朱嘉瑤 劉嘯 馬靜 馬克圖

摘要：古寺廟是文化的承載物，深挖古寺廟的文化價(jià)值，與旅游深度融合，有利于加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)、保持民族文化的傳承，成為人類的情感支撐。本文將雍和宮作為研究對(duì)象，使用問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)地調(diào)研法，評(píng)估宗教旅游目的地的吸引力。研究表明，雍和宮香火鼎盛與其歷史地位高、主題形象鮮明、便捷的交通有很大的關(guān)系，游客對(duì)雍和宮的總體吸引力評(píng)分為3.88（5分制）。

Abstract： Ancient temples are the bearing of culture. Deeply digging the cultural value of ancient temples and integrating them with tourism is conducive to strengthening national unity and maintaining the inheritance of national culture and becoming the emotional support of human beings. In this paper， the Lama Temple is used as a research object. The questionnaire survey method and the field research method are used to evaluate the attraction of religious tourism destinations. Studies have shown that the high popularity of the Lama Temple has a great relationship with its high historical reputation， distinctive theme and convenient transportation. The overall attraction of the Lama Temple is 3.88 （5-point system）.

關(guān)鍵詞：古寺廟;旅游吸引力評(píng)價(jià);提升策略;雍和宮

Key words： ancient temple;evaluation of tourist attraction;promotion strategy;Lama Temple

中圖分類號(hào)：G127;F592.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）02-0080-02

1? 文獻(xiàn)回顧

旅游吸引力是旅游吸引物的一種特性，影響旅游者對(duì)出行做出游的決定，也是學(xué)界當(dāng)下熱門的研究主題[1]，許多學(xué)者在旅游目的地吸引力影響因素方面進(jìn)行了一定的探究。他們的目的地研究范圍包括：城市旅游目的地、海島型旅游目的地等[2]。陳巖英認(rèn)為旅游目的地吸引力是一種結(jié)構(gòu)性的吸引力，由旅游環(huán)境、旅游資源、旅游服務(wù)吸引力等要素構(gòu)成[3]。宋國(guó)琴（2006）研究浙江海島，將海島旅游吸引力因素歸為自然旅游資源、人文旅游資源、旅游形象認(rèn)知、旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游區(qū)可進(jìn)入性6類[4]。羅光華（2008）將城市旅游目的地旅游吸引力因素歸為旅游資源、旅游服務(wù)、旅游形象三類[5]。彭珍珍（2009）認(rèn)為影響西安書院門旅游吸引力的因子有：文化價(jià)值、旅游產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)施、形象感知、旅游交通、環(huán)境區(qū)位、節(jié)慶活動(dòng)、政策環(huán)境[6]。

2? 雍和宮簡(jiǎn)介及吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定

雍和宮身處北京中軸線以東，是中國(guó)歷史上有名的皇家禁苑。1961年3月，雍和宮被國(guó)務(wù)院列為第一批重點(diǎn)文物保護(hù)單位;1983年，雍和宮成為漢族地區(qū)的一所重點(diǎn)佛教寺院。今天的雍和宮，是一個(gè)宗教活動(dòng)場(chǎng)所、博物館、旅游景點(diǎn)，吸引了全世界各地的游客、信眾[7]。融合宗教活動(dòng)場(chǎng)所、博物館和旅游景點(diǎn)于一體的雍和宮收藏了許多民族文物。2019年春節(jié)七天長(zhǎng)假，雍和宮累計(jì)接待游客信眾達(dá)29.7萬(wàn)余人[8]。這說(shuō)明雍和宮是一處典型的文化旅游熱點(diǎn)景區(qū)。

文章結(jié)合其他學(xué)者對(duì)旅游吸引力影響因素的分類，將影響因素共分為四個(gè)大類：旅游環(huán)境、可進(jìn)入性、旅游資源、旅游產(chǎn)品。其下進(jìn)行細(xì)分共得到26個(gè)具體指標(biāo)，根據(jù)這26個(gè)具體指標(biāo)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行設(shè)計(jì)。整個(gè)問(wèn)卷共由兩部分組成：第一部分是受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息以及旅行偏好信息，包括受訪者的性別、年齡、客源地等10個(gè)問(wèn)題;第二部分是問(wèn)卷的核心部分，使用李克特5分量表，需要游客對(duì)雍和宮的26項(xiàng)具體指標(biāo)進(jìn)行打分，最后對(duì)雍和宮吸引力進(jìn)行整體評(píng)分。在正式發(fā)放問(wèn)卷之前，先進(jìn)行預(yù)調(diào)查。在2019年3月3日開始進(jìn)行正式的問(wèn)卷發(fā)放。本次發(fā)放問(wèn)卷130份，回收124份。剔除124份中漏填的問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷共 121份。（表1）

3? 研究結(jié)果及分析

3.1 受訪者個(gè)人因素?cái)?shù)據(jù)分析

從年齡構(gòu)成與性別來(lái)看，參觀雍和宮的游客主要是中青年，18-40歲游客占70.25%，女性數(shù)量多于男性;從受訪者的客源地看，京外游客占據(jù)了絕大部分，比例高達(dá)59.50%;其次為北京本地的游客，由此可看出雍和宮的輻射范圍從地理位置上來(lái)說(shuō)比較廣;從游覽頻率來(lái)看，大部分游客都是初次游覽雍和宮，占比高達(dá)68.60%，極少人是每逢初一、十五便來(lái);從游客對(duì)雍和宮的第一印象來(lái)看，大部分人都認(rèn)為雍和宮是一個(gè)歷史悠久、適合燒香拜佛的地方;游客的游覽原因中，大部分游客在雍和宮旅游觀光、娛樂放松，因求簽拜佛、個(gè)人信仰而來(lái)的游客數(shù)量較少;從吸引力的角度來(lái)看，雍和宮的佛像、建筑對(duì)游客的吸引力較大;從獲取信息的渠道來(lái)看，大部分游客通過(guò)家人、朋友獲取雍和宮的信息，相比較而言，從旅行指南、旅行小冊(cè)子和廣告宣傳等方式獲取信息的游客較少。

3.2 受訪者對(duì)于雍和宮的評(píng)價(jià)分析

從旅游產(chǎn)品角度來(lái)看，游客對(duì)雍和宮的旅游活動(dòng)項(xiàng)目豐富程度、宗教活動(dòng)特色程度大多持贊賞意見;但是游客對(duì)于雍和宮宗教活動(dòng)的參與性、節(jié)慶活動(dòng)豐富程度、旅游紀(jì)念品的特色程度持批評(píng)意見較多，占比分別為34.72%、19.01%、28.92%。從旅游資源角度來(lái)看，游客對(duì)文物保存完整度、還原度、資源稀缺性大多持贊賞意見，但是認(rèn)為雍和宮展示文物的手段不夠高科技，30.58%的游客持批評(píng)意見。從旅游環(huán)境角度和可進(jìn)入性角度來(lái)看，在購(gòu)物環(huán)境、旅游產(chǎn)品價(jià)格及其獨(dú)特性方面，游客的批評(píng)意見較多，約1/5的游客有不滿情緒。根據(jù)評(píng)分表結(jié)果，旅游地的歷史地位高、旅游地的知名度高、旅游地主題形象鮮明、到旅游地的交通費(fèi)用合理、寺廟資源具有獨(dú)特性和稀缺性、到旅游地所需時(shí)間較短這五項(xiàng)，游客給分均值都在4.0以上;26項(xiàng)指標(biāo)中，只有活動(dòng)項(xiàng)目參與性高這一項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分均值在3.0以下。

從以上分析可以看出，游客在雍和宮的旅游活動(dòng)項(xiàng)目豐富程度、宗教活動(dòng)特色程度、對(duì)文物遺跡保存的完整程度等方面認(rèn)同度比較高。雍和宮作為京城最大的皇家寺院，威嚴(yán)的建筑風(fēng)格、崇高的歷史地位、特色的文化底蘊(yùn)等都是吸引游客的重要因素，也得到了游客的普遍認(rèn)同。但是雍和宮需要在節(jié)慶活動(dòng)游客的參與性、旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性、購(gòu)物環(huán)境、文物展示手段等方面存在不足。因此下文將提出相應(yīng)的提升策略，提高雍和宮的旅游吸引力，形成文化和旅游的良性互動(dòng)。

4? 提升策略

第一，加強(qiáng)宣傳，拓寬宣傳渠道。到雍和宮旅游的游客以中青年、短途游客為主，游客結(jié)構(gòu)較單一。而且在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)即使是北京本地人也對(duì)雍和宮知之甚少，這與社會(huì)上一直流傳著“男雍和，女紅螺”的說(shuō)法相差甚遠(yuǎn)。因此雍和宮應(yīng)該加大對(duì)自身旅游的宣傳力度，塑造形象，產(chǎn)生口碑。首先，定期維護(hù)雍和宮的官方宣傳渠道。同時(shí)可以制作小型宣傳片，在文物展覽現(xiàn)場(chǎng)介紹雍和宮歷史。其次，制作一些關(guān)于雍和宮的宣傳畫，進(jìn)行3D景區(qū)設(shè)計(jì)，提高雍和宮在全國(guó)景區(qū)內(nèi)的知名度。

第二，保留雍和宮原有特色，創(chuàng)新旅游活動(dòng)表現(xiàn)形式。雍和宮有幾百年的歷史文化底蘊(yùn)，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看旅游者層次覆蓋較廣。因此可以針對(duì)不同年齡層次的游客，開展一些如歷史講座、沙龍、知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)項(xiàng)目;或者利用北京高校資源， “傳統(tǒng)文化進(jìn)校園”，主動(dòng)邀請(qǐng)學(xué)生參觀雍和宮，既擴(kuò)大了雍和宮受眾面，又提高了學(xué)生的歷史文化水平。另外，通過(guò)表演的形式，重新展現(xiàn)歷史場(chǎng)景，邀請(qǐng)游客參與其中，提高活動(dòng)的參與性和趣味性。

第三，提高服務(wù)質(zhì)量，設(shè)計(jì)特色紀(jì)念品。旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量是影響一個(gè)旅游目的地吸引力的關(guān)鍵因素。首先需要完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。增加在雍和宮內(nèi)的長(zhǎng)椅數(shù)量，合理設(shè)置休息區(qū);增加景區(qū)內(nèi)垃圾桶的數(shù)量，安排人員定時(shí)清掃公共衛(wèi)生間等;合理放置景區(qū)的游覽指示牌，優(yōu)化停車場(chǎng);定期清理香灰爐等。在消費(fèi)過(guò)程中，游客也是一個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程。雍和宮應(yīng)該深入研究自身承載的文化，賦予旅游紀(jì)念品文化內(nèi)涵，增加其獨(dú)特性;合理設(shè)置旅游紀(jì)念品的價(jià)格，使價(jià)格透明化。

第四，采取高科技手段，促使文物展現(xiàn)形式多樣化。隔著玻璃欣賞文物、參與文物展覽這種被動(dòng)的游覽方式對(duì)游客的吸引力大不如前。在展示文物時(shí)可以利用光線、聲音、色彩對(duì)比來(lái)進(jìn)行巧妙布局，將文物、場(chǎng)景運(yùn)用高科技的手段重新展現(xiàn)在游客眼前，方便游客在動(dòng)態(tài)的場(chǎng)景中體驗(yàn)歷史文化，也能夠更好的了解雍和宮館藏文物的背景知識(shí)。

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[8]雍和宮.雍和宮圓滿完成2019年春節(jié)開放接待工作

[EB/OL].http：//www.china.com.cn/v/zhuanti/yonghegong//201902/28/content_74513333.htm，20.