劉經(jīng)濤，朱立冬

(安徽師范大學 經(jīng)濟管理學院，安徽 蕪湖，241002)

2018年，共享經(jīng)濟市場交易額為29 420億元，比上年增長41.6%；平臺員工數(shù)為598萬，比上年增長7.5%；共享經(jīng)濟參與者人數(shù)約7.6億人，其中提供服務者人數(shù)約7 500萬，同比增長7.1%(數(shù)據(jù)來源于《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告(2019)》)。具有低成本、高創(chuàng)新和可持續(xù)性特征的協(xié)同消費(Collaborative Consumption)已經(jīng)成為消費新趨勢。協(xié)同消費是一種人與人之間互助分享和共同消費的行為，對物品使用權(quán)的追求取代了所有權(quán)，重在享受消費過程中使用物品所帶來的滿足感和幸福感。在共享經(jīng)濟模式下，協(xié)同消費將人們對分享、租賃、交易、贈送和交換等傳統(tǒng)活動的認知通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或社區(qū)平臺進行了顛覆性改變，從而以更低的價格、更快捷的方式滿足對商品的自我需求，實現(xiàn)資源共享。然而消費者通過平臺APP進行協(xié)同消費時，需要上傳大量個人信息，如聯(lián)系方式、身份證、家庭住址、銀行賬號等，這都涉及到消費者的個人隱私信息，在享受技術(shù)進步所帶來的便利的同時，也面臨著隱私泄露的風險。對隱私的關(guān)注度和保護度較高的消費者參與協(xié)同消費的意愿可能不強，會給協(xié)同消費模式的發(fā)展帶來負面影響。如何通過保護個人隱私信息提高參與者信任感，進而拓展協(xié)同消費的參與者群體規(guī)模，是當下亟待解決的重要問題。

一、文獻回顧與研究假設

(一)隱私關(guān)注

隱私關(guān)注測量的是共享經(jīng)濟平臺用戶在進行出行共享活動時對個人信息的關(guān)注程度。當平臺用戶意識到個人信息未經(jīng)允許就被收集或者不清楚自己的信息如何被使用時，就會產(chǎn)生對隱私的關(guān)注。隱私關(guān)注是消費者行為研究中一個重要的研究變量，為了對消費者隱私關(guān)注進行測量，Malhotra等[1]340針對互聯(lián)網(wǎng)用戶制定了隱私關(guān)注量表(IUIPC)，將隱私關(guān)注劃分為三個維度：控制、認知和收集?？刂剖窍M者在面對風險時，自己對個人隱私信息的控制程度；認知是消費者對其隱私信息被收集、使用的關(guān)注程度；收集是消費者關(guān)注他人掌握自己具體數(shù)據(jù)的量與自身得到好處之比的程度。本文將隱私關(guān)注定義為消費者在參與協(xié)同消費下個人對其信息被收集和使用而帶來的風險的認知和控制能力。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者對隱私的關(guān)注會提高其對個人信息的把關(guān)要求，從而在一定程度上減少對信息上傳、位置分享、授予權(quán)限、與陌生人建立好友關(guān)系等功能的使用。因此，眾多研究者將視角投入到隱私關(guān)注對消費者意愿與行為的研究中，以期降低消費者的隱私關(guān)注，提高其參與意愿和行為。王洪偉等[2]認為用戶在網(wǎng)絡風險面前會強化自身的疑慮，從而拒絕提供個人信息或提供虛假信息；Fortes和Rita[3]證明了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下隱私關(guān)注對消費者網(wǎng)購行為具有顯著的影響。協(xié)同消費行為仍屬于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者行為，其行為特征仍受移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展和應用筑起了共享經(jīng)濟模式下協(xié)同消費的成長之路。Baruh和Secinti[4]認為關(guān)注隱私的用戶不太可能使用在線服務和共享信息，更有可能采取隱私保護措施；Liao、Li 和 Chen[5]發(fā)現(xiàn)消費者的隱私關(guān)注程度越高，其交易意向越低。而在共享經(jīng)濟模式下，人與人之間的溝通與交流比以往任何時候都便捷，消費者在參與協(xié)同消費時可能會對自己的隱私產(chǎn)生擔憂，從而降低參與意愿，故在此過程中個人隱私問題也變得極其重要。提出以下假設：

H1a：隱私關(guān)注的控制維度負向顯著影響協(xié)同消費意愿；

H1b：隱私關(guān)注的認知維度負向顯著影響協(xié)同消費意愿；

H1c：隱私關(guān)注的收集維度負向顯著影響協(xié)同消費意愿。

(二)信任

信任就是信任主體預期信任客體將在友好動機下完成有益結(jié)果而對其作出的資源或權(quán)力讓渡。信任是行為和意愿的基礎，也是觸發(fā)條件。共享經(jīng)濟基本的構(gòu)成要素包括供方、需方和平臺，而共享發(fā)生的前提就是供需雙方和平臺之間的多重信任[6]，這與一般網(wǎng)上交易中以消費者信任為主體有所不同。因此，將共享經(jīng)濟消費者的信任對象劃分為其他參與者信任和共享經(jīng)濟平臺信任。促進陌生人之間的信任對于所有類型的共享平臺來說都是極其重要的挑戰(zhàn)，缺乏信任是導致交易被阻礙的不可逾越的鴻溝。相關(guān)研究表明，在人們參與或改變行為之前，必須對產(chǎn)品或服務有一種態(tài)度(積極的或消極的)，積極的態(tài)度會帶來相對較高的信任度，而消極的態(tài)度則會產(chǎn)生較低的信任度甚至是不信任。這說明隱私關(guān)注度越高，消費者的信任度就越低，進而降低其參與意愿。大多數(shù)文獻表明，隱私關(guān)注對消費者的信任具有負向影響。如Malhotra[1]350的研究表明互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息隱私關(guān)注對其信任度具有負向影響；張曉娟和李貞貞[7]實證了智能手機用戶的信息隱私關(guān)注對信息安全行為意向的影響會通過手機生產(chǎn)商和服務商的信任起作用；Okazaki等[8]證明了移動用戶的信息隱私關(guān)注對其信任具有負向影響。因此，在共享經(jīng)濟模式下，消費者如果覺得個人隱私受到侵害，就會喪失對參與者和平臺的信任。也就是說消費者越擔憂參與協(xié)同消費造成個人信息隱私的泄露，對協(xié)同消費平臺和其他參與者的信任也越少。提出以下假設：

H2a：隱私關(guān)注的控制維度負向影響消費者對協(xié)同消費平臺的信任；

H2b：隱私關(guān)注的認知維度負向影響消費者對協(xié)同消費平臺的信任；

H2c：隱私關(guān)注的收集維度負向影響消費者對協(xié)同消費平臺的信任；

H2d：隱私關(guān)注的控制維度負向影響消費者對其他參與者的信任；

H2e：隱私關(guān)注的認知維度負向影響消費者對其他參與者的信任；

H2f：隱私關(guān)注的收集維度負向影響消費者對其他參與者的信任。

(三)協(xié)同消費意愿

個人在建立和管理共同資產(chǎn)的過程中進行合作必須承受外部壓力，從而確保自身長遠利益。Helena等[9]認為個人需要更有可能的合作來產(chǎn)生協(xié)同行為，并且他們之間還需要信任。產(chǎn)生于社會關(guān)系以及組織和機構(gòu)的關(guān)系中的信任被認為是協(xié)同消費實踐的重要促進者。為了建立信任，有一些必要的條件，包括面臨風險、對損失的認識、各方利益的相互依賴、可供選擇的選項以及其他各方期望的不確定性。Lamberton 和 Rose[10]指出，與其他類似的個體相比，具有相似行為的個體之間的信任可以產(chǎn)生高水平的共享，而不管共享商品或服務的使用模式和強度。共享經(jīng)濟模式下參與協(xié)同消費，參與方主要包含買方和賣方，雙方的信任態(tài)度極大地影響了參與共享經(jīng)濟的可能性，對他人的協(xié)同意愿的信任更為重要，因為對監(jiān)督和管理的需求會給消費者帶來更多的不確定性。協(xié)同消費平臺采取一些安全措施，比如身份驗證、加密和保護信息等，可以增強參與者對平臺的信任。與平臺本身相關(guān)的一些因素(服務質(zhì)量、網(wǎng)站或者客戶端質(zhì)量、聲譽等)也會對平臺信任產(chǎn)生積極影響。王麗紅和陳茁[11]探究了信任對用戶約車出行意愿的影響機制，證明了用戶對平臺的信任會影響其出行意愿，但用戶對司機的信任卻沒有顯著影響出行意愿。因此對協(xié)同消費平臺和其他參與者的高強度信任會帶來高水平的共享，強化協(xié)同消費參與意愿。協(xié)同消費行為中，消費者的信任分為兩層，一是對平臺的信任，二是對其他參與者的信任。提出以下假設：

H3a：消費者對協(xié)同消費平臺的信任正向顯著影響協(xié)同消費意愿；

H3b：消費者對其他參與者的信任正向顯著影響協(xié)同消費意愿。

在傳統(tǒng)電子商務環(huán)境下，不少學者研究發(fā)現(xiàn)用戶對平臺的信任會傳遞到對參與者的信任，如Verhagen等[12]的研究表明，在電子商務情境下，信任可以從平臺傳遞到賣方。在協(xié)同消費中，平臺通過一些措施控制并減少參與者的風險，提高平臺信任的同時可以帶動并增強消費者對其他參與者的信任程度。提出以下假設：

H4：平臺信任正向顯著影響參與者信任。

(四)信任的中介作用

李凱和王曉文[13]實證研究了個性化服務中的隱私問題，結(jié)果表明消費者對旅游網(wǎng)站的信任在隱私關(guān)注和行為意向之間起到中介作用?；诖穗[私關(guān)注對信任以及信任對協(xié)同消費意愿的影響分析，提出以下假設：

H5a：消費者對協(xié)同消費平臺的信任在隱私關(guān)注的控制維度與協(xié)同消費意愿間起中介作用；

H5b：消費者對協(xié)同消費平臺的信任在隱私關(guān)注的認知維度與協(xié)同消費意愿間起中介作用；

H5c：消費者對協(xié)同消費平臺的信任在隱私關(guān)注的收集維度與協(xié)同消費意愿間起中介作用；

H5d：消費者對協(xié)同消費參與者的信任在隱私關(guān)注的控制維度與協(xié)同消費意愿間起中介作用；

H5e：消費者對協(xié)同消費參與者的信任在隱私關(guān)注的認知維度與協(xié)同消費意愿間起中介作用；

H5f：消費者對協(xié)同消費參與者的信任在隱私關(guān)注的收集維度與協(xié)同消費意愿間起中介作用；

H5g：消費者對協(xié)同消費參與者信任在平臺信任和協(xié)同消費意愿間起中介作用。

二、問卷設計與研究方法

(一)變量測量與問卷設計

本文所涉及的變量測量項均源于已有研究中被檢驗過的成熟量表，并結(jié)合共享出行平臺特征進行適當?shù)男薷呐c完善，以確保最終問卷測量題項的合理性和適用性。其中，隱私關(guān)注三個維度的9個測量問項借鑒Malhotra[1]342開發(fā)的量表；平臺信任和參與者信任的8個測量問項借鑒Mittendorf[14]開發(fā)的量表；協(xié)同消費意愿的4個測量問項借鑒Mittendorf[14]和Chiu等[15]開發(fā)的量表，以上每個題項均采用李克特7級量表來進行測量，“1～7”分別代表了“非常不同意”到“非常同意”。

(二)樣本收集

對參與并使用過滴滴出行平臺的用戶進行問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，共回收問卷305份，有效問卷273份。其中男性占34.4%，女性占65.6%；年齡層次主要集中于19～35歲之間，占93%；學歷以本科和碩士為主，占81%。由此可知，含有協(xié)同消費特征的滴滴出行平臺用戶具有年輕化和高學歷的特征。

(三)數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.信度和效度檢驗

通過SPSS 20.0軟件檢驗結(jié)構(gòu)方程模型中各變量的信度和效度，結(jié)果如表1和表2所示。各變量的Cronbach’sα系數(shù)值都在0.868以上，除了控制和認知兩個因子的Cronbach’sα系數(shù)值略小于0.7，其余因子的組合信度CR值也都在0.7以上，表明測量指標通過信度檢驗。在進行效度檢驗時，需要先進行模型擬合度分析。基于最大似然法，利用AMOS軟件對模型擬合度多項指標進行檢測，分析結(jié)果見表3。由表3可知，各項擬合指標都達到了建議值要求，模型擬合的效果較為理想。各變量的因子載荷值在0.710以上(AW2大于0.5，可以接受)，AVE(萃取平方根)不小于0.5，并且其AVE平方根值均高于與其他測量變量的相關(guān)系數(shù)值，表明測量指標通過區(qū)分效度檢驗。

表1 測量指標的信度和聚合效度檢驗

2.假設檢驗

運用Amos 17.0統(tǒng)計軟件就總體樣本對所構(gòu)建的模型進行結(jié)構(gòu)方程估計，結(jié)果如表4和表5所示。隱私關(guān)注的控制和收集兩個維度對協(xié)同消費意愿有負向的顯著影響(H1a，H1c成立)；認知維度對協(xié)同消費意愿雖有負向影響，卻沒有通過顯著性檢驗(H1b不成立)；隱私關(guān)注的控制、認知和收集三個維度均對消費者平臺信任和其他參與者信任具有顯著負向影響(H2a-H2f成立)；消費者平臺信任和參與者信任均對協(xié)同消費意愿具有正向顯著影響(H3a，H3b成立)；同時消費者對協(xié)同消費平臺的信任會正向顯著影響對其他參與者的信任(H4成立)。

表2 測量指標的區(qū)分效度檢驗

注：對角線的值為AVE的平方根值。

表3 結(jié)構(gòu)模型各擬合指數(shù)

表4 路徑系數(shù)及顯著性水平

表5 中介效應檢驗

使用Bootstrapping法分析參與者信任和平臺信任的中介效應。利用SPSS PROCESS插件進行了5 000次的Bootstrap重復抽樣后，得出表5中間接效應的估計值和95%的置信區(qū)間(Confidence Interval，CI)。結(jié)果顯示，(隱私關(guān)注的控制維度→參與者信任→協(xié)同消費意愿)(隱私關(guān)注的認知維度→參與者信任→協(xié)同消費意愿)(隱私關(guān)注的收集維度→參與者信任→協(xié)同消費意愿)(隱私關(guān)注的控制維度→平臺信任→協(xié)同消費意愿)(隱私關(guān)注的認知維度→平臺信任→協(xié)同消費意愿)和(隱私關(guān)注的收集維度→平臺信任→協(xié)同消費意愿)的間接效應估計值95%的置信區(qū)間不包含0，表明中介效應顯著，而其他路徑無中介作用(H5a-H5f成立，H5g不成立)。

三、結(jié)論與啟示

協(xié)同消費發(fā)展模式在優(yōu)化社會資源配置、提升消費者消費體驗方面發(fā)揮著重大促進作用，然而消費者隱私被泄露的風險也大大提升，消費者的隱私關(guān)注會對其協(xié)同消費意愿產(chǎn)生影響。

第一，隱私關(guān)注的控制和收集兩個維度對協(xié)同消費意愿具有顯著的負向影響。但隱私關(guān)注的認知維度對協(xié)同消費意愿有負向影響卻不顯著，原因可能是較之于滴滴出行平臺的便利性和實惠性，消費者對隱私信息的認知可以忽略不計，同時各大共享經(jīng)濟運營商平臺初期為迅速占領市場，都會給予消費者大量優(yōu)惠措施，激勵其參與行為，消費者對隱私關(guān)注的認知與參與所帶來的結(jié)果相比可能并不重要。第二，隱私關(guān)注的控制、認知和收集三個維度對平臺信任和參與者信任均具有顯著的負向影響。消費者對隱私關(guān)注度越高，對平臺和服務提供者的信任度越低，在參與協(xié)同消費下，消費者會擔心平臺運營商過多地收集其隱私信息，并且內(nèi)心會無形中形成較高的對隱私信息泄露的擔憂。第三，平臺信任和參與者信任在消費者隱私關(guān)注(控制、認知和收集維度)對協(xié)同消費意愿的影響中起中介作用。從相關(guān)系數(shù)可以看出，在所有的影響因素中，平臺信任對協(xié)同消費意愿影響最強，其相關(guān)系數(shù)為0.553，消費者對平臺的信任程度決定了其是否參與協(xié)同消費。而根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，隱私關(guān)注通過信任影響協(xié)同消費意愿，所以企業(yè)在增加隱私信息保護和明確隱私收集條例的同時，更要注意提升平臺的可信任度，從而增加消費者協(xié)同消費意愿。第四，平臺信任對參與者信任具有顯著的正向影響。消費者在參與者協(xié)同消費中，對平臺運營商的信任會傳遞到對參與者的信任，拉近陌生人之間的距離和關(guān)系，共創(chuàng)美好協(xié)同環(huán)境。

當前，共享經(jīng)濟在中國發(fā)展迅速，隱私與信任問題已經(jīng)成為共享經(jīng)濟中不可忽視的問題。通過本文的研究，對激勵消費者參與協(xié)同消費的啟示主要有以下幾點：(1)制定隱私保護政策?，F(xiàn)階段關(guān)于該領域的消費者隱私保護政策還有待完善，在共享經(jīng)濟領域沒有指導性的根本法律，也沒有行之有效的普適性公約，國家相關(guān)部門應盡快健全有關(guān)消費者網(wǎng)絡隱私保護的法律法規(guī)，從法律保護層面給予消費者消費保障。(2)提高信任度。研究結(jié)果顯示，信任在隱私關(guān)注(控制、認知和收集維度)對協(xié)同消費意愿的影響中起中介作用。要想提高消費者的協(xié)同消費意愿，共享經(jīng)濟企業(yè)必須強化措施，保護好消費者隱私信息，以提高用戶的信任度。(3)提高平臺規(guī)范度。用戶在使用平臺時，對平臺的信任能夠傳遞到其他參與者身上，在消費者觀念中，因為這個平臺而有了這些參與者，因此，企業(yè)應規(guī)范平臺運營，建立用戶在線反饋機制，提高平臺的可信度和可靠度，增加APP社區(qū)功能，讓用戶可以通過社區(qū)進行實時交流互動，提高用戶忠誠度和持續(xù)參與度。(4)強化平臺的自我管理。企業(yè)應健全并公開消費者隱私保護說明，切實維護消費者的知情權(quán)，增強平臺和企業(yè)自身的安全體系，避免黑客攻擊客戶隱私信息，合理妥善使用和保護消費者隱私信息，降低消費者對隱私信息泄露的擔憂和風險感知。