◎ 郭萌萌 王炎龍

一、中國文化對(duì)外傳播的主要難點(diǎn)

1.中國文化對(duì)外傳播面臨的問題

改革開放以來，我國的文化對(duì)外傳播隨著綜合國力的不斷增強(qiáng)取得了長足的進(jìn)步，但也存在著諸多的問題，主要表現(xiàn)為：

從傳播主體來看，中國的對(duì)外傳播基本上是在政府主導(dǎo)下開展的。首先，中央及地方主要媒體作為中國對(duì)外傳播的主要載體，承擔(dān)了“傳播中國聲音，講好中國故事”的使命。其次，諸如高端智庫、孔子學(xué)院、中國外文局等機(jī)構(gòu)或部門推出的一系列對(duì)外出版物，也作為對(duì)外傳播的主要載體被納入了制度性安排，屬于中國對(duì)外傳播的主要陣地，承擔(dān)著重要使命。除此之外，中國的政府、非政府組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)、公民個(gè)人也是實(shí)際上的傳播使者，在跨國交往及多邊機(jī)制中發(fā)揮著文化交流的作用。因此，我們可以大體上用“政府主導(dǎo)型的多元化主體參與模式”來概括中國當(dāng)前的對(duì)外傳播模式。這種模式固然有其鮮明的優(yōu)點(diǎn)，政府在其中具有強(qiáng)大的動(dòng)員能力，但同時(shí)，也正因?yàn)槠涔俜奖尘笆沟脗鞑バЧ蟠蛘劭郏纭翱鬃訉W(xué)院”。加之非政府力量參與的有限性，在面對(duì)跨文化的特殊語境時(shí)，中國文化對(duì)外傳播機(jī)制不夠靈活、適應(yīng)性不足的問題也隨之凸顯。

從傳播內(nèi)容來看，中國文化對(duì)外傳播中缺乏清晰的“中國符號(hào)”，缺少有文化含量與“中國價(jià)值”的“中國名片”，缺乏講好故事的文化傳播產(chǎn)品。諸如龍、長城、漢字、熊貓、中醫(yī)、中國功夫、中國美食、中國書法與繪畫等具有中國象征意義的標(biāo)識(shí)，盡管在國外已具有較高的認(rèn)知基礎(chǔ)，但由于未能進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的、深層次的文化詮釋和轉(zhuǎn)化，總體而言還未取得良好的傳播效果，不僅沒有誕生出類似迪士尼那樣的文化品牌，甚至還往往因“刻板化”而被誤用、誤讀。因此，中國對(duì)外傳播中“中國符號(hào)”的選擇還需要充分考慮跨文化語境進(jìn)一步斟酌，提高跨文化語境傳播的精準(zhǔn)度，盡最大限度減少誤讀、偏差。

從傳播形式來看，我們的對(duì)外傳播缺乏生動(dòng)性、趣味性和互動(dòng)性，在敘事表達(dá)、包裝等方面顯得比較粗放生硬。對(duì)外傳播未能準(zhǔn)確把握目標(biāo)國大眾文化的特征以及主流受眾的文化消費(fèi)傾向，不能從受眾的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)切入，缺乏深入溝通交流與互動(dòng)。此外，文化傳播中存在著奇觀化、表演化的傾向。長期以來，我們在中華文明的對(duì)外傳播中，在面對(duì)全球化語境時(shí)，沒有展現(xiàn)出自覺自信的文化形象，下意識(shí)地訴諸中國傳統(tǒng)歷史去凸顯中國特色，甚至特意迎合西方社會(huì)的某種心理預(yù)設(shè)，刻意展現(xiàn)“悠久文明”“東方風(fēng)韻”，缺少人類共同價(jià)值層面的文化訴求和文化主張，豈不知恰恰正是這種文化的底蘊(yùn)造成了“艱深晦澀”，造就了“東方文化奇觀”的刻板印象，使得我們的對(duì)外傳播依然“有理說不出”。

從傳播渠道來看，長期以來，我們的對(duì)外傳播還處于向其他國家“介紹中國”和以取得文化認(rèn)同為中心目標(biāo)的“向世界說明中國”的階段，正是在這樣的中心任務(wù)下，我們的外對(duì)傳播呈現(xiàn)出明顯的局限性。我們主要依賴官方媒體，缺乏其他有效渠道，因而導(dǎo)致受眾面單薄，對(duì)外傳播的影響力有限，傳播效果、傳播效率都有待提升。如今，隨著移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，媒體傳播格局呈現(xiàn)出一種“去中心化”的敘事，但是我們更多地還停留在傳統(tǒng)媒體的思維層面，在利用互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道方面顯得手段不多、能力不足。

2. 中國文化對(duì)外傳播的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和三種范式選擇

從現(xiàn)代性的語境來認(rèn)識(shí)媒介，“媒介傳播為現(xiàn)代性所建構(gòu)，同時(shí)建構(gòu)了現(xiàn)代性”，伴隨著現(xiàn)代性而在西方發(fā)達(dá)國家崛起的報(bào)紙、廣播、電視和早期互聯(lián)網(wǎng)本身具有著突出的單向傳遞屬性。這種信息流動(dòng)的單向性背后是“文化帝國主義”的陷阱，造成強(qiáng)勢的西方文化對(duì)于弱勢文化形成“一種壓迫性的文化生產(chǎn)、一種不平等的文化表象關(guān)系，以及一種體制化的話語霸權(quán)”。這是現(xiàn)代性語境下中國文化對(duì)外傳播面臨的信息傳播環(huán)境現(xiàn)實(shí)。

在人類交往不斷擴(kuò)大的全球化形勢之下，文化的相互影響與滲透在引發(fā)文化的矛盾沖突的同時(shí)，是否也蘊(yùn)涵了跨文化傳播的某種機(jī)會(huì)？在國際文化競爭中處于弱勢地位的中國文化又該如何進(jìn)入國際文化舞臺(tái)表達(dá)自我？面對(duì)中國文化對(duì)外傳播的現(xiàn)實(shí)困境和當(dāng)今充滿不確定性的跨文化現(xiàn)實(shí)語境，在復(fù)雜的國際輿論和日趨激烈的國際文化競爭中，尋求中國文化對(duì)外傳播的理論指引和“技術(shù)改進(jìn)”之策，就成為應(yīng)時(shí)之舉。目前，多元文化（multiculture）、文化間性（interculturality）、轉(zhuǎn)文化（性）（transculturality）是當(dāng)代多元文化社會(huì)和國際文化交往的三種主要范式和思路。那么，它們對(duì)于中國文化對(duì)外傳播具有何種意義，可以提供有效因應(yīng)方略嗎？

二、多元文化主義和文化間性主義：啟發(fā)與局限

1.多元文化主義范式：文明交流共生的烏托邦幻象

隨著人口的全球流動(dòng)，當(dāng)代文化呈現(xiàn)出由不同文化背景的人帶來的多元價(jià)值和規(guī)范所組成的“異質(zhì)性”雜合文化的特征。在這種背景下，多元文化主義（multiculturalism）概念應(yīng)運(yùn)而生。多元文化主義這一術(shù)語源自于形容詞“多元文化的”（multicultural），該詞肇始于對(duì)教育學(xué)和社會(huì)生活中文化多樣性的理論闡釋，而后由理論轉(zhuǎn)化為社會(huì)思潮，表現(xiàn)為對(duì)多元文化的存在價(jià)值的肯定和積極評(píng)價(jià)。多元文化主義“不僅是一種政治和社會(huì)理論，還是一種政治態(tài)度、倫理實(shí)踐和社會(huì)行動(dòng)的依據(jù)”。從國際語境來看，多元文化主義反對(duì)文化帝國主義，承認(rèn)不同文化的差異，倡導(dǎo)世界文化的平等話語權(quán)和融合發(fā)展。其肯定者認(rèn)為，它為人們真正表達(dá)自我在社會(huì)中的角色提供了公平系統(tǒng)和空間，但批評(píng)者將其視為一種烏托邦意識(shí)形態(tài)，認(rèn)為它只是體現(xiàn)了人們對(duì)于文化間平等的愿望，對(duì)于人性的看法過于簡單和樂觀，因而無法操作。

多元文化主義可以為中國文化對(duì)外傳播提供可行路徑嗎？從中國改革開放40年來的文化開放交流實(shí)際來看，中國在跨文化交流中呈現(xiàn)出一種事實(shí)上的“逆差”，即外來文化的輸入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國文化輸出。這個(gè)結(jié)論不僅適用于中國，在其他發(fā)展中國家亦是如此。然而，從后殖民主義理論的角度分析，“全球化的文化格局并非企圖消滅各種非西方的文化，而是要使弱勢文化在西方文化的注視下?lián)?dāng)弄臣的角色?！碧幱谌鮿莸牡谌澜鐕蚁霊{借多元文化主義理念使自身的文化進(jìn)入主流視野，只不過是一種夢幻罷了。多元文化主義并不能從根本上解決弱勢文化融入世界主流并與之共生的難題，反而會(huì)造成“強(qiáng)勢文化對(duì)弱勢文化的征服和吸納”。在筆者看來，其根本問題在于，它只是描繪了不同文明交流共生的理想場景，而沒有找到文明交流共生的路徑。

2. 文化間性主義范式：固守文化邊界的同質(zhì)性互動(dòng)

隨著全球文化交往的日益頻繁和深入，文化間性主義的理念逐漸興起。所謂“間性”(intersexuality)，原本是生物學(xué)中用來指某些雌雄異體生物兼有兩性特征的現(xiàn)象，如今被人文社會(huì)科學(xué)工作者所使用，指的是一般意義上的關(guān)系或聯(lián)系，通俗地講，就是“你中有我、我中有你”之義?！爸黧w間性”是“間性”的哲學(xué)基礎(chǔ)。所謂主體間性，就是不同主體間的交互作用關(guān)系及其對(duì)意義的重組。

文化間性概念在承認(rèn)文化多樣性的同時(shí)強(qiáng)調(diào)“間性”。阿馬蒂亞·森認(rèn)為：“‘文化間性’試圖突破文化之純粹并行共存的狀況，實(shí)現(xiàn)各種文化之間的對(duì)話和交流?！币簿褪钦f，文化間性以追求文化間的對(duì)話、交流、溝通和理解為旨?xì)w。趙麗濤認(rèn)為：“從本質(zhì)上看，文化間性理論的核心思想是‘差異’與‘融合’的統(tǒng)一。也即一種文化在保持自身‘獨(dú)特性’前提下，通過與‘他者’文化的交流互動(dòng)，使二者形成視域融合，從而發(fā)生意義重組。”按照這個(gè)邏輯，中國傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的有效路徑應(yīng)該就是，承認(rèn)不同文化之間實(shí)際存在的差異，尋求中西方文化的共性，通過文化互動(dòng)與合作，彌合世界不同文化之間的鴻溝，達(dá)成世界不同文化的交流共生，用中西文化融合后的現(xiàn)代文化參與世界文明競爭。

不過，德國文化哲學(xué)家韋爾施認(rèn)為，多元文化、文化間性可能一事無成，甚至?xí)l(fā)誤解。他認(rèn)為，全球化催生出雜合化（hybridization）的生活形態(tài)，強(qiáng)調(diào)國族或地域的傳統(tǒng)文化范疇，已經(jīng)無法解釋新的發(fā)展，文化的社會(huì)同質(zhì)性、種族穩(wěn)定性、文化界線性三個(gè)曾被賦予的特征已不符合當(dāng)代社會(huì)狀況。當(dāng)前文化間性主義確實(shí)為中國文化的跨文化語境對(duì)話和交流的“技術(shù)改進(jìn)”提供了一定理論指引，但是，無論是“多元文化主義”也好，“文化間性”也罷，其跨文化訴求中“跨”的概念已經(jīng)不足以概括當(dāng)下全球文化的復(fù)雜性，無法解決中國傳統(tǒng)文化在全球化語境中傳播和被理解的現(xiàn)實(shí)問題。對(duì)于中國的文化對(duì)外傳播而言，不僅僅需要適應(yīng)全球現(xiàn)代性文化傳播的現(xiàn)實(shí)場域，更需要遵循文化傳播特殊規(guī)律、融通異質(zhì)性文明，實(shí)現(xiàn)數(shù)字時(shí)代后現(xiàn)代文化背景下文化傳播的范式轉(zhuǎn)換。

三、“轉(zhuǎn)文化”作為中國文化對(duì)外傳播的“范式轉(zhuǎn)換”方向

1.“轉(zhuǎn)文化”概念的提出及其本質(zhì)意涵

正是基于上述問題，韋爾施提出了“transcultural”概念，英文譯為“Transculturalitty”，有些中國學(xué)者將其譯為“跨文化”，不過，筆者更認(rèn)同史安斌“轉(zhuǎn)文化”的譯法，著名學(xué)者趙月枝也認(rèn)同這一譯法。韋爾施把文化看作復(fù)雜的、多層次的現(xiàn)象，不僅同一文化中有著不同特征和生活方式，文化之間其實(shí)也沒有所謂的嚴(yán)格區(qū)隔，實(shí)際上，關(guān)聯(lián)、重疊、滲透、雜合本來就是文化的本質(zhì)特征。韋爾施的“轉(zhuǎn)文化”理念，旨在與傳統(tǒng)文化觀、“多元文化”和“文化間性”劃清界限。“今天的文化不再切合以前那種封閉、統(tǒng)一的民族文化觀念。其特點(diǎn)是認(rèn)同的多樣性，具有跨越界線的特征?？缥幕瘶?gòu)想所描寫的就是這種變化。它與經(jīng)典的單一文化觀念保持距離，也同文化間性和多元文化觀念不一樣?！?/p>

趙月枝認(rèn)為，intercultural、crosscultural和transcultural（轉(zhuǎn)文化）三個(gè)概念代表了跨文化概念的三層不同內(nèi)涵，其中transcultural“包含對(duì)前兩者共享的文化概念本身的現(xiàn)代民族主義理解的揚(yáng)棄，這一理解強(qiáng)調(diào)本來就沒有純粹的、屬于一個(gè)族群的文化，文化本身意味著混雜，是相互吸收和融合的過程，在群體和個(gè)體層面都是如此?！?/p>

2.“轉(zhuǎn)文化”在中國文化對(duì)外傳播中的創(chuàng)新實(shí)踐

目前，隨著全球文化不斷交融，我們很難以特定標(biāo)簽明確區(qū)分某一國家或地區(qū)的文化特質(zhì)，在這種“我中有你，你中有我”的新趨勢下，當(dāng)代中國提出“人類命運(yùn)共同體”的核心理念以及“一帶一路”倡議?！耙粠б宦贰背h的精神內(nèi)核實(shí)質(zhì)上就是文明的交流與互鑒，是一項(xiàng)旨在推動(dòng)文化的雙向與多向互動(dòng)交融的行動(dòng)倡議，從學(xué)術(shù)的意義上講，其本質(zhì)上“就是一個(gè)轉(zhuǎn)文化傳播的產(chǎn)物”。由此可見，深化文明交流互鑒、共建人類命運(yùn)共同體就是當(dāng)今中國文化對(duì)外傳播的時(shí)代主題，也呼喚著跨文化傳播范式的根本性轉(zhuǎn)換。轉(zhuǎn)文化傳播范式作為其理論指引，也具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性。

（1）傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)換：創(chuàng)造“迷因”產(chǎn)品

根據(jù)韋爾施的“轉(zhuǎn)文化”理念，轉(zhuǎn)文化傳播更加呈現(xiàn)為一種“雜糅”文化。“在轉(zhuǎn)文化傳播的時(shí)代，不同文明和文化之間是平等對(duì)話和交融的關(guān)系，我們很難用單一的國家或地區(qū)文化作為‘標(biāo)簽’來指認(rèn)某種單個(gè)的文化現(xiàn)象?！痹醋皂n國、風(fēng)靡全球的《江南Style》及中國綜藝選秀節(jié)目“中國有嘻哈”即是文化雜糅的經(jīng)典案例，都取得了不曾預(yù)想的傳播影響力。中國文化的對(duì)外傳播就要善于創(chuàng)造這樣的“迷因”（meme）。“迷因”又譯作“模因”，源自古希臘語m ī m ē ma，意為“模仿的東西”。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，希夫曼（L. Shifman）將互聯(lián)網(wǎng)迷因視為“由互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播，模仿和轉(zhuǎn)變的流行文化單元，也是由互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造、共享的文化體驗(yàn)”。因此，避開西方世界傳統(tǒng)媒體而借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，可以嘗試將一些在國外受眾中具有較高認(rèn)知基礎(chǔ)的中國象征符號(hào)，打造成有文化含量的“互聯(lián)網(wǎng)迷因”產(chǎn)品，力爭形成一種“雜糅”不同文化風(fēng)情的“迷因”文化產(chǎn)品，將會(huì)是一種非常有效的中國文化傳統(tǒng)性的“轉(zhuǎn)文化”嘗試。

（2）傳播形式轉(zhuǎn)換：契合受眾“偏好”

中國對(duì)外傳播的“轉(zhuǎn)文化”，務(wù)必要換位思考，充分考慮傳播目標(biāo)國家受眾的偏好，采用目標(biāo)受眾所熟悉并喜好的文化符號(hào)，符合目標(biāo)受眾接受習(xí)慣的敘事方式，進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的、深層次的文化詮釋來建構(gòu)中國文化對(duì)外傳播作品。為了“中國價(jià)值”的有效傳播，要注重尋找中國傳統(tǒng)文化與海外文化的關(guān)聯(lián)，也就是說，要選擇在目標(biāo)受眾中具有深刻的文化根基與認(rèn)可度基礎(chǔ)的傳播內(nèi)容，這是取得良好傳播效果的前提條件。比如京劇被外國人叫作“Beijing opera”，這個(gè)名稱已經(jīng)是一個(gè)轉(zhuǎn)文化的產(chǎn)物。再如西方經(jīng)典電影

The Bridges of Madison County

在引進(jìn)中國時(shí)的中文譯名是“廊橋遺夢”，而并非直譯，這樣的片名就是為了迎合中國人的審美習(xí)慣和語言偏好的策略化表述。近年來也有中國企業(yè)轉(zhuǎn)文化傳播的優(yōu)秀案例，比如在國內(nèi)爆火的“抖音”到了日本、印尼叫TikTok；支付寶到了泰國叫Ascend，到了印度叫paytm。他們把中國互聯(lián)網(wǎng)文化基因與當(dāng)?shù)匚幕疃热诤希晒D(zhuǎn)化為適應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩艚邮芰?xí)慣偏好和實(shí)際需求的新形式。

（3）傳播渠道轉(zhuǎn)換：尋找“在地”載體

中國文化的對(duì)外傳播應(yīng)當(dāng)具體化、對(duì)象化，我們應(yīng)該盡可能規(guī)避“孔子學(xué)院”式的官方背景、制度化、組織化的對(duì)外文化傳播行為。在不同國別區(qū)域采用的方式、所憑借的渠道，不能期待一種普遍化的模式。諸如，針對(duì)美國等強(qiáng)勢傳播國家，可能更多需要采取“借船出?！狈绞脚c當(dāng)?shù)孛襟w和文化機(jī)構(gòu)展開深度合作，或者與當(dāng)?shù)毓碴P(guān)系機(jī)構(gòu)展開合作尋找“代言人”；當(dāng)然，或許更需要采用互聯(lián)網(wǎng)尤其是新媒體手段而避開強(qiáng)勢主流媒體的競爭。而針對(duì)非洲等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，由于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能終端的普及度有限，采取互聯(lián)網(wǎng)渠道反而效果有限，選取本地傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播可能更為可行。同時(shí)，在社會(huì)精英與高層交往層面，可以選擇包括博鰲亞洲論壇、達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇等在內(nèi)的多邊論壇和會(huì)議，展開交流互動(dòng)，彌合文化鴻溝?？傊?，中國對(duì)外的“轉(zhuǎn)文化”傳播必須“因時(shí)而動(dòng)、因勢而行”，根據(jù)目標(biāo)國的信息傳播格局來確定中國對(duì)外傳播的“在地化”渠道和信息形式。

注釋：

① 馬杰偉，張瀟瀟.媒體現(xiàn)代:傳播學(xué)與社會(huì)學(xué)的對(duì)話[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2011:69.

② 王曉路.文化批評(píng)關(guān)鍵詞研究[M].北京:北京大學(xué)出版社,2007:80.

③ 方維規(guī)“.跨文化”述解[J].文藝研究,2015(9).

④ 王慶衛(wèi).全球化與弱勢文化身份[J].河北大學(xué)學(xué)報(bào),2004(2).

⑤ 史安斌.從“跨文化傳播”到“轉(zhuǎn)文化傳播”[J].國際傳播,2018(5).

⑥ PETER J B. Interkulturelle Hermeneutik. Probleme einer Theorie kulturellen Fremdverstehens[M]//PETER Z.Interkulturelle Germanistik: Dialog der Kulturen auf Deutsch?. Frankfurt: Peter Lang, 1991:52.

⑦ 趙麗濤.文化間性視域下中國傳統(tǒng)文化現(xiàn)代轉(zhuǎn)化再反思[J].內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)(漢文版),2014(2).

⑧ WOLFGANG W. Transkulturalitat. Zwischen Globalisierung und Partikularisierung[J]. Jahrbuch Deutsch als Fremdsprache, 2000(26):329.

⑨ WOLFGANG W.Transkulturalitat. Zur veranderten Verfasstheit heutiger Kulturen[J]. Zeitschrift für Kulturaustausch, 1995(45): 2, 1.

⑩ 趙月枝.跨文化傳播政治經(jīng)濟(jì)研究中的“跨文化”涵義[J].全球傳媒學(xué)刊,2019(1).

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