◎ 蔡 喆 趙延永

知識(shí)付費(fèi)是指內(nèi)容創(chuàng)造者將書籍、理論知識(shí)、信息資訊等與自身認(rèn)知融合，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)化后梳理，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化的付費(fèi)產(chǎn)品，借助平臺(tái)搭建的付費(fèi)機(jī)制與業(yè)務(wù)模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認(rèn)知提升、階級(jí)歸屬、豐富談資等需求的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。2016年被視為知識(shí)付費(fèi)元年，此后知識(shí)付費(fèi)如雨后春筍般地蓬勃發(fā)展。知識(shí)付費(fèi)有許多特點(diǎn)：首先，知識(shí)付費(fèi)實(shí)際上是內(nèi)容付費(fèi)，是為獲取內(nèi)容的服務(wù)付費(fèi)，因此知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)地位突出，平臺(tái)是知識(shí)付費(fèi)的關(guān)鍵所在，這一特性對(duì)其成本和利潤(rùn)、供給與需求的影響甚大；其次，知識(shí)付費(fèi)基本遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中成本—收益規(guī)律，但與一般商品相比，具有一定的特殊性；最后，知識(shí)付費(fèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不明顯，甚至出現(xiàn)了反規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度簡(jiǎn)要分析知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)、特點(diǎn)及其可能的發(fā)展方向。經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基本的假設(shè)是經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，即假設(shè)人的本性是利己的，其所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是理性的，都要用最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。供給與需求的平衡最終決定產(chǎn)品的價(jià)格。基于此，筆者嘗試從成本、供給和需求三個(gè)方面來(lái)簡(jiǎn)要分析知識(shí)付費(fèi)行為的合理性，并從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)分析知識(shí)付費(fèi)的特殊性。

一、知識(shí)付費(fèi)的成本分析

與所有產(chǎn)品一樣，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的成本同樣由生產(chǎn)要素的價(jià)格決定。通常來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)要素主要有土地、勞力和資金。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品而言，成本略顯復(fù)雜，因?yàn)槠涫请p邊市場(chǎng)。所謂雙邊市場(chǎng)（Two-sided Market）是指市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中存在一個(gè)平臺(tái)企業(yè)，平臺(tái)企業(yè)同時(shí)向兩組性質(zhì)截然不同的用戶群體提供平臺(tái)產(chǎn)品或平臺(tái)服務(wù)，而這兩組用戶群體在產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條中所處位置不同，卻可以通過(guò)平臺(tái)的鏈接與中介作用進(jìn)行互動(dòng)，從而在通過(guò)平臺(tái)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的兩組用戶之間形成一種不能通過(guò)自身用戶群體內(nèi)部化實(shí)現(xiàn)的外部性。這種平臺(tái)企業(yè)被稱為雙邊企業(yè)。雙邊企業(yè)的成本具有明顯的雙邊效應(yīng)，反過(guò)來(lái)雙邊效應(yīng)也影響其成本組成。在雙邊市場(chǎng)中，平臺(tái)成本是產(chǎn)品成本的重要組成部分，直接影響產(chǎn)品的價(jià)格和供需；同時(shí)，平臺(tái)效應(yīng)直接影響產(chǎn)品的收益，甚至很大程度上決定其收益。

一是平臺(tái)成本。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展到Web3.0之前，知識(shí)付費(fèi)無(wú)法大行于世，關(guān)鍵原因是平臺(tái)成本太高。作為傳統(tǒng)知識(shí)載體的圖書和報(bào)刊，均以投資小、見效快見長(zhǎng)。一本中等規(guī)模的圖書，投資不過(guò)數(shù)萬(wàn)元。但是，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建絕不是這個(gè)數(shù)量級(jí)的投資，即使租賃網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的平臺(tái)，高昂的平臺(tái)使用費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用也大大提高了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的成本。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，搭建知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已不是高不可攀的巨額投資，而是一般企業(yè)都可以承受的費(fèi)用。加上風(fēng)險(xiǎn)投資和融資體系的完善，平臺(tái)建設(shè)的投資渠道日益豐富，成本大幅降低。同時(shí)，在國(guó)家多項(xiàng)“提速降費(fèi)”政策的調(diào)控下，平臺(tái)租賃和網(wǎng)絡(luò)流量的費(fèi)用都大大降低。2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)的元年，不僅僅是知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)需求和企業(yè)家創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)，而是由我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)及投資環(huán)境改善等綜合因素引發(fā)的平臺(tái)成本下降所致。

二是內(nèi)容成本。知識(shí)付費(fèi)其實(shí)是內(nèi)容付費(fèi)，內(nèi)容成本當(dāng)然會(huì)對(duì)其產(chǎn)生巨大的影響。從經(jīng)濟(jì)人的角度看，內(nèi)容成本越低越有利。知識(shí)付費(fèi)從UGC（用戶生成內(nèi)容）的形式開始便是降低內(nèi)容成本的直接結(jié)果。因?yàn)檫@種方式把內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者在一定程度上合二為一，使內(nèi)容生成成本接近于零，完全符合經(jīng)濟(jì)人的理性選擇。隨著知識(shí)付費(fèi)外部環(huán)境的變化，這種內(nèi)容的邊際收益也趨于零，并小于本來(lái)不大的邊際成本，迫使人們開始努力提高邊際收益，PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）模式應(yīng)運(yùn)而生。從表面上看，PGC模式的成本高于UGC，似乎不是最理性的選擇，但是PGC的邊際收益大于邊際成本，符合經(jīng)濟(jì)人追求利潤(rùn)最大化的原始動(dòng)機(jī)。在邊際收益不變的條件下，降低邊際成本顯然會(huì)增加利潤(rùn)，故UGC方式并不會(huì)完全退出，而是以PUGC（用戶和專業(yè)共同生成內(nèi)容）的方式改頭換面，“寄生”于新的工作模式下。

三是生產(chǎn)成本。無(wú)論是內(nèi)容還是服務(wù)，都要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)過(guò)程才能變?yōu)樽罱K產(chǎn)品，而這一過(guò)程會(huì)消耗土地、勞力和資金。不少知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品并不需要形成最終的有形產(chǎn)品，而是以數(shù)字內(nèi)容來(lái)呈現(xiàn)，從而大大降低了土地（實(shí)物）成本。這一特性催生了一批并不引人注目但是頗為活躍的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)上無(wú)處不在的自媒體，一些優(yōu)質(zhì)的自媒體可以提供相當(dāng)不錯(cuò)的知識(shí)產(chǎn)品。

四是勞力成本。在圖書和報(bào)刊等傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)品中，生產(chǎn)和物流的成本占比相當(dāng)大。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的知識(shí)付費(fèi)模式中，產(chǎn)品的復(fù)制和傳播的成本近乎為零。但是，這種方式對(duì)從業(yè)人員的知識(shí)水準(zhǔn)和技能的要求大為提高，與之相應(yīng)的勞力成本大幅提升，因而勞力成本成了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的核心成本。而在勞力成本中，內(nèi)容提供者（創(chuàng)作）和內(nèi)容生產(chǎn)者（編校排）的成本都大幅攀升。毋庸置疑的是，隨著知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式和生產(chǎn)模式的發(fā)展，平臺(tái)和生產(chǎn)方式必將日益成熟，其成本亦逐漸下降，而勞力成本則會(huì)隨著人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量要求的提高而繼續(xù)上漲，會(huì)占據(jù)更大的成本比例，進(jìn)而成為成本的主要部分。

二、知識(shí)付費(fèi)的需求分析

一是對(duì)于一般知識(shí)的需求是人類天生的需求。人們對(duì)一般知識(shí)的需求是顯而易見的，常見的教學(xué)、培訓(xùn)以及購(gòu)買書籍等，都是一般知識(shí)需求驅(qū)動(dòng)的。但是與系統(tǒng)化、實(shí)用化的一般知識(shí)相比，有些知識(shí)較為碎片化、抽象化，更適合于利用碎片時(shí)間獲取、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播。人們對(duì)于這種零碎知識(shí)的需求間接催生了互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)的第一階段，即免費(fèi)獲取階段。

二是解決海量信息選擇困難的需求。在信息化社會(huì)，人們每天面對(duì)海量信息，這些紛亂的信息往往良莠不齊，人們難以發(fā)現(xiàn)對(duì)自己有用的知識(shí)。人們希望能夠便利地直接獲取有用的信息，并愿意為此支付一定的費(fèi)用以降低機(jī)會(huì)成本，從而形成了知識(shí)付費(fèi)的強(qiáng)烈需求。

三是知識(shí)焦慮加劇恐慌感，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，各種新技術(shù)帶動(dòng)的新知識(shí)層出不窮，生活中的新技能不斷出現(xiàn)，與之相應(yīng)的被社會(huì)淘汰的焦慮感日益增強(qiáng)。為了減小知識(shí)焦慮感，人們自然就會(huì)通過(guò)便捷省時(shí)的途徑獲取更多的知識(shí)，增強(qiáng)自信心。用知識(shí)付費(fèi)的方式從海量信息中便利有效地獲取知識(shí)是人們最自然的選擇，也是知識(shí)付費(fèi)最強(qiáng)大的需求之一。

此外，人們對(duì)發(fā)展資料消費(fèi)的需求和認(rèn)知盈余也是知識(shí)付費(fèi)的客觀需求。這些林林總總的需求構(gòu)成了知識(shí)付費(fèi)的總需求。

三、知識(shí)付費(fèi)的供給分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，供給與需求共同決定了商品的價(jià)格。如果供給不足，商品價(jià)格就會(huì)上漲，反之商品價(jià)格下降。如果把網(wǎng)絡(luò)信息視為商品，其供給經(jīng)歷了從嚴(yán)重不足到嚴(yán)重過(guò)剩的完整歷程，而且其供給的形式也隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)生了變化。

一是免費(fèi)供給。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)速度遠(yuǎn)快于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)速度，內(nèi)容供給嚴(yán)重不足。如果是普通商品，這時(shí)應(yīng)表現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)格上漲，即獲取網(wǎng)上信息的價(jià)格上揚(yáng)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的特殊性，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容一直以免費(fèi)的形式存在，其供給不足表現(xiàn)為上網(wǎng)流量?jī)r(jià)格居高不下。維持這種網(wǎng)絡(luò)流量?jī)r(jià)格的方式之一是網(wǎng)絡(luò)上UGC信息泛濫。所謂“流量經(jīng)濟(jì)”就是以網(wǎng)絡(luò)流量本身的價(jià)值以及與之相應(yīng)的宣示、廣告等價(jià)值共同產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。免費(fèi)供給事實(shí)上并不是免費(fèi)的，而是由其他廠家或者其他形式支付費(fèi)用。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上的信息迅速過(guò)剩，但是人們對(duì)這種泛濫信息的需求并沒(méi)有增加多少，于是引發(fā)了流量?jī)r(jià)格下跌，上網(wǎng)費(fèi)用越來(lái)越低。即使如此，這種海量信息供給依然嚴(yán)重過(guò)剩，內(nèi)容的邊際收益趨于零。當(dāng)邊際收益過(guò)小時(shí)，必然會(huì)抑制要素的投入，降低產(chǎn)量。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)的特殊性并沒(méi)有減少這種過(guò)剩信息，而是催生了新的內(nèi)容生成方式。但是，這種UGC信息因其成本低廉而具有相當(dāng)強(qiáng)大的生命力，現(xiàn)在依然是重要的內(nèi)容供給方式，仍在一定程度上影響著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格，知識(shí)付費(fèi)的“流量經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象并不會(huì)因新的內(nèi)容生產(chǎn)方式而徹底退出市場(chǎng)，而會(huì)繼續(xù)在市場(chǎng)中發(fā)揮其本來(lái)作用。

二是付費(fèi)供給。仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供給，可以發(fā)現(xiàn)僅僅是冗余信息過(guò)剩，而有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)信息被湮沒(méi)在海量的無(wú)效信息中，出現(xiàn)了無(wú)效供給過(guò)量和有效供給不足共存的情形，而這直接催生了知識(shí)付費(fèi)。有效供給以付費(fèi)的方式出現(xiàn)，彌補(bǔ)了供給不足的短板，把知識(shí)付費(fèi)由“流量經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容經(jīng)濟(jì)”，供給與需求出現(xiàn)了新的平衡，表現(xiàn)出了自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)有的自調(diào)整能力。

與需求的“變化多端”相比，供給的變化顯得被動(dòng)、遲緩。知識(shí)付費(fèi)雖然增加了有效供給，但并沒(méi)有刺激出更多的需求，因而其一直面臨著市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。從知識(shí)付費(fèi)短短幾年的發(fā)展歷程來(lái)看，其供給經(jīng)歷了短期爆發(fā)式增長(zhǎng)后，很快就迎來(lái)了瓶頸期，大部分知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目都出現(xiàn)了一定程度的價(jià)格下滑和流量下降?，F(xiàn)在，知識(shí)付費(fèi)又從泛化知識(shí)向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，從滿足彈性需求向滿足剛性需求轉(zhuǎn)化，從提供泛化知識(shí)向提供精準(zhǔn)知識(shí)轉(zhuǎn)化，把傳統(tǒng)的剛性需求（學(xué)習(xí)、考試、晉級(jí)等）轉(zhuǎn)化為知識(shí)付費(fèi)需求，正在上演著一場(chǎng)供給驅(qū)動(dòng)需求的好戲。

四、知識(shí)付費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)性分析

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)是最基本的法則。在各種競(jìng)爭(zhēng)中，最讓人無(wú)奈的大概是“劣幣驅(qū)逐良幣”。這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)常常被詬病的痛點(diǎn)之一。在知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展歷程中，“劣幣驅(qū)逐良幣”如影相隨。在早期的“流量經(jīng)濟(jì)”時(shí)期，低質(zhì)、重復(fù)、廉價(jià)的信息充斥網(wǎng)絡(luò)空間，而真正有價(jià)值的信息卻因其成本高昂而相對(duì)稀缺，“劣內(nèi)容”以湮沒(méi)的形式驅(qū)逐“良內(nèi)容”司空見慣。隨著知識(shí)付費(fèi)模式的更新，以知乎Live等為代表的垂直領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)的付費(fèi)知識(shí)讓內(nèi)容供給的質(zhì)量大幅提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以脫穎而出，但是UGC方式催生的大量“劣內(nèi)容”亦蓬勃生長(zhǎng)，繼續(xù)重復(fù)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情景。這種現(xiàn)象甚至表現(xiàn)在同一產(chǎn)品的不同時(shí)期。作為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品代表之一的《李翔商業(yè)內(nèi)參》從火爆到不得已退場(chǎng)，除了來(lái)自其他平臺(tái)的類似產(chǎn)品的“劣幣”沖擊之外，其自身內(nèi)容也經(jīng)歷了“劣幣”泛濫而驅(qū)逐“良幣”的過(guò)程，并最終自食其果。如何擺脫“劣幣驅(qū)逐良幣”的“魔咒”，是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)課題。

在知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，還有一個(gè)特殊的現(xiàn)象值得深思。傳統(tǒng)產(chǎn)品大體上都具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，其產(chǎn)品的成本會(huì)不同程度地下降，利潤(rùn)提升，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。但是在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)中，卻出現(xiàn)了反規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的現(xiàn)象，不少知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品并沒(méi)有因規(guī)模擴(kuò)大而提升競(jìng)爭(zhēng)力，反而是某些名人、學(xué)者的小規(guī)模產(chǎn)品更有利于降低成本，從而獲得更好的市場(chǎng)效應(yīng)。這或許是知識(shí)付費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的特殊表現(xiàn)，值得進(jìn)一步深入研究。

注釋：

① 苗磊.基于雙邊市場(chǎng)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)知識(shí)獲取行為影響因素研究[D].廣東工業(yè)大學(xué),2018:1.