劉先瑞，李桂華

0 引言

全媒體環(huán)境下圖書館組織閱讀推廣活動有更豐富的內(nèi)容資源，更先進(jìn)的技術(shù)支持和更多元的傳播渠道，本應(yīng)更好地提升活動參與度，但事實上舉辦活動時存在提升參與度乏力的問題。對這一情況，圖情界主要從閱讀推廣活動組織策略和激勵機(jī)制兩個層面進(jìn)行研究。閱讀推廣活動組織策略層面的研究主要包含目的、內(nèi)容主體以及用戶。目的上，陳永光[1]探討了新常態(tài)下圖書館數(shù)字閱讀推廣服務(wù)策略，曾真[2]探討了數(shù)字閱讀時代下少兒閱讀推廣工作的新需要，放眼于政府層面的政策戰(zhàn)略及圖書館層面的活動計劃，提出大的活動策劃方向，對實踐有指導(dǎo)意義；內(nèi)容主體上，王姝等[3]構(gòu)建了活動的內(nèi)容架構(gòu)并提出策略建議，對活動策劃實施有輔助作用；用戶上，寇爽等[4]探究了面向大學(xué)新生的閱讀推廣策略，劉銀娣等[5]探析了4個層面的宏觀全民閱讀推廣策略，明確了活動組織策劃的需求點。

激勵機(jī)制層面的研究主要探究讀者動機(jī)和行為目標(biāo)。王炎龍等[6]提出了三方面的促進(jìn)社會力量參與全民閱讀活動動員機(jī)制，卿倩等[7]聚焦特定閱讀群體，以德國童子軍的閱讀推廣案例為對象探究了群體閱讀參與動力機(jī)制；吳惠茹[8]、朱馨葉等[9]聚焦于個體閱讀，從多個案例出發(fā)探尋激勵方式，構(gòu)建了活動激勵機(jī)制；闕德濤等[10]通過對高校閱讀推廣活動用戶進(jìn)行問卷及訪談?wù){(diào)查得出激勵用戶參與的要素并提出相應(yīng)策略。

其他學(xué)科領(lǐng)域也有探索參與影響因素的研究。教育學(xué)領(lǐng)域，Jung等[11]認(rèn)為自我效能感和感知有用性對學(xué)習(xí)參與有直接影響，教學(xué)體驗和感知易用性直接影響參與持久性；Zepke等[12]提出學(xué)生參與影響因素框架，包括動機(jī)、師生關(guān)系、同伴效應(yīng)、機(jī)構(gòu)和非機(jī)構(gòu)支持以及積極的公民身份。在營銷學(xué)領(lǐng)域，Abdul 等[13]提出功利主義，享樂主義和社會主義影響參與。本研究聚焦于讀者個體心理行為狀態(tài)，從中觀層面探究閱讀推廣活動讀者參與相關(guān)影響因素，梳理各因素的關(guān)系并構(gòu)建框架，探討圖書館在活動組織設(shè)計時如何提升參與度。

1 全媒體環(huán)境下的讀者角色轉(zhuǎn)變

一方面，跨媒體4.0時代，共同創(chuàng)造、對等化和泛在化的趨勢明顯，每個人都在自由地創(chuàng)造和獲取內(nèi)容[14]，讀者通過對內(nèi)容的獲取、閱讀、評論交流等行為對閱讀內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)造，深度參與，獲得深刻體驗，同時生產(chǎn)者與受眾界限模糊，內(nèi)容生產(chǎn)去中心化帶來了充分自由，促進(jìn)讀者角色轉(zhuǎn)變——既是閱讀者也是創(chuàng)作者。另一方面，新環(huán)境下的讀者閱讀行為意義更廣泛，可定義為“讀者在獲取、選擇、閱讀、評價閱讀對象過程中所產(chǎn)生的行為活動以及相關(guān)的心理反應(yīng)”[15]，其行為具有復(fù)合性、階段性和交互性[16]，更多的內(nèi)容、平臺、渠道帶來了選擇多樣性，體現(xiàn)為媒介、行為和價值上的復(fù)合[17]，同時讀者行為具有選擇、獲取、閱讀、評論、分享交流多個階段，相互影響又彼此相對獨立，共同構(gòu)成閱讀行為的閉環(huán)[15]，讀者在影響和豐富作品創(chuàng)作過程中獲得更深的交互感。此外，讀者的閱讀內(nèi)容碎片化、融合化，獲取途徑電子化、移動化、跨屏化[18]，互動行為即時化、廣泛化。這些行為特點擴(kuò)大了讀者接收內(nèi)容時的選擇自由和解讀自由，影響著創(chuàng)作方，也對圖書館組織閱讀推廣活動提出了新要求?？傮w來說，讀者角色從內(nèi)容接受方向創(chuàng)作方過渡，從被動接收者向主動選擇者轉(zhuǎn)變，在內(nèi)容的選擇獲取、閱讀、評論、分享環(huán)節(jié)上施加更大影響。

2 研究設(shè)計

2.1 案例研究方法的采用

為驗證理論框架并進(jìn)一步形成完整的參與相關(guān)影響因素框架，本研究采用多案例方法展開研究，以高參與度為選擇基礎(chǔ)，以線上活動反饋、活動發(fā)展及報道描述狀況是否良好為主要依據(jù)，選取4個國內(nèi)外面向不同群體的融合類優(yōu)質(zhì)閱讀推廣活動進(jìn)行案例分析：“活動1”由紐約公共圖書館和Schomburg黑人文化研究中心聯(lián)合舉辦，后者是世界領(lǐng)先文化機(jī)構(gòu)之一，致力于研究、保存和展現(xiàn)全球黑人歷史、藝術(shù)和文化內(nèi)涵；“活動2”由澳大利亞昆士蘭州立圖書館成功開展了8年后在全國推廣，2011 年轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖允钇陂喿x計劃的擴(kuò)展項目[19]；“活動3”是由澳門文化局、澳門公共圖書館、教育暨青年局三方主辦的系列活動，線上反饋良好；“活動4”由香港康樂及文化事務(wù)署和香港公共圖書館聯(lián)合主辦，香港教育局、藝術(shù)發(fā)展局支持，并與香港青年協(xié)會和M21聯(lián)合宣傳，距今已有18年的歷史。本研究以文獻(xiàn)、網(wǎng)站內(nèi)容、社交媒體內(nèi)容為資料來源。

2.2 案例觀察框架

圖書館界對參與概念的研究主要覆蓋學(xué)生學(xué)習(xí)、公民身份、基于服務(wù)的學(xué)習(xí)、圖書館空間、經(jīng)驗參與和關(guān)系參與等方面[20-23]。本研究參考相關(guān)概念[24]，將參與總結(jié)為讀者在活動中隨時間發(fā)展的心理和行為狀態(tài)，包含認(rèn)知、情感以及行為3方面的投入[25-28]。其中，情感參與是情感投入，包括認(rèn)同感、歸屬感、社交關(guān)系[29]以及各種情緒表現(xiàn)等[30]；認(rèn)知參與是心理投入，體現(xiàn)為參與的價值和目標(biāo)[31]，任務(wù)完成度、努力程度和持續(xù)度等；行為參與是互動行為，表現(xiàn)為花費的時間、精力，互動表現(xiàn)等。結(jié)合以上文獻(xiàn)理論，本研究從系統(tǒng)互動[32]、發(fā)展情境論[33]、社會心理學(xué)角度出發(fā)，結(jié)合學(xué)生參與多維評估模型[34]以及消費者品牌參與度(CBE)[35]，得到案例觀察框架如圖1所示。

圖1 案例觀察框架

情境因素包括氛圍營造、活動體驗、社會背景等外部因素，對參與有整體影響。情感參與體現(xiàn)為情感投入，包括對圖書館的興趣、社交、認(rèn)同和歸屬感[36]以及對圖書館活動成果價值[37]的認(rèn)可，受喚起因素和維系因素影響。其中，喚起因素通過建立社交關(guān)系，推動讀者之間以及讀者與活動承辦方之間的互動溝通來實現(xiàn)；維系因素需要更深入可持續(xù)的交互機(jī)制。認(rèn)知參與即心理投入[38]，讀者的任務(wù)完成度、努力程度和持續(xù)度[39]等，與整個活動帶給參與者的預(yù)期和體驗密切相關(guān)，受價值感知因素影響。行為參與體現(xiàn)為互動行為，參與到活動中花費的時間、精力[40]以及注意力、持久性[41]，在過程中的互動表現(xiàn)、與館員的互動、與其他參與者的交流等。Fogg[42]構(gòu)建的行為模型中，行為的產(chǎn)生通常需要三個因素的共同作用：動機(jī)(人們想要這樣做)、能力(人們可以做到)和觸發(fā)(刺激人們?nèi)プ龅膭右?，由于情感和認(rèn)知側(cè)重于從動機(jī)和能力上影響參與，所以框架中的進(jìn)入因素和持續(xù)因素主要通過刺激來影響參與，進(jìn)入因素涉及到讀者能否與活動產(chǎn)生行為接觸，從觀望者變?yōu)閰⑴c者；持續(xù)因素則關(guān)系到讀者的參與行為能否隨著活動開展繼續(xù)進(jìn)行，從參與者變?yōu)榛钴S者。

3 案例分析

3.1 紐約公共圖書館的黑色漫畫節(jié)

紐約公共圖書館的黑色漫畫節(jié)[43]免費開放，時長為兩天，形式包括互動式小組討論、集市展覽、角色表演、cosplay服裝展示、漫畫捐贈等。

(1)情境因素。①漫畫氛圍營造。將漫畫內(nèi)容引入現(xiàn)實，進(jìn)行實體布景，引進(jìn)真人演員，從實體環(huán)境和互動氛圍上實現(xiàn)場景再現(xiàn)，契合主題，體現(xiàn)了情境營造因素。②交互模式豐富。提供了多種互動渠道，書迷通過興趣話題互動，供應(yīng)商通過銷售漫畫與客戶互動，參與方通過Twitter、電子郵件等與承辦方交流。③多重體驗呈現(xiàn)。活動喚起漫畫書迷的興趣，勾起其回憶，令其產(chǎn)生愉快的情感；給書商帶來了客戶利益價值，給書迷帶來了精神成就價值；小組活動、角色扮演、書籍展覽等多樣形式帶來多重感官體驗。④社會影響廣泛。在紐約這種黑人文化豐富且群體數(shù)量大的環(huán)境中受眾廣；同時，倡導(dǎo)種族平等趨勢下，活動的認(rèn)同度高；多平臺發(fā)布、多渠道參與提高了活動熱度，吸引更廣泛人群參與。

(2)情感參與維度。①社交機(jī)制完善。參與人群數(shù)量龐大且都具有相應(yīng)社交需求，多活動方式提供了廣泛交友途徑。②讀者關(guān)系管理完善。通過Instagram、郵件多種方式收集反饋，并有專設(shè)機(jī)構(gòu)來處理；內(nèi)容設(shè)計有針對性，滿足讀者興趣需求。

(3)認(rèn)知參與維度。具備預(yù)期價值和呈現(xiàn)價值。一是預(yù)期價值，活動在宣傳階段的海報設(shè)計、宣傳渠道迎合了興趣點，讓讀者產(chǎn)生期待和關(guān)注；二是呈現(xiàn)價值，活動滿足了書商販?zhǔn)蹠睦嫘枨?，?chuàng)作者的自我宣傳需求和書迷的娛樂需求。

(4)行為參與維度。參與便利度高：地點告知清晰，周圍交通便利，有無障礙設(shè)施，時間范圍較長且多為周末，內(nèi)容免費沒有門檻設(shè)置。持續(xù)機(jī)制完善：實時在社交媒體上發(fā)布優(yōu)秀cosplay扮演者，喚起注意，不斷記錄書籍捐贈者，通過物質(zhì)和精神層面激勵讀者參與。

3.2 澳大利亞公共圖書館夏季閱讀俱樂部活動

每年暑假由昆士蘭州立圖書館、澳大利亞圖書館聯(lián)盟、澳大利亞圖書館和信息協(xié)會及各級圖書館合辦[44]，促進(jìn)集體閱讀及學(xué)習(xí)交流，通過線上社區(qū)發(fā)布比賽信息。

(1)情境因素。①特定情境條件。每年有特定主題及相應(yīng)內(nèi)容設(shè)計和走向，加深了參與沉浸感。②交互多樣化。充分利用了娛樂線上化的趨勢，多線上活動，參與者可通過線上發(fā)帖、電子郵件、Facebook等方式與承辦方互動。③多重體驗。創(chuàng)新性地提出與讀者生活相關(guān)的主題，喚起其對生活、文學(xué)以及其他文藝作品的興趣，產(chǎn)生正面情感；發(fā)布競賽且有特定實體獎品或虛擬榮譽(yù)，體現(xiàn)其意義和價值；鼓勵讀者線上展示個人作品，提供多款設(shè)計模板及相關(guān)資料包下載，既具備便利度也有挑戰(zhàn)性。④社會影響廣泛。由官方機(jī)構(gòu)承辦，舉辦頻次高且具有周期性，知名度和認(rèn)可度都高，已形成品牌效應(yīng)，同時信息發(fā)布有特定網(wǎng)站和社交賬號，推廣效果好。

(2)情感參與維度。社交機(jī)制完善，充分滿足少兒的社交需要，促進(jìn)情感參與。全國性線上社區(qū)提供廣泛交友空間，同時以特定主題營造共同話題，活躍了社交氛圍。活動品牌化、讀者關(guān)系管理完善。經(jīng)過多年成功開展塑造了品牌形象，有固定受眾，與家長、學(xué)校以及社區(qū)進(jìn)行良好溝通合作，獲得了多方信賴支持。

(3)認(rèn)知參與維度。體現(xiàn)了預(yù)期價值和呈現(xiàn)價值：一是活動的海報設(shè)計、主題公布、網(wǎng)站社區(qū)設(shè)計、資料包下載、獎勵機(jī)制完備，帶來了價值期望；二是活動的呈現(xiàn)價值良好，父母、學(xué)校認(rèn)同活動為少兒成長及教育提供了幫助，少兒將此活動作為閑暇時光消遣，認(rèn)可活動的娛樂價值。

(4)行為參與維度。①參與媒介易進(jìn)入。電子設(shè)備普及，少兒只需在家便可參與活動；線上社區(qū)模式使參與無時空限制，訪問范圍更廣，參與便利度更高。②構(gòu)建獎勵機(jī)制、豐富參與形式。獎勵機(jī)制從物質(zhì)和精神兩個層面引導(dǎo)少兒參與，貢獻(xiàn)并展示更好的作品；參與形式多樣化體現(xiàn)為既有手工藝品制作也有文章撰寫、圖片分享和親子游戲，吸引少兒持續(xù)活躍其中。

3.3 澳門公共圖書館“書香伴成長”閱讀活動

澳門公共圖書館“書香伴成長”親子閱讀活動[45]屬于季度性活動，每月限定12對親子參與。舉辦地點包括中央圖書館及市內(nèi)多個兒童圖書館，時間均安排在周六，活動形式包括繪本演說、肢體游戲、手工勞作。

(1)情境因素。①情境營造到位?；顒泳刑囟ㄖ黝}，形式內(nèi)容契合主題需要，有利于讀者快速投入到活動中。②交互模式多樣。互動方式從繪本演說、肢體游戲到手工勞作都有，利于讀者間、讀者與承辦方間充分互動。③多重體驗。孩子暢游于故事世界，獲得快樂感，家長見證孩子學(xué)習(xí)成長，獲得幸福感；親子進(jìn)行創(chuàng)作表演比賽獲得成就感，父母能體會到這些活動是有價值的，能給孩子帶來歡樂和知識，而孩子能在活動中收獲新奇體驗；同時手工勞作和繪本演說充分調(diào)動了讀者行動力和表現(xiàn)力。④社會影響力擴(kuò)大?；顒佑扇綑C(jī)構(gòu)主辦，具備機(jī)構(gòu)支持，同時在網(wǎng)站和Facebook上實時宣傳和報道進(jìn)展，傳播了活動內(nèi)容，喚起了大眾關(guān)注，擴(kuò)大了影響力。

(2)情感參與維度。社交機(jī)制完善，一是親子間能增強(qiáng)感情；二是不同親子間有交流互動機(jī)會；三是親子與館員間接觸交流多。讀者關(guān)系管理成熟，過程中與讀者維持線上線下聯(lián)系，了解其想法并調(diào)整活動，增強(qiáng)認(rèn)同感和忠誠度?；顒悠放苹?，多年的成功舉辦和反饋塑造了品牌形象，吸引更多讀者持續(xù)參與。

(3)認(rèn)知參與維度。價值感知要素體現(xiàn)在兩個方面。一是前期主題概念設(shè)計、宣傳造勢、海報設(shè)計、活動方式公布、篩選參營提供了良好預(yù)期，構(gòu)建了活動預(yù)期要素；二是涉及了親子間知識掌握、動腦和動手能力的鍛煉，彌補(bǔ)了當(dāng)今社會親子交流不足的缺憾，對于參與活動的親子來說是有價值的，體現(xiàn)了呈現(xiàn)價值要素。

(4)行為參與維度。①進(jìn)入便利。一是地點便利，活動場館多，可供就近選擇；二是時間便利，周末舉辦，持續(xù)時間長，符合大都市工作繁忙和職業(yè)多樣化的現(xiàn)狀。②獎勵機(jī)制完善，參與方式多樣。舉辦頒獎儀式，鼓勵用戶更努力地投入比賽；繪本演說、手工勞作和肢體游戲提供了豐富的娛樂體驗，吸引用戶持續(xù)參與。

3.4 香港公共圖書館香港文學(xué)節(jié)活動

香港公共圖書館香港文學(xué)節(jié)活動[46]時間為每年6月下旬到7月下旬，地點在香港中央圖書館，方式包括專題展覽、文學(xué)變形比讀、研討會、表演比賽、征文比賽、導(dǎo)讀會、音樂影視欣賞、講座、文創(chuàng)會、作詩朗誦會、圍讀工作坊等多種。

(1)情境因素。①情境營造到位。每年有固定主題，同時活動方式內(nèi)容、場地布景緊扣主題，引導(dǎo)讀者逐漸進(jìn)入氛圍。②交互模式多樣。活動中讀者間既有征文比賽、文學(xué)作品演繹比賽這類的競爭互動關(guān)系，也有研討會、文創(chuàng)會、文學(xué)沙龍這樣的合作互動關(guān)系。③多重體驗。通過多種團(tuán)體活動促進(jìn)了讀者間社交和情感產(chǎn)生，提供多種競賽和獎勵來體現(xiàn)其價值，喚起認(rèn)同感，以多種形式激發(fā)各類讀者的行動力。④社會影響大。主辦、支持和宣傳機(jī)構(gòu)具有影響力，每年邀請的嘉賓知名度高，信度高；活動歷史悠久，樹立了品牌形象，具備固定參與群體。

(2)情感參與維度。社交機(jī)制完善，讀者間合作與競爭的良性互動關(guān)系充分推動了社交，線上和線上兩端同時進(jìn)行的模式符合社交趨勢。讀者關(guān)系管理成熟和活動品牌化，活動運行機(jī)制的成熟推動了忠實參與者的培養(yǎng)和活動形象塑造。

(3)認(rèn)知參與維度。實現(xiàn)了預(yù)期和呈現(xiàn)價值?；顒忧霸谏缃幻襟w和線下宣傳欄公布嘉賓和活動內(nèi)容，可期待性強(qiáng)；活動后的良性反饋體現(xiàn)了實際呈現(xiàn)的高價值。

(4)行為參與維度。①參與便利度高。地點固定且在市中心，交通便利；時間范圍大，便于自由選擇；準(zhǔn)入門檻低，不同年齡段都有活動可參與。②獎勵機(jī)制完善，參與形式多樣?；顒又械谋荣愑芯窈臀镔|(zhì)獎勵，充分刺激了勝負(fù)欲，保障行為持續(xù)性；其次，參與形式豐富且有針對性，有利于讀者長期維持行動興趣，持續(xù)進(jìn)入活動。

4 閱讀推廣活動參與促進(jìn)策略形成

4.1 案例參與促進(jìn)因素總結(jié)

參與促進(jìn)因素包括整體、情感、認(rèn)知和行為4個層面。情境因素作用于參與整體，產(chǎn)生綜合效應(yīng)；情感參與因素主要作用于情感參與，喚起和維持讀者情感；認(rèn)知參與因素主要作用于認(rèn)知參與，體現(xiàn)活動價值，引導(dǎo)讀者持續(xù)努力完成活動任務(wù)；行為參與因素主要作用于行為參與，推動讀者進(jìn)入活動并自愿投入時間精力。梳理案例中各影響因素對應(yīng)的具體要素，得到表1。

表1 案例參與促進(jìn)要素總結(jié)

4.2 活動參與促進(jìn)因素框架構(gòu)建

基于對案例內(nèi)容分析可得到參與促進(jìn)因素框架，見圖2。整個框架由情境因素、情感喚起和維系因素、價值感知因素、行為進(jìn)入和持續(xù)因素4部分組成，分別影響參與整體、情感參與、認(rèn)知參與以及行為參與。

圖2 活動參與促進(jìn)因素框架圖

情境因素包含情境營造、交互模式、活動體驗以及社會影響4要素。情境營造與活動氛圍和實體環(huán)境相關(guān)，提升讀者參與沉浸度；交互模式指活動的互動方式，對參與狀態(tài)有整體效應(yīng)；活動體驗指活動帶來的印象和評價；社會影響是所處的政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境，對促進(jìn)參與有潛在效應(yīng)。

情感參與因素中，喚起因素促使讀者滋生情感，體現(xiàn)為社交機(jī)制，即活動提供的社交方式和效果，與全媒體環(huán)境下的多樣復(fù)合的新技術(shù)新平臺密切相關(guān)；維系因素包含讀者關(guān)系管理和活動品牌化，讀者關(guān)系管理能建立起長久互動關(guān)系，增強(qiáng)情感羈絆，提升信賴度和認(rèn)可度，培養(yǎng)忠實讀者；活動品牌化能建立穩(wěn)定持久的活動形象，形成固定傳統(tǒng)和參與群體，提升讀者依賴度。

認(rèn)知參與因素中，價值感知因素包括活動預(yù)期和呈現(xiàn)價值，這兩者都是活動對于參與者有意義和價值的體現(xiàn)，活動開展前的價值期望推動讀者進(jìn)入活動，活動中以及結(jié)束后帶給參與者的價值體驗影響他們對活動的認(rèn)知，關(guān)系到參與持續(xù)性。

行為參與因素中，活動進(jìn)入因素體現(xiàn)為參與便利度，影響活動行為接觸；其次是行為持續(xù)因素，包括獎勵機(jī)制和參與形式，參與形式多樣化和具有吸引力決定了參與持續(xù)度，同時這兩者都影響著活動中人們的行為活躍度和持續(xù)度。

5 總結(jié)

基于活動參與促進(jìn)因素框架可得出4方面的促進(jìn)閱讀推廣活動參與的組織策略，分別對應(yīng)于整體情境、情感、認(rèn)知以及行為因素。在實踐中應(yīng)注意各維度措施的配合，具體問題具體分析，多層面協(xié)調(diào)促進(jìn)整體參與度的提升。

整體策略包括管理情境、搭建場景、增強(qiáng)互動以及跨界合作4方面。管理情境通過擴(kuò)大影響和優(yōu)化體驗來產(chǎn)生整體積極效應(yīng)；搭建場景通過渲染氛圍，構(gòu)建配套實體劇情情境，協(xié)調(diào)場景設(shè)計、空間布局、人員角色配置，加深代入感來實現(xiàn)；增強(qiáng)互動通過擴(kuò)大宣傳，打造多樣的互動模式和全面立體主題，推動多平臺宣傳，增加接觸點，留下深刻印象，提高沉浸度來實現(xiàn)；跨界合作通過多機(jī)構(gòu)合作，獲取資金、場地、人員設(shè)備、高認(rèn)可度和知名度，推動多內(nèi)容形式融合，富含趣味和創(chuàng)新點來實現(xiàn)。

情感參與促進(jìn)應(yīng)致力于喚起和維系情感，包括促進(jìn)社交和樹立品牌形象。促進(jìn)社交能加強(qiáng)讀者與活動的聯(lián)系，使其滋生情感，產(chǎn)生歸屬感；樹立品牌形象指管理讀者關(guān)系，培養(yǎng)忠實讀者，甚至帶動周邊朋友參與進(jìn)來，擴(kuò)大活動影響。

認(rèn)知參與促進(jìn)上應(yīng)呈現(xiàn)價值，迎合需求，包括迎合預(yù)期、呈現(xiàn)價值兩方面。迎合預(yù)期即活動前期宣傳主動提供參與目的和動機(jī)，吸引進(jìn)入；呈現(xiàn)價值指活動中通過內(nèi)容設(shè)計迎合各方需求，帶給讀者收獲，使其愿意付出時間精力，活動后留下價值體驗，使活動價值可體悟，讀者愿意繼續(xù)參與下次活動，形成良性循環(huán)。

行為參與促進(jìn)包括簡化路徑和持續(xù)激勵兩方面。簡化進(jìn)入路徑使活動更易接觸，通過活動對象無限制，進(jìn)入路徑易操作，時間地點安排符合大部分人需求，清晰地傳達(dá)活動的時間、地點、內(nèi)容、參與方式等信息來實現(xiàn)；持續(xù)激勵則是指建立獎勵機(jī)制和豐富參與方式，增強(qiáng)活動啟發(fā)性，通過刺激讀者好奇心和探索欲，以成就目標(biāo)驅(qū)動讀者自愿持續(xù)參與，使其感受到活動價值，樂于持續(xù)努力完成任務(wù)。

6 建議

為順應(yīng)全媒體環(huán)境，閱讀推廣活動應(yīng)在內(nèi)容形式、資源和載體平臺上具備更多形態(tài)和組合路徑，因此基于以上案例分析和策略框架，在組織活動時可具體從讀者類型、活動類型、內(nèi)容資源、載體平臺以及呈現(xiàn)形式這些活動相關(guān)要素入手來促進(jìn)參與。

讀者類型上，對普通人群應(yīng)更多促進(jìn)行為參與，通過適當(dāng)引導(dǎo)和便利進(jìn)入路徑促進(jìn)參與；而針對缺乏閱讀意愿或者能力的特殊人群來說則應(yīng)3 方并進(jìn)，從認(rèn)知和情感維度激發(fā)其閱讀意愿，從行為維度培養(yǎng)提升其閱讀能力。

活動類型上，承辦充分利用全媒體技術(shù)條件的融合類活動來更好實現(xiàn)策略框架中的各要素，促進(jìn)讀者情感、認(rèn)知和行為3層面參與，提升綜合效果。

內(nèi)容資源上應(yīng)該注意3點。一是主題多樣化且具針對性，覆蓋多興趣點。多樣化不是廣撒網(wǎng)性質(zhì)的空泛多樣化，而是在調(diào)查了解讀者興趣基礎(chǔ)上選定創(chuàng)新有趣的主題，是有針對性的多樣化創(chuàng)造；二是形式豐富，具有覆蓋力和延展性，迎合新時代精神需求，體現(xiàn)圖書館公共文化空間價值；三是內(nèi)核回歸經(jīng)典。在載體和形式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上適度融合經(jīng)典和傳統(tǒng)，使活動具有傳承性和延續(xù)性。

載體平臺上應(yīng)從3方面入手。一是融合多平臺，提供多入口。既構(gòu)建易進(jìn)入的泛在化環(huán)境，也使體驗層次更豐富；二是協(xié)調(diào)多平臺，使之相互配合，構(gòu)成完整活動體系。營造良好氛圍，提供物理層面的安靜、舒適或者精神層面的感染和鼓舞，吸引讀者進(jìn)入并沉浸其中；三是以讀者為中心，針對性選擇平臺。首先選擇目標(biāo)群體偏愛的平臺進(jìn)行活動宣傳、互動及交流評價；其次平臺間主次協(xié)調(diào)，把重心放在符合目標(biāo)用戶個性化需求和高人氣的雙重特征平臺，同時也適當(dāng)經(jīng)營其他平臺，這樣既有針對性又不失覆蓋率。

呈現(xiàn)形式上包括兩方面。一是促進(jìn)文本內(nèi)容的現(xiàn)實化，增強(qiáng)現(xiàn)實沉浸感。利用新技術(shù)把文本內(nèi)容在現(xiàn)實中還原或者延伸，讓用戶能在現(xiàn)實中構(gòu)筑自我的幻想樂園。二是多形式結(jié)合，提供多層次體驗。通過呈現(xiàn)形式的跨越、多元化和合理組配帶來更豐富的體驗。