孟 欣 王煦炎

(內(nèi)蒙古師范大學(xué)國(guó)際設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院 內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000)

一、老字號(hào)品牌形象的研究背景及現(xiàn)狀

老字號(hào)通常是指我國(guó)有著數(shù)百年歷史的優(yōu)秀傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，包含著悠久的歷史文化，蘊(yùn)藏著濃厚的人文情懷。老字號(hào)品牌通常擁有著獨(dú)特的技藝以及被歷代人認(rèn)可的產(chǎn)品。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及電商行業(yè)的蓬勃興起，傳統(tǒng)商鋪遭受到了電商的嚴(yán)重沖擊，開(kāi)網(wǎng)店是越來(lái)越容易的事情，但是經(jīng)過(guò)時(shí)間洗禮的老字號(hào)品牌，卻始終難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展。老字號(hào)店鋪通常對(duì)新興事物的接受度低，因而不斷受到追逐潮流的網(wǎng)店以及進(jìn)口商品的沖擊，很多老字號(hào)店鋪面臨著沒(méi)有傳承人甚至是關(guān)門的局面。

傳統(tǒng)老字號(hào)店鋪經(jīng)過(guò)時(shí)間的累積與歲月的沉淀流傳到現(xiàn)在，品牌本身蘊(yùn)含和承載了中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)歷史文化。經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)河的不斷演變和發(fā)展，能夠保留下來(lái)的老字號(hào)品牌，都得到了社會(huì)和廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。隨著科技時(shí)代的不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的普及，部分老字號(hào)企業(yè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要及時(shí)改變自己的發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式，不斷發(fā)展壯大，但有更大一部分老字號(hào)企業(yè)由于管理和經(jīng)營(yíng)方式陳舊，逐漸被市場(chǎng)淘汰。

近年來(lái)，國(guó)家越來(lái)越重視對(duì)傳統(tǒng)品牌的保護(hù)和發(fā)展。2006年，國(guó)家商務(wù)部印發(fā)《關(guān)于實(shí)施“振興老字號(hào)工程”的通知》,開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)通過(guò)重新認(rèn)定、政策引導(dǎo)、文化宣傳等多種手段實(shí)施“振興老字號(hào)工程”,指導(dǎo)“老字號(hào)”企業(yè)繼承和發(fā)展傳統(tǒng)技藝和文化,創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式,利用品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。這一政策幫助一大批老企業(yè)重新調(diào)整結(jié)構(gòu)，幫助它們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)中打造新的品牌形象。但是偏遠(yuǎn)地區(qū)的老字號(hào)品牌，由于知名度不高沒(méi)有得到足夠的保護(hù)，沒(méi)有及時(shí)制定和調(diào)整符合品牌創(chuàng)新發(fā)展的新模式，由于生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方式老舊、企業(yè)形象過(guò)于鄉(xiāng)土化、不符合年輕群體的審美等原因，使得某些品牌逐漸失去了對(duì)消費(fèi)者的吸引力，因此老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，需要設(shè)計(jì)全新的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)，用創(chuàng)意設(shè)計(jì)使品牌煥發(fā)活力，使其保留傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的同時(shí)，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，使品牌蘊(yùn)含的優(yōu)秀文化不斷發(fā)揚(yáng)光大。

二、呼和浩特老字號(hào)品牌 ——“崔鐵爐”概述

(一)“崔鐵爐”品牌調(diào)查分析

呼和浩特市是內(nèi)蒙古自治區(qū)首府，地處我國(guó)北方，物產(chǎn)豐富、民風(fēng)淳樸。呼和浩特市的傳統(tǒng)手工藝以及食品藥品，都受到當(dāng)?shù)孛晒抛逦幕挠绊?，極具地方特色，因此具有極高的保護(hù)價(jià)值。

“崔鐵爐”即“崔鐵匠烘爐”，以打鐵得名，主要制作各類刀具和炊具。呼和浩特原名為歸化城，最早被皇太極燒毀后重建。由于重建歸化城使得很多外省人到此地經(jīng)商謀生。清光緒年間，“崔鐵爐”創(chuàng)始人——崔林隨家人走西口來(lái)到歸化城，居住在大召附近，拜師學(xué)習(xí)“大鐵爐”的制作手藝。他在學(xué)成后自立門戶，在小召附近有了自己的鐵作坊，當(dāng)時(shí)的鐵作坊多以姓氏命名，因此店鋪命名為“崔鐵爐”?！按掼F爐”的鐵器家喻戶曉，大盛魁的駝隊(duì)就有很多鐵器是在“崔鐵爐”家買入的，當(dāng)?shù)鼐用褚埠芟矚g在“崔鐵爐”購(gòu)買家用的鐵器。呼和浩特市的鐵器店鋪有很多，但是堅(jiān)持手工制作到現(xiàn)在的只有“崔鐵爐”一家。“崔鐵爐”歷代繼承人都十分重視打鐵這項(xiàng)手藝，但由于打鐵工藝工作環(huán)境艱苦，使本來(lái)就很少的崔氏家族成員紛紛轉(zhuǎn)行，“崔鐵爐”即將面臨后繼無(wú)人的局面。

(二)“崔鐵爐”品牌形象改造思考

“打鐵”在古代也被稱作人生三苦之一，需要日夜在煉爐旁忍受高溫，又苦又累又臟，高強(qiáng)度的體力勞動(dòng)以及艱苦的工作環(huán)境，使很多打鐵人逐漸轉(zhuǎn)行。因此，“崔鐵爐”的制鐵工藝能一直傳承到現(xiàn)在實(shí)屬不易。

雖然近年來(lái)“崔鐵爐”引進(jìn)了一種可以分擔(dān)人力的打鐵機(jī)器，加快了制作的速度，但是機(jī)器并不能全部代替人工，為保留手工制作的工藝，細(xì)小的地方還是要人工一點(diǎn)一點(diǎn)地進(jìn)行修正，使得整個(gè)制作過(guò)程仍然需要耗費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間和精力。崔氏的刀具，根據(jù)使用材料和檔次的不同，會(huì)在刀上印上不同數(shù)量的“崔”字，三個(gè)“崔”字則代表這個(gè)鐵器使用的是最好的材料。

李克強(qiáng)總理在2016年的政府工作報(bào)告中提出“要鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神”?！按掼F爐”不僅僅是一個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更體現(xiàn)著一種精益求精、艱苦奮斗的工匠精神。在這樣的國(guó)家政策支持下，“崔鐵爐”應(yīng)及時(shí)把握好歷史機(jī)遇，將手工定制鐵器的品牌形象樹(shù)立起來(lái)。手工定制的商品雖然面臨著高成本投入，但是隨著國(guó)民生活質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)者越來(lái)越注重生活品質(zhì)，追求獨(dú)特性，因此手工定制將會(huì)擁有巨大的市場(chǎng)需求。

目前“崔鐵爐”面臨著工業(yè)化生產(chǎn)以及國(guó)際鐵器品牌的威脅，如德國(guó)的“雙立人”、杭州的“張小泉”、北京櫟昌“王麻子”等，都是幾百年傳承下來(lái)的老字號(hào)企業(yè)，其中“張小泉”是中華老字號(hào)，創(chuàng)始于1663年，至今有300多年的歷史，其鍛造工藝已成為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！皬埿∪奔舻对诟母镩_(kāi)放之后轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)模式，成立了生產(chǎn)合作社。在國(guó)家的大力扶持下，2000年，“張小泉”企業(yè)再次緊跟時(shí)代的步伐，轉(zhuǎn)型為杭州張小泉集團(tuán)有限公司。“張小泉”的成功轉(zhuǎn)型，對(duì)“崔鐵爐”有著很大的借鑒作用，保持老字號(hào)品牌的制作工藝和優(yōu)秀文化，并不意味著經(jīng)營(yíng)策略必須一成不變，只要不斷發(fā)掘出與其他品牌不同的特點(diǎn)，結(jié)合內(nèi)蒙古獨(dú)特的人文環(huán)境進(jìn)行思考，一定會(huì)獲得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

三、呼和浩特市老字號(hào)品牌形象的傳播策略

(一) 增加老字號(hào)品牌傳播力度的重要性

隨著時(shí)代的不斷變遷，越來(lái)越多的新潮品牌和快文化興起，各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。歷史的沉淀，既可以成為品牌發(fā)展和設(shè)計(jì)的有利因素，也會(huì)變成品牌發(fā)展的絆腳石，“崔鐵爐”定位保守、風(fēng)格淳樸、形象固化、視覺(jué)形式單一，使其在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不具有優(yōu)勢(shì)，容易遭到市場(chǎng)的淘汰，如果不盡快做出經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整，勢(shì)必會(huì)逐漸走向沒(méi)落。

老字號(hào)品牌本身的文化底蘊(yùn)以及歷史痕跡是十分珍貴的寶藏，歷史文化是城市發(fā)展的根基和命脈，是十分需要關(guān)注和加以保護(hù)的城市記憶。很多老字號(hào)的宣傳都是靠著祖輩口口相傳，消費(fèi)者很難體會(huì)到老字號(hào)背后所承載的堅(jiān)韌精神與文化魅力。老字號(hào)產(chǎn)品是祖輩留下的手藝，是現(xiàn)代機(jī)器無(wú)法與之媲美的。手工制作有著它自己獨(dú)特的技藝，特殊的制作工具以及復(fù)雜的工藝流程，還有祖輩百年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，如果不積極地加以扶持和保護(hù)，年久失傳，將造成不可挽回的損失。老字號(hào)要在生產(chǎn)過(guò)程中保持獨(dú)特技藝的同時(shí)，還要迎合消費(fèi)者的審美，在保留其精良的制作工藝基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新和改變，才能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需要。

(二)老字號(hào)品牌的傳播途徑

樹(shù)立好呼和浩特市老字號(hào)品牌的形象，擴(kuò)大老字號(hào)品牌的知名度，需要政府及有關(guān)部門的大力支持，要加大宣傳力度，這不僅可以擴(kuò)大老字號(hào)品牌的知名度，同時(shí)也會(huì)提高呼和浩特市整體的城市文化形象。

以“崔鐵爐”為例，其雜亂無(wú)章的產(chǎn)品擺放、粗糙的產(chǎn)品包裝，都會(huì)減弱消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。我們所熟知的中華點(diǎn)心知名品牌——稻香村，他們以精致的點(diǎn)心為基點(diǎn)，在全國(guó)開(kāi)設(shè)了將近500家門店，其中包括專營(yíng)專賣店、電商渠道售賣以及出口海外市場(chǎng)等銷售方式。稻香村的產(chǎn)品包裝十分精致，一塊點(diǎn)心就有獨(dú)立的包裝，也有不同組合的不同規(guī)格的產(chǎn)品包裝，在中秋節(jié)會(huì)推出各種禮盒，外形仿古但是圖案設(shè)計(jì)卻很現(xiàn)代，組合在一起有了中秋節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的韻味，這樣的營(yíng)銷方案，為其開(kāi)拓了廣闊的市場(chǎng)空間。稻香村作為老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)的成功范例給呼和浩特市老字號(hào)品牌的傳承發(fā)展提供了很好的借鑒。

重新塑造老字號(hào)的品牌形象，要從老字號(hào)已經(jīng)老化了的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)開(kāi)始著手，精準(zhǔn)提煉老字號(hào)傳統(tǒng)文化的精髓。在保留傳統(tǒng)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，加入現(xiàn)代時(shí)尚元素，呈現(xiàn)出符合現(xiàn)代審美的完整的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)，形成老字號(hào)品牌獨(dú)特的“形”與“色”。所以，首先需要盡快對(duì)老字號(hào)門店進(jìn)行重新裝修改造；其次擴(kuò)大銷售渠道，增加網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，擴(kuò)大知名度以獲得更多收益；再次是加強(qiáng)雙微宣傳力度，通過(guò)拍攝記錄短片擴(kuò)大宣傳面，利用現(xiàn)代的拍攝手法，通過(guò)宣傳品牌傳承人艱苦奮斗的精神，獲得廣大消費(fèi)者的關(guān)注。

結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展的今天，老字號(hào)企業(yè)在創(chuàng)新變革的過(guò)程中，一定要抓住網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)銷售的機(jī)會(huì)，利用好網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)資源，緊跟時(shí)代步伐，建立起一套完整的管理系統(tǒng)和生產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)鏈；可以選擇以合伙經(jīng)營(yíng)的形式，獲得更多的資金支持，為企業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展解決根本問(wèn)題；把握住消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)品牌獨(dú)有的情懷，充分利用人們對(duì)老字號(hào)的情感寄托，設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方案，革新老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)方式；擴(kuò)大銷售渠道，提升品牌知名度，加快發(fā)展步伐，使其變得更有活力。盡管老字號(hào)品牌有著濃厚的歷史沉積，但更要具備創(chuàng)新精神，不斷增加新鮮血液，快速進(jìn)行品牌定位，老字號(hào)品牌價(jià)值不僅在于其獨(dú)特的工藝，更大的價(jià)值在于其對(duì)歷史的見(jiàn)證與文化的沉淀。呼和浩特市的老字號(hào)品牌獨(dú)特的地域特色以及樸素的經(jīng)營(yíng)理念，與呼和浩特特殊的歷史，共同造就了呼和浩特地區(qū)獨(dú)特的審美與文化，在老字號(hào)品牌的創(chuàng)新過(guò)程中，要保留其獨(dú)特的韻味，在歷史的長(zhǎng)河中，謀得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。只有這樣，老字號(hào)品牌文化才能代代傳承，其所蘊(yùn)含的工匠精神才能代代傳承。