民往往很難在事件發(fā)生的初期準(zhǔn)確判斷和理清事件的起因與具體情境，因此會(huì)慣性地參照并模仿其他網(wǎng)民已經(jīng)發(fā)表的觀點(diǎn)和大多數(shù)人采取的行為模式。以2018 年10 月重慶公交車墜江事件為例，事故發(fā)生時(shí)，網(wǎng)上有媒體報(bào)道大巴墜江原因是紅色轎車女司機(jī)逆行，這一信息在微博、微信等媒體平臺(tái)迅速傳播和發(fā)酵，眾多網(wǎng)民的關(guān)注焦點(diǎn)由同情巴士乘客轉(zhuǎn)移到女司機(jī)的話題上，為了保持與群體的一致性，很多網(wǎng)民多參照并模仿其他人的做法，占領(lǐng)道德制高點(diǎn)，對紅色轎車女司機(jī)進(jìn)行非理性的言論攻擊并質(zhì)疑女性開車技術(shù)甚至上升到性別歧視，短短時(shí)間內(nèi)對女司機(jī)的攻擊造成了巨大的不良后果。

2.網(wǎng)民媒介素養(yǎng)參差不齊

網(wǎng)絡(luò)媒介極大拓寬了人們的視野以及接觸的信息容量，隨著各類網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺(tái)的崛起和各類自媒體平臺(tái)的層出不窮，網(wǎng)民參與到信息傳播過程，成為一名信息生產(chǎn)者成為了可能。受教育水平、價(jià)值觀等差異，普通網(wǎng)民甄別信息的能力良莠不齊導(dǎo)致他們往往很少識(shí)別信息內(nèi)容本身，缺乏批判意識(shí)，容易出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。如同勒龐在他的代表作 《烏合之眾》中所描述的：群體“沖動(dòng)、多變和急躁”“易受暗示和輕信”“情緒夸張單純”“偏執(zhí)、專橫和保守”，2011年震驚世界的日本福島核電站發(fā)生泄漏事故后，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的大肆宣傳“核輻射導(dǎo)致海水污染，碘鹽具有抗輻射功效”這種謠言，看到威脅自身健康的信息時(shí)，由于缺乏科學(xué)常識(shí)和相應(yīng)的媒介素養(yǎng)，多數(shù)人的感性大于理性，沖動(dòng)贏過冷靜，會(huì)選擇跟風(fēng)加入搶鹽的“羊群”中。

（二）環(huán)境機(jī)制

在突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情中，“羊群效應(yīng)”的生成與外部的環(huán)境因素同樣一脈相連，這些環(huán)境層面則由網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的不對稱、網(wǎng)絡(luò)亞文化的盛行而造就，廣大網(wǎng)民所表現(xiàn)出的“羊群”行為在某種意義上可以看作是在外部環(huán)境刺激下的群體內(nèi)部動(dòng)力系統(tǒng)的響應(yīng)。

1.信息傳遞的不對稱性

突發(fā)事件的初始階段，由于官方權(quán)威信息缺失，事件發(fā)生的具體情境模糊和信息傳遞不對稱，普通網(wǎng)民所能掌握的有關(guān)信息量較少、信息面較窄，往往容易受到意見領(lǐng)袖所發(fā)表的信息或評價(jià)影響，為了與群體成員保持一致，傾向于選擇追隨大多數(shù)人的觀點(diǎn)和語言模式，從眾行為之下的“羊群”由此而生。2019 年1 月“翟天臨學(xué)術(shù)造假”中，在事件發(fā)展初期，廣大網(wǎng)民對翟天臨博士學(xué)位的合理性產(chǎn)生質(zhì)疑，被指可能是論文和學(xué)術(shù)造假。該事件消息引發(fā)全國性關(guān)注，由于普通網(wǎng)民對該事情的知曉程度有限，相關(guān)高校等官方機(jī)構(gòu)也未在第一時(shí)間內(nèi)披露權(quán)威信息，引發(fā)許多網(wǎng)民對翟天臨博士后進(jìn)站許可、學(xué)位證書合理性、高考分?jǐn)?shù)等等產(chǎn)生了種種猜測、質(zhì)疑，也給相關(guān)高校的學(xué)術(shù)誠信度和學(xué)位認(rèn)可度造成了嚴(yán)重影響。

2.網(wǎng)絡(luò)“反智主義”下的群體極化

近年來隨著各類社交平臺(tái)的涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒介在將紛繁復(fù)雜的信息全部傳遞給用戶的同時(shí)也會(huì)進(jìn)行提前解讀，使用戶省去了消化和獨(dú)立思考信息的時(shí)間，久而久之使“反智主義”傾向在網(wǎng)絡(luò)空間愈發(fā)盛行，具體表現(xiàn)為反對理智、反對思考、反對智慧?！叭后w極化”一詞是由美國學(xué)者斯托納提出，并由桑斯坦在其著作《網(wǎng)絡(luò)共和國·網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問題》中做出了有力總結(jié)：團(tuán)體內(nèi)成員起初就存在一定的傾向，交流溝通后成員們沿著偏向的維度繼續(xù)前移，最后產(chǎn)生極端的觀點(diǎn)[4]。隨著各領(lǐng)域相關(guān)學(xué)者對群體極化現(xiàn)象的不斷討論，極化不單是指群體內(nèi)成員觀點(diǎn)和切入角度的激進(jìn)，也涵蓋了兩極化觀點(diǎn)的內(nèi)部極度同質(zhì)化；既可以概括成員較少的群體決策過程中的極化，也可以分析公眾在各種媒介和意識(shí)形態(tài)情境中的極化。

（三）傳播機(jī)制

1.沉默的螺旋與“反螺旋”

以諾依曼為代表提出的“沉默的螺旋”理論描述了個(gè)體為了避免被其他群體成員孤立，會(huì)先對群體的“意見氣候”進(jìn)行審視、評估后才進(jìn)行個(gè)人意見的表達(dá)。個(gè)體在準(zhǔn)備表達(dá)自身觀點(diǎn)和看法的時(shí)候，如果觀察到自己贊同的觀點(diǎn)占據(jù)優(yōu)勢地位，參與討論的積極性會(huì)隨之增強(qiáng)，從而逐步使此種觀點(diǎn)得到擴(kuò)散傳播；當(dāng)觀察后發(fā)覺自己所持的某一觀點(diǎn)有被圍攻風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)選擇保持沉默，如此循環(huán)反復(fù)。突發(fā)事件爆發(fā)以后，網(wǎng)民往往會(huì)跳過審查自我言行和理性判斷輿論真?zhèn)蔚沫h(huán)節(jié)，趨向于選擇跟隨群體中主導(dǎo)性意見，從而形成在某種“意見氣候”下的羊群行為。此類占據(jù)優(yōu)勢地位的意見與社會(huì)的主流價(jià)值觀有偏差或者與現(xiàn)實(shí)情況不相符時(shí)，對突發(fā)事件的事中與事后處置、突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生直接影響。

2.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的助長

隨著信息生產(chǎn)主體與傳播渠道的相應(yīng)遞增，信息碎片化且高速流動(dòng)，質(zhì)量優(yōu)劣不一，而“意見領(lǐng)袖”群體作為傳統(tǒng)媒體時(shí)代的話語階層，依舊積極地廣泛存在于網(wǎng)絡(luò)輿論場。一方面，在裂變式的社會(huì)化傳播中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為核心節(jié)點(diǎn)，借助于新穎的傳播技術(shù)，篩選并整合信息，積極地生產(chǎn)傳播內(nèi)容、踴躍地表達(dá)立場和意見，使自身的影響力和話語權(quán)得到不斷地提升和強(qiáng)化；另一方面，由于自身傳播能力的局限性，普通網(wǎng)民在參與信息傳播的過程中總是傾向于追隨與自己立場類似，并且擁有一定話語權(quán)的活躍分子，期冀借助于這種方式以更好地傳遞自身訴求。但意見領(lǐng)袖本身也可能因疏忽或其他原因而傳遞錯(cuò)誤信息或虛假信息。

三、突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情“羊群效應(yīng)”的引導(dǎo)路徑

突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情中的“羊群效應(yīng)”具有兩面性：它的積極意義在于可以提高信息傳播效率，加快信息公開速度；它的消極意義則是可能由于網(wǎng)民的盲從和跟風(fēng)而形成網(wǎng)絡(luò)暴力。因此，突發(fā)事件的相關(guān)主體需合理利用羊群效應(yīng)，使網(wǎng)絡(luò)輿情向其期望的方向演化，具體可從三方面著手：

（一）引導(dǎo)網(wǎng)民群體甄別網(wǎng)絡(luò)話語，提高網(wǎng)絡(luò)信息分析判斷力

1.樹立正確的價(jià)值導(dǎo)向，提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)

一方面，指導(dǎo)廣大網(wǎng)民群體認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的工具性與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值性，依托各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)媒介廣泛攝取資源，并辯清虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的內(nèi)在關(guān)系及邊界。另一方面，號(hào)召網(wǎng)民群體將感性認(rèn)識(shí)與理性分析能力相結(jié)合，在面對光怪陸離的互聯(lián)網(wǎng)文化時(shí)，能夠冷靜分析網(wǎng)絡(luò)話語是否與時(shí)代發(fā)展主旋律相契合，檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)話語是否與現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境相適應(yīng)，甄別網(wǎng)絡(luò)話語是否存在虛構(gòu)和夸大成分。

2.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖正視社會(huì)責(zé)任，建立社會(huì)公信

呼吁網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖清楚認(rèn)識(shí)技術(shù)賦權(quán)下自身的特殊使命與話語效應(yīng)，主動(dòng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，將自己的網(wǎng)絡(luò)影響力轉(zhuǎn)化為促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的正向能量。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)強(qiáng)化自身道德底線，有力發(fā)揮示范作用，運(yùn)用自身榜樣的力量，在對網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的相關(guān)新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評論時(shí)，要做到認(rèn)真核實(shí)梳理和仔細(xì)分析，確保并增強(qiáng)熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)消息的可信度，要有源可查或有圖可證,有理可講，避免網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生。總之，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖需要做出準(zhǔn)確的價(jià)值判斷，做一個(gè)真實(shí)有益社會(huì)信息的傳播者，使網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的輿論朝正向發(fā)展的積極引導(dǎo)者。

（二）主動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，掌握意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)輿論話語權(quán)

1.及時(shí)舉行突發(fā)事件官方新聞發(fā)布會(huì)

突發(fā)公共事件發(fā)生以后，如果官方不及時(shí)發(fā)布信息，可能既無法滿足公眾對突發(fā)公共事件的知情權(quán)，又容易在社會(huì)上產(chǎn)生謠言。政府應(yīng)建立健全網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，豐富信息發(fā)布渠道，創(chuàng)新發(fā)布會(huì)形式，在突發(fā)事件爆發(fā)的第一時(shí)間內(nèi)及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布相關(guān)信息，澄清新聞事實(shí)；網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人需努力把握信源，提升自己在突發(fā)事件中議程設(shè)置的能力，正確把握自己的話語權(quán)，避免失語。在有效時(shí)間內(nèi)舉行新聞發(fā)布會(huì)，可以避免因信息短缺或盲區(qū)而帶來的社會(huì)恐慌和人心不安。

2.確保主流媒體掌握輿論話語權(quán)

要考慮到社會(huì)群體關(guān)注社會(huì)信息的不同程度和側(cè)重點(diǎn)，充分發(fā)揮主流意識(shí)形態(tài)的引領(lǐng)作用。一方面要大力推薦微博等宣傳平臺(tái)的建設(shè)，對突發(fā)事件產(chǎn)生后社會(huì)的關(guān)注焦點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤并及時(shí)回應(yīng)，對網(wǎng)絡(luò)各界聲音給予恰當(dāng)引導(dǎo)，贏得網(wǎng)民群體的信任和認(rèn)同。另一方面，要促進(jìn)主流媒體與非主流媒體之間的溝通和協(xié)調(diào)。正視網(wǎng)絡(luò)亞文化和圈層的作用，協(xié)同各類小眾媒體平臺(tái)，對散播虛假信息等行為進(jìn)行有效監(jiān)管與嚴(yán)厲打擊，凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，將媒介話語權(quán)有效統(tǒng)一，與主流意識(shí)形態(tài)相適應(yīng)。

（三）以認(rèn)知共性凝聚情感共情，實(shí)現(xiàn)官民輿論場的良性互動(dòng)

在全媒體時(shí)代，要使官方的傳播話語及表達(dá)方式更被更多的網(wǎng)民群體欣然接受，必須建立在共情的基礎(chǔ)之上。南?！·拜厄姆在《交往在云端：數(shù)字時(shí)代的人際關(guān)系》 中寫道：“網(wǎng)絡(luò)身份是通過復(fù)雜的技術(shù)過程創(chuàng)建的，但有什么人能夠接收信息；接收信息之后的反應(yīng)，都在掌控之外。”在全息性的信息傳播時(shí)代，現(xiàn)實(shí)社會(huì)場景與網(wǎng)絡(luò)空間情緒相互交織，社會(huì)情感的集中表達(dá)需要借助于中介化的媒介平臺(tái)與積極對話?！叭藗冃枰牟恢皇切畔?，還是一種心智品質(zhì)，這種品質(zhì)可以幫助他們利用信息增進(jìn)理性，從而看清世事”。但是，重復(fù)性的事件報(bào)道以及碎片化的閱讀體驗(yàn)，都導(dǎo)致了群眾自我思考空間的“被掩埋”。官方管理者應(yīng)注重人文關(guān)懷，以開放性討論提升網(wǎng)民的心智，以自由表達(dá)疏解突發(fā)事件爆發(fā)后網(wǎng)民可能存在的不滿情緒，將群體的利益表達(dá)納入制度性渠道，做到有尺度、有態(tài)度、有溫度。

政府或相關(guān)管理者應(yīng)與事件相關(guān)利益方進(jìn)行有效溝通，要從規(guī)訓(xùn)到疏解，從官方到公共，從儀式到實(shí)質(zhì)，轉(zhuǎn)變精英主義姿態(tài)，回歸服務(wù)社會(huì)的角色屬性[6]，及時(shí)穩(wěn)定公眾情緒，破除各類謠言。一方面，“官方輿論場”要積極尊重網(wǎng)民群體的呼聲，耐心傾聽網(wǎng)民群體的意見，主動(dòng)回應(yīng)網(wǎng)民群體的合理需求；另一方面，“民間輿論場”也要充分利用自身優(yōu)勢，積極配合政府或組織傳播方向，努力提高突發(fā)事件相關(guān)話語的針對性，重中之重是要做到“官方輿論場”和“民間輿論場”的互動(dòng)，推動(dòng)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的良性發(fā)展。

突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的羊群效應(yīng)作為新傳播革命下的新現(xiàn)象，深刻反映了新的媒介環(huán)境、社會(huì)結(jié)構(gòu)帶來的變化與挑戰(zhàn)，明確地提出突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情中羊群效應(yīng)的核心問題是個(gè)體、環(huán)境、傳播三種機(jī)制所造成的關(guān)系性聯(lián)結(jié)。突發(fā)事件的相關(guān)主體需合理利用羊群效應(yīng)的積極意義，消解其負(fù)面作用，使網(wǎng)絡(luò)輿情向其期望的方向演化，核心要義則是要引導(dǎo)管理者重新審視和調(diào)整個(gè)體與群體、群體之間、組織與社會(huì)的關(guān)系。