■林潔玲

（泉州經(jīng)貿(mào)學院，福建 泉州 362000）

時代的發(fā)展帶動了人們文化需求的多樣化和深度性。博物館作為文化產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成部分，其受眾群體也從專家、學者和相關(guān)領(lǐng)域愛好者逐步走向了大眾化。在國家政策和消費需求的推動下，博物館的營銷手段和方式受到了社會各界的關(guān)注。博物館制訂行之有效的營銷策略，發(fā)揮其教育和宣傳作用，具有重要的意義。

一、博物館市場營銷的概念和特點

（一）博物館營銷的概念

博物館作為一個非營利性的機構(gòu)，其主要的目的在于征集、收藏、陳列和研究具有一定自然、歷史、科學和藝術(shù)價值的物品，并向公眾開放，為其提供教育、歷史、審美、科學的相關(guān)知識，給予消費者與其他地方所不同的體驗和滿足感。隨著時代的發(fā)展，公眾逐步關(guān)注到了博物館的教育意義和內(nèi)涵，并希望能夠通過多樣的方式和渠道接觸博物館，獲得個性化的豐富體驗。因此，博物館營銷是基于博物館與社會公眾需求的發(fā)展而來的。

博物館營銷最早追溯到20世紀80年代。著名的營銷學之父菲利普·科特勒（2016）認為博物館作為非營利性的機構(gòu)，同樣需要圍繞消費者的需求開展營銷活動，并通過博物館形象的樹立讓觀眾更多接觸自己，還要利用自身的資源創(chuàng)立品牌意識，以博物館的形象和信息獲取人們的信任，使得人們與博物館及其產(chǎn)品建立永久的關(guān)系[1]。而我國的學者單霽翔（2013）認為，博物館市場營銷是在保護文物藏品安全和保障社會服務(wù)的前提下，以公眾和社會需求為目標，整合和規(guī)范博物館的內(nèi)在要素，創(chuàng)造良好的博物館生存環(huán)境，實現(xiàn)博物館價值的最大化[2]。

（二）博物館營銷的特點

伴隨時代的發(fā)展，博物館的營銷實踐得到了前所未有的發(fā)展，并呈現(xiàn)出與企業(yè)營銷所不同的營銷特點。

1.教育服務(wù)為根本目的

博物館是國家和社會公益事業(yè)的重要組成部分，其主要職責是圍繞著社會上的組織和大眾進行知識、審美等方面的教育，其主要目的是以教育和宣傳帶來“良好的社會效益”。因此，博物館在營銷過程中必須明確自身角色定位，以教育和服務(wù)社會為出發(fā)點開展各類營銷活動[3]。

2.服務(wù)思想的創(chuàng)新

時代的推動下，博物館不再是小眾群體的“獨享”，而是大眾群體的“精神食糧”。面對來自于不同年齡、職業(yè)、性別、教育背景的人群，以及不同的消費群體背后不同的需求特征，博物館營銷最主要的挑戰(zhàn)是如何給大眾帶來精神上的滿足。因此，博物館在營銷過程中應(yīng)改變以往傳統(tǒng)的“等客上門”的思維模式，創(chuàng)新服務(wù)理念，化被動為主動，平衡博物館內(nèi)在的教育性質(zhì)和對外宣傳的趣味性，吸引更多的群眾走進博物館，培養(yǎng)其成為博物館的“粉絲”，提升博物館品牌的用戶黏度。

3.服務(wù)手段的互動性。

全新互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費者的多樣化、多層次需求倒逼博物館營銷理念的不斷更新。博物館在營銷過程中，可以線上、線下多樣化渠道，例如利用微信、微博、APP、抖音等新媒體運營手段，建立新型“點對點”“點對面”的文化互動，以互動的消費體驗為消費者帶來全新的服務(wù)方式。

二、泉州海外交通史博物館的營銷現(xiàn)狀

泉州海外交通史博物館（以下簡稱“海交館”）位于福建省泉州市，創(chuàng)建于1959年，是我國首批交通主題類博物館之一。目前，該博物館總共設(shè)有7大分館，主要圍繞著古代海上絲綢之路的起點——泉州港，展示海上絲綢之路經(jīng)濟、文化、宗教等相關(guān)的系列展品，是一家反映古代海外交通、極具特色的主題博物館。

（一）忽略觀眾需求

海交館對來訪觀眾采取的是現(xiàn)場手寫登記和提前電話預(yù)約兩種方式進行統(tǒng)計，團隊來訪主要采取電話預(yù)約，散客來訪則采取現(xiàn)場登記，主要搜集了來訪觀眾的人數(shù)、來源地以及身份等信息。海交館對觀眾信息的搜集方式簡單，采集內(nèi)容單一，缺乏對觀眾的喜好、年齡、觀賞習慣、觀賞次數(shù)等相關(guān)信息的收集，難以對觀眾的行為偏好及消費需求進行深層次的挖掘。在互聯(lián)網(wǎng)時代，利用大數(shù)據(jù)分析消費者行為已成為各行業(yè)的重要手段，也逐步被各大博物館采用，而海交館仍采取傳統(tǒng)的方式進行信息搜集，不僅容易忽略觀眾的本質(zhì)需求，也不利于與觀眾進行有效溝通。

此外，海交館還未有博物館自身的周邊產(chǎn)品設(shè)計。當下，觀眾對博物館已經(jīng)不滿足于單純的一次欣賞，他們寄希望通過更豐富的方式和形式來感受博物館內(nèi)在的藝術(shù)價值和文化價值。博物館的周邊產(chǎn)品往往能夠給予消費者更豐富的精神體驗，提高觀眾對博物館瀏覽的滿足感。近幾年，在故宮博物館的帶動下，江蘇博物館、湖南省博物館等紛紛提煉博物館自身的內(nèi)涵，設(shè)計并推廣一大批極具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，快速地拉近了博物館和觀眾之間的距離，進一步提高了博物館的知名度和美譽度。目前，海交館自身文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計還處于起步的狀態(tài)，這將在很大程度上影響該博物館自身形象的樹立和推廣。

（二）時間成本較高

通常情況下，觀眾參觀博物館的主要成本分為兩大部分：一部分是金錢成本，另一部分是時間成本。由于海交館采取的是免門票制度，觀眾進入博物館參觀無需任何花銷，因此參觀所需的金錢成本較低。時間成本方面，海交館分為兩大館區(qū)——新館區(qū)和舊館區(qū)，兩個館區(qū)之間的距離間隔較遠。如果觀眾要一天之內(nèi)參觀完所有展廳需要借助一定的交通工具，并且花費較長時間。與此同時，在新館區(qū)內(nèi)，海交館內(nèi)的主體展廳和伊斯蘭展廳間隔較遠，且標志不清晰，觀眾在自主參觀過程中需要花費一定的時間和精力才能找到，直接影響其參觀博物館的積極性和滿足感，時間成本的花費在一定程度上降低了觀眾二次觀賞的可能性。

（三）信息化渠道建設(shè)不足

觀眾在明確參觀博物館之前，需要對博物館的信息進行搜集。首先目前，泉州海交館設(shè)立有官方網(wǎng)站、微信微博公眾號。官方網(wǎng)站界面設(shè)立中英文兩種語言，英文界面只有對海交館的簡單信息，沒有對展館展廳的介紹。由于海交館內(nèi)保存的是海上絲綢之路的珍貴歷史遺存，觀眾之中不乏許多海外人士。2019年，海交館全年接待海內(nèi)外游客共計103萬人次，其中境外人數(shù)30萬人次，占參觀總?cè)舜蔚?1%。而官方界面語言的單一不利于外國友人的信息搜集，對其參觀博物館造成了一定的不便。

其次，海交館沒有設(shè)立在線博物館或提供在線導覽服務(wù)，加上博物館參觀時間一般有所限制，使得許多上班工作的人士難以享受到博物館的體驗。線下參觀過程中，海交館內(nèi)只設(shè)立一個簡單的機械講解、志愿者講解也未開放網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，只能依靠電話提前預(yù)約，使得觀眾在參觀過程中存在許多的不便之處。

（四）缺乏與觀眾互動

近年來，許多博物館通過多樣化的手段抓住觀眾眼球、融入大眾生活，讓更多的觀眾“主動走進來、自愿留下來、愿意再回來”，這就要求博物館與觀眾之間建立良性、積極的互動關(guān)系。2019年海交館舉辦的活動有夏令營等科教活動、“喜迎新春”等社區(qū)聯(lián)辦活動、“泉州寶藏”藝術(shù)展等活動。活動類型雖然多樣，但受眾群體面局限、活動互動性有待提高，這在一定程度上限制了活動的影響力和博物館的關(guān)注度。伴隨新媒體手段的豐富，越來越多年輕人依賴小紅書、抖音等對博物館信息進行搜集，而海交館宣傳渠道單一，缺乏在線話題討論等活動，同樣不利于博物館與觀眾進行深層次的互動。

三、海交館的營銷策略分析

（一）關(guān)注觀眾的需求

在現(xiàn)代社會的背景下，社會公眾不再只是知識獲取的接受者，他們是傳播者，也是知識分享和精神享受的主導者，因此海交館在進行營銷過程中，應(yīng)以觀眾和潛在的觀眾入手，關(guān)注他們的需求。

首先，建立博物館數(shù)據(jù)庫，深入挖掘觀眾需求。海交館可以借助微信小程序、官方APP等來創(chuàng)新預(yù)約和登記方式，一方面方便觀眾能夠?qū)崿F(xiàn)博物館參觀“移動化、即時化和可視化”；另一方面，有利于博物館對參觀觀眾的相關(guān)行為數(shù)據(jù)進行搜集，并利用數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)對其年齡、喜愛、博物館關(guān)注點、游覽習慣的偏好等深層次行為進行分析，通過觀眾信息數(shù)據(jù)庫的建立，深入挖掘參觀觀眾的內(nèi)在需求。此外，還可以依靠相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立在線反饋機制，收集觀眾參觀游覽的意見，以進一步完善博物館自身的服務(wù)。

其次，在對觀眾需求分析的基礎(chǔ)上，加強文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)?！?019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示，我國實際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者數(shù)量已經(jīng)近900萬，比2017年增長超4倍[4]。文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為博物館精神消費延伸不可分割的一部分。海交館應(yīng)依托自身的文物以及內(nèi)在的海絲文化、伊斯蘭文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，針對不同的觀眾的需求分析上，設(shè)計出符合不同觀眾需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而滿足時下觀眾博物館參觀的需求。

（二）降低觀眾的參觀成本

鑒于海交館兩個館區(qū)之間距離較遠，可考慮與泉州古城游覽車合作，于節(jié)假日開設(shè)兩展館間的專線班車方便觀眾搭乘參觀，或在其官方網(wǎng)站提供詳細的交通攻略，讓觀眾根據(jù)需求進行交通工具的選擇。此外，海交館還應(yīng)進一步優(yōu)化展館內(nèi)的展廳指示標志、啟動智能導覽系統(tǒng)，幫助觀眾快捷搜索需要參觀的展覽，減少不必要的時間損耗。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)

首先，加強官方平臺建設(shè)。在官網(wǎng)界面上優(yōu)化界面設(shè)置，增加多語言界面導覽服務(wù)，設(shè)置英語、日語和阿拉伯語的語言界面，方便外國友人自助搜索信息；增加具體展廳和特色文物專題板塊，便于觀眾進行參觀前的信息了解以及參觀后的知識延伸；增加科教活動的預(yù)約板塊，吸引各類觀眾參加館內(nèi)活動。其次，利用VR技術(shù)和信息技術(shù)開啟博物館展覽的線上參觀通道，提供更加豐富的網(wǎng)絡(luò)文化資源，讓觀眾能夠通過官方網(wǎng)站、微信公眾號等平臺入口瀏覽線上展覽，實現(xiàn)“在家看展、隨時逛館”[5]。對于館內(nèi)志愿者講解，建立“定時講解+在線預(yù)約”的機制，提高博物館游覽的便利性，進一步提升觀眾參館的滿足感。

（四）加強與觀眾的互動

1.借助新媒體平臺，增加觀眾參與感

海交館可以借助微博、知乎、豆瓣等具備一定專業(yè)知識性的平臺，在該類平臺上發(fā)布話題討論，以“優(yōu)質(zhì)干貨”吸引更多的文化愛好者。在抖音上發(fā)布具有故事性、趣味性或懸疑性的小視頻，在B站開設(shè)直播，構(gòu)建用戶互動使用場景。此外，海交館可以借助微信小程序，挖掘展館內(nèi)的“飛天”“刺桐十字架”等的內(nèi)涵，以游戲、小動畫的形式與觀眾進行互動，為其提供豐富的沉浸式互動體驗服務(wù)。

2.利用線上線下活動，加強與觀眾聯(lián)系

海交館可以與學校、社區(qū)等合作，探索聯(lián)合教學的可能性，創(chuàng)新民俗文化活動，面向?qū)W生群體提供良好的學習機會。邀請文學、歷史學者，不定期開始線上、線下主題展覽、講座，為文化愛好者們提供更深層次的文化大餐。此外，海交館還可以進一步探索與茶葉企業(yè)、傳媒公司等的合作，以跨界合作豐富活動形式，線上、線下開展活動建立核心社群，加強與觀眾的聯(lián)系，提升博物館的知名度和美譽度。