■許波

（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 河源 517000）

在城市發(fā)展的進(jìn)程中，從城市建造到城市美化，再到城市品牌和城市形象，關(guān)于城市發(fā)展和建設(shè)的理論與實(shí)踐越來(lái)越豐富。國(guó)內(nèi)改革開(kāi)放以來(lái)，城市化進(jìn)程急劇加速，城市發(fā)生了翻天覆地的變化，交通擁堵、城市同質(zhì)化和環(huán)境污染等共性問(wèn)題也日益困擾著眾多城市。因此，關(guān)于城市品牌、城市形象的研究也迅速增加，這些研究為城市品牌定位、城市形象塑造和城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升起到了積極的指導(dǎo)作用。良好的城市品牌形象在展現(xiàn)城市魅力、吸引優(yōu)秀人才、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升居民幸福指數(shù)等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，能從多角度促進(jìn)城市綜合發(fā)展。

城市整體形象塑造是城市形象塑造的核心。城市整體形象代表了城市發(fā)展的核心訴求，次級(jí)形象根據(jù)城市的比較優(yōu)勢(shì)和局部特色來(lái)界定，城市整體形象和次級(jí)形象能顯著影響城市各種利益相關(guān)者，而由于城市的環(huán)境缺陷、功能欠缺使城市利益相關(guān)者感到不滿意，也會(huì)產(chǎn)生對(duì)城市認(rèn)知的負(fù)面反應(yīng)因素[1]。找準(zhǔn)城市形象定位是塑造城市形象的必要前提。城市設(shè)計(jì)是塑造城市形象的基礎(chǔ)，建設(shè)特點(diǎn)鮮明、生態(tài)宜居的城市形象，全面提高城市綜合素質(zhì)，是城市形象塑造的重要方法和出發(fā)點(diǎn)[2]。城市形象是一種主觀和客觀、感性和理性、綜合表現(xiàn)和具體感知的結(jié)合，塑造城市形象的目的是希望人們能感受到一所城市的理念、精神所在，對(duì)城市形象的研究要塑造和感知并重[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)思維中的口碑思維、用戶思維、產(chǎn)品思維等思維方式，也能用于分析城市形象塑造中存在的系列問(wèn)題，從口碑思維下的理念識(shí)別、用戶思維下的行為識(shí)別和產(chǎn)品思維下的感知識(shí)別等三個(gè)方面進(jìn)行城市形象塑造[4]。

城市形象通常是從理念識(shí)別系統(tǒng)、感覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)等各方面來(lái)進(jìn)行研究。理念識(shí)別系統(tǒng)來(lái)源于城市的核心價(jià)值觀和歷史文化內(nèi)涵，展示了城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化實(shí)力。感覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)體現(xiàn)在城市外觀方面，如標(biāo)志性建筑、核心景觀等。行為識(shí)別系統(tǒng)通過(guò)規(guī)范各類城市主體的行為規(guī)范來(lái)塑造鮮明獨(dú)特城市個(gè)性和城市理念。

一、河源城市形象塑造現(xiàn)狀

（一）城市形象塑造方向不明確

在塑造城市形象時(shí)，理念識(shí)別需要與當(dāng)?shù)氐牡乩硖厣?、歷史傳承和文化民俗等不斷進(jìn)行交互融合，使城市規(guī)劃做到有章可循，最終形成有核心競(jìng)爭(zhēng)力的城市形象。通過(guò)調(diào)查河源市近幾年的城市形象宣傳片，發(fā)現(xiàn)城市形象定位前后不一，在河源城市宣傳片中出現(xiàn)了“客家古邑，萬(wàn)綠河源”“恐龍之鄉(xiāng)”“廣東綠谷”“大美河源，綠野仙蹤”“粵港澳大灣區(qū)東北部核心城市”“山情水韻，詩(shī)畫(huà)河源”“溫泉之都”“山水之城”“紅色經(jīng)典”“生態(tài)河源，現(xiàn)代河源”等10多種城市名片。可想而知，面面俱到的宣傳與個(gè)性化的城市形象是難以兼顧的，最終只會(huì)導(dǎo)致城市定位模糊，城市形象塑造難見(jiàn)成效。

（二）政府協(xié)調(diào)機(jī)制欠缺

城市行為識(shí)別系統(tǒng)通過(guò)規(guī)范政府、市民等各類城市主體的行為規(guī)范來(lái)塑造鮮明獨(dú)特城市個(gè)性和城市理念，這些主體相互影響、共同發(fā)展。2017年河源市政府提出抓住粵港澳大灣區(qū)的歷史發(fā)展機(jī)遇，在深化開(kāi)放中謀求跨越式發(fā)展，推動(dòng)河源加速融入粵港澳大灣區(qū)，把河源建設(shè)成粵港澳大灣區(qū)東北部核心城市，成為粵港澳大灣區(qū)的戰(zhàn)略城市。在塑造核心城市的城市形象過(guò)程中，政府應(yīng)該從政策、財(cái)政、教育、媒體、宣傳等方面進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，充分調(diào)動(dòng)全體市民的積極性，改變以往在招商引資、旅游推介和城市宣傳等方面各自為政的情況。出發(fā)點(diǎn)不同，城市形象宣傳的立足點(diǎn)也就不同，最終導(dǎo)致城市形象混亂無(wú)序。

（三）城市規(guī)劃缺乏戰(zhàn)略性

城市規(guī)劃不能閉門造車，必須結(jié)合城市自身特點(diǎn)和外部環(huán)境來(lái)進(jìn)行規(guī)劃。但河源在前期進(jìn)行城市規(guī)劃時(shí)，缺乏立體調(diào)查與分析，未從城市區(qū)位優(yōu)勢(shì)、自然資源和產(chǎn)業(yè)分工等因素綜合分析，只是簡(jiǎn)單地從城市當(dāng)前的基本功能進(jìn)行規(guī)劃，嚴(yán)重限制了城市發(fā)展，比如道路狹窄導(dǎo)致交通擁擠、地下管網(wǎng)不足導(dǎo)致雨天排水困難、人口快速增加導(dǎo)致供水不足等。當(dāng)城市要進(jìn)一步發(fā)展時(shí)，舊城改造很難實(shí)施，只能向外擴(kuò)張，但這又帶來(lái)一些新的問(wèn)題，城市形象難以保持一致，老城區(qū)的破舊和新城區(qū)的繁華形成鮮明的對(duì)比。

二、河源城市形象定位與城市形象塑造

城市的競(jìng)爭(zhēng)力在于城市的差異性和獨(dú)特性，現(xiàn)代城市大多是千篇一律的高樓建筑，這又導(dǎo)致了城市形象的雷同，大部分城市缺乏鮮明的個(gè)性。城市形象定位是建立在城市產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，只有準(zhǔn)確定位才能充分利用城市自身優(yōu)勢(shì)在眾多城市中脫穎而出，千萬(wàn)要避免城市定位中的求大求全，最后喪失城市個(gè)性，限制了城市的進(jìn)一步發(fā)展。城市形象定位需要充分收集和挖掘城市現(xiàn)有的自然、歷史、人文資源，找出其中能代表河源特點(diǎn)的獨(dú)特之處。同時(shí)，還需要了解河源的外界形象，了解市民、游客和其他民眾對(duì)河源的評(píng)價(jià)，尋找其中的差距和不足。

城市形象的塑造離不開(kāi)準(zhǔn)確的城市定位，但是大部分城市在發(fā)展過(guò)程中，都是先進(jìn)行城市規(guī)劃，然后再考慮城市定位，實(shí)際上是本末倒置了。河源雖然建市比較晚，但在建市之初，對(duì)城市定位比較模糊，在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、功能規(guī)劃和城市規(guī)劃等方面相對(duì)落后，后來(lái)由于各種原因多次變動(dòng)，城市形象塑造難以形成合力，不符合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的要求。因此，在進(jìn)行河源城市形象塑造時(shí)，一定要先準(zhǔn)確界定河源城市形象定位，形成科學(xué)合理的城市發(fā)展規(guī)劃，滿足城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求，再以此為基礎(chǔ)打造河源的城市優(yōu)勢(shì)，塑造獨(dú)特的城市形象。

三、河源城市形象定位的依據(jù)和選擇

（一）資料收集與整理

扎根理論研究取決于數(shù)據(jù)的豐富性，城市形象塑造需要綜合城市的歷史發(fā)展、文化傳承、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和城市定位，不斷地去分析、歸納和比較。課題組收集了有關(guān)河源歷史文化、區(qū)位優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)資料，對(duì)比分析了河源城市形象定位和塑造現(xiàn)狀、河源城市形象感知等資料，具體有：（1）河源城市發(fā)展規(guī)劃、政府工作報(bào)告和相關(guān)政策文件等；（2）課題組從CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)收集整理的論文；（3）通過(guò)百度、新浪微博等收集到的河源城市形象相關(guān)評(píng)論；（4）課題組通過(guò)走訪、調(diào)查得到的河源民俗文化、旅游景點(diǎn)和地區(qū)特色等形象；（5）通過(guò)百度、新浪微博、優(yōu)酷和愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)收集到的河源優(yōu)勢(shì)資源、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和環(huán)境現(xiàn)狀的相關(guān)資料；（6）河源城市形象塑造歷程的相關(guān)資料，如城市宣傳、旅游宣傳、大型主題活動(dòng)等；（7）河源市民及游客的訪談資料。

通過(guò)對(duì)以上資料進(jìn)行整理、印證，剔除部分與事實(shí)不符的資料，確保資料真實(shí)準(zhǔn)確反映河源的城市特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，最后將分析過(guò)的資料定義為河源城市資料開(kāi)放性譯碼分析（見(jiàn)附表1）。

（二）開(kāi)放性譯碼

扎根理論研究首先是進(jìn)行開(kāi)放性譯碼,這里需要對(duì)大量相關(guān)的原始資料進(jìn)行分類、歸納和整理，并逐步提取概念和挖掘范疇。在開(kāi)放性譯碼的過(guò)程中，對(duì)所收集的資料要進(jìn)行整理，保持開(kāi)放的態(tài)度，將新的發(fā)現(xiàn)及時(shí)融入。開(kāi)放性譯碼通常有以下步驟：定義現(xiàn)象（概念化）、挖掘范疇、為范疇命名、發(fā)展范疇的性質(zhì)與維度[5]。通過(guò)對(duì)概念和范疇的討論，在對(duì)已收集的河源城市資料進(jìn)行反復(fù)對(duì)比思考后，概括出了23個(gè)概念，進(jìn)一步進(jìn)行歸納整理得到6個(gè)范疇：區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源特產(chǎn)、歷史文化、地方民俗、旅游風(fēng)景和城市轉(zhuǎn)型（如附表1所示）。

（三）主軸譯碼

主軸譯碼是指通過(guò)運(yùn)用“因果條件——現(xiàn)象——脈絡(luò)——中介條件——行動(dòng)、互動(dòng)策略——結(jié)果”這一典范模型，將開(kāi)放性譯碼中得出的各項(xiàng)范疇聯(lián)結(jié)在一起的過(guò)程[6]。在進(jìn)行主軸譯碼時(shí)，目的不是為了構(gòu)建新的理論框架，而是為了發(fā)展主范疇和副范疇，即更進(jìn)一步地發(fā)展范疇。從前面的相關(guān)資料中提煉出來(lái)的概念代表了河源的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、歷史文化和發(fā)展趨勢(shì)，是河源獨(dú)特的城市特征。因此，本文開(kāi)放性譯碼中的得到的概念和范疇僅存在“資料——概念——范疇”的邏輯關(guān)系，不存在典范模型的邏輯關(guān)系。于是考慮到河源城市形象塑造的實(shí)際需要，主軸譯碼將以概念和范疇為基礎(chǔ)，進(jìn)一步提煉主范疇。

本文從6個(gè)范疇（區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源特產(chǎn)、歷史文化、地方民俗、旅游風(fēng)景和城市轉(zhuǎn)型）中歸納出4個(gè)主范疇，分別是粵東北核心城市、客家文化名城、休閑旅游勝地和生態(tài)宜居城市。其中，“粵東北核心城市”由“區(qū)位優(yōu)勢(shì)”范疇和相應(yīng)的2個(gè)概念構(gòu)成?！翱图椅幕恰庇伞皻v史文化”和“地方民俗”2個(gè)范疇及其對(duì)應(yīng)的5個(gè)概念構(gòu)成?！靶蓍e旅游勝地”由“資源特產(chǎn)”和“旅游風(fēng)景”2個(gè)范疇及其對(duì)應(yīng)的10個(gè)概念構(gòu)成?！吧鷳B(tài)宜居城市”由“城市轉(zhuǎn)型”范疇和相應(yīng)的7個(gè)概念構(gòu)成。

（四）選擇性譯碼

在前兩個(gè)步驟的基礎(chǔ)上，進(jìn)行選擇性譯碼，進(jìn)一步提煉核心范疇，把它同其他范疇進(jìn)行系統(tǒng)關(guān)聯(lián)，補(bǔ)充完整概念化不清晰的范疇。就河源城市形象塑造而言，選擇性譯碼需要?dú)w納出一個(gè)核心范疇，能統(tǒng)領(lǐng)其他的范疇，并以此作為河源城市形象定位，進(jìn)一步圍繞這個(gè)定位來(lái)塑造河源城市形象。

通過(guò)對(duì)“區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源特產(chǎn)、歷史文化、地方民俗、旅游風(fēng)景和城市轉(zhuǎn)型”這6個(gè)范疇的繼續(xù)分析，尤其是對(duì)“粵東北核心城市、客家文化名城、休閑旅游勝地和生態(tài)宜居城市”這4個(gè)主范疇的進(jìn)一步分析，并對(duì)比初始收集資料和訪談，發(fā)現(xiàn)“詩(shī)畫(huà)河源、古邑新城”是河源最貼切的整體城市形象定位。

“粵東北核心城市”是河源市在粵港澳大灣區(qū)的新定位，“詩(shī)畫(huà)河源、古邑新城”體現(xiàn)了河源作為粵東北門戶在粵港澳大灣區(qū)背景下的新發(fā)展、新要求、新目標(biāo)?！翱图椅幕恰笔呛釉纯图椅幕?、地方民俗、悠久歷史的發(fā)展和傳承展現(xiàn)，“詩(shī)畫(huà)河源、古邑新城”體現(xiàn)了河源從生態(tài)角度發(fā)展和保護(hù)各種歷史遺跡、革命文化，建設(shè)客家文化新城，以新的面貌來(lái)推動(dòng)客家文化的蓬勃發(fā)展?！靶蓍e旅游勝地”是河源萬(wàn)綠湖等優(yōu)美風(fēng)景和豐富物產(chǎn)的集中體現(xiàn)，“詩(shī)畫(huà)河源、古邑新城”體現(xiàn)了河源開(kāi)展生態(tài)旅游，提升旅游體驗(yàn)，提升城市建設(shè)水平，把河源建設(shè)成風(fēng)景如畫(huà)的旅游勝地的決心?！吧鷳B(tài)宜居城市”是河源發(fā)展優(yōu)勢(shì)生態(tài)產(chǎn)業(yè)、堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展、打造宜居宜業(yè)幸福新城的集中反映，“詩(shī)畫(huà)河源、古邑新城”詮釋了河源繼續(xù)維護(hù)良好的生態(tài)環(huán)境、完善城市功能、提升居民幸福指數(shù)的目標(biāo)和方向。

四、河源城市形象塑造的策略和建議

通過(guò)前面的譯碼分析得出科學(xué)可行的河源城市形象定位，河源城市形象的塑造就有了清晰的方向，以城市形象的定位為基礎(chǔ)，注重生態(tài)環(huán)境，注重人與自然、人與城市的和諧共生，注重對(duì)歷史文化的傳承，堅(jiān)持以人為本的發(fā)展觀念，塑造個(gè)性鮮明、生態(tài)宜居、文化厚重的城市形象。

（一）以城市形象定位為基礎(chǔ)，塑造個(gè)性鮮明城市理念形象

城市理念形象是城市形象的核心，是城市人文精神、城市文化內(nèi)涵的外在體現(xiàn)，統(tǒng)領(lǐng)了城市行為形象和城市視覺(jué)形象。在河源城市理念形象的塑造過(guò)程中，需要從河源城市形象定位出發(fā)，城市建設(shè)遵循統(tǒng)一的理念，通過(guò)歷史發(fā)展、客家文化等去塑造，如河源客家文化公園的“客家古邑家訓(xùn)文化”就是一種比較好的形式，發(fā)揮河源的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，突出河源的獨(dú)特個(gè)性。在河源城市發(fā)展的過(guò)程中，以“詩(shī)畫(huà)河源、古邑新城”的城市形象定位為基礎(chǔ)，引導(dǎo)民眾樹(shù)立積極向上的價(jià)值觀和道德觀，展現(xiàn)健康正面的精神風(fēng)貌，勇于進(jìn)取的客家新城創(chuàng)新意識(shí)，以此塑造鮮明的城市理念形象。

（二）以城市綜合素質(zhì)提升為契機(jī)，統(tǒng)籌規(guī)劃城市行為形象

城市行為形象取決于城市核心主體——市民。市民既是城市文明的創(chuàng)造者，又是城市文明的傳播者，市民的一言一行都會(huì)影響城市行為形象。因此，塑造城市形象需要每個(gè)市民的積極參與，政府需要統(tǒng)籌安排，通過(guò)各種活動(dòng)引導(dǎo)市民行為，增強(qiáng)市民之間的信任，增強(qiáng)市民對(duì)城市文化的歸屬感、對(duì)城市行為的認(rèn)同感，使市民能積極主動(dòng)地維護(hù)城市行為形象。

河源市政府以創(chuàng)全國(guó)文明城市為契機(jī)，在創(chuàng)文過(guò)程中，有意識(shí)地去規(guī)范市民的不文明行為，如亂停亂放、亂貼亂畫(huà)、亂擺亂賣等，培養(yǎng)市民愛(ài)護(hù)公共設(shè)施，建立和諧鄰里關(guān)系，樹(shù)立良好的道德風(fēng)尚。積極組織各種公益活動(dòng)，如對(duì)口扶貧、農(nóng)村支教、助學(xué)和環(huán)保等，組織評(píng)選“河源好人”活動(dòng)，對(duì)見(jiàn)義勇為行為給予積極正面肯定和制度保障等。這些都有助于塑造良好的城市行為形象。同時(shí)，政府應(yīng)繼續(xù)舉辦更多有影響力的活動(dòng)，如客家文化旅游節(jié)、萬(wàn)綠湖國(guó)際馬拉松等，通過(guò)這些活動(dòng)向外展示河源城市形象，以客家文化為基礎(chǔ)，凸顯出“古邑新城”的城市行為形象。

（三）以民眾城市體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)城市視覺(jué)形象

城市視覺(jué)形象是城市形象塑造中最直接、最有效的方法，是城市形象的直觀體現(xiàn)，包括各類建筑、景觀、廣告、文字、方言等，特別是標(biāo)志性地段、標(biāo)志性建筑和標(biāo)志性景點(diǎn)的建設(shè)與管理。在進(jìn)行城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)以城市形象定位為基礎(chǔ)，從民眾體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，注重城市體驗(yàn)，注重創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不能隨著政府領(lǐng)導(dǎo)的更迭而隨意改變。

河源山清水秀，還有豐富的客家文化底蘊(yùn)，但是全國(guó)很多城市都有類似的特點(diǎn)，要在眾多城市中脫穎而出，就必須要從客戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，關(guān)注民眾對(duì)城市的感受體驗(yàn)，在創(chuàng)新城市視覺(jué)形象的同時(shí)，提供多角度、立體的城市體驗(yàn)。通過(guò)前面的扎根理論分析，設(shè)計(jì)河源城市視覺(jué)形象時(shí)要圍繞“詩(shī)畫(huà)河源、古邑新城”來(lái)進(jìn)行，突出河源自身優(yōu)勢(shì)，突出河源的秀麗風(fēng)景、新時(shí)代的客家新城風(fēng)貌。2015年河源市為了弘揚(yáng)傳統(tǒng)客家人文精神，制作了“客家妹”系列動(dòng)漫公益廣告，引導(dǎo)城市文明風(fēng)尚，這就是一種創(chuàng)新時(shí)尚的城市視覺(jué)形象，但可惜的是后來(lái)沒(méi)有進(jìn)一步宣傳。

在塑造河源城市形象時(shí)，必須以準(zhǔn)確可行的城市形象定位為基礎(chǔ)，從城市理念形象、城市行為形象和城市視覺(jué)形象三個(gè)方面關(guān)注民眾的消費(fèi)體驗(yàn)。只有真正分析民眾需求，從民眾角度出發(fā)塑造城市形象，才有可能創(chuàng)造愉快的城市體驗(yàn)，推動(dòng)城市管理的科學(xué)化，實(shí)現(xiàn)人與城市、人與自然的和諧共處，把河源建設(shè)成生態(tài)宜居的客家新城。