師珂璐

[摘 要]大數(shù)據(jù)應用和跨境電子商務被認為是未來電子商務發(fā)展的趨勢和潮流。近年來，我國大數(shù)據(jù)、跨境電子商務方面都取得了長足發(fā)展，國家層面也高度重視。本文通過分析我國跨境電子商務企業(yè)發(fā)展中普遍存在的問題，結(jié)合大數(shù)據(jù)應用的特點與優(yōu)勢，提出了大數(shù)據(jù)視角下的管理模式建議，旨在為相關(guān)研究提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);跨境;電子商務;管理模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.02.063

[中圖分類號]F724.6[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）02-0-02

1? ? ?研究背景

大數(shù)據(jù)指容量大、類型多、存取速度快、應用價值高的數(shù)據(jù)集合，是包含大量、多樣數(shù)據(jù)的收集、存儲、關(guān)聯(lián)分析在內(nèi)的信息技術(shù)和服務業(yè)態(tài)。我國是目前世界第二大數(shù)字經(jīng)濟體，數(shù)據(jù)資源十分豐富，得益于國家政策支持，我國在數(shù)字技術(shù)投資、數(shù)字應用創(chuàng)新和數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平。跨境電子商務則是指交易主體分屬不同海關(guān)，通過電子商務的渠道，完成交易、支付結(jié)算，跨境物流送達的一種國際商業(yè)活動。近年來，我國的跨境電商規(guī)模不斷發(fā)展，已經(jīng)成為外貿(mào)增長的重要部分。資料顯示，在2017年，跨境電商經(jīng)海關(guān)驗放的進出口總額達902.4億元，同比增長80%?？缇畴娚淘诜€(wěn)增長、促就業(yè)方面發(fā)揮了巨大作用，同時也進一步激發(fā)了國內(nèi)市場消費潛力。大數(shù)據(jù)和跨境電商近年來的發(fā)展十分迅猛，國家層面也高度重視，截至目前，我國已與19個國家簽署了雙邊電子商務合作諒解備忘錄。為給我國跨境電子商務發(fā)展提供良好的政策環(huán)境，國務院批準了多個跨境電子商務綜合試驗區(qū)，大數(shù)據(jù)與跨境電子商務管理模式集結(jié)合可以有效減少財力、物力，從而減短工作時間，節(jié)省投入成本。可以明確地說，跨境電子商務已經(jīng)從傳統(tǒng)電子商務的補充選項，發(fā)展成為推動我國電子商務乃至對外貿(mào)易發(fā)展的一個重要增長極。國內(nèi)學者近年來對大數(shù)據(jù)和跨境電子商務也進行了廣泛研究，但從總體上看，這些研究有的側(cè)重于技術(shù)應用，有的側(cè)重于某一具體領(lǐng)域。本文則嘗試分析中國跨境電子商務企業(yè)發(fā)展普遍存在的困難和不足，并根據(jù)大數(shù)據(jù)應用的特點和優(yōu)勢，提出大數(shù)據(jù)視角下跨境電子商務企業(yè)管理模式創(chuàng)新方面的建議。

2? ? ?跨境電子商務企業(yè)面臨的問題和不足

2.1? ?產(chǎn)品同質(zhì)化

傳統(tǒng)國際貿(mào)易中，中國制造的商品大多是依靠低廉的價格來吸引消費者。商品之間的同質(zhì)化程度較高，個性化商品較少，造成商品的可替代性較高。品牌效應不強，商品附加值不高，不能通過商品的個性化特色來競爭和占領(lǐng)市場，導致商品和企業(yè)的利潤率低，品牌競爭力不足。

2.2? ?營銷能力不足

開展跨境電子商務，國外市場的顧客消費習慣、消費者喜好等方面與國內(nèi)市場存在顯著差異，跨境電子商務企業(yè)在短時間內(nèi)很難掌握目標市場的詳細情況。同時，企業(yè)不可避免地要面對國外市場存在的各種不確定性，還要面臨國外企業(yè)更廣泛地競爭，相較于國內(nèi)傳統(tǒng)的薄利多銷、降價促銷的營銷模式，面對不同國家（地區(qū)）的消費者，需要更加精準化、差異化的營銷策略。

2.3? ?物流效率較低

開展跨境電子商務活動離不開跨境物流，相比較傳統(tǒng)電子商務的物流服務，跨境電子商務活動增加了出入關(guān)境和境外運輸。一方面，效率問題，出入關(guān)境和境外運輸在一定程度上增加了消費者等待周期，延長了交易時間。據(jù)了解，國內(nèi)的郵政小包業(yè)務一單跨境快遞一般來說需要花費1～2周的時間，等待時間很長，十分影響消費者的購物體驗，而電子商務慣用節(jié)日促銷手段，到各種節(jié)日促銷期間，寄遞業(yè)務會成倍增長，運力緊張的情況下，還會進一步造成配送延遲。再者，如果涉及退換貨，會造成更多的等待時間，帶來較大的購買風險。另一方面，費用問題。對不少企業(yè)來說，跨境物流的成本是一筆不菲的開支，成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，消費者需要花費更多的資金，提高了消費者購買商品的成本，整體上降低了商品的性價比。

2.4? ?售后服務滯后

在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，商品銷售并不意味著商業(yè)活動結(jié)束，售后服務同樣是重要一環(huán)，從某種意義上來說，售后服務比商品銷售本身更為重要，這直接影響消費者的品牌忠誠度。電子商務由于交易雙方“不見面”的特性，本身就容易產(chǎn)生售后矛盾，而跨境電子商務則由于語言、文化、風俗習慣等原因，較易產(chǎn)生更多的糾紛。例如前文所述，境外電子商務物流成本較高，如果前期沒有做好風險防控，一旦出現(xiàn)退換貨，將會產(chǎn)生較高的退貨成本。

3? ? ?大數(shù)據(jù)視角下跨境電商企業(yè)管理模式探析

大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)已成為企業(yè)的重要生產(chǎn)要素，對企業(yè)全生命周期的影響也日益加強，對數(shù)據(jù)的分析應用能力將成為企業(yè)的重要競爭優(yōu)勢。針對前述問題，凸顯出跨境電子商務企業(yè)傳統(tǒng)管理模式的不足，大數(shù)據(jù)視角下的管理模式創(chuàng)新是一種有效的解決方案。

3.1? ?利用大數(shù)據(jù)支持產(chǎn)品管理

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展正在深刻改變產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、流通等各個環(huán)節(jié)。以往企業(yè)熟悉的訂單式生產(chǎn)方式已不能全面滿足現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展需要，跨境電子商務企業(yè)應順應“用數(shù)據(jù)說話”的趨勢，根據(jù)采集到的數(shù)據(jù)，如不同國家（地區(qū)）的用戶在瀏覽頁面停留了多長時間、不同型號產(chǎn)品銷量情況等，科學分析當?shù)叵M者的需求，根據(jù)分析的結(jié)果為不同地域的消費者進行個性化、定制化研發(fā)和生產(chǎn)。也可以通過分析產(chǎn)品在不同時間、不同季節(jié)的銷量數(shù)據(jù)變化，分析當?shù)厥袌龉┣笄闆r，并在此基礎(chǔ)上合理調(diào)整生產(chǎn)計劃，也可以在分析往期數(shù)據(jù)和商品庫存情況后，科學和精準地預測市場需求和供求關(guān)系，預計供不應求時，加大產(chǎn)能，預計供過于求時，合理調(diào)整產(chǎn)能，避免商品積壓造成的資金占用。

3.2? ?利用大數(shù)據(jù)支持客戶管理

在電子商務領(lǐng)域，也存在“二八法則”，即一個企業(yè)20%的用戶貢獻了80%的利潤，因此，對于客戶的管理顯得尤為重要。一方面，可以充分利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶的消費大數(shù)據(jù)科學分析研究，有效區(qū)分普通用戶和VIP用戶。參照目前國內(nèi)電子商務常用的會員制度，提供相應的會員服務。對于VIP用戶，投入更多的資源保持用戶黏性，維護客戶關(guān)系。另一方面，通過分析根據(jù)以往數(shù)據(jù)，也可以有效甄別風險等級較高的客戶，提示企業(yè)提前做好風險防控，降低企業(yè)風險。

3.3? ?利用大數(shù)據(jù)支持營銷管理

事實上，利用大數(shù)據(jù)支持營銷管理應該是跨境電子商務企業(yè)應用最廣泛、最具商業(yè)價值的領(lǐng)域，跨境電子商務企業(yè)通過運用大數(shù)據(jù)分析，可以使企業(yè)有效把握目標市場的具體情況，盡可能減少不確定性。通過采集到的當?shù)叵M者數(shù)據(jù)，科學推算當?shù)叵M者的群體偏好乃至個人偏好，并在此基礎(chǔ)上發(fā)布個性化的營銷信息，達到在不同國家（地區(qū)）“因地制宜”，乃至“因人而異”的精細化營銷，以增加營銷的投資回報率，實現(xiàn)以較小的營銷費用，獲得較高的回報目標。

3.4? ?利用大數(shù)據(jù)支持人員管理

人才因素是企業(yè)所有的生產(chǎn)要素中最具活力的因素。一方面，要將大數(shù)據(jù)應用人力資源分析，對于跨境電子商務企業(yè)，利用大數(shù)據(jù)可以分析不同地域、不同層級的人力資源情況，應用到人員流動、晉升、獎懲和工資福利待遇中。另一方面，要大力培養(yǎng)大數(shù)據(jù)方面的專業(yè)人才，事實上，數(shù)據(jù)處理、分析和應用能力已經(jīng)超越數(shù)據(jù)本身，作為最具時代特征的要素，跨境電子商務企業(yè)也急需大數(shù)據(jù)方面的專業(yè)人才。

3.5? ?利用大數(shù)據(jù)支持物流管理

為有效解決跨境物流時效差和成本高等問題，跨境電子商務企業(yè)應主動在跨境物流中應用大數(shù)據(jù)。建議可從以下兩方面著手，一方面，充分利用國家關(guān)于建立配套物流等服務體系建設(shè)和完善海外倉的支持政策，建立或者聯(lián)合建立海外倉。通過大數(shù)據(jù)分析，選擇最優(yōu)的合作伙伴，科學確定海外倉的數(shù)量和選址，已有部分企業(yè)通過與境外當?shù)氐奈锪鞴竞献?，啟動了“次日達”服務。在配送過程中，分析尋找最優(yōu)配送方案，選取離顧客收貨地點最近的倉庫送貨，合理確定最優(yōu)運輸方式和配送路線，平衡好時效和成本矛盾。另一方面，可以通過大數(shù)據(jù)分析，科學預測某一地區(qū)未來的銷售情況，在客戶沒有下單之前，將貨物發(fā)送至就近倉儲地提前儲貨，以避開類似“雙十一”“年中大促”“黑色星期五”等配送高峰。

3.6? ?利用大數(shù)據(jù)支持信用管理

跨境電子商務模式下，企業(yè)采購半徑和銷售半徑大幅增加，交易雙方“不見面”即可完成交易，這種特點使交易雙方的失信行為更加突出，這就要求跨境電子商務企業(yè)要做好信用管理。一方面，要維護好自身商業(yè)信用，因為消費者在選擇商品時，十分看重企業(yè)信用。大數(shù)據(jù)時代，消費者可以通過企業(yè)以往的交易記錄和老顧客評價，較為輕松地獲得企業(yè)信用情況，一旦企業(yè)因以往失信行為被貼上“缺乏信用”的標簽，那么將很難再獲得消費者青睞。另一方面，企業(yè)需要做好數(shù)據(jù)安全管理，注重保護消費者隱私，對在交易中所采集的消費者個人信息，嚴格按照承諾的范圍使用，避免出現(xiàn)個人信息泄露，影響消費者的購物體驗。

4? ? ?結(jié) 語

我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)正飛速發(fā)展，已經(jīng)積累了海量的數(shù)據(jù)資源。大數(shù)據(jù)被譽為“發(fā)展的金礦”和“未來的石油”，對于跨境電子商務企業(yè)來說更是如此。因此，創(chuàng)新大數(shù)據(jù)視角下管理模式成為跨境電商企業(yè)的內(nèi)在需要和必然選擇，跨境電子商務企業(yè)要整合數(shù)據(jù)分析運用能力，利用大數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品管理、客戶管理、營銷管理、物流管理、信用管理等幾個方面不斷創(chuàng)新企業(yè)管理模式，推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。因此，以上可以看出大數(shù)據(jù)背景下的電子商務管理模式已成為目前相對適用的管理模式，在未來發(fā)展中電子商務管理模式要與大數(shù)據(jù)更好地結(jié)合才能發(fā)揮出最大的作用。

主要參考文獻

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