張若月

摘 要：近年來，全球商業(yè)環(huán)境不景氣導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營愈發(fā)困難，同時豐富的產(chǎn)品品類也讓消費(fèi)者面臨更多選擇。本文借助2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主理查德·泰勒教授的助推理論，同時結(jié)合市場實(shí)際探究發(fā)現(xiàn)助推理論通過精心設(shè)計(jì)的環(huán)境巧妙形成無形的推力，推動人們做出最佳的選擇，同時有利于提升企業(yè)的市場競爭力，促使企業(yè)的最終目標(biāo)得以有效實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：助推理論;健康消費(fèi);潛意識決策

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（b）-010-03

當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境正在發(fā)生著巨變，多家知名企業(yè)紛紛選擇適度關(guān)閉門店來緩解危機(jī)，有些商家甚至因無法適應(yīng)而選擇撤出部分市場或直接宣布破產(chǎn)，激烈的市場競爭和嚴(yán)峻的市場環(huán)境致使企業(yè)家們不得不重新審視當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境，并不斷調(diào)整經(jīng)營策略來適用環(huán)境以尋求發(fā)展之路。

眾所周知，當(dāng)今的市場競爭不同于以往，其早已從品牌為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枨鬄橹鲗?dǎo)，市場的轉(zhuǎn)變促使創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家們回歸商業(yè)的本質(zhì)，即發(fā)現(xiàn)用戶需求并去滿足它，因?yàn)楫?dāng)今的消費(fèi)者已不同于以往的消費(fèi)者，尤其是新冠疫情之后，消費(fèi)者在購買商品時變得更加理性，同時由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，他們收集產(chǎn)品及服務(wù)信息的渠道也越來越多，如果商家繼續(xù)延用之前的經(jīng)營策略則很難實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

1 助推理論

助推理論（Nudge theory）是由2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主理查德·泰勒教授和哈佛大學(xué)法學(xué)院卡斯桑斯坦教授在2008年提出的。直譯為用肘輕輕碰或引起注意或輕輕鼓勵某人做某事。該理論認(rèn)為，人類約90%的決定都是在無意識當(dāng)中做出來的，是過去積累下來的習(xí)慣性反應(yīng)。如果硬要靠意志去刻意改變，則會遇到很大的阻力，但如果能夠不動聲色地用一種巧妙的設(shè)計(jì)繞過人的意志，直接影響人們潛意識的決定，整個過程則會輕松可靠很多。助推理論恰恰就是這樣一種心理干預(yù)的過程，不采取任何強(qiáng)制的方式而是以一種機(jī)智的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)去改變?nèi)藗兊倪x擇或者改變他們的動機(jī)及行為，也就是說，不依靠強(qiáng)制手段，而是通過精心的設(shè)計(jì)，如重復(fù)效應(yīng)、重大事件影響、親身體驗(yàn)效應(yīng)、默認(rèn)規(guī)則、情感啟發(fā)效應(yīng)等，在不干擾對象意志的情況下，通過細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)創(chuàng)造環(huán)境形成推力，利用潛意識影響對象做出最佳的選擇。雖然助推理論是通過設(shè)計(jì)不經(jīng)意間改變對象的消費(fèi)決策，但它既不同于自由放任，也不同于一刀切，而是通過引導(dǎo)，使對象在自由的狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)利益最大化。

近幾年實(shí)踐表明，推論理論幾乎可以通過改變?nèi)藗兊乃季S和決策用來影響任何類型的人際關(guān)系和行為決策。眾所周知人的心理和行為會受到所處環(huán)境中一些細(xì)微因素的吸引，而這些因素往往會直接改變?nèi)祟惖男袨椤Ｒ舱蛉绱?，助推理論在行為改變領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，指導(dǎo)了很多行為改變的策略設(shè)計(jì)，也因此成為眾多領(lǐng)域中備受熱捧的重要理論。究其原因，忙碌的生活中并不是每個人都有足夠的時間和精力考慮生活中的每一個決策。正如前面所講，生活中超過90%的決策都是在無意識的情況下自動完成的。因此，利用一些設(shè)計(jì)以便更好地完成某個事情在當(dāng)今社會顯得自然且必須。

在商務(wù)場合，該理論更是得到了廣泛應(yīng)用。商家充分利用大家“非理性”的一面，通過改變環(huán)境、情境打造等方式刻意制造讓人沉迷的情境來促使消費(fèi)者做出商業(yè)人士所期待的行為決定，最終在滿足消費(fèi)者心理的前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本控制、收益增加的效果。而整個過程就像“用胳膊肘輕推一下”，消費(fèi)者依然可以自由選擇他們感興趣的商品或服務(wù)，但往往又會因?yàn)樯碳业脑O(shè)計(jì)而下意識地、不由自主地做出商家期待的選擇。正如Thaler和Sunstein在2008年《微調(diào)——改善健康，財富和幸福的決定》一書中描述的那樣，助推是一種通過分析、改進(jìn)、設(shè)計(jì)并提供免費(fèi)選擇來影響和改變?nèi)藗冃袨榈姆椒?。這一點(diǎn)像現(xiàn)代生活中人們經(jīng)常用的GPS一樣，雖然人們在駕駛過程中依然可以自由選擇線路，但最終都會被引導(dǎo)到某個特定方向。不強(qiáng)制、不刻意，但通過細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)確實(shí)有助于激勵人們對事務(wù)的接受程度，久而久之， 更有利于人們形成有效的行為習(xí)慣。

2 有效引導(dǎo)健康消費(fèi)

助推理論認(rèn)為，有設(shè)計(jì)的選擇會影響人們的決策。但選擇的設(shè)計(jì)必須基于人們實(shí)際的思維和決定，即依賴本能且非理性。

近年來，經(jīng)濟(jì)條件的提高直接反映出人們對飲食需求的改變，從吃飽到吃好，人們對食物越來越挑剔。精明的商家也實(shí)時發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，為了搶占市場、迎合人們對健康飲食的需求，很多商家發(fā)現(xiàn)通過調(diào)整食物擺放的位置，可以有效影響消費(fèi)決策。也就是說，把更健康的食物擺放在離顧客更近，與普通消費(fèi)者視線平行，他們更容易拿到的位置，而把那些不太健康的食物放在離顧客較遠(yuǎn)，但他們依然可以拿得到的位置。這種觸手可得的方便可以有效地刺激消費(fèi)者拿起更健康的食物甚至購買該商品。經(jīng)調(diào)研，這一簡單舉措讓健康的食物銷量直接上升18%， 而不太健康的食物銷量則下降了28%。

一個簡單的舉動，通過調(diào)整商品位置擺放便可以直接有效地引導(dǎo)顧客健康消費(fèi)，但如果商家不作考慮，依然簡單依靠傳統(tǒng)的人為推介，不僅費(fèi)時費(fèi)力，甚至還可能因過分強(qiáng)調(diào)而引起消費(fèi)者的反感，并將企業(yè)的引導(dǎo)視為強(qiáng)勢推銷而影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。

相同原因，有些餐館更是體貼入微的通過視覺引導(dǎo)將健康食品貼上綠色標(biāo)簽，而高熱量的食物標(biāo)上紅色標(biāo)簽。這一小小的舉動直接促使更多消費(fèi)者選擇了綠標(biāo)的健康食物， 這不僅有助于消費(fèi)者進(jìn)行健康選擇，更有利于企業(yè)樹立健康形象。由此可見，Nudge理論不是用負(fù)面的、強(qiáng)制的、令人緊張和反感的方式，而是采用積極的手段通過環(huán)境設(shè)計(jì)或細(xì)節(jié)暗示“輕推”對象，使人們在輕松的狀態(tài)下更愿意被影響和改變。通過這種無聲的方式引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)。這種用心的設(shè)計(jì)確實(shí)可以幫助企業(yè)完善戰(zhàn)略，在不經(jīng)意間影響和改變消費(fèi)者潛意識的決定，以極小的成本極大地了影響消費(fèi)者行為。這不僅提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，還有利于企業(yè)拓展市場，提升企業(yè)形象。

3 貼心服務(wù)刺激消費(fèi)

除了商品擺放，一些公共政策和行為習(xí)慣也因?yàn)榻栌昧酥扑悸?，起到了較好效果。比如，在當(dāng)今的消費(fèi)領(lǐng)域，很多零售商都實(shí)行寬松的退貨政策用以吸引消費(fèi)者，“七天無理由退貨”政策就是其中最常見也最受青睞的政策之一。無理由退貨不僅提高了消費(fèi)者的維權(quán)意識，幫助他們了解維權(quán)手段，同時還有效解決了消費(fèi)者在購物過程中的后顧之憂，讓他們安心購物。這種對消費(fèi)者無條件信任的政策無形中縮短了消費(fèi)者的決策過程，有效刺激了消費(fèi)。由此可見，助推理論有助于建立更加完善的企業(yè)政策框架，從而提高政策的有效性。

自助餐行業(yè)更是對助推理論的完美應(yīng)用，洞察消費(fèi)心理，借助小小的改變使自助餐在各地美食中經(jīng)久不衰。生活中經(jīng)常聽到人們打趣地說，吃自助餐的時候一定是“扶墻進(jìn)，扶墻出”。這種占便宜的心理讓很多消費(fèi)者都認(rèn)為吃自助餐是一種很劃算的選擇，而商家也看準(zhǔn)了這種消費(fèi)心理，精心設(shè)計(jì)很多細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者在獲得極度滿足的狀態(tài)下再次選擇消費(fèi)。

比如20厘米和30厘米這兩種尺寸的盤子在生活中都很普遍，一般情況下，飯量小或?qū)︼嬍潮容^嚴(yán)格的消費(fèi)者覺得20厘米的就夠了，因?yàn)椴荒茉谏厦娣盘嗟氖澄铮脖苊饬瞬槐匾睦速M(fèi)。但在吃自助餐的時候，人的心理產(chǎn)生了很大的變化，交不多的錢，品種繁多的“免費(fèi)”食物供你無限選擇。進(jìn)了自助餐廳，很多人都會放開了吃，這種情況下30厘米的盤子就比20厘米的盤子更容易被選擇，在極大滿足消費(fèi)者心理的同時，還會認(rèn)為商家貨真價實(shí)，品質(zhì)好，因此更有助于提升企業(yè)的吸引力。再加上美妙輕柔的音樂，“免費(fèi)”的飲料，好像食物的香味都增加了，這種能夠被感知的“免費(fèi)”及寬松的環(huán)境對消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的吸引力。

4 默認(rèn)選項(xiàng)引導(dǎo)消費(fèi)

現(xiàn)實(shí)生活中，多數(shù)人在生活中通常傾向于堅(jiān)持自己的現(xiàn)狀，對現(xiàn)狀的任何改變都會讓他們覺得不舒服，有時候甚至?xí)徽J(rèn)為是一種巨大的損失。這種心理狀態(tài)也在商業(yè)中得以重視和應(yīng)用。很多商家在消費(fèi)者購買商品、注冊會員、商品評價甚至待售后處理等過程中往往會通過預(yù)設(shè)一些設(shè)置或選項(xiàng)引導(dǎo)消費(fèi)者下意識的做出決策。以較為常見的手機(jī)市場為例，通常情況下，消費(fèi)者購買新手機(jī)后，很多人都會先進(jìn)行設(shè)置，更改鈴聲、選擇語言、調(diào)整字體字號、設(shè)置壁紙、安裝心儀的App等，但現(xiàn)在市場中大多數(shù)手機(jī)制造商都已經(jīng)為消費(fèi)者預(yù)先進(jìn)行了特定設(shè)置。市場調(diào)研顯示，雖然有部分消費(fèi)者會根據(jù)個人喜好調(diào)整某些設(shè)置使之更突顯個性，但的確會有很多人會一直選擇下一步，按照商家預(yù)先進(jìn)行的特定設(shè)置按部就班地完成最初的開機(jī)過程。對大多數(shù)消費(fèi)者來說，商家這種體貼的設(shè)置很省事、很方便，也沒什么不合理的，因此好像也就沒必要更改了。短時間內(nèi)就可以完成的設(shè)置過程很少有人愿意花上數(shù)小時甚至更多的時間去處理。 整個過程因?yàn)樯碳业念A(yù)設(shè)變得省心且輕松。

由此可見，設(shè)置默認(rèn)選項(xiàng)對消費(fèi)者的行為直接產(chǎn)生重大影響。這種精心的設(shè)計(jì)又一次驗(yàn)證助推理論的力量。同時這一點(diǎn)在營銷學(xué)的另一經(jīng)典案例也得以體現(xiàn)。

馬路東面和西面各開了一家面館，經(jīng)營的產(chǎn)品和經(jīng)營模式都相差無幾。路西的面館每天客流不斷，生意紅火，營業(yè)額也相當(dāng)喜人，而路東的面館，客人也不少， 但營業(yè)額卻沒路西的面館多。究其原因，東面的餐館在客人點(diǎn)完餐時，店家總會熱心地問一句：要加雞蛋嗎？結(jié)果愛吃雞蛋的人就加一個雞蛋，不愛吃的就不加。而西面的店家總會問一句：加一個雞蛋還是兩個雞蛋？結(jié)果大多數(shù)人都會選擇加一個雞蛋，少部分愛吃雞蛋的人會加兩個雞蛋，也會有一小部分不加雞蛋。由此可見，快節(jié)奏的生活環(huán)境下，消費(fèi)者有的時候會比較忙，比較“懶”，他們沒有足夠的精力或耐心去處理生活中的小事，面對選擇，他們能夠獨(dú)立完成一些思考，但緊張的生活狀況使他們沒有足夠的精力來仔細(xì)思考所有問題。因此，很多時候他們比較習(xí)慣在商家提供的選項(xiàng)里進(jìn)行選擇，雖然偶爾會有自己不同于預(yù)設(shè)的想法，但商家提前做出一些設(shè)定同時又提供給消費(fèi)者其他選擇的機(jī)會和拒絕的自由，這樣既不會讓消費(fèi)者有被強(qiáng)迫感，又會讓他們的決策過程變得更簡單、更舒心。由此可見，商家可以通過用心的設(shè)計(jì)有效幫助消費(fèi)者做出更好和更合理的決定，因?yàn)橄M(fèi)者有時候真的很“懶”，他們更傾向于被他們認(rèn)為容易的選擇所吸引，因此，默認(rèn)選項(xiàng)可以很好地引導(dǎo)和推動消費(fèi)者。

5 整合優(yōu)質(zhì)資源

除了有效影響消費(fèi)者， 助推理論也有利于企業(yè)內(nèi)部資源的整合與優(yōu)化。Zappos是美國一家家喻戶曉的賣鞋的B2C網(wǎng)站，自1999年創(chuàng)建以來，如今已成長為網(wǎng)上最大的賣鞋網(wǎng)站，甚至超過了Amazon。Zappos的成功與它獨(dú)特的管理方法分不開，公司為參加新員工入職培訓(xùn)后但不想留下來的新員工設(shè)置了4000美金的離職獎金，此項(xiàng)舉措看著很不可思議，但通過這一舉措，Zappos順利從眾多優(yōu)秀的人才中篩選出一批不為眼前利益驅(qū)使，并與企業(yè)具有相近的價值觀與目標(biāo)的員工。可想而知，這樣的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)最終成為真正助推公司長遠(yuǎn)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)，也成就了企業(yè)今天的市場地位。

另外一個受益于助推理論的企業(yè)是豐田汽車公司，這是一家總部設(shè)在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的著名汽車制造公司，該公司是世界十大汽車工業(yè)公司之一。公司生產(chǎn)流水線上的一線員工一直有一個特權(quán)，如果流水線上的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題或未能做好，任何員工都有權(quán)停止生產(chǎn)線，所有流水線上的員工都會等待問題解決了或該員工把手頭的本職工作做好了，生產(chǎn)線才會重新啟動。眾所周知，流水線每停一分鐘就要損失數(shù)千美元，一般情況下，企業(yè)面對這種情況都會處罰涉事員工，甚至?xí)昙跋嚓P(guān)負(fù)責(zé)人。但豐田公司的措施卻與眾不同，遇到這種情況，負(fù)責(zé)的經(jīng)理不僅不會責(zé)備還會上前幫助解決問題，公司的舉動讓員工十分“感動”，這種出現(xiàn)問題不是斥責(zé)和懲罰，而是一起解決問題的做法助推了員工的歸屬感和責(zé)任感，讓他們深深體會到自己是企業(yè)一分子的責(zé)任感和榮譽(yù)感。也正因如此，豐田的員工工作起來非常認(rèn)真，他們努力減少失誤，同時也愿意不斷為公司出謀劃策讓企業(yè)變得更好。

由此可見，助推在企業(yè)管理過程中可以有效幫助企業(yè)不斷整合資源，去除一切不能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價值的因素，充分調(diào)動了企業(yè)內(nèi)部資源，凝聚了團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，吸收了合理建議，從而有效幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。

6 結(jié)語

總而言之，生活中的很多細(xì)節(jié)如果靠意志硬性去改變，會面臨很大的阻力，但是設(shè)計(jì)細(xì)微但有針對性的助推行為，繞過意志，通過改變消費(fèi)者和企業(yè)員工潛意識的決定，整個過程變得輕松有效很多。這些精心的設(shè)計(jì)巧妙地影響了消費(fèi)者和企業(yè)員工的心理活動，不強(qiáng)制、不逼迫，依然在不限制人們選擇的前提下，通過心理和社會機(jī)制，用細(xì)節(jié)的觸碰讓環(huán)境巧妙地形成無形的推力，為人們提供更多輕松且愉快的選擇，從而推動他們做出最佳的選擇，同時也使企業(yè)的最終目標(biāo)得以有效實(shí)現(xiàn)。由此可以看出，助推理論實(shí)質(zhì)上是通過改善人們的處境來引導(dǎo)人的行為和選擇，在自由的前提下有效影響或協(xié)助影響人的決策過程。

該理論之所以備受歡迎在于它通過巧妙的干預(yù)在不經(jīng)意間影響人們的潛意識，并使人做出正確的決定以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，而不會強(qiáng)迫人們?nèi)プ鋈魏问虑?，因此也不會引起人們的不適或反感，從而對實(shí)現(xiàn)決策產(chǎn)生積極作用。

參考文獻(xiàn)

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