文/霍曉娜

（中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心）

1 低溫鮮奶市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 市場(chǎng)規(guī)模及增速

低溫鮮奶，又稱巴氏奶，是以生鮮乳為原料，采用巴氏殺菌法加工而成的乳制品。其加工工藝是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，采用72～85℃的恒溫殺菌，在殺滅牛奶中有害菌群的同時(shí)，完好地保存了營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和純正口感，在保證牛奶質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上，能夠最大程度地保留牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分和新鮮風(fēng)味。隨著居民收入提高、健康意識(shí)增強(qiáng)，“新鮮”被越來(lái)越多的消費(fèi)者崇尚，低溫鮮奶市場(chǎng)滲透率逐漸提升，銷量增長(zhǎng)迅速?！?019年新鮮生活白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2018年8月至2019年8月，國(guó)內(nèi)低溫鮮奶市場(chǎng)滲透率為33.60%，同比提升1.5 個(gè)百分點(diǎn)。另?yè)?jù)歐睿數(shù)據(jù)，2015—2019年我國(guó)低溫鮮奶銷售額同比增長(zhǎng)分別為6.13%、8.22%、9.71%、10.67%、11.56%，連續(xù)5 年持續(xù)增長(zhǎng)，并連續(xù)2 年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)[1]。2019年我國(guó)低溫鮮奶市場(chǎng)銷售額約343.00 億元，預(yù)估2020年市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)380.00億～400.00 億元，但液態(tài)奶市場(chǎng)占有率仍低于30.00%，與歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家低溫鮮奶市場(chǎng)份額在90.00%以上相比，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差距大，也意味著未來(lái)我國(guó)低溫鮮奶市場(chǎng)有巨大的發(fā)展空間。

1.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)低溫乳制品產(chǎn)品的企業(yè)已超過(guò)400 家。長(zhǎng)期以來(lái)，受奶源分布不均、冷鏈建設(shè)不完善等因素影響，國(guó)內(nèi)低溫鮮奶市場(chǎng)多為區(qū)域性乳品企業(yè)。據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前光明乳業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“光明乳業(yè)”）低溫鮮奶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)到48.50%，位居行業(yè)之首[2]。其他低溫鮮奶品牌主要由各乳品企業(yè)生產(chǎn)，如四川新希望乳業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“新希望乳業(yè)”）、福建長(zhǎng)富乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司、南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司、廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品股份有限公司、河南花花牛乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司、黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司等。

區(qū)域型乳品企業(yè)多以低溫鮮奶作為差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品類，具有一定的生存空間。但近年來(lái)，低溫鮮奶市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，加上低溫產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)高于常溫產(chǎn)品，吸引了內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“伊利”）、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱“蒙牛”）、恒天然集團(tuán)、日本明治乳業(yè)株式會(huì)社（簡(jiǎn)稱“明治”）等國(guó)內(nèi)外大型乳品企業(yè)紛紛布局低溫鮮奶市場(chǎng)。早在2018年初，蒙牛鮮奶事業(yè)部推出蒙牛新鮮嚴(yán)選、每日鮮語(yǔ)、新鮮工廠3 個(gè)子品牌，隨后與美國(guó)可口可樂(lè)公司“聯(lián)姻”，設(shè)立合資公司加快低溫鮮奶市場(chǎng)布局；2018年，伊利低溫鮮奶品牌“百格特”也在累龍江省哈爾濱市面世；2019年4月，以低溫鮮奶起家的光明乳業(yè)推出減脂肪50%鮮牛奶、優(yōu)倍濃醇鮮牛奶等新品；新希望乳業(yè)于2019年4月收購(gòu)福建澳牛乳業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“澳牛乳業(yè)”）55.00%股權(quán)，2020年4月擬收購(gòu)寧夏夏進(jìn)乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“夏進(jìn)乳業(yè)”），以加強(qiáng)其在西北地區(qū)低溫鮮奶市場(chǎng)布局；2019年9月，明治投資6.24 億元成立天津子公司，用于生產(chǎn)低溫鮮奶、酸奶等產(chǎn)品。2019年底，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)攜旗下“悅鮮活”低溫鮮奶品牌，正式進(jìn)軍全國(guó)低溫鮮奶市場(chǎng)。隨著全國(guó)性乳品企業(yè)、外資品牌爭(zhēng)相布局，國(guó)內(nèi)低溫鮮奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)格局由區(qū)域中小企業(yè)間“區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)”逐漸向國(guó)內(nèi)外大品牌間“全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變。

1.3 銷售渠道

低溫鮮奶對(duì)冷鏈技術(shù)要求高，且保質(zhì)期較短，偏向剛需高頻的即飲消費(fèi)，傳統(tǒng)電商無(wú)法很好地滿足消費(fèi)者需求，銷售渠道主要集中在商超和“訂奶入戶”兩種，銷售半徑相對(duì)較小。近兩年，生鮮電商發(fā)展迅猛，京東到家、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮電商運(yùn)營(yíng)成本低，服務(wù)能力強(qiáng)，尤其是新冠肺炎疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”銷售模式興起，進(jìn)一步促使生鮮電商蓬勃發(fā)展。生鮮電商打通了低溫鮮奶配送的最后3 公里，最快半小時(shí)達(dá)，能夠更快速地滿足消費(fèi)者的需求。伊利、蒙牛等加強(qiáng)與生鮮電商合作，打破“送奶到戶”傳統(tǒng)渠道壁壘，利用生鮮電商平臺(tái)在全國(guó)快速擴(kuò)張的趨勢(shì)，提高市場(chǎng)滲透率，觸達(dá)更多的消費(fèi)者，未來(lái)生鮮電商有望成為低溫鮮奶重要銷售渠道之一。

1.4 區(qū)域消費(fèi)

近年來(lái)，我國(guó)液態(tài)奶消費(fèi)量不斷增大，產(chǎn)品種類日益豐富，包括低溫鮮奶、滅菌奶、常溫酸奶、乳酸菌飲料、含乳飲料、兒童類乳品等品類豐富的產(chǎn)品線。分區(qū)域看，低溫鮮奶受奶源分布、冷鏈物流、消費(fèi)偏好等因素影響，主要集中在一二線城市，且產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率高，消費(fèi)基本已處于飽和狀態(tài)。三四線城市人口多，消費(fèi)潛力大，正處于飲奶習(xí)慣培養(yǎng)期，加上冷鏈物流不完善，低溫鮮奶觸達(dá)率低，市場(chǎng)尚處于基本空白局面，主要以消費(fèi)常溫奶、含乳飲料等為主。

2 市場(chǎng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

2.1 奶源布局

在國(guó)家乳制品標(biāo)準(zhǔn)中，低溫鮮奶是唯一要求必須使用生鮮乳為原料加工的產(chǎn)品，故其生產(chǎn)受國(guó)內(nèi)奶源分布影響非常大。我國(guó)奶牛養(yǎng)殖主要集中在內(nèi)蒙古、黑龍江、河北、山東、河南、遼寧、山西、陜西、寧夏、新疆等北方地區(qū)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)十大主產(chǎn)區(qū)牛奶產(chǎn)量占比達(dá)82.00%。低溫鮮奶要突破“區(qū)域”市場(chǎng)向“全國(guó)”市場(chǎng)發(fā)展，首先乳品企業(yè)要建設(shè)全國(guó)分布式奶源基地，目前伊利、蒙牛、新希望乳業(yè)、光明乳業(yè)等都在加快奶源建設(shè)。伊利除了全國(guó)范圍內(nèi)自控1 500 多座牧場(chǎng)，還擁有內(nèi)蒙古優(yōu)然牧業(yè)有限責(zé)任公司、中地乳業(yè)等國(guó)內(nèi)大型原料奶供應(yīng)商，每年原奶供應(yīng)量約380萬(wàn)噸[3]。蒙牛旗下有自營(yíng)的內(nèi)蒙古富源牧業(yè)有限責(zé)任公司、控股的現(xiàn)代牧業(yè)（集團(tuán)）有限公司和內(nèi)蒙古圣牧高科牧業(yè)有限公司，三大企業(yè)每年對(duì)蒙牛的供應(yīng)量近200萬(wàn)噸[3]。

2.2 冷鏈物流

低溫鮮奶離不開(kāi)冷鏈設(shè)施建設(shè)，我國(guó)冷鏈建設(shè)以沿海地區(qū)為主，而北方地區(qū)是奶源主產(chǎn)區(qū)，冷鏈物流企業(yè)相對(duì)稀缺，缺少冷鏈運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)[4]，從而影響低溫鮮奶市場(chǎng)的擴(kuò)展。近年來(lái)，線上平臺(tái)和新零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大程度上提高了新鮮產(chǎn)品配送效率，一定程度上降低了乳品企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和流通成本。隨著線上平臺(tái)冷鏈技術(shù)的發(fā)展，線上低溫鮮奶品牌數(shù)量和銷量均明顯增長(zhǎng)，但線上低溫鮮奶銷售仍面臨渠道下沉瓶頸，銷售區(qū)域仍以一二線市場(chǎng)為主，人口眾多、收入水平提高、消費(fèi)觀念逐漸改變的三四線市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大的消費(fèi)潛力，低溫鮮奶消費(fèi)市場(chǎng)仍有待突破。

2.3 進(jìn)口沖擊

2008年以后，我國(guó)乳制品進(jìn)口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，進(jìn)口量由2008年的不足40 萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2019年的近300 萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20.20%。截至2019年9月，獲得我國(guó)進(jìn)口乳品準(zhǔn)入資格的國(guó)家和地區(qū)達(dá)50 個(gè)，境外企業(yè)達(dá)2 627 家，乳品生產(chǎn)企業(yè)103 家[5]。從液態(tài)奶進(jìn)口情況看，非發(fā)酵性液態(tài)奶進(jìn)口量由2008年的不足1 萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2019年的超過(guò)89 萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)54.30%，產(chǎn)品多以貨架期長(zhǎng)的常溫奶為主，但低溫鮮奶進(jìn)口規(guī)模也在不斷增加。新西蘭恒天然集團(tuán)較早進(jìn)入我國(guó)低溫鮮奶市場(chǎng)，旗下品牌安佳多次推出高端低溫鮮奶產(chǎn)品，并收獲較好的市場(chǎng)銷售額。2018年末，法國(guó)優(yōu)諾乳業(yè)也向中國(guó)市場(chǎng)推出高端低溫鮮奶，主攻一二線城市。國(guó)外企業(yè)入局我國(guó)低溫鮮奶市場(chǎng)，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

值得一提的是，自2019年10月1日，海關(guān)總署取消首次進(jìn)口預(yù)包裝食品標(biāo)簽備案要求。進(jìn)口乳制品通關(guān)時(shí)間明顯縮短。據(jù)報(bào)道，取消備案要求后，以散裝運(yùn)輸方式申報(bào)進(jìn)口的4.9 噸俄羅斯巴氏殺菌乳，從企業(yè)申報(bào)到海關(guān)驗(yàn)放，整個(gè)過(guò)程不超過(guò)半小時(shí)[5]。通關(guān)時(shí)間縮短更有利于以新鮮為賣點(diǎn)的低溫鮮奶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)將對(duì)于國(guó)內(nèi)以低溫鮮奶為主的區(qū)域乳品企業(yè)造成較大沖擊。

3 市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇與趨勢(shì)

3.1 消費(fèi)潛力加快釋放

低溫鮮奶以“新鮮”作為差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品盈利能力性高，加上其發(fā)展與國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定密切相關(guān)，乳品企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)也在著力引導(dǎo)低溫鮮奶消費(fèi)。現(xiàn)階段我國(guó)冷鏈技術(shù)不斷完善，相關(guān)產(chǎn)品安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及檢測(cè)技術(shù)也在不斷完善提高，低溫鮮奶將成為我國(guó)乳業(yè)未來(lái)的重要發(fā)展方向之一。

受新冠肺炎疫情的影響，居民更加重視健康，加上國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營(yíng)養(yǎng)膳食指導(dǎo)》（簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》）中，明確提出“盡量每天飲用300 克牛奶或奶制品”，以補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)增強(qiáng)人體免疫力。《指導(dǎo)意見(jiàn)》的推出使牛奶、蛋禽類等高蛋白質(zhì)類食品更加受到消費(fèi)者的關(guān)注，具有以“新鮮、營(yíng)養(yǎng)、保留活性因子”等優(yōu)勢(shì)的低溫鮮奶消費(fèi)發(fā)展?jié)摿︶尫偶涌欤型瓉?lái)“爆發(fā)式”的消費(fèi)增長(zhǎng)。

3.2 冷鏈物流效率提升

近年來(lái)，我國(guó)高度重視冷鏈物流發(fā)展，冷鏈支持政策密集發(fā)布，冷鏈物流規(guī)模不斷擴(kuò)大，運(yùn)輸成本降低，物流效率的提升也將延長(zhǎng)低溫鮮奶運(yùn)輸半徑，突破區(qū)域性限制。中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)冷鏈物流專業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)冷鏈物流行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約3 391 億元，同比增長(zhǎng)17.50%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4 698 億元，冷鏈物流需求總量將達(dá)2.4 億噸；2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破5 500億元[6]。

此外，從冷鏈配送體系看，電商不斷向冷鮮市場(chǎng)延伸，向社區(qū)下沉，如阿里盒馬、京東7fresh、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等，逐漸打破傳統(tǒng)鮮奶企業(yè)“送奶到戶”的渠道壁壘，更有利于低溫鮮奶新入局者拓展市場(chǎng)。

3.3 生鮮電商發(fā)展迅猛

近年來(lái)，線上平臺(tái)和新零售產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，很大程度上提高了新鮮產(chǎn)品的配送效率，也降低了乳品企業(yè)運(yùn)營(yíng)和流通成本，隨著線上平臺(tái)和冷鏈技術(shù)的發(fā)展，伊利、蒙牛不約而同都采用了與大型電商合作的方式，利用新零售渠道布局迅速鋪貨。據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)報(bào)道，目前入駐天貓的低溫鮮奶品牌已增至120多家，2019年“618”期間天貓低溫鮮奶銷售額與2018年“雙11”相比增幅超250.00%。凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2018年7月至2019年7月，網(wǎng)購(gòu)低溫鮮奶銷售額同比增長(zhǎng)142.00%。

此外，“網(wǎng)絡(luò)直播”“網(wǎng)紅帶貨”“云生活”已逐漸成為當(dāng)下產(chǎn)品營(yíng)銷的重要方式，很多乳品企業(yè)將2 0 2 0 年的營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了線上，有助于乳品企業(yè)的“冷鏈業(yè)務(wù)”實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張和快速覆蓋。渠道突破正在逐漸弱化低溫鮮奶的區(qū)域性，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，全國(guó)性品牌競(jìng)爭(zhēng)格局也日趨明朗。

3.4 “橫向聯(lián)合”與“縱向兼并”并存

受消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的影響，2017年始，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)進(jìn)入第二輪并購(gòu)階段，除了大型乳品企業(yè)并購(gòu)?fù)卣购Ｍ馐袌?chǎng)外，區(qū)域乳品企業(yè)間并購(gòu)加快，主要表現(xiàn)為“橫向聯(lián)合”，主要目的是為完善自身的供應(yīng)鏈體系，建立更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體系。在低溫鮮奶領(lǐng)域相關(guān)并購(gòu)案例包括新疆天潤(rùn)乳業(yè)股份有限公司以900 萬(wàn)元收購(gòu)新疆天潤(rùn)北亭牧業(yè)公司部分股權(quán)、河南科迪乳業(yè)股份有限公司購(gòu)買河南科迪速凍食品有限公司、新希望乳業(yè)收購(gòu)澳牛乳業(yè)部分股權(quán)。

目前，伊利、蒙牛的奶源與冷鏈布局已基本完成，加快向全國(guó)低溫鮮奶市場(chǎng)布局、滲透，加上品牌、行業(yè)影響力優(yōu)勢(shì)，有望在未來(lái)幾年將低溫鮮奶做成一個(gè)重要品類。在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)擠壓下，區(qū)域乳品企業(yè)面臨“橫向聯(lián)合”或“縱向兼并”的選擇。但因區(qū)域乳品企業(yè)規(guī)模普遍偏小，加上低溫鮮奶產(chǎn)品同質(zhì)化較高，很多都處于虧損或潛虧境地，未來(lái)被大型乳品企業(yè)兼并的概率很大?！皺M向聯(lián)合、縱向兼并”并存將是未來(lái)幾年低溫鮮奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。

3.5 市場(chǎng)集中度明顯提升

低溫鮮奶是差異化乳制品重要品類，因其對(duì)奶源、物流等方面要求嚴(yán)格，進(jìn)入門檻較高，加上低溫鮮奶市場(chǎng)發(fā)展對(duì)穩(wěn)定國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展具有重要的意義，是國(guó)內(nèi)奶業(yè)發(fā)展的重要方向。此外，低溫鮮奶主打健康，新冠肺炎疫情極大激發(fā)了低溫鮮奶的消費(fèi)潛力，大型乳品企業(yè)將加快低溫鮮奶布局，如以“鮮戰(zhàn)略”為核心價(jià)值的新希望乳業(yè)相繼整合“華西”“雪蘭”“雙峰”“白帝”“琴牌”等區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌，立足西南，深度布局華東、華中、華北等市場(chǎng)，2020年全資收購(gòu)寧夏夏進(jìn)乳業(yè)，進(jìn)軍并鞏固西北市場(chǎng)，進(jìn)一步提升其在全國(guó)低溫市場(chǎng)的影響力。此外，伊利、蒙牛乳業(yè)巨頭進(jìn)入低溫鮮奶市場(chǎng)，加上生鮮電商快速發(fā)展，渠道下沉加快，區(qū)域型低溫鮮奶企業(yè)被兼并幾率增大，未來(lái)低溫鮮奶市場(chǎng)集中度將明顯提升，競(jìng)爭(zhēng)格局將逐漸向龍頭乳品企業(yè)集中。