姚啟平

根據(jù)帕累托理論，本文認(rèn)為商業(yè)銀行VIP高端客戶在業(yè)務(wù)發(fā)展中非常重要，結(jié)合實(shí)際，分析了當(dāng)前商業(yè)銀行服務(wù)經(jīng)營(yíng)VIP客戶存在不足，最后，本文提出“基于客戶價(jià)值，注重客戶關(guān)系管理，客戶分層服務(wù)，提升客戶服務(wù)能力為主導(dǎo)，長(zhǎng)期效益與短期效益相結(jié)合”的策略，采取“十化”工作法，提高服務(wù)高端客戶的能力和水平。

一、商業(yè)銀行VIP客戶重要性

帕累托理論告訴我們， 20%的人口卻擁有80%的財(cái)富，80%的收入來(lái)源于20%的商品。根據(jù)二八原則，對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，僅占比不到 20%的高端客戶無(wú)疑是為銀行創(chuàng)造 80%以上收益的最優(yōu)質(zhì)客戶群。穩(wěn)定的高端客戶群體是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的有力保障，做好高端客戶的服務(wù)工作對(duì)于全行業(yè)務(wù)發(fā)展舉足輕重。

二、高端客戶服務(wù)經(jīng)營(yíng)存在問題

雖然商業(yè)銀行在服務(wù)經(jīng)營(yíng)高端客戶采取了系列舉措，但在實(shí)際工作流程和經(jīng)營(yíng)管理中，仍存在如下問題：

（一）產(chǎn)品體系不夠豐富，缺乏創(chuàng)新性

目前，商業(yè)銀行服務(wù)高端客戶的產(chǎn)品與服務(wù)普通客戶產(chǎn)品差別不大，基本上是銀行卡、信用卡、理財(cái)、儲(chǔ)蓄、手機(jī)銀行、網(wǎng)銀、微信銀行、聚合支付、個(gè)人商戶貸款、小額貸款等產(chǎn)品，缺少針對(duì)高端客戶自成特色產(chǎn)品系列。同時(shí)金融產(chǎn)品具有同質(zhì)化，產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，而且在產(chǎn)品方面推出頻率低、收益低、周期長(zhǎng)，客戶吸引力不夠。

（二）客戶信息不完整，不利于業(yè)務(wù)部門共享開發(fā)

實(shí)際工作中，商業(yè)銀行基本上沒有建立一套行之有效的客戶管理系統(tǒng)，對(duì)客戶畫像及信息管理不夠細(xì)致，維護(hù)客戶工作舉措單一。同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)對(duì)于所掌握的客戶信息，在管理上也沒有一個(gè)明確的制度和方法，缺乏對(duì)于客戶信息的分類和整理，無(wú)法做出明確的業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)，致使雖然存儲(chǔ)了大量的客戶信息，卻混亂無(wú)章，嚴(yán)重缺乏數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘功能，很難有效利用，對(duì)研發(fā)部門和業(yè)務(wù)部門進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)推廣起不到良好的促進(jìn)和推動(dòng)作用。

（三）對(duì)客戶經(jīng)理管理和考核激勵(lì)不合理

目前，商業(yè)銀行對(duì)于高端客戶經(jīng)理管理過(guò)分強(qiáng)調(diào)當(dāng)期業(yè)績(jī)結(jié)果，而不兼顧客戶價(jià)值及銀行價(jià)值，未做到以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行資產(chǎn)配置，往往是根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)突擊營(yíng)銷客戶，基于當(dāng)前目標(biāo)完成情況給予客戶經(jīng)理考核激烈，而未建立客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考核機(jī)制體制。

（四）服務(wù)高度客戶方式單一，且不具有持續(xù)性

目前，商業(yè)銀行在服務(wù)高端戶方面僅僅以為客戶推薦大額存單、定期儲(chǔ)蓄、理財(cái)、信貸等金融產(chǎn)品滿足金融需求為主，而忽視了客戶的購(gòu)物、健康、醫(yī)療、教育、社交等非金融需求，同時(shí)，在服務(wù)高度客戶方面，存在著“春節(jié)效應(yīng)”，即平時(shí)與VIP客戶很少進(jìn)行拜訪、交流、溝通，每到春節(jié)，需要拉存款、賣保險(xiǎn)、貴金屬時(shí)刻，才想起客戶來(lái)，又是電話邀約、又是上門服務(wù)、又是送上精美禮品等等，這樣就造成的客戶不忠誠(chéng)，影響商業(yè)銀行形象。

三、商業(yè)銀行高端客戶服務(wù)對(duì)策選擇

基于客戶價(jià)值評(píng)價(jià)理論和客戶關(guān)系管理理論，鑒于VIP高端客戶服務(wù)經(jīng)營(yíng)存在問題，商業(yè)銀行在高端客戶服務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)中應(yīng)該采取“基于客戶價(jià)值，注重客戶關(guān)系管理，客戶分層服務(wù)，提升客戶服務(wù)能力為主導(dǎo)，長(zhǎng)期效益與短期效益相結(jié)合”的策略，具體來(lái)講就是“長(zhǎng)期持續(xù)性情感營(yíng)銷+實(shí)惠（權(quán)益）”。

商業(yè)銀行在實(shí)際服務(wù)經(jīng)營(yíng)高端客戶工作中，必須為其提供更高附加值、符合其身份的金融服務(wù)和非金融服務(wù)，采取“十化”工作法，不斷提高服務(wù)高端客戶的能力和水平。

（一）客戶標(biāo)簽化。由于歷史原因，高端客戶沒進(jìn)行標(biāo)簽化管理，所有客戶在系統(tǒng)中均處于未分化狀態(tài)，不利于客戶管理、識(shí)別、維護(hù)，根據(jù)商業(yè)銀行發(fā)展需要和維護(hù)客戶的要求，應(yīng)盡快完成客戶標(biāo)簽化。可以按照根據(jù)客戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、來(lái)源、負(fù)債、持有產(chǎn)品、交易情況對(duì)信貸客戶、公司客戶、個(gè)人客戶、社保類客戶、代收代付類客戶進(jìn)行標(biāo)簽化。

（二）數(shù)據(jù)融合化。數(shù)據(jù)融合化的前提是需要科技力量支撐，目前，商業(yè)銀行需要進(jìn)一步擴(kuò)大科技人員隊(duì)伍，建設(shè)數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷策劃、需求管理的綜合型人才隊(duì)伍，為服務(wù)高端客戶提供數(shù)據(jù)支撐、方案規(guī)劃，以此做到精準(zhǔn)服務(wù)和營(yíng)銷。商業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)運(yùn)用、開放式銀行建設(shè)、與外部數(shù)據(jù)進(jìn)行交換等方面存在著一定不足和制約。為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和高端客戶需求，商業(yè)銀行可以建立以“智能營(yíng)銷平臺(tái)為主體，以積分系統(tǒng)、線上權(quán)益兌換為兩翼，以微信公眾平臺(tái)為發(fā)布主渠道”，將系統(tǒng)合理合并，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)融合化，將三農(nóng)信貸、個(gè)金、信用卡、網(wǎng)絡(luò)金融、消費(fèi)信貸、小企業(yè)法人、公司客戶中個(gè)人客戶納入到統(tǒng)一平臺(tái)，構(gòu)建兩個(gè)端口（客戶端、銀行端）。

（三）服務(wù)分層化。一直以來(lái)，商業(yè)銀行未制定完善的客戶分層管理服務(wù)辦法，在實(shí)際維護(hù)高端客戶過(guò)程中存在著“一錘子買賣”現(xiàn)象，未建立“什么樣人員維護(hù)什么級(jí)別客戶”方案。鑒于此，商業(yè)銀行可以建立服務(wù)分層方案，實(shí)現(xiàn)客戶分層服務(wù)。比如資產(chǎn)20-100萬(wàn)客戶，由中級(jí)理財(cái)經(jīng)理進(jìn)行服務(wù)，100-200萬(wàn)由高級(jí)理財(cái)經(jīng)理進(jìn)行服務(wù)，200-600萬(wàn)客戶由資深理財(cái)經(jīng)理進(jìn)行服務(wù)，600萬(wàn)以上客戶有私人銀行客戶經(jīng)理進(jìn)行服務(wù)，每個(gè)層級(jí)客戶對(duì)應(yīng)著不同的金融產(chǎn)品和非金融權(quán)益。

（四）營(yíng)銷智能化。隨著營(yíng)銷渠道多元化，商業(yè)銀行需要融合線下線上渠道，實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)接入、全面響應(yīng)、全程跟蹤為客戶提供服務(wù)，突破時(shí)空限制，全面滿足客戶智能化營(yíng)銷需求。一方面建立客戶識(shí)別體系，可以參照多個(gè)維度對(duì)客戶信息進(jìn)行分類管理，給客戶進(jìn)行畫像。其次是整合來(lái)各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)等客戶數(shù)據(jù)，以此建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，構(gòu)建客戶關(guān)系管理集市，建立科學(xué)合理的客戶識(shí)別模型，實(shí)現(xiàn)客戶不同維度的洞察，最后開展數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)潛在的客戶群體，根據(jù)不同的客戶群體分析客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求，合理地制定客戶發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)實(shí)施向客戶推薦產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶營(yíng)銷智慧化。

（五）網(wǎng)點(diǎn)平臺(tái)化。為了更好地服務(wù)高端客戶，按照“銀行搭平臺(tái)、客戶唱大戲、資源共分享、雙方共提升”的思路，結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型工作部署，對(duì)部分網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型、改造、升級(jí)，讓銀行網(wǎng)點(diǎn)成為客戶金融服務(wù)和非金融需求互通有無(wú)、交易融通的平臺(tái)，網(wǎng)點(diǎn)圍繞客戶存、結(jié)、貸等方面開展金融業(yè)務(wù)，也可以圍繞著購(gòu)物、社交、教育、社會(huì)公益等方面搭建平臺(tái)，為客戶提供非金融服務(wù)和信息交流，實(shí)現(xiàn)多功能化，全方位帶動(dòng)零售客戶持續(xù)增長(zhǎng)。

（六）舉措多樣化。一是提供非金融服務(wù)，比如家政服務(wù)、社交、購(gòu)物、客戶聯(lián)誼、插花、理財(cái)講座、旗袍秀、子女教育講座、養(yǎng)生等。二是，提高個(gè)性化服務(wù)水平，開展收藏、旅游、相親、鋼琴演奏、高端客戶演唱會(huì)或群體晚會(huì)，或者邀請(qǐng)客戶參加明星演唱會(huì)等等，符合客戶需求的個(gè)性化服務(wù)。三是，服務(wù)高端客戶舉措具有連續(xù)性，規(guī)劃性、品牌性，堅(jiān)決避免一次性交易。比如可以開展的高端VIP客戶節(jié)日惠、客戶晉級(jí)、外拓旅游等活動(dòng)要長(zhǎng)期開展下去，將“節(jié)日惠”打造成銀行服務(wù)高端客戶品牌，也可以開展“朗讀者之夜”或“金融大使”或“我是金融家”或“慈善大使”活動(dòng)，用具體活動(dòng)將客戶自動(dòng)分層，服務(wù)好客戶。

（七）支付便捷化?，F(xiàn)在的金融服務(wù)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在支付中完成，我行應(yīng)實(shí)現(xiàn)支付便捷化、安全化，構(gòu)建以賬號(hào)為核心、以卡為媒介，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)、ATM、電話銀行、在線銀行、直郵、交互式視頻、快捷支付、聚合支付等支付工具融合統(tǒng)一，去滿足客戶隨時(shí)、隨地、隨心的支付需求。沒有快捷支付，再好的服務(wù)也枉然。

（八）聯(lián)動(dòng)常態(tài)化。商業(yè)銀行應(yīng)成立了聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷工作機(jī)制，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷工作，各業(yè)務(wù)條線均牽頭或配合其他條線開展業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷工作。一方面將聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、交叉營(yíng)銷作為常態(tài)持續(xù)開展下去，根據(jù)高端客戶持有產(chǎn)品數(shù)量情況，開展聯(lián)動(dòng)工作時(shí)采取“8+2”工作法，即客戶應(yīng)持有我行8種以上產(chǎn)品，享受2種以上非金融服務(wù)，向偉大“8”致敬，向“2”致謝，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)、客戶聯(lián)動(dòng)。另一方面以“8”作為目標(biāo)開展工作，堅(jiān)決杜絕使用行里資源，完成自己業(yè)務(wù)而無(wú)更多貢獻(xiàn)的現(xiàn)象，堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)行里資源與客戶資源互換，實(shí)現(xiàn)共贏，讓員工成為有功之臣，讓客戶成為有利之人。

（九）團(tuán)隊(duì)專業(yè)化。當(dāng)前，商業(yè)銀行未建立高端客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，崗位不明確，職責(zé)不明晰，網(wǎng)點(diǎn)存在理財(cái)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、個(gè)人客戶管理經(jīng)理、大堂經(jīng)營(yíng)、外拓經(jīng)理、零售信貸客戶經(jīng)理等各種經(jīng)理并存，不利于服務(wù)高端客戶，鑒于此，商業(yè)銀行一是應(yīng)規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)各類經(jīng)理后統(tǒng)一稱謂，明確分工和職責(zé)，二是培養(yǎng)“一專多能”客戶經(jīng)理隊(duì)伍，不能出現(xiàn)個(gè)人客戶經(jīng)理只懂得個(gè)人業(yè)務(wù)，信貸客戶經(jīng)理不知道個(gè)人業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)“客戶經(jīng)理以某個(gè)專業(yè)為主，其他專業(yè)為輔”，三是服務(wù)高端客戶團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具有專業(yè)化、綜合化，集約客戶資源。

（十）管理科學(xué)化。商業(yè)銀行應(yīng)制定網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)客戶人員管理辦法，打通晉升通道，薪酬更加優(yōu)化，既要進(jìn)行條線交流又要避免“鐵飯碗”，避免各個(gè)條線客戶經(jīng)理職級(jí)、薪酬差距過(guò)大，制定更加科學(xué)的高端客戶服務(wù)人員選拔、培養(yǎng)、培訓(xùn)、晉升、考核、退出等方面機(jī)制體制，明確工作內(nèi)容、權(quán)限，做到責(zé)權(quán)利對(duì)等，讓員工在服務(wù)高端客戶中享有幸福感、自豪感、榮譽(yù)感、優(yōu)越感。

綜上所述，根據(jù)目前服務(wù)經(jīng)營(yíng)高端客戶實(shí)際情況、實(shí)現(xiàn)的難易程度、緊急程度，按照“十化”工作法經(jīng)營(yíng)服務(wù)高端VIP客戶，更好地服務(wù)經(jīng)營(yíng)高端客戶，實(shí)現(xiàn)客戶有效增長(zhǎng)，為業(yè)務(wù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（作者單位：中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行安徽省分行）