劉 澈，李桂華

0 前言

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展，人類迎來(lái)“全媒體”時(shí)代。全媒體指不同的媒介與運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)通過(guò)各種媒體形式，向用戶提供多種不同終端的多元信息接收方式，用戶在信息接收上不再有時(shí)間、空間與方式的隔閡與障礙[1]。閱讀行為亦受到全媒體影響，以紙質(zhì)載體為核心的傳統(tǒng)閱讀渠道不再是讀者的唯一選擇，閱讀過(guò)程中的各閱讀階段涌現(xiàn)了許多選擇項(xiàng)。圖書(shū)館的閱讀服務(wù)需要跟進(jìn)閱讀行為多渠道選擇的潮流，從閱讀引導(dǎo)、閱讀提供和閱讀互動(dòng)等方面順應(yīng)用戶閱讀行為的發(fā)展，因勢(shì)利導(dǎo)提升內(nèi)容服務(wù)[2]。因而，了解讀者為何會(huì)選擇多種渠道進(jìn)行閱讀、影響讀者選擇多種渠道的因素、這些影響因素之間有怎樣的相互影響，顯得尤為重要。本研究以技術(shù)采納模型為基礎(chǔ)，結(jié)合閱讀動(dòng)機(jī)理論，探討全媒體時(shí)代用戶選擇多渠道閱讀的原因，構(gòu)建閱讀的多渠道選擇模型，并對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。

1 技術(shù)采納模型及其應(yīng)用

1.1 技術(shù)采納模型

技術(shù)采納模型(Technology Acceptance Model，TAM)由Davis于1986年首次提出。Davis構(gòu)建TAM模型預(yù)測(cè)及解釋用戶接受/拒絕信息技術(shù)的意愿，提出感知有用性與感知易用性兩個(gè)變量，認(rèn)為這兩個(gè)變量是影響用戶是否接納并使用技術(shù)的主要決定因素[3]。在TAM模型中，行為意愿直接決定行為，而態(tài)度與感知有用性共同影響行動(dòng)意愿。感知有用性、感知易用性分別影響著受眾的態(tài)度，而態(tài)度反作用于感知有用性。模型還涉及系統(tǒng)特征、訓(xùn)練、設(shè)置過(guò)程等外部變量，它們通過(guò)感知有用性與感知易用性間接影響用戶使用意圖與實(shí)際采納行動(dòng)。TAM模型在消費(fèi)行為學(xué)與傳播學(xué)領(lǐng)域的渠道研究等方面得到廣泛運(yùn)用。Pavlou等用TAM 模型分析電子渠道的消費(fèi)者行為[4]，證明消費(fèi)者的購(gòu)買意向受感知有用性與感知易用性兩個(gè)變量顯著影響；Yang等以TAM模型為基礎(chǔ)分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的態(tài)度與行為意向[5]；劉強(qiáng)在TAM模型基礎(chǔ)上構(gòu)建融合媒體的受眾采納行為模型[6]，以研究受眾對(duì)融合媒介渠道的接受采納行為；章士倩以TAM 模型為基礎(chǔ)分析影響新聞信息消費(fèi)渠道遷移行為的變量因素[7]。

1.2 圖書(shū)館學(xué)領(lǐng)域基于TAM模型的實(shí)證研究

國(guó)外圖書(shū)館學(xué)領(lǐng)域?qū)AM 模型的運(yùn)用聚焦在兩個(gè)方面：一是圖書(shū)館服務(wù)。相關(guān)研究涉及數(shù)字圖書(shū)館以新型服務(wù)引起的用戶行為變化。Goh借助TAM 模型對(duì)在校學(xué)生使用手機(jī)短信服務(wù)進(jìn)行圖書(shū)館書(shū)目查詢中的性別差異進(jìn)行了實(shí)證研究[8]。二是著眼于新媒體帶來(lái)的閱讀行為變化。Zhang等對(duì)21～35歲的青年進(jìn)行手機(jī)閱讀行為調(diào)研，分析感知有用性與感知易用性對(duì)青年使用手機(jī)閱讀有重要的作用[9]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者借助該模型對(duì)各領(lǐng)域的技術(shù)接受問(wèn)題進(jìn)行研究。一是涉及圖書(shū)館的數(shù)字化移動(dòng)化服務(wù)轉(zhuǎn)型。李賀等利用TAM 模型研究數(shù)字圖書(shū)館資源的利用情況[10]；李情等利用TAM模型就圖書(shū)館員對(duì)移動(dòng)服務(wù)的態(tài)度進(jìn)行研究[11]。二是討論圖書(shū)館用戶接受采納行為模型的構(gòu)建。明均仁提出提高圖書(shū)館用戶接收的主要因素[12]；甘春梅等向TAM原始模型增加主觀規(guī)范和便利條件兩個(gè)外部變量，構(gòu)建圖書(shū)館的用戶采納行為意愿影響因素模型[13]。

2 多渠道閱讀行為選擇模型構(gòu)建

2.1 多渠道閱讀行為

狹義的閱讀行為是指用戶將由視覺(jué)輸入的文字符號(hào)的意義進(jìn)行解碼的過(guò)程，廣義的閱讀行為是讀者在獲取、選擇、閱讀、評(píng)價(jià)閱讀對(duì)象過(guò)程中所產(chǎn)生的行為活動(dòng)以及相關(guān)的心理反應(yīng)[14]。本研究選擇以廣義的閱讀行為進(jìn)行討論，將多渠道閱讀行為定義為：個(gè)體借助不同的線上線下媒介渠道形式，進(jìn)行選擇、閱覽、評(píng)價(jià)分享等多種閱讀相關(guān)的行為活動(dòng)。本研究將閱讀渠道分為線上渠道與線下渠道兩大類型進(jìn)行實(shí)證研究。線上渠道包括借助網(wǎng)絡(luò)搜索書(shū)評(píng)、使用閱讀類App 或Kindle 等電子工具、訪問(wèn)讀書(shū)網(wǎng)站或閱讀公眾號(hào)、參與線上閱讀社區(qū)、撰寫(xiě)并發(fā)布書(shū)評(píng)等；線下渠道包括參加讀書(shū)會(huì)、共讀活動(dòng)、圖書(shū)漂流等。

2.2 多渠道閱讀行為選擇的變量定義與研究假設(shè)

2.2.1 TAM模型基礎(chǔ)變量定義與假設(shè)

針對(duì)TAM 中的核心變量，本研究根據(jù)研究的特定對(duì)象和場(chǎng)景進(jìn)行具體定義。

(1)對(duì)多渠道閱讀行為而言，用戶選擇多種渠道進(jìn)行閱讀行為，目的是獲取閱讀材料，進(jìn)行閱覽分享交流等整個(gè)閱讀行為，滿足自身閱讀需求。因此，本研究將“感知有用性”定義為：相較于傳統(tǒng)單渠道閱讀行為，用戶通過(guò)多渠道進(jìn)行閱讀，感受到的這些渠道對(duì)自己閱讀整個(gè)流程的有用程度。

(2)針對(duì)閱讀行為，本研究將“感知易用性”定義為：相較于傳統(tǒng)單一閱讀渠道，用戶對(duì)多渠道閱讀行為的容易、便捷程度的感受。

(3)行為是由行為意向這一因素直接決定的。行為意向指的是個(gè)人對(duì)行為的預(yù)期，對(duì)行為對(duì)象的態(tài)度審判，對(duì)人、事、物乃至問(wèn)題的態(tài)度傾向。本研究將“行為意向”定義為：用戶對(duì)多渠道閱讀行為的態(tài)度評(píng)判，是用戶是否會(huì)選擇多渠道閱讀行為的主觀傾向。

(4)使用意愿作為最終的結(jié)果變量，代表著人們根據(jù)實(shí)際情況，按照自己的意愿做出最終選擇，是用戶是否會(huì)最終采取某行為的指標(biāo)。本研究將“使用意愿”定義為：用戶是否會(huì)最終選擇多渠道閱讀行為，以及未來(lái)還會(huì)考慮進(jìn)行該行為選擇的意愿強(qiáng)度。

TAM 模型中這幾個(gè)變量之間的關(guān)系在大量實(shí)證研究中得到驗(yàn)證，證明了該模型的有效性。Shin對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的研究中發(fā)現(xiàn)感知有用性對(duì)使用意愿具有非常顯著的正相關(guān)[15]。Lopez等對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的證明發(fā)現(xiàn)感知易用性、感知有用性與使用意愿有非常明顯的正面影響[16]。李賀等證明感知易用性影響感知有用性在我國(guó)數(shù)字圖書(shū)館資源利用背景下是顯著正相關(guān)的[10]。明均仁證明感知有用性、感知易用性在我國(guó)的移動(dòng)圖書(shū)館背景下對(duì)使用意愿行為意向同樣具有顯著影響[12]。在現(xiàn)實(shí)層面上，針對(duì)用戶閱讀渠道的選擇，觀察到如下現(xiàn)象：越是簡(jiǎn)單易用的閱讀渠道，擁有越多的用戶注冊(cè)數(shù)量，也就越容易讓用戶感知到這一渠道的價(jià)值。在這樣的背景下，結(jié)合前人的研究與對(duì)現(xiàn)象的觀察，針對(duì)全媒體下的多渠道閱讀行為選擇研究，提出以下假設(shè)：

H1：用戶對(duì)多渠道閱讀的易用性感知越強(qiáng)，其對(duì)多渠道閱讀的有用性感知越強(qiáng)。

H2：用戶對(duì)多渠道閱讀的易用性感知與其行為意向成正相關(guān)。

H3：用戶對(duì)多渠道閱讀的有用性感知與其行為意向成正相關(guān)。

H4：用戶對(duì)多渠道閱讀的行為意向與其使用意愿成正相關(guān)。

2.2.2 情境因素變量定義與假設(shè)

情境因素一般指所有那些在一定時(shí)刻一定地點(diǎn)由個(gè)人或者刺激物長(zhǎng)期特性發(fā)生改變而具有的特性[17]。在消費(fèi)者行為學(xué)中，情境因素通常包含物理場(chǎng)景氛圍、社會(huì)氛圍、時(shí)間氛圍、任務(wù)氛圍與個(gè)人的消費(fèi)前狀態(tài)。由于多渠道的閱讀行為選擇，更多受到用戶個(gè)人特性影響。因此，本研究參考社會(huì)認(rèn)知理論與閱讀動(dòng)機(jī)理論，將情境因素細(xì)分為自我效能與好奇心兩個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量。

自我效能概念來(lái)自社會(huì)認(rèn)知理論，1982 年由 Bandura 首次提出[18]，1987 年 Gist 進(jìn)一步進(jìn)行解釋[19]，將其定義為“一個(gè)人相信自己能夠完成一個(gè)任務(wù)的能力”。本研究將“自我效能”定義為“用戶使用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)渠道，從收集信息到完成行為的能力與信心”。不少研究證明自我效能與感知有用性、感知易用性直接的相互關(guān)系。Wang證明自我效能在消費(fèi)者行為領(lǐng)域方面對(duì)感知有用性、感知易用性的影響[20]；翁智剛等證明在電子政務(wù)的基礎(chǔ)參與方面，自我效能與感知有用性和感知易用性的正相關(guān)關(guān)系[21]。而在多渠道閱讀行為選擇上，用戶自我效能感越強(qiáng)，對(duì)自己能夠輕松上手使用各種新型的閱讀渠道越有信心，相信自己能夠掌握這些新的閱讀渠道，也更能獲取到這些渠道的價(jià)值所在。因此，針對(duì)多渠道的閱讀行為，提出有關(guān)自我效能的假設(shè)如下：

H5：用戶自我效能感越強(qiáng)，對(duì)多渠道閱讀的有用性感知越強(qiáng)。

H6：用戶自我效能感越強(qiáng)，對(duì)多渠道閱讀的易用性感知越強(qiáng)。

H7：用戶自我效能感越強(qiáng)，對(duì)多渠道閱讀的可控性感知越強(qiáng)。

Wigfield 等[22]、 Watkins 等[23]、 柳 長(zhǎng) 友[24]對(duì)閱讀動(dòng)機(jī)的研究證明好奇心是閱讀動(dòng)機(jī)的一大因素。好奇心分為特質(zhì)性好奇與狀態(tài)性好奇，二者的區(qū)別在于，特質(zhì)性好奇?zhèn)戎赜趶V度上的延伸，強(qiáng)調(diào)一般情況下好奇的頻率，反映個(gè)體差異，不強(qiáng)調(diào)特定的對(duì)象；狀態(tài)性更側(cè)重于對(duì)某一特定對(duì)象個(gè)體的好奇程度，反映程度差異。本研究選擇特質(zhì)性好奇，保持使用其原有定義。在多渠道閱讀行為方面，用戶會(huì)因?yàn)閷?duì)新型渠道的好奇而對(duì)新的閱讀渠道加以關(guān)注，如圖書(shū)館推出的閱讀漂流等新活動(dòng)會(huì)吸引大量同學(xué)圍觀。因此，本研究針對(duì)好奇心做出如下假設(shè)：

H8：用戶好奇心越強(qiáng)，對(duì)多渠道閱讀的有用性感知越強(qiáng)。

H9：用戶好奇心越強(qiáng)，對(duì)多渠道閱讀的可控性感知越強(qiáng)。

2.2.3 感知娛樂(lè)性的定義與假設(shè)

1977年Lieberman[25]提出娛樂(lè)性概念，1992年Davis[26]引入感知娛樂(lè)性這一概念，認(rèn)為相較于外部動(dòng)機(jī)的感知有用性，愉悅性作為內(nèi)部動(dòng)機(jī)同樣會(huì)影響意愿與行為。本研究將“感知娛樂(lè)性”定義為“用戶在使用多渠道進(jìn)行閱讀時(shí)感受到的有趣性，在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的愉悅感受程度”。消費(fèi)行為學(xué)、媒介行為學(xué)研究者將感知娛樂(lè)性作為T(mén)AM 修正模型的變量進(jìn)行實(shí)證研究。Teo發(fā)現(xiàn)感知樂(lè)趣會(huì)影響用戶對(duì)信息系統(tǒng)的有用度感知[27]，從而影響用戶對(duì)信息系統(tǒng)的使用意愿與接收程度；Shin[28]、Kim[29]等相繼發(fā)現(xiàn)感知娛樂(lè)性對(duì)感知有用性有明顯的正面影響。針對(duì)多渠道的閱讀行為，用戶同樣會(huì)受到娛樂(lè)性吸引，會(huì)因?yàn)楦惺艿角赖膴蕵?lè)性，產(chǎn)生“渠道有價(jià)值”的認(rèn)知。因此，對(duì)感知娛樂(lè)性提出假設(shè)如下：

H10：用戶對(duì)多渠道閱讀的娛樂(lè)性感知越強(qiáng)，其對(duì)多渠道閱讀的有用性感知越強(qiáng)。

2.2.4 感知社交性的定義與假設(shè)

社交性是閱讀動(dòng)機(jī)重要的影響因素。從參與視角看，閱讀目的本質(zhì)上是社交活動(dòng)，社交因素對(duì)讀者有重要的意義。隨著新媒體出現(xiàn)，TAM模型中的社交因子逐漸受到關(guān)注。Livari認(rèn)為感知社交性是系統(tǒng)多大程度幫助用戶創(chuàng)建和維系社會(huì)關(guān)系所形成的信念[30]。因此，本研究將“感知社交性”定義為“相較于傳統(tǒng)單渠道的閱讀行為，用戶在使用多渠道進(jìn)行閱讀行為時(shí)，感受到多渠道帶給他們?cè)趧?chuàng)建與維護(hù)社會(huì)關(guān)系上的幫助程度”。

自Iivari[31]對(duì)Facebook用戶的使用行為提出感知社交性概念后，研究者紛紛將感知社交性納入對(duì)TAM 的修正之中。李武等以微信閱讀案例分析社交性的重要?jiǎng)訖C(jī)作用[32]，證明社交性對(duì)有用性的感知有正相關(guān)[33]。觀察較熱門(mén)的多種閱讀渠道，無(wú)論線上還是線下閱讀渠道，都將社交元素作為渠道的重要部分。因此，針對(duì)感知社交性提出假設(shè)如下：

H11：用戶對(duì)多渠道閱讀的社交性感知越強(qiáng)，其對(duì)多渠道閱讀的有用性感知越強(qiáng)。

2.2.5 感知可控性的定義與假設(shè)

控制屬于心理學(xué)構(gòu)念，是影響主體行為的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，人們行為活動(dòng)的主要目的是追求對(duì)情境的控制[34]。Schutz發(fā)現(xiàn)控制感是主體行為獲得滿足的關(guān)鍵因素[35]。感知控制是對(duì)個(gè)人實(shí)際控制的主觀感受，是基于實(shí)際控制的心理狀態(tài)。感知控制比起人們對(duì)事物與情景的真實(shí)控制有更大的重要性，大量實(shí)證研究證明感知控制對(duì)個(gè)體的心理與生理變化有影響。Idsoe研究證明感知控制與滿意度有緊密關(guān)系，越是高水平的感知控制越導(dǎo)向高程度的滿意度，同時(shí)感知控制在一定程度上，能激發(fā)個(gè)體在決策過(guò)程中的生理與心理反應(yīng)[36]；Schutz證明在與他人的交流中，控制感正向影響滿意感[37]。本研究中的感知可控性更偏重于用戶感受到的對(duì)自身閱讀活動(dòng)能夠自由控制的程度，因此將“感知可控性”定義為“用戶在采取多渠道閱讀行為時(shí)感知到的對(duì)環(huán)境與個(gè)人行為可以控制的程度”。在本課題前期研究的訪談?wù){(diào)查中，一些用戶表述他們選擇多種閱讀渠道時(shí)會(huì)有一種自由感，即感知可控性在其中起到一定影響作用。用戶對(duì)渠道越有可控感，越感覺(jué)能輕松容易地使用這些渠道，這種心理上的可控感又能夠使用戶產(chǎn)生愿意選擇使用這些渠道的行為意向。因此，針對(duì)感知可控性提出假設(shè)如下：

H12：用戶對(duì)多渠道閱讀的可控性感知越強(qiáng)，其對(duì)多渠道閱讀的易用性感知越強(qiáng)。

H13：用戶對(duì)多渠道閱讀的可控性感知與其行為意向成正相關(guān)。

2.3 多渠道閱讀行為選擇模型構(gòu)建

綜合上述對(duì)變量的定義以及對(duì)變量之間影響關(guān)系的假設(shè)，根據(jù)TAM 以及其他相關(guān)理論，構(gòu)建多渠道閱讀行為選擇模型(圖1)。該模型以自我效能與好奇心為情境因素，由感知娛樂(lè)性、感知社交性、感知有用性、感知易用性、感知可控性為預(yù)測(cè)變量，以行為意向和使用意愿為結(jié)果變量。

圖1 多渠道閱讀行為選擇模型

3 研究設(shè)計(jì)與評(píng)測(cè)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

本研究采取問(wèn)卷調(diào)查方法對(duì)模型進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和模型檢驗(yàn)。參考學(xué)界對(duì)樣本量與變量比例的研究[38-41]，本研究目標(biāo)樣本量約300份?；诖?，本研究于2018 年3 月進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，累計(jì)回收問(wèn)卷346份，其中有效問(wèn)卷322份，有效回收率為93%。在有效樣本中，男性占38.2%，女性占61.8%；年齡集中于19～30歲的，占79%；本科與研究生占85.7%。超過(guò)一半(53.1%)認(rèn)為自己對(duì)閱讀有興趣，是否進(jìn)行閱讀主要取決于空閑時(shí)間。89.8%在閱讀過(guò)程中習(xí)慣進(jìn)行多渠道閱讀，僅10.2%傾向于選擇傳統(tǒng)的單一渠道進(jìn)行閱讀。在選擇多渠道閱讀的人群中，53.1%習(xí)慣使用各種線上渠道進(jìn)行閱讀，其中4%習(xí)慣選擇各種線下的閱讀渠道，32.6%會(huì)同時(shí)借助線下與線上的多種閱讀渠道。鑒于本研究主要針對(duì)多渠道閱讀行為，因此在隨后的模型數(shù)據(jù)適配與路徑分析研究中，選擇這89.8%的多渠道閱讀用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

3.2 信度與效度評(píng)測(cè)

信度是問(wèn)卷測(cè)量的可靠性，代表著測(cè)量的結(jié)果是否具有一致性或穩(wěn)定性。本研究采用Cronbach’s Alpha值進(jìn)行信度分析，整個(gè)量表的信度系數(shù)為0.939，屬于高信度系數(shù)。對(duì)每個(gè)變量分量表展開(kāi)測(cè)量，正式測(cè)量中本研究的9個(gè)變量?jī)?nèi)部一致性系數(shù)均在0.7以上，具有良好的內(nèi)部一致性。

效度是測(cè)量的正確性，指測(cè)量工具是否能夠?qū)嶋H測(cè)量到其所測(cè)量的構(gòu)念的程度[42]。內(nèi)容效度方面，本研究主要根據(jù)TAM、TPB等不同理論進(jìn)行變量確定，并參考各個(gè)變量的研究中較為廣泛使用的經(jīng)典量表，盡力達(dá)成測(cè)量面向的完整性，保證測(cè)量變量的有效性，因此具有較優(yōu)的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度上，整份問(wèn)卷的Bartlett 球形檢驗(yàn)和KMO 量數(shù)檢驗(yàn)，KMO值為0.919，Sig小于0.05，適合進(jìn)行因素分析。9個(gè)變量的KMO值均大于0.6，且sig均小于0.05，適合對(duì)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行因子分析。

4 多渠道閱讀行為選擇模型的假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 多渠道閱讀行為選擇的SEM模型設(shè)立

本研究的模型設(shè)立與檢驗(yàn)主要使用的是結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)，使用軟件AMOS(Analysis of Moment Structures，矩結(jié)構(gòu)分析)24.0對(duì)其進(jìn)行分析處理。根據(jù)SEM 模型的要求，增加了每個(gè)潛在變量與測(cè)量變量的誤差項(xiàng)與外生變量之間的共變關(guān)系，通過(guò)AMOS24.0繪制的SEM圖形見(jiàn)圖2。

圖2 多渠道閱讀行為選擇的SEM模型圖

4.2 模型適配度檢驗(yàn)

根據(jù)t法則，本模型自由度為350，大于0，則可滿足模型識(shí)別的必要條件，因此進(jìn)行數(shù)據(jù)與模型配適度的檢驗(yàn)。根據(jù)AMOS系統(tǒng)的建議與結(jié)構(gòu)方程模型修正的原則，對(duì)模型的殘差項(xiàng)進(jìn)行修正后，本模型與數(shù)據(jù)的適配度非常優(yōu)秀(見(jiàn)表1)。

表1 SEM模型適配度檢驗(yàn)分析

4.3 多渠道閱讀行為選擇模型數(shù)據(jù)分析結(jié)果

用AMOS 對(duì)本研究的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，系統(tǒng)輸出的估計(jì)結(jié)果如表2。其中檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量C.R.即臨界比(Critical Ratio)，為t 檢驗(yàn)的t 值，如果C.R.大于1.96則表示該路徑達(dá)到了0.05的顯著水平，則可以認(rèn)為是假設(shè)成立，反之，假設(shè)失敗。

經(jīng)過(guò)以上結(jié)構(gòu)方程建模，可以看出本模型與數(shù)據(jù)的適配性良好，研究的理論模型主要假設(shè)得到驗(yàn)證，假設(shè)驗(yàn)證的結(jié)果匯總見(jiàn)表3，在原13則假設(shè)中，共8則假設(shè)是成立的。

表2 非標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)結(jié)果

表3 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果匯總

在對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證后，對(duì)理論模型進(jìn)行修正，得到最終的多渠道閱讀行為選擇模型路徑系數(shù)圖(圖3)。根據(jù)模型假設(shè)驗(yàn)證與路徑系數(shù)，本研究將對(duì)主要結(jié)論進(jìn)行討論，以更好地了解結(jié)論的實(shí)際意義。

圖3 修正后多渠道閱讀行為選擇模型路徑系數(shù)圖

5 研究結(jié)論

(1)感知有用性作為直接影響讀者選擇多渠道閱讀的因素之一，對(duì)行為意向產(chǎn)生了最大的影響。也就是說(shuō)，多渠道閱讀之所以受到讀者的青睞，最重要的影響因素是感知有用性。這一結(jié)論顯示，讀者在感受到各種閱讀渠道對(duì)其閱讀流程的價(jià)值作用時(shí)，“有價(jià)值感”會(huì)直接促使讀者選擇這些閱讀渠道進(jìn)行閱讀。

(2)多渠道閱讀的感知可控性會(huì)正向影響讀者對(duì)其的易用性判斷，也會(huì)直接對(duì)讀者選擇各種閱讀渠道的行為意向產(chǎn)生積極影響。研究發(fā)現(xiàn)，讀者越認(rèn)為自己對(duì)各種閱讀渠道具有可控性感知，則對(duì)這些渠道的感知易用性評(píng)價(jià)越高，同時(shí)也能促使讀者在閱讀行為中對(duì)各種閱讀渠道的選擇意向。因此，各種閱讀渠道給讀者的可控性感知尤其重要。

(3)多渠道閱讀的感知娛樂(lè)性會(huì)正向影響讀者對(duì)其的有用性判斷。全媒體時(shí)代的讀者越發(fā)注重閱讀的娛樂(lè)性體驗(yàn)，以?shī)蕵?lè)為目的而進(jìn)行閱讀的觀念逐漸深入人心。本研究數(shù)據(jù)也證實(shí)，在讀者進(jìn)行多種閱讀渠道的選擇時(shí)，對(duì)這些渠道是否有趣的直觀感受，會(huì)顯著影響他們對(duì)這些渠道是否有用的感受與判斷。因此，閱讀渠道自身能夠給與讀者的娛樂(lè)性感知，在促進(jìn)讀者對(duì)多種閱讀渠道進(jìn)行選擇的行為方面也有正面的積極影響。

(4)讀者的自我效能影響其對(duì)多渠道閱讀的感知易用性與感知可控性。自我效能作為讀者對(duì)自己使用各種新技術(shù)渠道完成信息行為的能力與信心，影響著讀者對(duì)各種渠道的易用性與可控性感知。自我效能能夠給讀者以積極的主觀能動(dòng)性，讓讀者感受到選擇各種閱讀渠道對(duì)其并非難事，從而進(jìn)一步影響讀者對(duì)各種閱讀渠道的選擇行為。

6 建議

(1)圖書(shū)館在選擇閱讀服務(wù)渠道和開(kāi)拓閱讀推廣渠道時(shí)，應(yīng)將渠道感知有用性放在第一位。根據(jù)路徑系數(shù)，感知有用性是對(duì)用戶多渠道閱讀行為選擇起積極作用的顯著因素之一。各館在全媒體時(shí)代背景下紛紛構(gòu)建移動(dòng)圖書(shū)館APP、圖書(shū)館線上線下分享活動(dòng)，但不能為了拓寬閱讀渠道的多樣化，而忽略每一個(gè)渠道的有用性建設(shè)。相關(guān)渠道是否能夠引導(dǎo)用戶尋找到他們需求的閱讀資源，是否能夠提供有用的閱讀工具，是否能夠讓用戶感受到閱讀效率的提高，這些關(guān)乎渠道閱讀感知有用性的方面應(yīng)放在渠道選擇的首位加以考慮。

(2)圖書(shū)館利用各種媒體提供閱讀服務(wù)時(shí)，目的與重心應(yīng)回歸閱讀本質(zhì)。本研究顯示，多渠道閱讀的感知社交性對(duì)感知有用性的影響并不成立，即社交價(jià)值雖然可能提升閱讀行為總價(jià)值，但并不是讀者選擇多渠道閱讀的原因。部分圖書(shū)館通過(guò)舉辦讀書(shū)會(huì)等進(jìn)行閱讀推廣，過(guò)于放大社交價(jià)值，以期望吸引更多的參與者，也許并沒(méi)有切中要害。為了社交功能而參與讀書(shū)會(huì)等活動(dòng)的用戶，更多的重心會(huì)在社交方面，而選擇多渠道閱讀的“真正的讀者”，則更多的是看中閱讀分享、交流、參與等與閱讀直接相關(guān)的功能。

(3)圖書(shū)館閱讀推廣的多渠道建設(shè)，應(yīng)適當(dāng)重視讀者對(duì)渠道的可控性感知。線上渠道可以通過(guò)明晰的瀏覽路徑、功能板塊區(qū)分、UI設(shè)計(jì)等方式增強(qiáng)用戶對(duì)線上渠道可控性的感知。線下渠道方面，可以增強(qiáng)活動(dòng)流程與活動(dòng)引導(dǎo)，使參與線下閱讀渠道的用戶能夠有更優(yōu)的感知可控性，從而吸引更多的用戶參與到多渠道的閱讀行為里來(lái)。

(4)圖書(shū)館應(yīng)通過(guò)增加對(duì)用戶的自我效能感的培養(yǎng)來(lái)提升其多渠道閱讀過(guò)程中的感知有用性和感知易用性。作為信息素養(yǎng)的重要構(gòu)成，自我效能對(duì)用戶選擇多渠道閱讀行為選擇有積極影響，因此，在圖書(shū)館的信息素養(yǎng)教育中，應(yīng)適當(dāng)增加對(duì)用戶自我效能感的提升。