（福州工商學(xué)院，福建 福州 350715）

0 引言

近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播吸引了一大批忠實(shí)用戶，觀看網(wǎng)絡(luò)直播成為人們休閑娛樂(lè)的重要活動(dòng)和方式。網(wǎng)絡(luò)直播原指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中觀看節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)直播，但隨著直播軟件的風(fēng)靡，網(wǎng)絡(luò)直播開始專指利用流媒體技術(shù)在電腦、手機(jī)等終端進(jìn)行唱歌、跳舞、玩游戲等表演，并與觀眾高度互動(dòng)的一種內(nèi)容傳播形式。網(wǎng)絡(luò)直播具有強(qiáng)真實(shí)性、強(qiáng)社交屬性、低進(jìn)入門檻和高粉絲受益等特點(diǎn)，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展時(shí)代的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)直播迅猛崛起于2016年，其后隨著資本的不斷涌入，在2017年實(shí)現(xiàn)全面開花野蠻式增長(zhǎng)，現(xiàn)今已發(fā)展成為一種新興文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，成為互聯(lián)網(wǎng)文化的重要組成部分[1]。

1 資本風(fēng)口下網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的崛起

根據(jù)相關(guān)研究，可將網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)主要階段。

1.1 直播1.0：PC端秀場(chǎng)直播

直播最早的雛形應(yīng)追溯到2005年傅政軍受韓國(guó)“十人房”視頻聊天模式啟發(fā)而創(chuàng)設(shè)的國(guó)內(nèi)視頻聊天室平臺(tái)。2008年，風(fēng)靡一時(shí)的“六間房”也開始進(jìn)軍視頻聊天這一領(lǐng)域，緊隨其后，“YY”“E聊”等也陸續(xù)開設(shè)了視頻聊天室。當(dāng)時(shí)，隨著電腦的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，視頻聊天得以在PC端迅速發(fā)展，聊天室也成為了人們當(dāng)下所說(shuō)的直播間。隨著觀看視頻直播的觀眾越來(lái)越多，為了提高觀眾黏性，主播開始根據(jù)不同觀眾的喜好與需求進(jìn)行不同內(nèi)容的直播，直播形式也越來(lái)越多樣化，視頻直播平臺(tái)漸漸發(fā)展成為普通大眾展示自己的一種“秀場(chǎng)”，并且部分主播通過(guò)秀場(chǎng)被網(wǎng)友熱捧成“網(wǎng)紅”[2]。到2013年，隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，只靠PC端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播已無(wú)法滿足觀眾需求，于是，移動(dòng)端視頻直播開始逐漸進(jìn)入大眾視野，但秀場(chǎng)直播依然是移動(dòng)直播的主要內(nèi)容。

1.2 直播2.0：游戲類直播

2014年，網(wǎng)絡(luò)視頻直播進(jìn)入新的發(fā)展階段，由直播1.0進(jìn)入直播2.0。這一年，英雄聯(lián)盟等電競(jìng)游戲在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展勢(shì)頭迅猛。在這一背景下，游戲直播平臺(tái)逐漸誕生，并“一夜爆紅”。與其他直播相比，游戲直播的觀眾黏性要更高一點(diǎn)，這些觀眾基本都是忠實(shí)的游戲玩家。由于大型電競(jìng)類游戲具有一定的社交屬性，因此此類視頻直播更易于在玩家之間擴(kuò)散。2015年，隨著國(guó)家體育總局對(duì)電子競(jìng)技的進(jìn)一步重視，多方資本開始蜂擁至電競(jìng)這一領(lǐng)域，電競(jìng)直播平臺(tái)的數(shù)量一時(shí)呈倍速增長(zhǎng)，游戲與直播的產(chǎn)業(yè)鏈也逐步完善，誕生了如“斗魚”“虎牙”等知名游戲直播平臺(tái)。與此同時(shí)，游戲解說(shuō)也成為最火爆的職業(yè)[3]。

1.3 直播3.0：泛娛樂(lè)化直播

2016年，是網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)爆發(fā)期，截止到年底，平臺(tái)已多達(dá)300多個(gè)，因此，2016年也被稱為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”。這一階段，手機(jī)智能化程度越來(lái)越高，技術(shù)、設(shè)備不斷更新?lián)Q代，網(wǎng)絡(luò)直播的畫面有了很大改善，直播內(nèi)容也愈發(fā)多元化，不再局限于單一的秀場(chǎng)直播和游戲直播，還涉及美食、運(yùn)動(dòng)、旅游、美妝等多個(gè)領(lǐng)域，更好地滿足了觀眾的多樣化需求。2017年，隨著國(guó)家的管控治理和行業(yè)內(nèi)的大洗牌，網(wǎng)絡(luò)直播開始趨于更為理性化地發(fā)展，具體呈現(xiàn)出兩種方式：一是垂直領(lǐng)域發(fā)展，二是“網(wǎng)紅+直播”模式。垂直領(lǐng)域發(fā)展的代表平臺(tái)有虎撲的體育直播、花椒的娛樂(lè)直播、新浪的財(cái)經(jīng)直播等?！熬W(wǎng)紅+直播”模式主要以美妝類和娛樂(lè)類內(nèi)容為主，帶動(dòng)了系列電商的發(fā)展，促進(jìn)了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的成熟和完善。總體而言，這一階段的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容以泛娛樂(lè)化內(nèi)容為主，“直播+”模式初步彰顯商業(yè)魅力。

2 資本風(fēng)口下網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力

資本的逐利行為使得網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在短短數(shù)年時(shí)間里迅速成長(zhǎng)為一種現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)。究其背后的內(nèi)在原因和動(dòng)力，主要表現(xiàn)為如下幾點(diǎn)：

2.1 實(shí)時(shí)互動(dòng)，共時(shí)傳播

網(wǎng)絡(luò)視頻直播與傳統(tǒng)視頻直播最大的不同之處在于，網(wǎng)絡(luò)直播可與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，這種互動(dòng)不僅發(fā)生在主播和觀眾之間，還發(fā)生在觀眾與觀眾之間。互動(dòng)形式也不只是簡(jiǎn)單的彈幕文字，而且還有打賞、禮物、表情等諸多新鮮形式。除此之外，觀眾還直接參與直播內(nèi)容的制作，主播可根據(jù)觀眾反饋進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整，由此形成雙向的共時(shí)傳播。在這一傳播過(guò)程中，觀眾和主播處于同一個(gè)時(shí)空維度，信息的交流減少了中間的轉(zhuǎn)述，使得信息的真實(shí)性和可信度大大增加，用戶的體驗(yàn)和主體意識(shí)也得到了大幅提升。所以，實(shí)時(shí)互動(dòng)與共時(shí)傳播是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)得以發(fā)展的第一內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

2.2 視覺快感，全民狂歡

從本質(zhì)上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)直播屬于一種秀場(chǎng)文化、眼球經(jīng)濟(jì)，因此具有一定的泛娛樂(lè)化和消費(fèi)屬性。在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀中，以美女主播為核心的視頻直播依然是直播行業(yè)的主流。通過(guò)美女主播的歌舞表演吸引用戶的打賞，再進(jìn)行平臺(tái)的分成，是直播平臺(tái)盈利的慣有模式。顏值越高的主播越能吸引到更多用戶的關(guān)注。除此之外，網(wǎng)絡(luò)直播的“動(dòng)人”之處還在于其完全打破了前臺(tái)和后臺(tái)的界限。網(wǎng)絡(luò)直播在向觀眾展示自己時(shí)，同時(shí)也將自己所處的私人空間進(jìn)行了分享，這在很大程度上滿足了人們的窺伺欲望和參與到“后臺(tái)”之中的快感，這種場(chǎng)景的真實(shí)性越高，觀眾被卷入得越深，用戶使用黏度也就越高。在視頻直播過(guò)程中，觀眾可選擇視頻直播平臺(tái)上的彈幕功能和打賞功能，向自己喜歡的主播或視頻內(nèi)容表達(dá)自己的想法和情感，同時(shí)觀眾也會(huì)因?yàn)楣餐矚g的主播或視頻內(nèi)容而逐漸走向社群化，使一個(gè)人的狂歡演變成了一群人的狂歡。此為網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的第二內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

2.3 消解權(quán)威，平等對(duì)話

網(wǎng)絡(luò)直播的低門檻和雙向互動(dòng)的傳播模式徹底消解了傳統(tǒng)話語(yǔ)體系的權(quán)威性，構(gòu)建了一個(gè)平等對(duì)話的開放平臺(tái)。傳統(tǒng)的話語(yǔ)體系具有“中心化”“精英化”等特點(diǎn)，話語(yǔ)的表達(dá)者通常為具有一定社會(huì)地位的精英人士，而網(wǎng)絡(luò)直播的低門檻使得全民皆可直播，普羅大眾不受職業(yè)、地位的限制，可盡情在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里表達(dá)和展示自我。在視頻直播的平臺(tái)上，大家不但可作為觀眾觀看視頻、接收信息，還可在直播過(guò)程中與主播進(jìn)行交流互動(dòng)，表達(dá)自己的看法，主播直播的內(nèi)容和形態(tài)在一定程度上也會(huì)隨觀眾的反饋而變化，這無(wú)形中消解了主播的權(quán)威性，實(shí)現(xiàn)了主播與觀眾的平等對(duì)話，觀眾充分找到了自我的存在感。同時(shí)，直播平臺(tái)贈(zèng)送虛擬禮物的設(shè)置一定程度上提高了普通觀眾的地位，使其獲得了操控網(wǎng)絡(luò)主播的能力，從而獲得了前所未有的自我慰藉和滿足感?？傊?，網(wǎng)絡(luò)直播的傳播形式消解了精英的主導(dǎo)地位，弱化了精英和平民之間的差別，極大提升了平民的自我價(jià)值。由此，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)也得以迅猛發(fā)展。

3 資本風(fēng)口下網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)業(yè)態(tài)分析與管控治理

科學(xué)技術(shù)是一把雙刃劍，網(wǎng)絡(luò)直播雖然有其自身傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但也有劣勢(shì)及其所帶來(lái)的不良影響。尤其是在資本大量涌入之下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而準(zhǔn)入的低門檻致使平臺(tái)內(nèi)容良莠不齊，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；大部分直播平臺(tái)盈利模式較為單一，長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

3.1 準(zhǔn)入門檻低，內(nèi)容良莠不齊

相較于傳統(tǒng)電視直播，網(wǎng)絡(luò)直播的準(zhǔn)入門檻非常低，這直接導(dǎo)致直播內(nèi)容的良莠不齊。在資本的催化之下，惡意模仿和泛娛樂(lè)化的內(nèi)容大行其道，大有“劣幣驅(qū)逐良幣”的不健康發(fā)展態(tài)勢(shì)。視頻直播平臺(tái)的注冊(cè)程序比較簡(jiǎn)單，主播在相應(yīng)直播平臺(tái)或APP上很容易就可以完成注冊(cè)（只要填寫個(gè)人信息、綁定銀行卡）。隨著商機(jī)的出現(xiàn)，各大直播平臺(tái)為了利益最大化，對(duì)主播限制較少，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)缺乏合理規(guī)劃，導(dǎo)致低俗、淺薄、無(wú)意義、無(wú)價(jià)值的娛樂(lè)內(nèi)容泛濫，且整體呈泛娛樂(lè)化趨勢(shì)，尤其是在秀場(chǎng)直播這一領(lǐng)域。據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》的一項(xiàng)觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有58.6%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容良莠不齊，有51.3%的觀眾認(rèn)為節(jié)目?jī)?nèi)容大多處于灰色地帶[4]。此數(shù)據(jù)表明網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量堪憂。

3.2 平臺(tái)、內(nèi)容同質(zhì)化，用戶黏度低

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和直播內(nèi)容的嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象是影響直播行業(yè)發(fā)展的第二大痼疾。隨意進(jìn)入兩款網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，無(wú)論界面、功能、互動(dòng)方式還是模塊的構(gòu)建都極為相似，且直播內(nèi)容也大多千篇一律、相差無(wú)幾，具有特色的內(nèi)容少之又少。無(wú)論是當(dāng)下的秀場(chǎng)直播還是泛娛樂(lè)化類的直播，其內(nèi)容大都是高顏值的主播聊天、化妝、歌舞表演。這樣的內(nèi)容對(duì)主播的要求相對(duì)較低，因此成為主播們爭(zhēng)相播出的內(nèi)容。一時(shí)間，同質(zhì)化的化妝、歌舞表演等泛娛樂(lè)化的直播泛濫成災(zāi)。對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，這種高度相似的內(nèi)容造成了嚴(yán)重的信息負(fù)載和審美疲勞，自然很難留住用戶對(duì)直播的停駐和關(guān)注。因此，一大批同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)面臨著用戶流失甚至倒閉。

3.3 盈利模式單一，平臺(tái)虧損嚴(yán)重

平臺(tái)盈利模式單一、虧損嚴(yán)重是網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)面臨的第三大痼疾。作為在線內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播的盈利模式可劃分為直接盈利模式和間接盈利模式兩種。直接盈利模式是通過(guò)觀眾直接購(gòu)買內(nèi)容或廣告商直接贊助內(nèi)容獲利，如在線打賞、會(huì)員訂閱等。內(nèi)容質(zhì)量的高低和能否吸引觀眾對(duì)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)成為直接盈利模式的核心問(wèn)題。間接盈利模式則是指企業(yè)憑借內(nèi)容留住特定觀眾，進(jìn)而銷售針對(duì)該觀眾群的產(chǎn)品或服務(wù)，如廣告和電子商務(wù)等。但總體而言，網(wǎng)絡(luò)直播的盈利模式過(guò)于單一，且分成十分有限。同時(shí)，由于當(dāng)前平臺(tái)和內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，用戶對(duì)平臺(tái)的黏度尚未形成，因此會(huì)員的訂閱和廣告的收益也極為有限。微薄的收益與高昂的主播費(fèi)用和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用形成巨大反差。因此，大部分直播平臺(tái)虧損嚴(yán)重、難以為繼。

面對(duì)上述網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的種種亂象和痼疾，2016年以來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門紛紛重拳出擊，出臺(tái)了《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》等一系列文件，加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的管控力度。與此同時(shí)，業(yè)界也積極回應(yīng)，力求促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。2016年，北京網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會(huì)與新浪、花椒等20多家擁有網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)的新媒體企業(yè)聯(lián)合發(fā)布了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，明確提出了主播實(shí)名制、直播內(nèi)容存儲(chǔ)時(shí)間不少于半個(gè)月、對(duì)違規(guī)主播進(jìn)行處罰等要求[5]。政府部門和業(yè)界的合作在一定程度上凈化了網(wǎng)絡(luò)直播空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)已有近4萬(wàn)名主播和10萬(wàn)多個(gè)直播間因違反規(guī)定而遭到了“封殺”。

4 資本風(fēng)口下網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

4.1 提升主播素養(yǎng)，優(yōu)化直播內(nèi)容

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播而言，其未來(lái)的主流盈利模式是“內(nèi)容+流量+廣告”。因此，網(wǎng)絡(luò)直播未來(lái)發(fā)展的著力點(diǎn)應(yīng)是內(nèi)容的優(yōu)化升級(jí)，路徑有兩條，一是提升主播以及主播團(tuán)隊(duì)的職業(yè)素養(yǎng)，二是進(jìn)行垂直領(lǐng)域的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)。自2016年網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入“網(wǎng)紅直播+”階段后，網(wǎng)紅的號(hào)召力給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，成功的背后則是專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的策劃和營(yíng)銷。因此，網(wǎng)絡(luò)主播及其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)整體素養(yǎng)的提升是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)轉(zhuǎn)型的最直接途徑。同時(shí)，觀眾的選擇從“多而雜”向“少而精”的轉(zhuǎn)變加速了網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容垂直化的發(fā)展趨勢(shì)。因此，直播平臺(tái)要聚焦深度用戶，注重在某一垂直領(lǐng)域的深挖，塑造品牌標(biāo)簽，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。直播平臺(tái)還要積極培養(yǎng)一批各有所長(zhǎng)的主播，以適應(yīng)各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展需求。例如，直播平臺(tái)可在體育、電競(jìng)、教育等各個(gè)方向挑選培養(yǎng)相應(yīng)的主播，并逐漸打造平臺(tái)品牌，在垂直細(xì)分領(lǐng)域建構(gòu)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以獲得更大的發(fā)展空間和經(jīng)濟(jì)效益。

4.2 加快技術(shù)更新，升級(jí)直播形式

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是視頻直播的基礎(chǔ)，優(yōu)化升級(jí)直播的技術(shù)、提升觀眾的體驗(yàn)滿意度也是提高直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一。隨著行業(yè)的快速發(fā)展、資金的大量涌入，越來(lái)越多的高新技術(shù)企業(yè)加入直播行業(yè)，促使網(wǎng)絡(luò)直播的技術(shù)更新速度加快。在直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，主播和觀眾的體驗(yàn)將是平臺(tái)的重要著力點(diǎn)。目前，花椒平臺(tái)已率先嘗試將AI（人工智能）人臉識(shí)別、背景識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別等技術(shù)應(yīng)用到直播中，獲得了大量主播和觀眾的喜愛和贊譽(yù)，也大大提升了觀眾的活躍度。除AI外，VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)也被花椒等直播平臺(tái)運(yùn)用于直播中，使觀眾產(chǎn)生身臨其境的感覺，體驗(yàn)滿意度也得到大大提升。因此，直播平臺(tái)要積極利用高科技對(duì)直播形式進(jìn)行多元化開發(fā)，注意提升視頻直播的清晰度、聲音的純凈度及直播背景的豐富度等。直播平臺(tái)只有優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)，滿足觀眾的觀看欲望，才能提高用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，從而為平臺(tái)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇。

4.3 搭載其他行業(yè)，創(chuàng)新盈利模式

直播行業(yè)單純依靠主播、廣告、打賞等形式獲取利潤(rùn)，最終將面臨“資源的枯竭”。因此，直播行業(yè)要積極向多方拓展，構(gòu)建穩(wěn)固和具有可持續(xù)性的盈利模式，同時(shí)，要搭載其他行業(yè)，采用協(xié)同營(yíng)銷的方式，加強(qiáng)行業(yè)與行業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)資源共享?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，諸多行業(yè)都在探索“直播+”的發(fā)展模式，搭載其他行業(yè)將成為直播行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)。目前，直播行業(yè)已出現(xiàn)了“直播+”的有益探索，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與淘寶、京東等電商平臺(tái)合作整合形成“電商直播”；網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與新東方、中公等教育平臺(tái)合作整合為“教育直播”；直播平臺(tái)與美食餐飲業(yè)合作形成“吃播”……諸如此類的搭載聯(lián)合，將在很大程度上強(qiáng)化觀眾體驗(yàn)，化注意力資源為具體的消費(fèi)行為，不僅為各行業(yè)注入新的生機(jī)，也為直播平臺(tái)開辟了穩(wěn)固的廣告收益渠道，有力拓展了盈利空間?！爸辈?”形式的發(fā)展將是未來(lái)直播行業(yè)盈利的藍(lán)海。