張現(xiàn)成，周國龍，李成菊 (1.廣州大學(xué) 體育產(chǎn)業(yè)研究中心，廣東 廣州 51006；.湖南文理學(xué)院 體育學(xué)院，湖南 常德 415000；.吉首大學(xué) 體育學(xué)院，湖南 吉首 416000)

大型體育賽事作為城市營銷的重要手段，一直受到世界各國政府的高度關(guān)注，尤其是近年來，大型國際體育賽事的大手筆投入與不斷爆發(fā)的辦賽城市民眾反對政府辦賽的聲音相互交織，引發(fā)了社會各界對諸如奧運(yùn)會、亞運(yùn)會類大型賽事城市營銷功能的大探討。在國際社會，日本民眾先后舉行了反對東京市政府申辦和舉辦2020年奧運(yùn)會一系列游行示威活動。日本奧委會(IOC)的最新調(diào)查顯示，只有47%的東京市民支持申辦奧運(yùn)會。超過半數(shù)以上的市民認(rèn)為東京都承辦奧運(yùn)會是“勞民傷財(cái)”的事，將給整個(gè)本來就十分擁擠的城市帶來麻煩。無獨(dú)有偶，取得2019年第18屆夏季亞洲運(yùn)動會舉辦權(quán)的越南河內(nèi)市政府，宣布放棄主辦權(quán)，其理由是越南財(cái)政吃緊，如果勉強(qiáng)舉辦，會影響國家正面形象。杭州申辦2023年亞運(yùn)會因其“燒錢形象”的社會批評與質(zhì)疑而一波三折。城市營銷就是以城市在區(qū)域中的合理定位為前提，運(yùn)用一系列市場營銷的意識、機(jī)制和手段，對城市中的各種資源進(jìn)行挖掘和整合；在充分發(fā)揮城市整體功能的基礎(chǔ)上，通過城市知名度、美譽(yù)度的提升以及城市有形、無形資產(chǎn)的增值，滿足目標(biāo)市場(投資者、游客和居民等)的需求，從而不斷提升城市競爭力的一種社會管理活動或過程的總和[1]。國際社會諸多國家放棄辦賽和更多國際大型體育賽事落戶中國的現(xiàn)實(shí)，使得消除大型國際體育賽事勞民傷財(cái)?shù)纳鐣姵蔀檗k賽城市營銷不可或缺的重要議題。因此，系統(tǒng)梳理北京亞運(yùn)會、北京奧運(yùn)會、廣州亞運(yùn)會、深圳世界大學(xué)生運(yùn)動會、南京青奧會、蘭州國際馬拉松賽事和2022年北京冬奧會等大型體育賽事舉辦與城市營銷的經(jīng)驗(yàn)探究，不僅是對《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的應(yīng)然，更是深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于綠色辦奧、共享辦奧、開放辦奧、廉潔辦奧系列講話精神，凸顯中國各級政府勇于擔(dān)當(dāng)國際社會事務(wù)責(zé)任的使然。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本研究中的大型國際體育賽事主要指1990年北京亞運(yùn)會、2008年北京奧運(yùn)會、2010年廣州亞運(yùn)會、2011年深圳第26屆世界大學(xué)生運(yùn)動會、2014年南京青奧會、2015年蘭州國際馬拉松賽事及2022年北京冬奧會等賽事。以大型國際體育賽事與城市營銷融合的中國經(jīng)驗(yàn)為研究對象進(jìn)行探討。

1.2 研究方法

本研究主要采用如下研究方法：(1)文獻(xiàn)資料法。即在中國知網(wǎng)、讀者秀、百度網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、新華網(wǎng)等知名網(wǎng)站，查閱20多年來有關(guān)我國政府辦賽與城市營銷的文獻(xiàn)資料，系統(tǒng)梳理政府在舉辦這些賽事中所采取的城市營銷策略。(2)邏輯分析法。將收集到的大型國際體育賽事與城市營銷融合的關(guān)鍵事件，進(jìn)行邏輯分析，探求大型賽事舉辦與城市營銷之間的內(nèi)在規(guī)律性。

2 研究結(jié)果

通過對期刊數(shù)據(jù)庫涉及“賽事與城市營銷”的相關(guān)文獻(xiàn)的檢索，整理和歸納，我們總結(jié)出如下研究結(jié)果：

2.1 申辦口號和理念凸顯城市營銷模式，彰顯申辦城市能辦大事的高度自信。

在國際風(fēng)云變幻無常的復(fù)雜政治環(huán)境下，舉辦大型國際體育賽事成為一個(gè)國家、民族或地區(qū)在國際社會實(shí)現(xiàn)晉級的重要工具。而申辦口號或理念不僅成為塑造國家、民族或城市形象的重要營銷利器，更能彰顯辦賽國家、民族或地區(qū)政府能辦大事的高度自信。也只有向世界表達(dá)這份自信，才有獲得大型國際體育賽事舉辦權(quán)的可能。以北京申辦奧運(yùn)會為例，在申辦2000年第27屆北京奧運(yùn)會的時(shí)候，其申辦口號是“開放的中國盼奧運(yùn)”“給北京一次機(jī)會，還世界一個(gè)奇跡”。“盼”和“給”的話語表述，從營銷的視角去看，并不是一個(gè)絕佳的宣講口號，更像是一種求助式營銷，乞求國際社會予以同情的目光給予機(jī)會，乞求消費(fèi)者購買自己的商品。而申辦第29屆奧運(yùn)會口號則轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶卤本?、新奧運(yùn)”和辦賽主題口號 “同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”，提出了“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”的辦賽理念?！靶隆焙汀巴钡膷湫卤硎龊汀叭宋?、綠色、科技”的奧運(yùn)詮釋，則充分體現(xiàn)了賣愿景、賣利益點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是我能給奧運(yùn)帶來什么，能給世界帶來什么，就像一個(gè)產(chǎn)品訴求能給消費(fèi)者帶來什么利益一樣，比求助式的推銷更能獲得世界的認(rèn)同，彰顯出北京申辦奧運(yùn)的文化自信、政治自信、科技自信和經(jīng)濟(jì)自信[2]。也正是這種截然不同的申辦理念，才有了北京申奧兵敗蒙地卡羅和洛桑勝出的不同結(jié)局。南京市在申辦2014年青奧會時(shí)，提出“與青奧共成長”的申辦口號，表達(dá)出青奧會自身的成長、青年人與青奧會共成長、城市與青奧會共成長、世界與青奧會共成長的深深內(nèi)涵。而2011年11月18日，在南京2014年青奧會主題口號“分享青春 共筑未來”，以“青春”體現(xiàn)青年人和青奧會的基本特征；以“未來”體現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動的大同理想、人類社會息息相關(guān)的共同命運(yùn)；以“共筑”體現(xiàn)奧林匹克友誼和團(tuán)結(jié)的基本原則。把南京人民的熱情和友善、以及愿意分享你們文化和遺產(chǎn)的愿望成功地傳達(dá)給了世界各地的青年人[3]。2011年第26屆世界大學(xué)生運(yùn)動會的申辦口號 “深圳，與世界沒有距離”，道出了信任、溝通、友誼和交融；道出了深圳的魅力和精神特質(zhì)；道出了深圳愿與世界各國人民共有美好家園；道出了深圳對舉辦世界大運(yùn)會的期盼和堅(jiān)定信念[4]。2011年深圳大運(yùn)會主題口號“從這里開始”不僅延續(xù)了大運(yùn)會不斷追求創(chuàng)新的精神，表明了深圳作為中國先鋒城市在全球化進(jìn)程中的起點(diǎn)價(jià)值和深圳作為“試驗(yàn)田”和“排頭兵”在中國改革開放進(jìn)程中的歷史地位，同時(shí)也表明了第26屆世界大運(yùn)會推進(jìn)全球青年友誼的愿望。2010年廣州亞運(yùn)會申辦口號“動感亞洲，感動世界！”和辦賽主題口號“激情盛會 和諧亞洲”以及2020年北京冬奧會申辦口號“純潔的冰雪·激情的約會”等也紛呈出各自城市的最大賣點(diǎn)。上述我國申辦和舉辦大型國際體育賽事的理念與口號，作為宣傳城市的特殊符號，不僅成功營銷了各自的城市形象，更展現(xiàn)出各舉辦城市向世界證明能夠辦好大型賽事的城市自信。

2.2 大型體育賽事以“事件營銷”理念來推動城市營銷。

大型國際體育賽事的申辦和舉辦，作為我國政治生活中的大事件，常常受到上至國家領(lǐng)導(dǎo)人，下至地方政府的高度重視。北京作為亞運(yùn)會、奧運(yùn)會和冬奧會舉辦城市，是世界上唯一一個(gè)同時(shí)舉辦冬夏季奧運(yùn)會的城市。北京能夠擁有這樣的殊榮，除了與其具有世界先進(jìn)水平的體育場館、濃郁的體育氛圍、良好的賽事組織管理經(jīng)驗(yàn)和民眾的廣泛支持外，更與政府將大型國際體育賽事與1908年《天津青年》上“中國何時(shí)能派一名運(yùn)動員參加奧運(yùn)會？中國何時(shí)能派一支運(yùn)動隊(duì)參加奧運(yùn)會？中國何時(shí)能自己舉辦一屆奧運(yùn)會？”的奧運(yùn)三問百年夢想對接起來，承載歷史使命，高度重視體育賽事的申辦與舉辦，積極推行體育事件營銷的政策，無不有著重要的關(guān)系。大型體育賽事的譯文“l(fā)arge-scale sporting events”表明大型體育賽事本身就是一種大事件，符合事件營銷(Events marketing)的理論邏輯。事件營銷是指通過舉辦某一(類)既定主題事件，在盡可能大的范圍內(nèi)形成一定時(shí)期內(nèi)密集的傳播效應(yīng)，以求提高事件或以事件為載體的產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象[5]。 國際奧委會主席羅格的“真正的無與倫比的奧運(yùn)會”、亞奧理事會主席艾哈邁德親王的“謝謝廣州，謝謝中國，精彩絕倫的亞運(yùn)會”、國際大學(xué)生體育聯(lián)合會主席喬治·基里安的“難別深圳，不一樣的精彩”、國際奧委會主席巴赫的“謝謝南京，完美無缺”以及國家主席習(xí)近平同志向世界表明“將北京冬季奧運(yùn)會辦成一屆精彩、非凡、卓越的奧運(yùn)盛會”的莊嚴(yán)承諾等，充分詮釋了以“事件營銷的理念來營銷城市”的內(nèi)涵、責(zé)任和效果。

2.3 大型國際體育賽事協(xié)助城市營銷，展現(xiàn)城市發(fā)展愿景。

城市發(fā)展愿景是對城市未來的構(gòu)想、愿望和憧憬，從易理解和可操作的角度來說，就是明確的城市繁多目標(biāo)和城市精神[6]。賽事的組織、規(guī)劃和控制過程是進(jìn)行城市營銷，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，契合城市發(fā)展愿景的過程，它涉及城市的基礎(chǔ)設(shè)施、城市社會文明、城市生態(tài)環(huán)境、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市公共服務(wù)、城市地緣政治等諸多方面。這些方面相互影響，必須用一個(gè)統(tǒng)一的愿景和戰(zhàn)略加以整合，而賽事的舉辦恰好間接地滿足了城市目標(biāo)市場民眾的生活需求。如《北京奧運(yùn)行動規(guī)劃》《北京市大型社會活動安全管理?xiàng)l例》《2008北京奧運(yùn)會食品安全行動綱要》《亞運(yùn)城市行動計(jì)劃》《住房改造伴亞運(yùn)的行動綱要》《亞運(yùn)惠民項(xiàng)目整體實(shí)施方案》《迎大運(yùn)突發(fā)公共事件衛(wèi)生應(yīng)急預(yù)案》《2011深圳市食品安全專項(xiàng)整治工作方案》《深圳市市容環(huán)境提升行動計(jì)劃》《深圳市綠道網(wǎng)專項(xiàng)計(jì)劃》《深圳市公共體育場館惠民服務(wù)開放管理辦法》《深圳生態(tài)文明建設(shè)行動綱領(lǐng)(2008-2010)》等政府辦賽行為規(guī)范和實(shí)踐行動表明，大型國際體育賽事舉辦的同時(shí)伴隨著城市的交通、建筑、環(huán)境等基礎(chǔ)設(shè)施和條件的改善，可以完善城市的公共交通，加強(qiáng)垃圾和環(huán)衛(wèi)管理，治理污染地區(qū)，提供給城市居民社會和文化基礎(chǔ)設(shè)施，保證了本地市場文化交流、交通、住宿、就業(yè)等最基本的需求，也是城市營銷的直接內(nèi)核[7]。這充分展現(xiàn)借助大型國際體育賽事開展城市營銷必須服務(wù)于城市發(fā)展愿景，才能實(shí)現(xiàn)賽事效益的最大化。同時(shí)，體育賽事轉(zhuǎn)播所傳遞的“更快、更高、更強(qiáng)”的頑強(qiáng)拼搏精神，不僅僅是一種體育精神，更是展現(xiàn)城市活力與魅力的社會意識形態(tài)和城市精神的重要內(nèi)容。以2008北京奧運(yùn)會和2011深圳大運(yùn)會為例，得益于奧運(yùn)會和大運(yùn)會的帶動，北京市投入3200億元，進(jìn)行860余項(xiàng)各類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，取得了新增軌道交通132公里、奧運(yùn)場館周邊建成75條總長170公里的道路，全市公路里程達(dá)到20754公里的良好效果[8]。深圳市在十一五期間，投資2038億元進(jìn)行城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造了“公園之都”“休閑之都”和“動感綠都”的城市名片。北京奧運(yùn)會和深圳大運(yùn)會的舉辦展現(xiàn)了“新北京、新奧運(yùn)”“從這里開始”的國家級品牌城市發(fā)展愿景和城市精神。

2.4 大型國際體育賽事推進(jìn)城市營銷的目的在于促進(jìn)人的全面發(fā)展和城市的可持續(xù)性發(fā)展。

人是城市的主體和核心，人的全面發(fā)展和城市的可持續(xù)性發(fā)展是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。離開了人的城市不稱為城市，也就無法談及其可持續(xù)性發(fā)展。城市的可持續(xù)性發(fā)展實(shí)際上就是以人為中心的各種資源的可持續(xù)性發(fā)展。大型國際體育賽事舉辦不僅豐富了城市的旅游資源，改善了城市的基礎(chǔ)設(shè)施，整治了城市生態(tài)環(huán)境，加快了城市現(xiàn)代化建設(shè)，拓展了城市空間，形成了新的城市功能中心；更為城市經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與繁榮及人的全面發(fā)展創(chuàng)造了新的生活環(huán)境和平臺。大型國際體育賽事不僅僅留下大量的體育場館設(shè)施、體育建筑等物質(zhì)財(cái)產(chǎn)，而且還為倡導(dǎo)市民社會文明，增強(qiáng)市民健康理念，健全健康生活方式，改善市民人際關(guān)系，促成城市認(rèn)同感和歸屬感，提供了大量的精神遺產(chǎn)，為人的全面發(fā)展，搭建了重要載體。大型國際體育賽事拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來外來投資的增長和城市政府對民生投入的追加，為人的全面發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)支撐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京市政府為配合2008年北京奧運(yùn)會的舉辦，共配建全民健身工程6069個(gè)，總配建面積419萬平方米，總投資達(dá)7.26億元,全市100%的街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和100%的行政村配建了全民健身配套設(shè)施，并規(guī)定北京市的小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)在公休日向社會全面開放體育設(shè)施，讓有限的社會資源得到充分的利用[9]。廣州亞運(yùn)舉辦中，積極實(shí)施“融體于綠”工程，僅在2010年就投入了2000萬元，帶動社會力量，建成500多處健身路徑和總長達(dá)480公里的以自行車和步行為主要交通方式，集文化休閑、旅游觀光和生態(tài)保護(hù)于一體的“綠道”走廊，亞運(yùn)場館作為全民健身活動的重要場所，實(shí)行向社會免費(fèi)開放[10]。南京青奧會新建的體育場館群——青奧體育公園，賽后開發(fā)為南京江北地區(qū)的全民健身中心等，為城市人的健康發(fā)展提供了路徑和保障。大型國際體育賽事的申辦條件促成了城市的可持續(xù)發(fā)展。如北京亞運(yùn)會促成了北京城市格局的改變，使得北京的地理中心北移，為北京奧運(yùn)會的成功舉辦創(chuàng)造了條件。廣州亞運(yùn)會的東移、西聯(lián)、南拓、北優(yōu)城市發(fā)展戰(zhàn)略，打造了新的城市中軸線，解決了早期工業(yè)化和快速城市化遺留的無序建設(shè)問題，為城市的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造廣闊空間[11]。

2.5 “一帶一路”城市營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要大型國際體育賽事牽線搭橋。

自國家主席習(xí)近平同志提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議以來，旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體的“一帶一路”雙邊機(jī)制受到國際社會的普遍關(guān)注[12]。2015年3月28日國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》,其中在合作重點(diǎn)第5點(diǎn)“民心相通”中專門提到“積極開展體育交流活動，支持沿線國家申辦重大國際體育賽事”。[13]而大型國際體育賽事本身日益成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。2015年10月20日，國務(wù)院出臺的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中特別強(qiáng)調(diào)“推動體育賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國際性、區(qū)域性品牌賽事，加強(qiáng)與國際體育組織等機(jī)構(gòu)的交流合作，積極引進(jìn)國際精品賽事”[14]。因此，自然而然，“一帶一路”城市營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要大型國際體育賽事牽線搭橋。2015年在蘭州舉辦的國際馬拉松賽事就明確提出，將“蘭馬”打造成首個(gè)基于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上“用跑步傳遞友誼，以體育連接世界”的馬拉松賽事的“一帶一路”戰(zhàn)略思想，強(qiáng)調(diào)以“蘭州國際馬拉松”為載體，聯(lián)合“絲綢之路”沿線馬拉松舉辦城市結(jié)成合作賽事聯(lián)盟[15]?！疤m馬”成為首個(gè)踐行國際體育賽事一帶一路城市營銷戰(zhàn)略的典范，譜寫了一帶一路沿線城市經(jīng)濟(jì)合作的新篇章。

3 分析與討論

通過對“大型國際體育賽事與城市營銷的未來走向”問題的專家訪談，并對訪談資料的收集與整理，我們歸納出三大共識：

3.1 改善民生成為大型國際體育賽事舉辦與城市營銷有效融合的重要節(jié)點(diǎn)。

大型國際體育賽事舉辦需要當(dāng)?shù)鼐用竦钠毡閰⑴c和支持，城市營銷的最大賣點(diǎn)在于提供的產(chǎn)品是否滿足城市受眾目標(biāo)群體的生活需求。大型國際體育賽事是一種向目標(biāo)城市社會受眾提供競技體育產(chǎn)品和服務(wù)的社會活動。因此，城市居民民生的改善程度成為大型國際體育賽事與城市營銷有效融合的重要節(jié)點(diǎn)。例如，深圳市政府在迎接大運(yùn)會舉辦過程中頒布《深圳市公共體育場館惠民服務(wù)開放管理辦法》《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)全民健身?xiàng)l例》《深圳學(xué)校體育場館開放管理辦法》及《實(shí)施細(xì)則》；僅在2011年打通了33條斷頭路，新增、更新公交運(yùn)力3493輛，新增公交專用道168公里，對廣深高速等11條高速公路的47個(gè)收費(fèi)站點(diǎn)進(jìn)行了景觀提升改造，原特區(qū)外500米公交站點(diǎn)覆蓋率提高到85%[16]。新增綠道809公里，深圳灣公園等建成開放，公園總數(shù)達(dá)到789個(gè)。2006～2010年籌辦亞運(yùn)會期間，廣州市政府推出《亞運(yùn)城市行動計(jì)劃》,投入2539.3億元財(cái)政資金用于改善民生和發(fā)展社會事業(yè)，新增就業(yè)人數(shù)341.6萬人[17]，投入133億元推進(jìn)城市交通設(shè)施建設(shè)，新建了177公里地鐵線路、210公里高速公路和609公里城市道路，擴(kuò)建和續(xù)建了廣州南站、武廣高速鐵路、白云國際機(jī)場、廣州港及東新、南二環(huán)、廣深沿江廣州段的高速路[18]。上述辦賽城市政府對增進(jìn)民生福祉的大手筆投入，充分體現(xiàn)了改善民生成為政府辦賽與城市營銷融合的重要節(jié)點(diǎn)，也正是這一節(jié)點(diǎn)的完滿收官才獲取較高的世界美譽(yù)度和當(dāng)?shù)厝嗣駥愂碌钠毡閰⑴c與大力支持。

3.2 “一帶一路”成為大型國際體育賽事推進(jìn)城市可持續(xù)性發(fā)展的重要營銷戰(zhàn)略。

實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一是民心相通，民心相通要通過社會文化交流得以實(shí)現(xiàn)，而大型國際體育賽事是體育文化交流的重要表現(xiàn)形式，在民心相通中起到紐帶與橋梁的作用，在潛移默化中聯(lián)通了“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的民心[19]。“一帶一路”的著力點(diǎn)在于共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體[20]。人類在加快城市工業(yè)化和現(xiàn)代化的過程中引發(fā)了一系列所謂的“現(xiàn)代化困惑和危機(jī)”：經(jīng)濟(jì)發(fā)展目的性迷失、文化價(jià)值規(guī)范缺失、資源“透支”、能源短缺、生態(tài)惡化、環(huán)境污染、氣候變暖、人口膨脹、糧食安全、公共衛(wèi)生、貧富差距等全球性問題。因此，走“一帶一路”沿線國家和城市共同舉辦大型國際體育賽事，有利于“一帶一路”沿線城市或國家，在大型國際體育賽事文化交流中，增進(jìn)地緣政治互信，共商發(fā)展大計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)相關(guān)地緣國家和城市的可持續(xù)性發(fā)展。2016年10月4日，由云南、老撾、緬甸、泰國和馬來西亞等“一帶一路”沿線城市和國家舉辦的國際汽車?yán)?，打出了“一帶一路·七彩云南”的主題口號，為擺脫辦賽財(cái)政困境，增進(jìn)雙邊地緣政治互信，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，提供了廣闊思路。

3.3 塑造國家或城市形象及增強(qiáng)民族凝聚力是大型國際體育賽事推進(jìn)城市營銷的重要內(nèi)容。

大型國際體育賽事的全球性轉(zhuǎn)播能夠放大公眾對舉辦國或舉辦城市的關(guān)注度。大型國際體育賽事舉辦中的城市形象作為城市發(fā)展的動力機(jī)制，不僅要考慮自身在國際社會的美譽(yù)度，打造出自身的國際名片，更要考慮其作為獨(dú)立國家的重要組成部分，在國際社會上給國家或民族帶來什么樣的影響。對內(nèi)，他起到增強(qiáng)城市歸屬感和激勵(lì)民眾的作用，對外起到振奮民族精神，強(qiáng)化民族凝聚力，樹立國家威望，提升國際影響力，增強(qiáng)外部吸引力的作用。大型國際體賽事申辦口號、主題口號、辦賽理念、賽會會徽、賽事火炬、賽事吉祥物和紀(jì)念品的設(shè)計(jì)等等，不僅推銷著一個(gè)城市的獨(dú)特文化，讓受眾理解與認(rèn)同，更是弘揚(yáng)城市文化自信、政治自信、經(jīng)濟(jì)自信和社會自信，讓城市或國家走向世界的重要捷徑。

4 結(jié)論

借助大型國際體育賽事，進(jìn)行城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，關(guān)注人的全面發(fā)展，改善城市人居環(huán)境，增進(jìn)民生福祉，加快城市的可持續(xù)性發(fā)展，是城市政府進(jìn)行城市營銷的重要手段。在復(fù)雜的國際政治環(huán)境和大型國際體育賽事投入不斷攀升的背景下，加強(qiáng)政府對賽事推進(jìn)城市營銷的引導(dǎo)，以科學(xué)的辦賽理念和申辦口號贏得支持，塑造城市形象，注重民生改善，加強(qiáng)與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的體育文化交流與合作，支持“一帶一路”沿線城市和國家結(jié)成聯(lián)盟，共商舉辦大型國際體育賽事，是實(shí)現(xiàn)大型國際體育賽事推進(jìn)城市營銷的利器，也是擺脫賽事巨額財(cái)政投入困境，增進(jìn)地緣政治互信，實(shí)現(xiàn)沿線國家和城市互利共贏和可持續(xù)性發(fā)展的重要保障。