劉 偉，陶思怡，郝艷華,2,吳雪松，宋韋劍，薛羽芯，梁立波,2**

(1 哈爾濱醫(yī)科大學衛(wèi)生管理學院，黑龍江 哈爾濱 150081，15764504915@163.com；2 國民健康社會風險預警協(xié)同創(chuàng)新中心，上海 200032；3 哈爾濱醫(yī)科大學人文社會科學學院，黑龍江 哈爾濱 150081；4 哈爾濱醫(yī)科大學大慶校區(qū)人文社會科學系，黑龍江 大慶 163000；5 青島市城陽區(qū)人民醫(yī)院，山東 青島 266100)

1 新媒體的概念、特點及傳播機制

1.1 新媒體的概念

20世紀70年代，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術研究所所長Coldmark首次提出新媒體的概念[1]。新媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一種新型媒體形態(tài)，是指利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術等，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)絡等渠道為公眾提供信息和服務的媒體形態(tài)[2]。

1.2 新媒體的特點

新媒體較傳統(tǒng)媒體而言，具有如下特點：①容量大。新媒體中包括海量的信息資源，網(wǎng)友可以根據(jù)各自的需要在新媒體上進行信息的搜??；②即時性。隨著信息科技的快速發(fā)展，人們可以隨時隨地通過手機或電腦獲取相關信息[3]；③速度快。新媒體網(wǎng)絡輿情信息傳播迅速，現(xiàn)實社會的某一信息一經(jīng)發(fā)布在短時間內，即可能引起網(wǎng)民們的廣泛關注及激烈討論；④隨意性。由于新媒體平臺信息傳播發(fā)布者的門檻極低 ，社會公眾均可以通過注冊賬號發(fā)布不實信息，并根據(jù)自己主觀想法隨意進行跟帖、留言等。

1.3 新媒體的傳播機制

較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體傳播信息具有輿情放大的效應。例如某些較小的醫(yī)療糾紛問題或風險事件，經(jīng)過新媒體的輿情擴散機制傳播后，公眾再次接受的信息有放大風險的特點，容易產(chǎn)生恐慌[4]?；凇帮L險的社會放大”理論對新媒體傳播機制予以解讀，即某些醫(yī)療糾紛問題，經(jīng)過新媒體媒介與平臺的輻射性、多層次、多角度的系統(tǒng)傳播后，每一個信息接收者都可能參與輿情放大過程，并通過風險的漣漪效應持續(xù)擴散輿情信息，形成范圍極廣的輿情輻射面積，使公眾獲得的輿情消息超乎事件的真實情況，主要表現(xiàn)為公眾對于某些新聞傳播事件感知的夸大作用，容易造成公眾對媒體輿情事件認知偏倚，左右公眾對于某些醫(yī)療事件以及目前醫(yī)患關系的判斷力[5]。

2 新媒體對醫(yī)患關系的影響

2.1 新媒體對于醫(yī)患關系的正向作用

由于新媒體具有信息傳播速度較快、查詢信息敏捷性高等優(yōu)點，公眾就醫(yī)前可以在醫(yī)院官網(wǎng)查詢醫(yī)務人員相關信息、開展線上預約掛號服務、自動查詢就診結果等，極大地提高了就醫(yī)診療的效率。同時，現(xiàn)在網(wǎng)絡媒體上涌現(xiàn)出大量網(wǎng)絡就醫(yī)問詢平臺，患者可以通過線上溝通的方式就病情和診療方案與醫(yī)務人員進行有效交流，提升醫(yī)患之間的互動頻率，也避免了醫(yī)患之間由于面對面溝通造成的緊張局勢，有利于緩解醫(yī)患關系[3]。另外，新媒體對于減少醫(yī)患之間的矛盾、確保醫(yī)務人員開展正常診療行為有一定的監(jiān)督作用。新媒體作為一個開放式的平臺，如某些醫(yī)務人員在診療服務中的不當趨利行為一經(jīng)網(wǎng)絡媒體擴散，極容易引起社會公眾的廣泛關注，新媒體的監(jiān)督作用有助于從源頭上規(guī)范醫(yī)務人員的診療行為?？傮w而言，新媒體平臺的出現(xiàn)對于醫(yī)療信息的獲取、診療效率的提高以及監(jiān)督醫(yī)務人員行為有一定的促進作用。

2.2 新媒體對于醫(yī)患關系的負面影響

第一，新媒體平臺涌現(xiàn)的大量難以分辨真?zhèn)蔚尼t(yī)療信息，影響患者對正確就醫(yī)知識的認知。隨著新媒體平臺的快速發(fā)展，網(wǎng)絡上涌現(xiàn)大量與疾病相關的醫(yī)療信息，這些醫(yī)療相關信息的質量良莠不齊，有些是對患者認識疾病有幫助的信息，但大多數(shù)醫(yī)療信息的真實性還有待考證，而仍需辨識真?zhèn)蔚尼t(yī)療信息極容易左右患者對于正確看待疾病的判斷力，于無形之中給醫(yī)生的診療帶來了壓力[6]。鑒于新媒體平臺醫(yī)療信息資源的開放性和便捷性，現(xiàn)今很多患者及家屬在就醫(yī)之前均會根據(jù)疾病的特點上網(wǎng)查詢相應的診斷方案和治療方法，并在就醫(yī)過程中就網(wǎng)絡查詢的診療方案和醫(yī)生進行探討，但網(wǎng)絡呈現(xiàn)的醫(yī)療信息的真?zhèn)螣o從求證很容易混淆患者視聽[7]。當患者發(fā)現(xiàn)醫(yī)生制定的診療方案和網(wǎng)絡查詢的信息不一致時，由于患者對網(wǎng)絡醫(yī)療信息的過度相信而出現(xiàn)對正確就醫(yī)知識的認知偏倚，和醫(yī)生產(chǎn)生意見的分歧甚至演變?yōu)閷︶t(yī)生醫(yī)療技術水平的質疑，這種情形的出現(xiàn)極易導致醫(yī)患之間出現(xiàn)信任危機并進一步導致醫(yī)療糾紛的發(fā)生[7-8]。

第二，新媒體信息發(fā)布者對某些醫(yī)療糾紛的報道客觀性較差，影響患者對醫(yī)療糾紛事件正確的判斷。新媒體平臺的出現(xiàn)增加了公眾獲取醫(yī)療信息的途徑，就醫(yī)相關信息均可通過網(wǎng)絡渠道進行初步了解，但由于缺少相關法律制度對醫(yī)療信息的發(fā)布者及信息來源進行管理，進一步促成了醫(yī)療信息發(fā)布者準入性較差，信息來源的真實性偏低的特點[9]。同時，有些媒體在未弄清真實信息的情況下，為追求時效性和獲取公眾的關注度，僅憑一面之詞即展開報道，并不能有效保證事件的真實性和可靠性[10]。而有些公眾由于自身缺乏對醫(yī)療糾紛正確的判斷力，而過于聽信一些媒體對醫(yī)療糾紛事件的報道，認為大部分醫(yī)療糾紛事件發(fā)生的責任都在醫(yī)方，就會對醫(yī)生產(chǎn)生戒備心理，極容易導致醫(yī)患溝通不順暢或醫(yī)患信任危機[11]。

第三，個別媒體對醫(yī)療不良事件或醫(yī)患糾紛等負面信息報道較多，對公眾產(chǎn)生強大的輿論導向作用。在新媒體上公眾對于負性事件的關注度高于正面報道，媒體工作者利用這一特點，為了博取公眾的眼球和進行利益的索取，在新媒體中關于醫(yī)生精湛技藝和崇高醫(yī)德醫(yī)風的正面報道較少，大部分都是對醫(yī)生診療行為和形象進行批評和指責的負面醫(yī)療報道[3]。同時，大多數(shù)新媒體工作者缺少相關醫(yī)學背景，很難從專業(yè)角度對醫(yī)患糾紛事件的始末進行分析，為了獲得公眾對醫(yī)療事件的關注度，可能運用極為激烈的措辭對醫(yī)生行為進行譴責或對事件進行過度渲染[12]。而由于新媒體的信息傳播速度極快的特點，一件普通的醫(yī)患糾紛事件經(jīng)過網(wǎng)絡平臺的發(fā)酵、網(wǎng)民的大量跟帖和關注，導致負面信息在短時間內被傳閱并進一步擴散，嚴重影響醫(yī)患關系的和諧和醫(yī)療市場秩序的穩(wěn)定。

3 新媒體視角下優(yōu)化醫(yī)患關系的策略

3.1 醫(yī)院和相關機構應及時發(fā)布有關醫(yī)患糾紛的官方報道

當醫(yī)患糾紛發(fā)生時，經(jīng)常是媒體第一時間跟蹤報道，將網(wǎng)絡輿情進一步擴散并左右社會公眾的情緒，鮮少有相關醫(yī)療機構或組織對醫(yī)患矛盾的始末進行詳細解釋并澄清事實[8]。為有效提升公眾對醫(yī)院醫(yī)務人員的關注度和信任程度，醫(yī)院或相關權威媒體機構應在輿情發(fā)生的第一時間發(fā)布正確的輿情信息?？梢酝ㄟ^醫(yī)院網(wǎng)站、微博、微信公眾號或電視臺向公眾解釋事實的真相，成立醫(yī)院公關小組，及時搜集醫(yī)院相關醫(yī)療糾紛的輿情信息，做好輿情監(jiān)測和防范工作，同時盡快發(fā)布權威調查結果，減少網(wǎng)絡媒體人員對醫(yī)患糾紛的無端猜測及對輿情的進一步擴散，提升醫(yī)院對媒體相關輿情的危機管理能力，以此來減少網(wǎng)絡輿情的負面?zhèn)鞑タ臻g，引導醫(yī)患關系的正向發(fā)展[13]。

3.2 提高新媒體時代公眾的媒介素養(yǎng)，營造客觀的輿論環(huán)境

新媒體工作者在報道醫(yī)療事件時應充分保證內容的科學性，在報道前應對醫(yī)學常識、醫(yī)療糾紛的法律法規(guī)進行一定的了解及認識，不斷提升自身的專業(yè)能力和媒介素養(yǎng)，謹慎、客觀、公正地發(fā)布醫(yī)療報道，避免誤導公眾行為的信息出現(xiàn)。同時在報道醫(yī)患糾紛事件的過程中，應該從法律法規(guī)、政策和體制等多角度全方位對醫(yī)患問題進行解讀，以公正客觀的原則系統(tǒng)剖析醫(yī)患糾紛事件，而不能只限于醫(yī)療責任的追責，從而為公眾提供準確的醫(yī)療相關信息[14]。增加對醫(yī)生醫(yī)德醫(yī)風、人文關懷事件的正面宣傳，激發(fā)醫(yī)生和護士群體工作積極性，從而增進醫(yī)患互信并進一步促進醫(yī)患關系的改善；同時應提高公眾的媒介素養(yǎng)，在社會多元化、媒介形態(tài)多元化的背景下，應學會理性地辨別信息的真?zhèn)危幻つ肯嘈琶浇樗鶊蟮赖男畔?，運用自己的理性思考，對各類信息發(fā)表自己的見解，提出批評性的意見。除此之外，還應進一步加強公眾發(fā)布媒體信息的質量和有效性，營造正常的輿論環(huán)境。

3.3 建立相關政策與法律法規(guī)制度對新媒體信息發(fā)布的約束機制

隨著新媒體信息的大量涌現(xiàn)，相關配套法律法規(guī)制度仍處于不斷發(fā)展和完善的過程中，目前尚未形成相對完備的法律法規(guī)體系。當前新媒體信息發(fā)布的門檻準入性較低，加之由于新媒體環(huán)境的自由性和隨意性，許多網(wǎng)友在網(wǎng)絡上發(fā)布了未經(jīng)證實的虛假的醫(yī)療信息，甚至出現(xiàn)惡意誹謗醫(yī)院和醫(yī)生形象的內容。應完善相關法律制度，對錯誤信息的發(fā)布者進行嚴格追責，通過法律的約束機制進一步糾正網(wǎng)民隨意發(fā)布不實輿情信息的行為[15]。在此基礎上，也可以實現(xiàn)媒體報道前的預防和事后懲戒相結合的協(xié)同治理方式，嘗試運行網(wǎng)絡實名制的治理策略，對發(fā)布不實報道、混淆視聽的閑雜人員嚴格追蹤，為打擊網(wǎng)絡不良信息犯罪提供更有利的證據(jù)，從而為社會公眾提供真實的醫(yī)療信息，并營造一個健康有序的新媒體環(huán)境[16]。

3.4 通過“意見領袖”的作用引導網(wǎng)絡輿論的正向傳播

在媒體對醫(yī)患糾紛的報道過程中，意見領袖通過其自身的專業(yè)知識、信賴基礎以及業(yè)界的影響力所發(fā)表的對醫(yī)患糾紛的看法極容易被公眾接受并采納，可以嘗試在發(fā)生醫(yī)患糾紛時邀請相關公眾人物、醫(yī)療領域專家、法律專業(yè)人士和意見領袖，從專業(yè)的角度對媒體報道中關于醫(yī)患糾紛的錯誤認知進行解讀，為社會公眾傳遞真實、客觀的醫(yī)療相關信息，并及時更正錯誤的醫(yī)療信息與輿情信息，提高公眾對新聞媒體報道的認可程度和信任感，有效地解決醫(yī)患矛盾和糾紛等問題，在一定程度上引導網(wǎng)絡輿情的良性傳播[11,17]。