（福建江夏學院 福建·福州 350108）

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)購物成為了一種世界性的趨勢，并憑借其互動性、便捷性、優(yōu)惠性和娛樂性等優(yōu)點，給大眾帶來了全新的體驗，逐漸地在消費者的購物行為中占據(jù)著越來越重要的地位。網(wǎng)絡(luò)購物熱潮的興起促使電商平臺順勢造出了諸多的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，即在購物節(jié)的當天打折促銷，以各種優(yōu)惠券或者滿減來吸引顧客下單。各種各樣的定期折扣活動和宣傳手段吸引了越來越多的人并趨向于在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間消費。因此，電子商務(wù)成為了拉動內(nèi)需的重要環(huán)節(jié)之一，推動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)是中國和美國在電子商務(wù)領(lǐng)域較有特色的代表性網(wǎng)絡(luò)營銷活動,在中國有“雙十一”、“618”等購物節(jié)，在美國也有類似的網(wǎng)購節(jié)日，其中最著名的要屬“網(wǎng)絡(luò)星期一”(Cyber Monday)。作為一種特色消費購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的影響力不只表現(xiàn)在購物層面，它的影響已經(jīng)滲透到了兩國人民日常生活的方方面面。

1 中國“雙十一”購物節(jié)

“雙十一”購物節(jié)是中國最具影響力的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，自2009年問世以來一直廣受歡迎。歷經(jīng)十一年的打磨，“雙十一”購物節(jié)已成為世界上成交額最高、參與人數(shù)最多的購物節(jié)，堪稱全民購物狂歡日。毫無疑問，“雙十一”是電商造節(jié)最成功的案例。

2 美國“網(wǎng)絡(luò)星期一”

在美國，與“雙十一”購物狂歡節(jié)相對應(yīng)的是“網(wǎng)絡(luò)星期一”。2005年感恩節(jié)后的第一個星期一，全美零售商聯(lián)合會下屬的Shop網(wǎng)站發(fā)起了“網(wǎng)絡(luò)星期一”，將之作為“黑色星期五”在電商領(lǐng)域上的延續(xù)。如今，“網(wǎng)絡(luò)星期一”被普遍認為是美國年底假日季節(jié)網(wǎng)上購物的開端。

3 中美網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)特點對比分析

3.1 銷售額情況

2019年，僅雙十一當天全網(wǎng)各大平臺總成交額為4101億元，相較于2018年雙十一的交易額3143億元，同比增長了30.5%。據(jù)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)AdobeAnalytics統(tǒng)計，2019年“網(wǎng)絡(luò)星期一”的交易額達到了創(chuàng)紀錄的94億美元，2018年“網(wǎng)絡(luò)星期一”的交易額為79億美元。從數(shù)據(jù)上看，“網(wǎng)絡(luò)星期一”銷售額雖也有大幅增長，但總體遠遠小于中國“雙十一”交易額。

3.2 商品特點

2019年中國“雙十一”全網(wǎng)銷售額排名第一的是個人護理行業(yè)。美妝和休閑食品則分別位居第二和第三，第四名至第八名依次為奶粉、汽車車品、糧油調(diào)味、飲料和液態(tài)奶。

和“雙十一”一樣，個人護理類產(chǎn)品在年的“網(wǎng)絡(luò)星期一”的銷售額占比甚高，不同的是，美國消費者對電子娛樂設(shè)備、高端電子產(chǎn)品配件和網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品需求量很大。

3.3 電商平臺特點

從平臺性質(zhì)來看，中國電商以互聯(lián)網(wǎng)公司為主，而美國電商則是由Amazon和傳統(tǒng)零售商主導。2019年“雙十一”期間，占據(jù)主導地位的是淘寶網(wǎng)和天貓，其次是京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會等。其中，傳統(tǒng)零售商只有蘇寧易購，其余企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)公司。根據(jù) ComScore的數(shù)據(jù)顯示，“網(wǎng)絡(luò)星期一”流量前五的網(wǎng)站分別是Amazon、Walmart、BestBuy、Target和Apple。除Amazon以外，其余四家均是以實體店起家。從頁面設(shè)計來看，中國電商網(wǎng)站上的頁面通常密密麻麻的遍布著各種文字和圖片信息，還有各種各樣的令人眼花繚亂的促銷活動廣告。然而，美國電商的網(wǎng)站頁面通常以大量排列整齊的圖片為主，非常的簡潔。

從競爭格局來看，中國“雙十一”的特點是天貓商城一枝獨秀，其他電商企業(yè)望塵莫及。以京東為例，從11月1日至11月11日，京東累計成交額達到2044億，但天貓僅11月11日一天成交額為2684億元，相去甚遠。而美國亞馬遜、塔吉特、沃爾瑪?shù)缺姸嗔闶燮髽I(yè)在網(wǎng)絡(luò)星期一的網(wǎng)上銷售量都很大。

3.4 消費者群體特征

“雙十一”購物節(jié)的主要消費群體的年齡為20多至30多歲，更為年輕化。而“網(wǎng)絡(luò)星期一”主要消費群體的年齡段介于41至50歲之間。不過研究也發(fā)現(xiàn)，年齡對購物行為的影響正隨著時間的推移減弱。具體表現(xiàn)2015年之后，中國“銀發(fā)族”在熟練掌握智能技術(shù)后爆發(fā)了強大的網(wǎng)絡(luò)消費能力；網(wǎng)絡(luò)購物也慢慢影響到了年輕一代的美國消費者。

3.5 下單方式

在下單方式的對比上來看，兩國的差異很明顯。

由于智能手機的高普及率，中國消費者傾向于移動端交易，并且移動端的交易量在今后的的“雙十一”極有可能還會有所增長。而美國消費者卻傾向于使用PC端下單，雖然移動設(shè)備下單的占比有一定增長趨勢，但遠遠不及電腦PC端的占比。

4 中美網(wǎng)購文化差異形成的最主要原因

文化因素是影響人們價值觀產(chǎn)生巨大差異的主要原因。受文化的影響，人們的關(guān)注點、所采取的行動以及判斷人和事物的標準存在明顯差異。學者季怡指出，文化價值通過以文化為核心的行為守則影響消費者的行為，這意味著中美之間不同的文化價值間接影響了消費者的購物意愿。換句話說，價值決定產(chǎn)品屬性的選擇并影響消費者的行為，只有當產(chǎn)品屬性符合價值時，才會刺激消費者進行消費。由于消費者行為和價值觀之間的緊密聯(lián)系，中美兩國的消費者在從產(chǎn)品選擇到下單完成的整個過程中都表現(xiàn)出明顯的文化差異。這些文化差異主要體現(xiàn)在三個價值維度上，這是霍夫斯泰德文化維度理論的一部分。即“集體主義和個體主義”，“不確定性回避”和“權(quán)力距離”。

4.1 集體主義價值觀vs個體主義價值觀

“集體主義價值觀”強調(diào)的是集體利益,、團體和諧與相互依賴。集體主義傾向的消費者在做決定時，會習慣于在決策時考慮他人的想法，為了與集體保持一致，他們更喜歡購買能夠反映集體價值追求的產(chǎn)品。因此，購物時，消費者會希望產(chǎn)品屬性能與自己的參照群體保持高度的一致,并能夠展現(xiàn)群體的價值追求。這就是為什么他們比那些具有個人主義價值觀的人更容易接受他人的意見和建議。“個體主義價值觀”強調(diào)個人利益，主張所有價值觀都以個人為中心，強調(diào)個人的獨立性和自主性。個體主義傾向的群體喜歡多樣性，樂于接受創(chuàng)新和變革。

中國個體主義指數(shù)值為20，具有很明顯的集體主義傾向。在該價值觀的影響下，中國消費者的消費行為具有“從眾性”。學者杜江萍和裴思遠認為這種消費行為表明社會群體的標準對消費行為有很大的影響。中國消費者在做出購物決定之前會考慮其他人的意見。他們習慣于與團隊保持一致，并且很難接受太過個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。美國個體主義指數(shù)值為91，是典型的個體主義至上。這使得美國消費者不喜歡一成不變，而是更青睞能滿足他們個性特征的需求和服務(wù)。在做決定時他們總是習慣于優(yōu)先滿足個人的目的，而不是按照社會規(guī)范去做。因此,家人、鄰居和朋友對中國消費者的影響很大，而美國消費者受到的影響很小。

4.2 不確定性回避價值觀

不確定性回避反映的是人們對模棱兩可或不確定性的容忍程度。高不確定性回避文化中人們通常比較固執(zhí)和模棱兩可。面對新思想或新行為，他們持懷疑態(tài)度，難以忍受不確定性,顯得較為焦慮緊張。相反,處于低不確定性回避文化中的人樂于冒險，對新事物和新變化通常持一種更加開放的態(tài)度。中國處于高不確定性回避文化中。受其影響，中國消費者更加注重產(chǎn)品和渠道的安全性,消費行為比較保守，對風險的敏感促成其高規(guī)避型的行為傾向。這一點從中國消費者更樂于購買個人護理類、美妝休閑食品等類型的商品就可以看出。而美國處于低不確定性回避文化中，這使得美國人更能接受新事物和新變化。正是由于這種冒險意識，美國消費者對能給自己帶來便利，節(jié)約交易成本的網(wǎng)絡(luò)購物十分熱衷。這也是催生出“網(wǎng)絡(luò)星期一”等網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的重要原因之一。

4.3 權(quán)力距離價值觀

權(quán)力距離反映了人們對在他們的社會制度中上下級間的權(quán)力不平等狀況的容忍程度。高權(quán)力距離指數(shù)的國家等級觀念明顯,非常注重彼此間的人際關(guān)系。而在低權(quán)力距離指數(shù)的國家,人們通常更重視平等,對權(quán)力則不那么看重，人際關(guān)系在其消費過程中的影響很小。

中國是高權(quán)力距離國家，權(quán)力距離指數(shù)高達80，其消費行為具有“象征性”傾向，中國消費者更注重大品牌和展示身份地位的商品，為了展示自己的身份地位,他們會傾向于在實體商店或官方旗艦店購買正價名牌產(chǎn)品。而美國的權(quán)力距離指數(shù)為40，比中國低得多。美國消費者更關(guān)注產(chǎn)品的功能性價值，因為他們不需要通過品牌來襯托其身份地位。對他們而言，網(wǎng)絡(luò)購物的效用和線下購物的效用幾乎沒有差別,所以美國消費者更青睞交易成本更低的網(wǎng)絡(luò)購物。

5 結(jié)論

由前文論述可知,中國消費者和美國消費者在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)這一特色消費方式中具有顯著的行為差異，而文化價值是影響消費者購買的決定性力量。因此，研究消費者群體的文化價值觀和文化差異是營銷的基礎(chǔ)。本文從文化差異的角度對中國消費者與美國消費者在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中所表現(xiàn)出的差異進行了比較和分析，對消費者的一般行為有比較宏觀的了解，但在具體應(yīng)用中還需要根據(jù)具體情況具體分析。