姓名:王少林
身份:品牌營銷策劃
生活中處處都有品牌營銷——去商場買東西時,廣告打得多的牌子會多看兩眼;去麥當(dāng)勞買甜品時發(fā)現(xiàn)第二杯半價;雙十一時全民“剁手”買買買……這些看似不經(jīng)意的瞬間,其實都藏著品牌營銷的奧秘。
找到自己的定位
從小看著電視廣告長大的我,廣告臺詞背得比語文課本還溜。10多年過去了,我的手機歌單里至今還存著綠箭口香糖的Rhythm of the Rain、麒麟午后紅茶的Robinson、芝華士的When you know這些廣告歌曲,而這些經(jīng)典的廣告早已成為我中學(xué)時代美好的記憶。
我向往廣告公司,總覺得做廣告是一份有創(chuàng)意又充滿激情的工作,廣告學(xué)也理所當(dāng)然地成為我的首選專業(yè)。學(xué)習(xí)文案策劃、攝影攝像、消費者心理學(xué)、Photoshop軟件應(yīng)用、出版印刷……大學(xué)四年,我向著自己心中的理想一步步邁進(jìn)。
大三時,我進(jìn)入了一家線上廣告公司實習(xí),工作內(nèi)容主要是廣告投放后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。面對一堆堆表格和數(shù)據(jù),我發(fā)現(xiàn)這和我想象中的充滿創(chuàng)造力和激情的廣告工作完全不同。直到一次偶然的機會,我轉(zhuǎn)崗到了營銷策劃團隊。從那時開始,我才知道自己最適合也最喜歡做的是營銷策劃。因為我是一個熱愛生活的人,在生活的體驗和觀察中,會有很多想法冒出來,能把自己腦袋里的想法變成現(xiàn)實,是一件特別有成就感的事。
轉(zhuǎn)崗一段時間后,營銷策劃的概念在我腦海中逐漸變得清晰——簡單地說,營銷策劃就是寫策劃方案,不過寫好的前提除了要洞察市場需求,分析公司現(xiàn)狀,還得制訂推廣策略方向,設(shè)計創(chuàng)意活動。這需要具備創(chuàng)造力,擅長文字表達(dá),并且對生活保持好奇和熱愛,這就是我向往的有創(chuàng)意、有激情的工作。
從乙方到甲方
“甲方虐我千百遍,我待甲方如初戀?!?這是在營銷界流傳的一句玩笑話。
雖是玩笑話,但也道出了品牌營銷人在甲方、乙方公司工作方式的不同——乙方一般指廣告或公關(guān)公司,他們根據(jù)客戶的需求,將創(chuàng)意與活動方案賣給甲方客戶。乙方主導(dǎo)執(zhí)行,甲方只需配合把控質(zhì)量即可,這也就是乙方公司營銷人需要不停地討論、想方案的原因。甲方一般指品牌本身所在公司。在甲方公司做品牌營銷,需要更系統(tǒng)、更長遠(yuǎn)的規(guī)劃和持續(xù)的運作,策劃也得更細(xì)致。簡單點說,就是在乙方做營銷策劃是外包模式;而在甲方做營銷策劃是DIY模式。
抱著對甲方營銷人的好奇,我辭掉了廣告公司的工作,進(jìn)入了一家做母嬰產(chǎn)品的電商公司,做甲方公司的品牌營銷。
一次沒有預(yù)算的挑戰(zhàn)
新公司主打母嬰電商平臺,面向家有0~3歲寶寶的寶媽人群。以往,公司都是通過促銷賣貨來推廣品牌,但低價是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還需要有趣、有料、有情懷的活動策劃,才能吸引到高質(zhì)量的新時代都市寶媽,因為她們更有消費能力,也更重視自我成長和寶寶用品安全。
恰逢三八婦女節(jié)快要到了,這正是一個很好的營銷機會。
很多寶媽剛生完孩子,身心都會有巨大的變化,身體變形,心理也變得抑郁。于是我在線上策劃一場寶媽心理課堂,邀請專業(yè)的心理咨詢師分享。線下則安排寶媽素人改造,邀請專業(yè)的形象設(shè)計師,為這些媽媽找回自信。
但問題來了,公司并沒有給我的策劃批預(yù)算。沒有預(yù)算可怎么辦?在寫方案前,我早已和心理咨詢師、形象設(shè)計師溝通好了,他們都是我的朋友。但在商業(yè)合作中,互贏是合作的基本條件。在品牌營銷中,有個常用的辦法就是資源置換,我用我們公司線下200多家門店和線上APP平臺的品牌曝光與兩位老師的服務(wù)交換,助力他們打造個人品牌,兩位老師爽快地答應(yīng)了。
線上寶媽心理課程比較順利,但線下的寶媽素人改造活動遇到點小麻煩。寶媽改造需要挑選合適的衣服,衣服去哪里找呢?我們來到商場,形象設(shè)計師帶三位寶媽挑選衣服,挑中合適的衣服后,我和服裝店的店長一家一家地談判,由于活動全程視頻跟拍,視頻將會在全國線上線下展示,這是非常好的談判籌碼。很多店長一開始會猶豫,擔(dān)心我們會把衣服弄臟,但在我的堅持下,他們大多都同意借衣服給我們。
改造前,我們采訪了三位寶媽,她們幾乎每天都待在家里帶孩子,身材走形后,每天穿著寬大的睡衣,不化妝,非常憔悴。改造后,她們看到鏡子里自己精致的妝容,穿上舒適不失氣質(zhì)的衣服,重新找到了生娃前自信的自己。
“生完孩子后,我都以寶寶為中心,身材走樣了,很多衣服都穿不下了。這次活動讓我知道化妝發(fā)型可以改變一個人的氣質(zhì),要敢于嘗試,也許就能發(fā)現(xiàn)適合自己的妝發(fā)。通過外表的變化,看到更美的自己會更自信!”活動結(jié)束后,參與活動的媽媽在購物平臺發(fā)了這樣一段文字。
活動視頻上線后,也給公司帶來不一樣的體驗。借由這次活動,公司品牌形象更立體了,受眾的定位也更清晰。所有同事看到我,都會夸一句“做得不錯”!我的形象設(shè)計師朋友,原本只是點贊之交,現(xiàn)在也是我的良師益友。
而于我自己,我的營銷策劃能力有了突破。以往,我只需負(fù)責(zé)寫方案,不需要合作談判,也不需要自己帶項目。但現(xiàn)在從策劃方案到合作談判,從跨部門溝通到統(tǒng)籌落地,都是我一個人搞定,這種成長的喜悅無與倫比。
之后每次面試,HR問我“你最成功的案例是什么”時,我都會提到這段互聯(lián)網(wǎng)公司的工作經(jīng)歷。雖然這個活動并沒有引起太多社會關(guān)注,但對我來說,那種突破自己的成就感比好看的數(shù)據(jù)更為重要。
開始會猶豫,擔(dān)心我們會把衣服弄臟,但在我的堅持下,他們大多都同意借衣服給我們。
改造前,我們采訪了三位寶媽,她們幾乎每天都待在家里帶孩子,身材走形后,每天穿著寬大的睡衣,不化妝,非常憔悴。改造后,她們看到鏡子里自己精致的妝容,穿上舒適不失氣質(zhì)的衣服,重新找到了生娃前自信的自己。
“生完孩子后,我都以寶寶為中心,身材走樣了,很多衣服都穿不下了。這次活動讓我知道化妝發(fā)型可以改變一個人的氣質(zhì),要敢于嘗試,也許就能發(fā)現(xiàn)適合自己的妝發(fā)。通過外表的變化,看到更美的自己會更自信!”活動結(jié)束后,參與活動的媽媽在購物平臺發(fā)了這樣一段文字。
活動視頻上線后,也給公司帶來不一樣的體驗。借由這次活動,公司品牌形象更立體了,受眾的定位也更清晰。所有同事看到我,都會夸一句“做得不錯”!我的形象設(shè)計師朋友,原本只是點贊之交,現(xiàn)在也是我的良師益友。
而于我自己,我的營銷策劃能力有了突破。以往,我只需負(fù)責(zé)寫方案,不需要合作談判,也不需要自己帶項目。但現(xiàn)在從策劃方案到合作談判,從跨部門溝通到統(tǒng)籌落地,都是我一個人搞定,這種成長的喜悅無與倫比。
之后每次面試,HR問我“你最成功的案例是什么”時,我都會提到這段互聯(lián)網(wǎng)公司的工作經(jīng)歷。雖然這個活動并沒有引起太多社會關(guān)注,但對我來說,那種突破自己的成就感比好看的數(shù)據(jù)更為重要。
成長是生命永恒的主題
30歲,是人生的一道坎兒,更是品牌營銷人的一道坎兒。30歲以后,體力拼不過職場新人,創(chuàng)意比不上剛畢業(yè)的“小鮮肉”。此外,市場變化太快了,幾年前流行公眾號,今年短視頻是浪潮,你永遠(yuǎn)不知道下一個風(fēng)口是什么。只有不斷學(xué)習(xí)新的技能,才不會被社會淘汰。因此,除了做好本職工作,適當(dāng)?shù)貐⑴c業(yè)余活動也很重要,不僅能彌補工作經(jīng)驗的不足,還能拓寬人脈。
業(yè)余時間,我是一家國際演講組織的6年會員,因為本職工作是做品牌營銷的,所以在這個組織里宣傳能力突出,我從俱樂部的公關(guān)副主席助理一路晉升到華東大區(qū)峰會公關(guān)總監(jiān)。在這個過程中,我鍛煉了領(lǐng)導(dǎo)力,為我的職場競爭力加碼。我也認(rèn)識了很多好友,他們幫我介紹工作、合作客戶,前面說的心理咨詢師朋友就是在這個組織里認(rèn)識的。業(yè)余項目獲得的成就感讓我變得越來越自信,這份自信也使我工作時更有底氣。
我也曾經(jīng)陷入職場倦怠期,害怕走錯一步就影響我的一生。但其實做什么并不重要,重要的是你從中獲得了什么,每件事的發(fā)生都有正向意義。只要不是迷迷糊糊地過日子,只要能覺察生活,就會有成長。
因為覺察,所以看見;因為看見,所以感受;因為感受,所以成長。
成長是生命永恒的主題。
專業(yè)面對面
老師說
Q1:市場營銷專業(yè)的學(xué)生會學(xué)習(xí)哪些課程?
王勇:市場營銷專業(yè)的學(xué)生一方面要掌握現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的基礎(chǔ)知識,學(xué)習(xí)微觀經(jīng)濟學(xué)、宏觀經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、會計學(xué)、財務(wù)管理、人力資源管理等課程;另一方面也要學(xué)習(xí)現(xiàn)代市場營銷的相關(guān)理論和實踐課程,如營銷管理、市場調(diào)查、消費者行為學(xué)、廣告學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷、公共關(guān)系、國際市場營銷等。
Q2:市場營銷專業(yè)的就業(yè)方向有哪些?
王勇:市場營銷專業(yè)的就業(yè)方向可以分成兩大類:一類是普通的企業(yè)、政府和事業(yè)單位,進(jìn)入其市場、策劃和公共關(guān)系等相關(guān)部門;另一類是專業(yè)類企業(yè),如廣告公司、市場調(diào)研公司和企業(yè)咨詢公司等。
Q3:怎樣確定自己適不適合市場營銷這個專業(yè)?
王勇:從事市場營銷工作需要縝密的市場數(shù)據(jù)分析,創(chuàng)新性的產(chǎn)品、廣告、營銷互動策劃,有效的顧客溝通方法。因此,如果你平時比較細(xì)心,經(jīng)常有一些新想法,也喜歡和別人溝通交流,那么市場營銷就是一個很好的專業(yè)選擇。
Q1:有沒有推薦的書籍,可以幫助高中生更好地了解市場營銷?
梁宇萱:推薦大家讀一讀曼昆的《經(jīng)濟學(xué)原理》、亞當(dāng)·斯密的《國富論》以及賽斯·高汀的《這才是營銷》,這些都是比較適合入門者閱讀的經(jīng)典著作,幫助你一點一點地從基礎(chǔ)開始接觸這個學(xué)科和專業(yè)方向。
Q2:我可以提前關(guān)注哪一些市場營銷的競賽和活動呢?
梁宇萱:學(xué)有余力的話可以關(guān)注一下“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”,其含金量很高,可以從往屆獲獎作品中找尋策劃思路。