摘 要：通過19年12月份觀看頭部帶貨主播直播，以及主播其他網(wǎng)絡(luò)平臺行為，分析網(wǎng)絡(luò)直播中，帶貨主播付出情感勞動(dòng)過程中如何建構(gòu)與粉絲之間的聯(lián)結(jié)，試圖揭示，在網(wǎng)絡(luò)直播浪潮中，主播的情感勞動(dòng)是必不可少的、使之與其他主播區(qū)分的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：情感勞動(dòng);粉絲培育;頭部主播;直播帶貨

一、提出問題

近年來，大數(shù)據(jù)算法日漸成熟，利用算法形成每個(gè)人獨(dú)特的數(shù)據(jù)庫，以求能夠達(dá)到物找人的效果。但是這個(gè)機(jī)制并不完善，算法也會出漏洞，所以轉(zhuǎn)化率其實(shí)不高。為了彌補(bǔ)大數(shù)據(jù)的缺陷，各大平臺開始尋求利用社交關(guān)系鏈帶動(dòng)“物找人”。普通客戶的推薦和轉(zhuǎn)發(fā)自然有用，但是輻射范圍有限，所以衍生出了新的方式，就是直播帶貨。

主播、貨物、消費(fèi)者，基于人設(shè)、分享體驗(yàn)、粉絲互動(dòng)，培育出主播的受眾，從而實(shí)現(xiàn)貨物找到人的一種轉(zhuǎn)化，形成“邊看邊買”的生活方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最新數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)突破4.33億，內(nèi)容形態(tài)滲透了娛樂、購物、教育、出行以及社交、旅游。在這背后，代表著一種新興職業(yè)的崛起：網(wǎng)絡(luò)主播。騰訊研究院2017年數(shù)據(jù)顯示主播數(shù)量為350萬。

隨著直播行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)主播早已不再局限于通過直播互動(dòng)、收取虛擬禮物這個(gè)途徑獲取收入，出現(xiàn)了新的內(nèi)部細(xì)化，帶貨主播。主播帶貨，指主播通過直播的方式以各種形式推薦某些產(chǎn)品，從而促成受眾購買。帶貨主播要完成產(chǎn)品銷售的目標(biāo)，主播的收入來自于廣告收入和銷售傭金收入。一方面，受眾既要被主播吸引又要被產(chǎn)品吸引;另一方面，對于不適應(yīng)虛擬貨幣的人群，產(chǎn)品又可以成為一種媒介，引導(dǎo)這類人從產(chǎn)品開始，對主播本身也產(chǎn)生興趣。

在這樣的時(shí)機(jī)下，帶貨主播如何實(shí)現(xiàn)粉絲的增長、培育和轉(zhuǎn)化？在與粉絲的互動(dòng)中，不可避免需要付出情感，繼而作為一種職業(yè)的考慮，帶貨主播的情感勞動(dòng)又是如何建構(gòu)和展現(xiàn)的？

為了尋找職業(yè)中最為典型的情感勞動(dòng)過程，文章將選取帶貨主播中“頭部主播”，所謂頭部指的就是人氣、收入處在最前列的這部分人群，稱得上頭部主播且出現(xiàn)在公共視野頻率較高、易于被觀察的典型人選，即李佳琦。

二、研究背景與文獻(xiàn)綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)主播

學(xué)術(shù)界對于網(wǎng)絡(luò)主播并沒有明確的概念界定和劃分，更多是直接作為一類身份或?qū)ο?，與所從事的直播行業(yè)聯(lián)系起來。帶貨主播通常屬于名人主播，而不是素人主播。帶貨主播需要利用直播固定的時(shí)間將產(chǎn)品盡可能多的售出，從而獲得產(chǎn)品的銷售提成以及直播的“廣告”費(fèi)用。因此短時(shí)間內(nèi)需要擁有較強(qiáng)的號召力，只有名人主播才可能擁有這樣的粉絲基礎(chǔ)。

在淘寶直播中，無論從直播間人數(shù)、產(chǎn)品銷量還有產(chǎn)品單價(jià)上來看，李佳琦的數(shù)據(jù)都非常出色。一場工作日晚間兩小時(shí)直播，后期觀看人數(shù)在1400萬人以上，產(chǎn)品銷量粗略計(jì)算過千萬，每件產(chǎn)品都是限量供應(yīng)的，需要在幾秒內(nèi)進(jìn)行搶購。沒有進(jìn)過他的直播間，也會聽過幾句“口紅一哥”、“OH MY GOD”、“買它”，在直播帶貨浪潮的席卷下，李佳琦走在了頂端，也使得帶貨主播這個(gè)職業(yè)身份越來越多地展現(xiàn)。

（二）情感勞動(dòng)

美國情感社會學(xué)家霍克希爾德首先提出了情感勞動(dòng)這一概念，將其定義為“為了報(bào)酬，員工管理自己的情感，并按照組織對面部表情或身體語言的要求來表演?！?/p>

后續(xù)學(xué)界將情感勞動(dòng)的定義逐漸完善，“通過服從崗位固定的情感規(guī)則，達(dá)到商業(yè)目的或獲取薪金報(bào)酬的工作形式”。情感勞動(dòng)不僅牽涉對情緒的調(diào)控，更對勞動(dòng)者的形象呈現(xiàn)（包括體重、妝發(fā)、儀態(tài)）有著細(xì)致而微的規(guī)制。情感勞動(dòng)在虛擬社會中更顯突出，因?yàn)榫€上虛擬產(chǎn)品和勞動(dòng)的非物質(zhì)化程度大大超越了以往任一時(shí)期（王斌，2018）。在使用這一概念時(shí)，通常強(qiáng)調(diào)情感勞動(dòng)的交換價(jià)值，這是一種在商業(yè)過程中對自身的一種整理和塑造，從而獲得報(bào)酬（胡鵬輝、余富強(qiáng)，2019）。

回顧文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，情感勞動(dòng)的內(nèi)涵、過程和價(jià)值都是被關(guān)注較多的部分，學(xué)者們對于相關(guān)的研究也相對成熟，只是在研究對象上，偏向于女性視角，隨著消費(fèi)社會的發(fā)展，許多行業(yè)都對從業(yè)者的勞動(dòng)提出了更高的要求，男性也無法避免地需要承擔(dān)更多的情感勞動(dòng)，比如偶像在面對追星女孩的“營業(yè)”、隨處可見的各個(gè)房產(chǎn)售樓人員的銷售工作、寫字樓樓下的保安小哥，也會在幫著開門的時(shí)候微笑或問聲好。文章選取的研究案例主播李佳琦也是一名男性，在一定程度上可以豐富以往關(guān)于情感勞動(dòng)的研究。

三、粉絲培育與消費(fèi)社會

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，已有4.3億的網(wǎng)民觀看直播。直播的出現(xiàn)給碎片化的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，賦予了即時(shí)化屬性。正是由于直播這一特性，互聯(lián)網(wǎng)對于直播邊界的探索一直在繼續(xù)，直播+購物模式創(chuàng)造了新的購物場景。

帶貨主播不僅在展示自己，也在推銷商品，最終目的是粉絲消費(fèi)，商品是了解這個(gè)社會的方式，主播在直播過程中對商品的展示給予了粉絲碎片化的知識。鮑德里亞在消費(fèi)社會中提到，發(fā)展到一定階段的社會，會由生產(chǎn)需求轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)需求體系，生產(chǎn)社會更多關(guān)注的是產(chǎn)品的物性特征與實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)社會則更多的關(guān)注商品的符號價(jià)值。

主播在購物直播中，其實(shí)是在賦予商品附加的符號價(jià)值，在物質(zhì)高度發(fā)達(dá)的今天，對某類商品的需求，有無數(shù)同類替代商品可以選擇，主播就是要替用戶做出選擇，選擇結(jié)合上游廠商需求和粉絲實(shí)際需求達(dá)到的平衡，并且需要在直播短短幾分鐘的時(shí)間內(nèi)，說服粉絲這是自己需要的商品，認(rèn)可主播的選擇。

李佳琦作為頭部主播，15分鐘賣掉15000支口紅，頂級的帶貨能力會幫助他收到無數(shù)大中小品牌的合作邀約。為了保持口碑，李佳琦不能隨意決定，公司和團(tuán)隊(duì)會在這些邀約中篩選，選中的商品必須提前試用做好足夠的功課，保證在直播中的萬無一失。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)用戶畫像顯示，參與直播網(wǎng)購的用戶，生活水準(zhǔn)高于平均水平，超過75%的用戶線上消費(fèi)處于中高水平，用戶在一場直播普遍的消費(fèi)金額集中在200-1000元，李佳琦直播通常為2-4個(gè)小時(shí)，給每一件商品預(yù)留的時(shí)間不過10分鐘，每場直播都會有10個(gè)以上商品，因此商品出場順序、價(jià)格區(qū)間都是有考量的。

在產(chǎn)品過硬的基礎(chǔ)上，才會給主播更多的發(fā)揮空間，以李佳琦推薦口紅為例，在直播過程中不可避免地需要進(jìn)行口紅試色，粉絲可以一眼看出效果，因此在選定要推薦的色號之前，李佳琦必須對所有可能的色號進(jìn)行排查，選擇真正好看且大多數(shù)人適合的顏色推薦，否則即便粉絲在直播間購買，也可能退貨或者對李佳琦產(chǎn)生質(zhì)疑，不再消費(fèi)。

建立在幾個(gè)成熟產(chǎn)品上對主播人設(shè)進(jìn)行打造，逐步培育出屬于主播個(gè)人的粉絲群體，私域流量池的建立，對李佳琦品牌的絕對忠誠，人們會回避不必要的自主選擇，接受李佳琦為粉絲提出的需求解決方案——其推薦的產(chǎn)品，初次嘗試后，產(chǎn)品本身沒有問題，加深信任感，不停復(fù)購，形成良性循環(huán)。

四、粉絲互動(dòng)與情感勞動(dòng)

霍克希爾德清楚地說明了情感勞動(dòng)的外顯形式實(shí)質(zhì)上是一種表演，但是與此同時(shí)他認(rèn)為，不管是淺層表演和深層表演，其展示的情感并非是真實(shí)感受到的，是一種“缺少真誠”的表演，這樣的情感勞動(dòng)必然會導(dǎo)致有害的結(jié)果。對于帶貨主播而言，最為直接的有害結(jié)果就是無法完成產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。為了避免這種情況，主播必須在情感勞動(dòng)的過程中付出能夠被粉絲感受到的真情實(shí)感。

李佳琦能夠成為頭部主播，與“敬業(yè)人設(shè)”緊密相關(guān)，李佳琦在媒體采訪中曾坦言，他工作安排非常緊湊，今年已經(jīng)直播300多場，平均一天超過一場，還不包括其他平臺以及后臺準(zhǔn)備的工作內(nèi)容。在這種工作強(qiáng)度下，筆者隨機(jī)翻閱其以前直播的記錄回放時(shí)發(fā)現(xiàn)，每一場直播中的產(chǎn)品，李佳琦都堅(jiān)持親身試驗(yàn)，尤其是讓他出名的口紅。

在短時(shí)間內(nèi)多次涂抹口紅、卸除再反復(fù)，對于嘴唇的傷害很明顯，許多做口紅試色的網(wǎng)紅會挑選一兩個(gè)顏色嘴唇試色，其他顏色手臂試色。但李佳琦在直播中，會一個(gè)個(gè)在嘴唇上涂抹，晚進(jìn)直播間的粉絲如果提出要看之前色號，他會愿意多次涂抹同一個(gè)顏色，并在這一過程中，始終保持著一貫的聲調(diào)和略顯夸張的神色，讓人相信他的投入。

在試色中發(fā)現(xiàn)的不好看的，他會立刻告誡粉絲，不要買這個(gè)顏色，同樣是以一種較為夸張的語氣，“美眉們千萬不要買這個(gè)顏色，像中毒！”粉絲知道他口中的“中毒色”是品牌合作方的產(chǎn)品，因此聽到這樣的“告誡”會生出一種“他是站在我這邊的”心態(tài)，很大程度加深信任感。雖然冷靜下來的話可能會想到，也許一開始品牌方和主播簽的合約就是要銷售其他幾個(gè)色號，但是在主播真誠地情感營造中，無數(shù)粉絲已經(jīng)瞬間做出購買決策。

電商平臺如今已經(jīng)成功打造出多個(gè)促銷節(jié)日，所謂慶典節(jié)日最初的雛形是雙十一半價(jià)，隨著電商平臺之間的競爭加劇，越來越多的活動(dòng)策劃出現(xiàn)，簡單的半價(jià)活動(dòng)已經(jīng)被舍棄，取而代之的是更加復(fù)雜的計(jì)算規(guī)則。社交平臺上常常有人抱怨，“數(shù)學(xué)不好的人不配參加雙十一”。在李佳琦直播間，雙十二當(dāng)天在推薦商品時(shí)，李佳琦的小助理會現(xiàn)場計(jì)算出贈品的市場價(jià)格，條條列出，折算這個(gè)產(chǎn)品此次活動(dòng)的折扣力度，給出一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字，“4.7折”，最大限度減少潛在購買客戶的購買壁壘。

主播在直播過程中承擔(dān)感性的部分，有工作人員如小助理擔(dān)任理性人角色，帶貨主播不再故意隱藏信息，制造信息不對等，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公開透明要求主播不能再走“利用信息不對等來盈利”的路子。雙十二的活動(dòng)力度與雙十一的活動(dòng)力度相比有無差距，無法欺騙回避，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。李佳琦會說“這次的活動(dòng)比雙十一少贈送一個(gè)5ml的小樣，但確實(shí)是我盡最大努力為大家爭取的結(jié)果了，也可以保證比其他渠道劃算”，理性和情感結(jié)合了。

從李佳琦直播間購買的商品，商品鏈接是各個(gè)品牌店的，但每個(gè)產(chǎn)品都擁有李佳琦專屬優(yōu)惠券，讓粉絲感受到“特別”，對主播有更多認(rèn)可和牽絆，這些細(xì)節(jié)的把控也是帶貨主播需要付出的勞動(dòng)。

李佳琦直播間帶貨的產(chǎn)品多為護(hù)膚彩妝及日用品，粉絲群體以都市女性為主，但筆者在田野工作中發(fā)現(xiàn)，在特殊時(shí)間，比如果農(nóng)求援、感恩節(jié)日，直播間會挪出黃金時(shí)間銷售農(nóng)產(chǎn)品。主播會表明出于公益，有些主播甚至?xí)ネr(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)采摘第一現(xiàn)場直播，這些工作內(nèi)容往往不像其他商業(yè)產(chǎn)品那樣擁有品牌方給予的直接收入，但是一方面對社會弱勢群體提供幫助，一方面也可以為主播贏得更多好感和粉絲，主播在介紹農(nóng)產(chǎn)品“背后的故事”時(shí)，付出的真情實(shí)感，會輕易讓粉絲產(chǎn)生共情，情感勞動(dòng)獲得回報(bào)。

除此之外，李佳琦之所以可以獲得TOP主播的榮譽(yù)，也和其成功打造的金句“火出圈”有關(guān)，“Oh my god！這也太好看了吧”“買它！買它！買它！”“所有女生！”等，即便沒有看過他直播，也會有所耳聞，句式簡單，辭藻不華麗，甚至不押韻，但確實(shí)火了，帶著李佳琦的標(biāo)簽，被各個(gè)平臺、博主搬運(yùn)模仿，但李佳琦原版仍然能讓人印象深刻。這不是文案的勝利，李佳琦在喊出這些口號時(shí)，讓人感受到情感，在每一次直播、出鏡中，他都保持著一如既往的亢奮和專業(yè)水平，和這些句子一起被粉絲記住的，還有他的眼神和語調(diào)，這是情感的互動(dòng)。粉絲會反哺主播，幫他不求回報(bào)地頭腦風(fēng)暴出更多工作方式和機(jī)會，粉絲仿照他的語氣寫了李佳琦版語音導(dǎo)航文字版，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵幾天，成了真，高德地圖與李佳琦合作上線了專為女生錄制的語音導(dǎo)航：美眉們，接下來要向左轉(zhuǎn)咯。

直播是主業(yè)，但是直播限制很多，需要考慮粉絲的時(shí)間、購買力，還有主播自身的準(zhǔn)備，因此在此之外，周邊營業(yè)至關(guān)重要。李佳琦微博互動(dòng)的頻率遠(yuǎn)高出直播次數(shù)，并且在成為TOP主播之后，多次接受媒體采訪、參與主流活動(dòng)、與明星合作，從化妝品專柜“柜哥”的經(jīng)歷到千萬身價(jià)主播，一步步走來的歷程讓粉絲似乎離他更近。

粉絲和主播之間的良性互動(dòng)成就了現(xiàn)在的李佳琦，這其中情感的互動(dòng)和交流是無法回避也最為富有粘性的一環(huán)。

五、結(jié)論與討論

2019年李佳琦接受采訪，回憶自己一年直播389場，主持人提到有寫他成為“口紅一哥”這條路上付出很多的文章：嘴巴試色到脫皮，家里有上萬只口紅，隨便說一個(gè)色號，3秒之內(nèi)能夠找出來。李佳琦說，這是他的工作。

2020年2月春節(jié)新冠肺炎疫情期間，他直播復(fù)工，表示不會賣口罩，口罩他能拿到一定會捐出去，李佳琦對他的所有女生說：“謝謝你們讓我上熱搜，但這段時(shí)間不要占用公共資源，你們都不要點(diǎn)，讓熱度降下來，希望我給你們帶來快樂解解悶。”

更早在1月24日，李佳琦和他的團(tuán)隊(duì)直接購買了9000套醫(yī)用防護(hù)服，40000只N95口罩，7000只一次性醫(yī)用口罩捐給了武漢一線工作人員。

這是他成名后的擔(dān)當(dāng)，也是和粉絲共情、為粉絲做表率的方式。

廣告人奧格威有句話“別把用戶當(dāng)傻子”，把他們當(dāng)做你的父母，真心實(shí)意對他們好，他會給你更多回饋。

“如果你今天不直播了，說不定你的粉絲就會被另外的九千九百九十九場直播吸引住了，她可能第二天就不來看你了?！被ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)資本聚集之處，我們不能否認(rèn)，以李佳琦為代表的帶貨主播，他們在付出所有勞動(dòng)的時(shí)候，都與資本的力量有著無法切分的關(guān)聯(lián)。競爭激烈的現(xiàn)代社會，主播與未曾謀面的粉絲群體之間的聯(lián)結(jié)可以很弱，用戶有太多選擇，在這種情況之下，主播的情感勞動(dòng)其實(shí)是在資本之下，主播自身能夠擁有的能動(dòng)性和主動(dòng)性。

之所以可以成為TOP，頭部主播需要付出的情感能量有其特殊性，頭部主播把握住自身的能動(dòng)性才可以成為TOP。他們會發(fā)掘利用可以引發(fā)情感互動(dòng)的一切事物，李佳琦的狗狗never經(jīng)常出鏡且靠自己的可愛擁有大批粉絲。

誠然，如情感勞動(dòng)最先提出時(shí)的定義那樣，它無法跳脫成為一種價(jià)值增值的工具，但人之所以與動(dòng)物區(qū)分，不正是因?yàn)闀褂霉ぞ邌?？我們總在思考機(jī)器和人類勞動(dòng)的區(qū)別，機(jī)器能否代替人類勞動(dòng)，也許情感勞動(dòng)剛好可以解答這一疑慮。機(jī)器無情，人是社會動(dòng)物，活在關(guān)系之中。

2020年3月21日，淘寶宣布0321為每年一度的直播購物節(jié)，因?yàn)橹鞑ж涢_始搶購時(shí)會倒數(shù)321，帶貨主播依仗情感勞動(dòng)的不可替代和一定程度的不可復(fù)制性為互聯(lián)網(wǎng)購物注入了新的生機(jī)，主播這一身份也將越來越職業(yè)化，直播在行業(yè)化，勞動(dòng)市場也一直在更新。

參考文獻(xiàn)

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[2] 王斌.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的名人文化“粉絲”消費(fèi)與情感勞動(dòng)——我國網(wǎng)紅現(xiàn)象研究的三重議題[J].天府新論，2018（03）：144-151.

作者簡介：邱欣然（1995.05- ），在讀研究生，四川大學(xué)社會學(xué)系。