紀良綱 王佳淏

摘要：結(jié)合我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商發(fā)展現(xiàn)狀，對現(xiàn)有的三種生鮮電商模式進行分析比較，對比分析不同種類的生鮮電商模式的優(yōu)勢和劣勢，并運用系統(tǒng)動力學理論和Vensim模型對其中兩種市場占有度較高的模式進行仿真模擬。結(jié)果表明，相對于B2C模式，O2O模式下的生鮮電商利潤更高，總成本更低。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商模式;仿真模擬分析

中圖分類號：F252.8? ?文獻標識碼：A? ?文章編號：1007-2101（2020）01-0067-09

一、引言

我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度較快，從農(nóng)戶角度來看，在近30年的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整中，種植水果和蔬菜的面積幾乎翻了九倍并且還在繼續(xù)增長。①農(nóng)戶的種植面積在逐年增加，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的收益比糧食生產(chǎn)收益更好，因此，越來越多的農(nóng)民正在減少糧食作物的種植面積，并積極擴大新鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。從企業(yè)的角度來看，越來越多的企業(yè)擁有規(guī)?；纳r農(nóng)產(chǎn)品深加工和配送基地及強大的物流能力和銷售網(wǎng)絡(luò)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的總成本與物流配送的效率是密切相關(guān)的，高效便捷的物流配送可以使消費者得到更好的服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。從政府角度來看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場機制落后，制約著整個生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

從生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場機制的現(xiàn)狀來看，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的發(fā)展相對落后。首先，從流通主體來看，以小農(nóng)戶為主導的市場交易，在面對以價格為主導的市場波動時，基本不具備抗擊風險的能力，由于產(chǎn)業(yè)鏈不穩(wěn)定，生產(chǎn)領(lǐng)域與消費主體分割，產(chǎn)需信息傳導不流暢。其次，傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通成本比較高，再加上部分產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員對設(shè)備和技術(shù)的掌握遠遠達不到標準，不規(guī)范的操作導致了損耗加大，從而推高了中間環(huán)節(jié)的費用和成本。再次，中國冷鏈運輸?shù)幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸質(zhì)量和效率的高要求有所欠缺。實現(xiàn)傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的轉(zhuǎn)型和升級是我們所面臨的重大問題。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，通過網(wǎng)上在線交易和互聯(lián)網(wǎng)信息化建設(shè)提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率已成為未來的發(fā)展趨勢（汪旭輝，2014）?；ヂ?lián)網(wǎng)思維給了我們新的發(fā)展思路，我們必須要依靠互聯(lián)網(wǎng)的商品交易平臺，然后把平臺向農(nóng)村延伸。同時，要積極支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易市場，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易等一系列交易活動。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指將現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)等商業(yè)手段引入生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流和在線電子商務(wù)，構(gòu)成了高效的適合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。這種新的模式改變了原有傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的經(jīng)營和管理模式，牽動著生鮮電子商務(wù)模式進行新一輪的變革。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品買難賣難的問題，改善了生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提高了農(nóng)業(yè)競爭力，實現(xiàn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的高效率，對于推進農(nóng)業(yè)發(fā)展水平有著巨大作用。

截至2017年，中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)總額高達1 391.3億元，年均增長50%。近幾年，生鮮電子商務(wù)市場發(fā)展迅速，自2013年以來連續(xù)五年保持50%以上增長率（《2018年中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》）。

筆者根據(jù)現(xiàn)有的理論基礎(chǔ)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商模式的現(xiàn)狀，通過對現(xiàn)有市場占有率較高的三種生鮮電商模式的比較，得出三種生鮮電子商務(wù)模式的優(yōu)缺點。根據(jù)系統(tǒng)動力學理論，通過建立Vensim PLE模型進行仿真模擬，分析對比哪類生鮮電商利潤相對較高，并對現(xiàn)有生鮮電商模式進行總結(jié)。

二、文獻綜述

（一）關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式研究

趙敏（2018）認為傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品有四種主要的流通方式：第一種是販運型流通模式，以農(nóng)村經(jīng)紀人和運銷隊伍為主導;第二種是生產(chǎn)加工型流通模式，以龍頭企業(yè)為主導;第三種是市場帶動型流通模式，以批發(fā)市場為主導;第四種是聯(lián)合采購型流通模式，這種模式是以連鎖超市的生產(chǎn)基地為主導的。李美羽（2019）根據(jù)中間商的類型和中間環(huán)節(jié)的長度不同，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)流通模式分為四種類型：以批發(fā)市場為核心的流通模式，以農(nóng)貿(mào)市場為核心的流通模式，以連鎖超市為核心的流通模式和其他流通模式。

（二）互聯(lián)網(wǎng)思維與農(nóng)產(chǎn)品流通結(jié)合方面研究

劉俊伏（2015）認為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展過慢主要是因為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式存在諸多問題，而新興電子商務(wù)模式的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式進行了優(yōu)化升級，他的研究主要是從配送過程來進行模式的創(chuàng)新，主要的例子是在配送地點采用智能云柜，通過互聯(lián)網(wǎng)來優(yōu)化管理。熊維（2015）指出我國的農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)還處于起步階段，必須要充分認識到現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通中存在的問題，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，可以嘗試利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品流通模式相結(jié)合，創(chuàng)新流通模式，這樣才能促進農(nóng)產(chǎn)品流通整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。劉洋（2016）立足于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提出了在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，并從微觀層面、宏觀層面以及技術(shù)層面等三個方面對電子商務(wù)平臺提出了相關(guān)政策建議。

（三）生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式效率研究

一般來說評價農(nóng)產(chǎn)品流通模式的優(yōu)劣主要是核算流通效率，王杉（2008）采用了數(shù)據(jù)包絡(luò)分析模型，用來分析和比較農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理流通模式與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式兩者效率的高低，代入生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通市場實際調(diào)研數(shù)據(jù)，得出了先進的供應(yīng)鏈管理模式比傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式的效率更高這個結(jié)論。尚杰、周峻崗（2015）應(yīng)用DEA模型方法逐一比較現(xiàn)有的六種循環(huán)模型，發(fā)現(xiàn)“農(nóng)民直銷”和“農(nóng)超對接”兩種模式具有較高的流通效率，因此提出的對策建議是政府可以加大扶持力度。同時，根據(jù)實證分析結(jié)果，提出應(yīng)重點發(fā)展由龍頭企業(yè)主導的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式分析

目前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式分類有很多，筆者按照研究需要，將其按照交易主體分為三類：一是B2C模式，二是O2O模式，三是C2B模式。

（一）B2C模式

B2C模式（Business to Customer），就是電子商務(wù)企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)模式，也稱為在線零售。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，B2C生鮮電子商務(wù)大致可分為三類：一種是擴展B2C模式，另一種是垂直B2C模式，第三種是綜合B2C模式（見圖1、表1）。

1. 擴展型B2C模式。擴展型B2C模式憑借其供應(yīng)鏈優(yōu)勢資源進行資源逆向整合，以“順豐優(yōu)選”為代表?！绊権S優(yōu)選”受益于“順豐快遞”，這是其他電子商務(wù)公司所不具備的優(yōu)勢。首先，快速和安全作為“順豐快遞”的最大特點，這也是生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送兩個最主要的要求，因此它可以自然地吸引大量忠誠客戶。其次，“順豐優(yōu)選”具有天然的優(yōu)勢，比如說“順豐快遞”擁有國內(nèi)最完備的物流倉儲體系，可以有效地保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。然而，“順豐優(yōu)選”也面臨一系列挑戰(zhàn)，一是由于業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性，所以它在前期的推廣成本很高，這也是“順豐優(yōu)選”目前在生鮮電子商務(wù)市場份額很高但仍然無法盈利的原因;二是“順豐優(yōu)選”是一家自營的生鮮電商企業(yè)，它的供應(yīng)鏈體系并不完善，所以會在供應(yīng)鏈管理上遇到許多挑戰(zhàn)，在這種情況下要確?！绊権S優(yōu)選”這個平臺能夠?qū)崟r高效提供新鮮優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，就需要與全國各地的農(nóng)場水果蔬菜批發(fā)市場密切合作。

2. 垂直型B2C模式。垂直型生鮮電商平臺只專注于某一類別的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，這類生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品定位相對較高端，大部分已經(jīng)自建物流。這種生鮮電商平臺的優(yōu)點：一是自建物流交貨時間短，效率高，整個過程可以在冷鏈中實現(xiàn)，損耗較小;二是只關(guān)注一類生鮮農(nóng)產(chǎn)品，或擁有一個自營農(nóng)場，或與供應(yīng)商簽訂合同，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量。然而，這種類型的生鮮電商平臺也有缺點：一是在成立初期，品牌的影響力還沒有擴大，市場還沒有打開，客流量與大型綜合類平臺相比較少，為了開放市場，需要巨大的促銷成本;二是自建冷鏈物流不僅會消耗大量的人力物力，還會造成重復建設(shè)等問題;第三，一些垂直型生鮮電商扎堆布局，呈現(xiàn)出嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，其自身特點并不明顯。

以“沱沱工社”為例，“沱沱工社”通過自有農(nóng)場，自營B2C生鮮電商平臺和自建物流整合了“有機銷售”。其自建的冷鏈物流保證了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足了生鮮農(nóng)產(chǎn)品每日配送的要求。而且在最后配送過程中，自建冷鏈物流成為減少損耗最有效的一個環(huán)節(jié)，從而克服了第三方物流的非專業(yè)性，以及人員和設(shè)備不能滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求的局限性。其自有農(nóng)場供應(yīng)地使其能控制有機生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從根本上掌握了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，形成高品質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)。

3. 綜合平臺型B2C模式。與其他生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式相比，綜合生鮮電商平臺有幾個明顯的優(yōu)勢。首先，綜合生鮮電商平臺的最大優(yōu)勢是它的市場份額，它擁有大量的消費者群體，綜合生鮮電商占有全國超80%的市場份額，這使得其他新興的電子商務(wù)難以與之匹敵。其次，綜合生鮮電商平臺長期以來為用戶培養(yǎng)了良好的購物習慣，這是一個天然的優(yōu)勢。由于綜合生鮮電商平臺的發(fā)展，用戶信任是一個非常關(guān)鍵的因素，因此當很多消費者開始選擇生鮮電商的時候，他們往往愿意選擇信任度較高的平臺來購買，而剛剛起步的生鮮電商很難做到這一點。所以，綜合生鮮電商平臺具有強大的品牌優(yōu)勢，這些品牌靠著其強大的影響力，使得綜合生鮮電商平臺擁有許多忠實消費者，消費者可以以更低的價格買到性價比更高的生鮮產(chǎn)品，這是其他生鮮電商所不具備的。但是，這類生鮮電商平臺也有缺點，第一，綜合生鮮電商平臺主要的業(yè)務(wù)是運營平臺，大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品并不是平臺直接進行銷售，而是通過平臺上的生鮮商家進行銷售。平臺對于不同的商家所銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格沒有統(tǒng)一的標準，并且生鮮電商平臺的管理并不到位，這需要消費者耗費大量的時間精力進行對比，從而選擇更便宜更新鮮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。第二，由于綜合生鮮電商平臺是一個平臺模型，而且生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐易壞性，這就使商家銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量無法由平臺進行把控，一旦出現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品食品安全問題，就會對整個平臺造成惡劣的影響。第三，生鮮商品損耗是對生鮮電商最普遍和嚴重的問題。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的寄送過程中，許多商家并沒有指明需要冷鏈運輸或者由于選擇了一些服務(wù)較差的物流公司，這樣就會造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗，而且對于消費者來說，時間的不確定性也會導致物流公司配送生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時間不確定，這也是對生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送一個相當大的挑戰(zhàn)。

以“中糧我買網(wǎng)”為例，“中糧我買網(wǎng)”以經(jīng)營食品為主，食品種類達到上百個品類，其中生鮮農(nóng)產(chǎn)品是其發(fā)展的主要方向?！爸屑Z我買網(wǎng)”依托中糧集團自主品牌的優(yōu)勢，再加上在運行方面一直堅持高效便捷的原則，近幾年發(fā)展迅速，消費者認可度不斷提高，品牌誠信還有社會知名度都取得了一定的優(yōu)勢，事實證明，其自有品牌和特色產(chǎn)品在消費者中非常受歡迎。自有品牌和特色產(chǎn)品的銷售額從2014年的361.3百萬元人民幣增加至2015年的609.0百萬元人民幣，并進一步增加至2016年的8.587億元人民幣。

（二）O2O模式

O2O模式（Online to Offline）將線下的商家與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)向線上虛擬世界的依托渠道（見圖2、表2）。生鮮電商發(fā)展緩慢的最主要原因是生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)過多還有流通成本居高不下這兩大問題難以解決，所以發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O的首要目標就是解決這些難題（汪旭暉，2014）。現(xiàn)有的O2O型生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運營模式主要有以下幾類：會員+直配、門店+平臺、物流+終端模式。

1. 會員+直配模式。這種模式是采用會員定制的方法，為了確保生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，經(jīng)營者根據(jù)會員所需要的具體數(shù)量和種類，在農(nóng)場里直接采摘農(nóng)產(chǎn)品并借助冷鏈物流直接配送上門，不存在任何中間環(huán)節(jié)。這種模式最大的優(yōu)勢在于確保配送時間不超過12個小時，真正做到生鮮農(nóng)產(chǎn)品到家仍保持剛摘下來的新鮮度。這種生鮮電商O2O模式是采用集中配送方法，可以在更大程度上降低冷鏈物流成本。與此同時，為了讓顧客更加真切地體驗到農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度，大多數(shù)商家會開展多種營銷活動，比如線下試吃、自主采摘、參觀基地等，從而減少甚至打消顧客對生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮。

以“多利農(nóng)莊”為例，“多利農(nóng)莊”利用互聯(lián)網(wǎng)自建渠道，壓縮中間環(huán)節(jié)，有機蔬菜在田間收獲后，繞過經(jīng)紀人、各級代理商和新鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的零售商等四五個環(huán)節(jié)，直接到達消費者的餐桌上?！岸嗬r(nóng)莊”自創(chuàng)了會員直銷模式，會員可以享有優(yōu)惠價格和其他會員特權(quán)，只要消費者先預付一個季度的菜錢，就可以尊享會員禮遇。如果消費者對于“多利農(nóng)莊”還不是很了解，沒有申請成為會員，“多利農(nóng)莊”也會定期邀請顧客參觀農(nóng)場，體驗種植蔬菜的過程，品嘗新鮮蔬菜，以建立消費者對“多利農(nóng)莊”的信任。在消費者體驗到購買蔬菜的喜悅之后，便自然而然地會成為多利的一員?！岸嗬r(nóng)莊”引入日本黑貓雅瑪多宅急便物流為合作伙伴，使得其配送更加便捷，從而做到生鮮蔬菜從采摘、配送到會員家中的過程不超過半天。

2. 門店+平臺模式。這種模式下的生鮮電商不但運營著自己線上電商平臺，在線下，還有自己的社區(qū)門店。在這種模式下，大大方便了消費者，消費者可以有兩種選擇，一是選擇進店直接消費，這樣可以享受線下實體店的優(yōu)惠;二是選擇網(wǎng)上購買，這樣的話可以在合適的時間和地點來領(lǐng)取生鮮農(nóng)產(chǎn)品或者享受送貨上門的服務(wù)。這種新興模式與傳統(tǒng)生鮮電商模式相比較，最大優(yōu)勢在于它線下門店的雙重作用。在這種模式下，線下的實體門店不但可以為消費者提供較好的消費體驗，同時還能夠具備倉儲、物流站點等功能。

該模式以上海廚易配菜有限公司開創(chuàng)的“廚易時代”為例，在線下，“廚易時代”選擇特定的社區(qū)開設(shè)實體門店，讓消費者體驗實體門店“廚易站”。在線上，“廚易時代”擁有完整的平臺系統(tǒng)，消費者在網(wǎng)上下單，平臺將直接在線上從最近的商場或者是其自主研發(fā)的可視化小冷庫發(fā)貨，這樣可以實現(xiàn)冷鏈物流當日到達，以便消費者可以直接從“廚易時代”社區(qū)站提取消費者線上訂購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

3. 物流+終端模式。這種模式是以物流企業(yè)為主導，依托其專業(yè)的冷鏈物流配送體系拓展生鮮領(lǐng)域，建立新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺，并通過社區(qū)門店、自助取貨柜等打造完整的銷售終端觸點網(wǎng)絡(luò)。這種模式最大的優(yōu)點在于利用本身物流優(yōu)勢，解決了消費者不在家或者不方便收貨的問題，最大程度保護了包裹的安全性，并且沒有營業(yè)時間的限制，滿足了消費者隨時提取生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求。

以京東商城的“拍到家”為例，“拍到家”是2015年2月京東商城推出的最重要的O2O模式，隨著生鮮電商的發(fā)展，該模式逐漸成為京東商城最重要的新業(yè)務(wù)，“拍到家”主要是從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，后來改名為“京東到家”?！熬〇|到家”現(xiàn)在推出支持移動獨立的APP平臺，它承諾消費者2小時的快速配送服務(wù)，這是它一大優(yōu)勢?！熬〇|到家”充分利用京東在物流方面的優(yōu)勢，通過其強大的冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品高效率、高質(zhì)量地配送到社區(qū)終端觸點，保持較高的客戶滿意度。

（三）C2B模式

C2B模式（Customer to Business）即消費者對企業(yè)的新興模式，滿足了消費者消費形式的多樣化。這種以消費者為中心的生鮮電商模式是“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品的未來發(fā)展方向（見圖3），為消費者提供了一種個性化服務(wù)。這種服務(wù)可以對所有消費者進行分類和整合，當消費者的需求達到一定數(shù)量后，生鮮電商平臺會根據(jù)消費者的需求傳送給生產(chǎn)廠家或者農(nóng)戶，進行規(guī)?；纳a(chǎn)種植或者購買。這種C2B生鮮電商模式本質(zhì)上是一種訂單式生產(chǎn)，價值在于雙方共贏，對于供應(yīng)商來說，事先知道消費者的喜好可以計劃供給，從而減少積壓或緊急生產(chǎn)的成本;對于消費者來說，規(guī)?；a(chǎn)使得同樣的產(chǎn)品價格更加便宜。該模式的優(yōu)勢：一是C2B生鮮電商模式根據(jù)消費者的個性化需求提供相應(yīng)的生產(chǎn)或服務(wù)，這種個性化服務(wù)可以有效地調(diào)整整個供應(yīng)鏈。二是對于消費者而言，供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)將更好更準確，并且所生產(chǎn)的產(chǎn)品必須滿足消費者的個性化要求，與單一購買相比價格優(yōu)惠更多。三是對于供應(yīng)商而言，批量種植生鮮農(nóng)產(chǎn)品或者批量購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品不僅可以降低生產(chǎn)成本，還降低了銷售成本并減少了庫存壓力，從而降低了生鮮企業(yè)的運營成本。四是該種模式不僅能提高生鮮企業(yè)的運轉(zhuǎn)效率，使整個生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈緊密聯(lián)系，供應(yīng)商可以從消費者的手里獲得一手資料，有利于生鮮電商企業(yè)掌握整個市場，把握企業(yè)未來的發(fā)展方向。然而，C2B生鮮電商模式并不是萬能的，也存在相應(yīng)的缺陷。例如，消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時具有一定的隨機性和任意性，往往消費者只是看到了相應(yīng)的廣告才決定下單，購買具有一定的沖動性。而C2B模式從下單到收到貨物，通常已經(jīng)過了一段時間，消費者很可能已經(jīng)失去了當初下單時的那種期待，這會大大降低消費者的購物體驗。

在國內(nèi)，比較出名的生鮮農(nóng)產(chǎn)品C2B模式就是是天貓預售的“喵鮮生”?！斑黪r生”生鮮預售平臺的嘗試成功說明了這種模式可以有效地降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的供應(yīng)鏈成本。生鮮農(nóng)產(chǎn)品較為特殊，因為其物流損耗極大，這需要較強的采購管理經(jīng)驗，預估銷售情況來確定采購量，以此來減少物流和滯留成本。因此，這種模式的最大優(yōu)勢就是商家可以提前拿到批量的訂單，再根據(jù)訂單數(shù)額進行生產(chǎn)和進貨，這樣可以避免多進貨而造成的損失，也減去了中間環(huán)節(jié)的損耗，以及原來需要的線下成本，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商直接供貨給消費者。綜合這些因素，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈成本也會相應(yīng)降低，這將會大大降低市場價與出廠價的差價。

四、基于系統(tǒng)動力學的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商模式比較

（一）劃定生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商系統(tǒng)邊界

為確定生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商系統(tǒng)的邊界，筆者通過文獻搜集和相關(guān)資料的閱讀，歸納出各因素對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商產(chǎn)生的重要影響，然后經(jīng)過SD模型因果分析圖進行相關(guān)因素的篩選和分析，最終得到我們認為和模型相關(guān)度較高的一些因素：生鮮電商銷售收入、生鮮電商利潤、電商總成本、銷售數(shù)量等。除了以上的主要影響因素外，筆者建立的SD模型還包括一些控制因素如電商訂單接受率、生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)速率、冷鏈運輸速率、銷售速率等。

（二）分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商系統(tǒng)層次

系統(tǒng)動力學的反饋機制是我們研究的重點問題，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商SD模型的關(guān)鍵是弄明白生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商系統(tǒng)的子系統(tǒng)并進行整體分析，找出各個要素之間的因果關(guān)系，這就需要我們建立完善的因果關(guān)系回路圖，用因果關(guān)系圖來表示各個要素之間的反饋行為。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商系統(tǒng)中，這個回路圖具有多節(jié)點多層次以及多回路的特點，導致整個系統(tǒng)相對較復雜。因此，筆者將生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商分成若干個子系統(tǒng)判斷因果關(guān)系，這樣可以更加清楚地認識到生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商SD模型的連接和溝通方式。筆者可以將該系統(tǒng)分為生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商利潤子系統(tǒng)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通庫存子系統(tǒng)。

（三）確定生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商系統(tǒng)反饋

因為生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商易受到外界環(huán)境及內(nèi)部環(huán)境的很多干擾，這就使生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商系統(tǒng)偏離原定目標，因此我們必須要引入控制措施，讓目標保持不變，這就是建立SD模型的根本目的。系統(tǒng)動力學理論明確指出，在一個動態(tài)系統(tǒng)中，反饋回路是由一系列的因果與相互作用鏈組成的閉合回路或者說是由信息與動作構(gòu)成的閉合路徑。我們要研究的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商系統(tǒng)也是這樣，在這個動態(tài)系統(tǒng)中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通供應(yīng)鏈反饋回路會對系統(tǒng)性質(zhì)及生鮮電商模式的行為產(chǎn)生決定性的作用。這種反饋行為是雙向的，它既要受到系統(tǒng)本身歷史行為的影響，把歷史行為的結(jié)果反饋給生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商這個系統(tǒng)本身，然后通過這些反饋行為對未來的行為產(chǎn)生影響。系統(tǒng)動力學構(gòu)成反饋回路的根本原理是在自然界中，原因和結(jié)果是相互作用的，因此我們創(chuàng)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商系統(tǒng)的因果回路圖就是因為這個系統(tǒng)中原因和結(jié)果之間具有相對屬性，各個變量之間有相互聯(lián)系。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商系統(tǒng)的反饋環(huán)中，如果該系統(tǒng)中的某一個變量在一個時間段下的任意時間點進行了提升處理，在經(jīng)過這個變量進行了一個反饋之后，這個變量會進一步增加，那么這個反饋環(huán)即為正反饋環(huán)，用“+”表示。反之，如果經(jīng)過一個反饋之后該變量減少，那么我們就認為這是一個負反饋環(huán)，用“-”表示。這就表示經(jīng)過正反饋環(huán)是變量的一種自我強化，同樣的負反饋環(huán)是變量的一種自我弱化。借助于該反饋回路，可以對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商系統(tǒng)進行協(xié)整，使之更為穩(wěn)定（見圖4）。通過這個反饋回路我們可以知道，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商系統(tǒng)中，銷售收入的增加會使電商的利潤增加，從而使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量投入增加，進而生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格也會提高，這就構(gòu)成了一個閉合的正反饋回路。

（四）確定生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商因果關(guān)系圖

理論上認為生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商的利潤主要取決于總成本和總收入，生鮮電商的總成本主要包括生鮮電商的冷鏈物流成本、訂單完成成本等一系列因素，生鮮電商的總收入主要取決于銷售數(shù)量和速度。根據(jù)它們之間的因果關(guān)系，建立生鮮電子商務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型（見圖5）。

圖5中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)速率會對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的庫存產(chǎn)生影響，進而影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售速率，銷售速率的增加會促進生鮮電商銷售收入的增加，進而保證了生鮮電商的利潤，這是整個系統(tǒng)運行的最大驅(qū)動力。

（五）建模軟件說明

本文的SD模型建模軟件使用的是Vensim PLE軟件。通過建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商模型的過程可以了解這個系統(tǒng)中變量的因果關(guān)系與反饋回路，并通過程序中的一些功能更加深入地了解各個變量之間的輸入與輸出關(guān)系，便于使用者了解SD模型架構(gòu)，也便于模型建立者進行模型內(nèi)容修改。

（六）確定生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)變量參數(shù)和主要方程

我們需要的數(shù)據(jù)主要是兩種類型生鮮電商相關(guān)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，是通過進入生鮮電商官網(wǎng)查看相關(guān)報表以及政府或者相關(guān)機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、調(diào)研報告和二手統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。建立這個模型除了要采集這些數(shù)據(jù)，還需要確定變量數(shù)據(jù)及變量之間關(guān)系。主要變量參數(shù)還有相應(yīng)方程如下：

（1）FINAL TIME=50

The final time for the simulation.

（2）INITIAL TIME=0

The initial time for the simulation.

（3）Noise Seed=1

（4）Ratio of Maximum to Desired Shipments=最大發(fā)貨速率/預期發(fā)貨速率

（5）SAVEPER=TIME STEP

The frequency with which output is stored.

（6）TIME STEP=0.125

The time step for the simulation.

（7）農(nóng)戶=INTEG（生產(chǎn)開始速率-生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)速率，預期生鮮農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量）

（8）冷鏈運輸速率=預期發(fā)貨速率×生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)庫存訂單完成率

（9）利潤增加量=銷售收入增加量-總成本變化量

（10）平均訂單率時間=8

（11）平均銷售時間=4

（12）庫存調(diào)整=（目標庫存-生鮮農(nóng)產(chǎn)品在途庫存）/庫存調(diào)整時間

（13）庫存調(diào)整時間=8

（14）待產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品庫存調(diào)整=（預期生鮮農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量-農(nóng)戶）/2

（15）總成本變化量=生鮮農(nóng)產(chǎn)品積壓×生鮮農(nóng)產(chǎn)品庫存成本+電商人力成本+生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量投入

（16）最大發(fā)貨速率=生鮮農(nóng)產(chǎn)品在途庫存/2

（17）生產(chǎn)周期時間=8

（18）生產(chǎn)開始速率=MAX（0，預期生產(chǎn)開始速率）

（19）生產(chǎn)需求量=MAX（0，預期生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求訂單+庫存調(diào)整）

（20）生鮮農(nóng)產(chǎn)品代理商庫存=INTEG（DELAY1（冷鏈運輸速率，2）-銷售速率，0）

（21）生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)庫存訂單完成率=訂單執(zhí)行（最大發(fā)貨速率/預期發(fā)貨速率）

（22）生鮮農(nóng)產(chǎn)品在途庫存=INTEG（生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)速率-冷鏈運輸速率，目標庫存）

（23）生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)速率=DELAY3（生產(chǎn)開始速率，生產(chǎn)周期時間）

（24）生鮮農(nóng)產(chǎn)品積壓=INTEG（電商訂單接收率-訂單完成率，電商訂單接收率×2）

（25）生鮮電商利潤=INTEG（利潤增加量，0）

（26）生鮮電商銷售收入=INTEG（銷售收入增加量，0）

（27）電商總成本=INTEG（總成本變化量，0）

（28）目標庫存=2×預期生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求訂單

（29）訂單變化率=（10 000-預期生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求訂單）/平均訂單率時間

（30）訂單完成率=銷售速率

（31）訂單執(zhí)行=

（[（0，0）-（2，1）]，（0，0），（0.2，0.2），（0.4，0.4），（0.6，0.58），（0.8，0.73），（1，0.85），（1.2，0.93），（1.4，0.97），（1.6，0.99），（1.8，1），（2，1），（2，1））

（32）銷售收入增加量=生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購價格×銷售速率

（33）銷售數(shù)量=INTEG（銷售數(shù)量變動，0）

（34）預期生產(chǎn)開始速率=生產(chǎn)需求量+待產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品庫存調(diào)整+生鮮電商利潤/1e+006

（35）預期生鮮農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量=生產(chǎn)周期時間×生產(chǎn)需求量

（36）預期生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求訂單=INTEG（訂單變化率，10 000）

（七）生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商系統(tǒng)仿真與模擬分析

使用Vensim軟件對生鮮電商系統(tǒng)結(jié)構(gòu)關(guān)系及變量條件進行計算及仿真，采用的時間值為2014—2016年，以周為單位，分析B2C和O2O兩種供應(yīng)模式下生鮮電商的總成本和生鮮電商利潤等兩個方面的差異（見圖6、圖7）。

1. 生鮮電商總成本仿真模擬分析。通過比較發(fā)現(xiàn)，假設(shè)兩個電商的初始投入總成本都是0，在后期由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品成本以及供應(yīng)鏈成本上升，從而使得總成本不斷增加，可以發(fā)現(xiàn)生鮮電商1的總成本要高于生鮮電商2。參考生鮮電商的利潤可以發(fā)現(xiàn)，前期只有不斷提升總的電商成本，才能不斷提升總體銷售業(yè)務(wù)額度。

2. 生鮮電商利潤仿真模擬分析。通過比較發(fā)現(xiàn)，雖然兩個生鮮電商企業(yè)的初始利潤由于成本支出都是負數(shù)，但在最后生鮮電商2的利潤要低于生鮮電商1，這是因為生鮮電商2的成本較低，整個供應(yīng)鏈的相對成本都相對偏低。通過比較可知，為了提升生鮮電商的利潤，可以通過降低整個供應(yīng)鏈的成本來間接提升企業(yè)利潤。

五、結(jié)論

運用系統(tǒng)動力學的仿真模擬分析，通過對比生鮮電商總成本和生鮮電商利潤這兩個方面可知，O2O模式比B2C模式的生鮮電商利潤更高，因此O2O模式更有利于市場發(fā)展，但是B2C模式同樣也是不可或缺的，這樣才能保持市場的多樣性和消費者選擇的隨意性。通過SD模型我們可以得出如下結(jié)論：制約生鮮電商利潤的主要因素是成本投入，這就意味著生鮮電商利潤上升，需要加大農(nóng)產(chǎn)品及供應(yīng)鏈成本投入，前期隨著生鮮電商的成本投入逐漸增加，生鮮電商的利潤也是在不斷增加;后期隨著成本不斷的增加，利潤是逐漸增加并保持平穩(wěn)上升的趨勢。因此，建議前期可以加大成本投入，使得消費者對生鮮電商這種模式有一些簡單了解，擴大消費者影響力，后期要逐漸減少或者平緩成本投入，這樣生鮮電商企業(yè)才有利潤可得。

注釋：

①參見張恩光著：《生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究》，清華大學出版社2015年版。

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責任編輯：艾 嵐