Kellogg Insight

作為一位風險投資家和創(chuàng)業(yè)學教授，卡特·卡斯特（Carter Cast）聽過很多企業(yè)的推介宣講。

卡斯特是普里茨克集團（Pritzker Group）風險投資團隊的運營合伙人，也是凱洛格商學院的創(chuàng)業(yè)學實戰(zhàn)教授，他每年都要面對100多家年輕的公司創(chuàng)業(yè)者高談闊論、推銷宣講。其中，有些推介來自經(jīng)驗豐富的企業(yè)家；還有一些是剛從學校畢業(yè)并想進入市場的“菜鳥”。不管來自何方，成功的游說通常都會讓興奮的投資者起而行動？ 他們要么轉向初創(chuàng)公司，要么遠離它。

那么，創(chuàng)業(yè)企業(yè)家如何才能最大限度地利用這樣的機會，并獲得建立新企業(yè)所需的資金呢？卡斯特提出了五條建議。

開門見山

卡斯特常常在很短時間內(nèi)就決定，自己是想與一家初創(chuàng)企業(yè)一起走得更遠，還是后退，是想留住他們，還是放棄他們。

“作為一名向投資者推介自己的創(chuàng)業(yè)者，你經(jīng)常會在30秒內(nèi)就被分門別類?！笨ㄋ固卣劦?，“所以你必須在你的前30秒一炮打響。投資者會把你歸類，這樣他們在聽你說話時就不會出現(xiàn)認知失調(diào)（cognitive disson ance）了。投資者想要的是連貫、一致?！?/p>

這意味著，強勢出擊、開門見山大有好處。卡斯特建議創(chuàng)業(yè)者用30秒的“電梯游說”（elevator pit ch）來陳述他們的價值主張。在這段時間里，投資者應該可以了解你的目標市場、那個市場的需求和你的解決方案。

“不要不緊不慢地透露。別讓我只能慢慢弄清你到底在做什么?！笨ㄋ固乇硎??！叭绻隳茉谛v一開始就闡明你的價值主張，我就能放松下來聽你說了?！?/p>

卡斯特在推出銷售訂婚鉆戒和其他高級珠寶的電子商務公司藍色尼羅河（Blue Nile）時練就了自己的策略。作為公司的創(chuàng)始首席營銷官，卡斯特會在30秒內(nèi)告訴投資者，藍色尼羅河的目標市場是那些想求婚但對戒指和珠寶知之甚少的男性?？ㄋ固卣劦溃骸拔視f：‘藍色尼羅河是男性尋找完美鉆石訂婚戒指的更好渠道。他們可以穿著內(nèi)衣，在體育節(jié)目Sports Center的背景音樂下，在我們的網(wǎng)站上購買訂婚戒指。我們不會逼迫他們，不會想方設法讓他們購買。沒有令人生畏的鉆石行話，我們也不會硬推銷?！?/p>

完成這種快速宣講之后，可以接著講一個令人信服的故事，也可以展示一個能激起潛在投資者興趣的統(tǒng)計數(shù)據(jù)?？ㄋ固靥岬?，在推介藍色尼羅河時，他說，盡管傳統(tǒng)上的營銷目標是女性，但92%的訂婚戒指是由男性購買的?！氨仨氂心茏屚顿Y者立即投入進去、想要聽到更多信息的東西?！笨ㄋ固乇硎?，“不要在宣講上兜圈子，不要讓人花很長時間才能抓住要點?！?/p>

這條建議聽起來可謂直截了當，但創(chuàng)業(yè)者在推介時，最常犯的一個錯誤是以為推介是從介紹背景開始，而不是快速深入故事本身。提供一些背景信息是可以的，但實際上，具有諷刺意味的是，用這些信息開始你的游說，意味著投資者沒有語境來理解他們被告知的內(nèi)容。這是你收集的關于市場規(guī)模和動態(tài)的所有偉大研究？等你把你的絕妙創(chuàng)意告訴投資者以后再說吧。

找到你的藍海

在向投資者推介企業(yè)時，許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)家關注的是其產(chǎn)品潛在市場的巨大規(guī)模（TAM，total address able market，也就是潛在市場總額），以及他們對自己最終能夠占領多大市場的信心。這么做似乎是明智的，但在卡斯特看來，瞄準TAM總是太過寬泛，對年輕的公司毫無用處?！皫缀趺總€市場都是紅海，但你要展示的是這片藍海，有一個小海灣，海豚在那里游泳，海豹在那里嬉戲。”卡斯特談道，“不只是傳達市場規(guī)模和市場參與者的信息。你還必須向投資者展示藍海在紅海中的位置，告訴投資者你在那里找到了一個別人沒有發(fā)現(xiàn)的切入點?！边@意味著，你必須根據(jù)你的企業(yè)能馬上站穩(wěn)腳跟、獲得一些牽引力，并能蓬勃發(fā)展的細分市場來調(diào)整你的推介?！啊庠谀睦?？”卡斯特說。

例如，當一家為餐廳制作銷售終端軟件的公司Ups erve在確定其市場時，從表面上看，整個餐飲業(yè)都是自己的目標。但Upserve看到了一個切入點，那就是小餐館，它們需要分析軟件來深入了解本行業(yè)并保持競爭力，可它們沒有資源購買甲骨文公司（Oracle）的行業(yè)領先平臺Micros。

“許多小餐館都對甲骨文公司Micros這樣的解決方案望而生畏，因為它是一個沉重的負擔，而且他們沒有IT人員來運作和維護它?！笨ㄋ固乇硎荆癠pser ve成立的時候，創(chuàng)始人看到了一個切入點：那就是那些不懂技術、需要能提供客戶洞察輕觸式解決方案的小餐館?！痹摴咎峁┝艘粋€易于使用的產(chǎn)品，學習曲線很短，而且提供每周7天、每天24小時的技術支持。

為你的團隊背書

創(chuàng)業(yè)企業(yè)家們經(jīng)常與自己的幾位關鍵人物一起宣講，這些人可以提供有關企業(yè)重要環(huán)節(jié)的額外信息。盡管許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)家會簡要介紹自己的團隊，但卡斯特建議更進一步：對每個成員能為企業(yè)帶來什么進行快速、令人印象深刻的介紹。

“我是通過觀察另一位教授克雷格·沃特曼（Craig Wortmann）的推介了解到這一點的?！笨ㄋ固卣劦?，“要夸贊你的團隊給人留下深刻印象的地方，因為如果你不這樣做，沒有其他人會這樣做?！?卡斯特指出：“不要說‘布萊恩負責我們的數(shù)據(jù)庫營銷工作，而是說‘布萊恩擁有從數(shù)據(jù)中梳理出可執(zhí)行建議的驚人能力。就在上周，他發(fā)現(xiàn)了一種因果關系，在不影響銷售率的情況下，使我們的毛利率提高了整整一個百分點?！?/p>

這些背書能讓那些聽取你推介的人對團隊成員產(chǎn)生好感，從而讓團隊成員在會議上發(fā)言之前就被賦予了可信度。另外，此舉還為投資者提供了具體、及時的信息，告訴他們這些人扮演什么角色，以及他們中的哪些人可以承擔重任。最后，此舉表明你是一個有能力領導公司并能為投資者帶來可觀回報的領導者。卡斯特談道：“當你為一位同事背書時，投資者會給你的團隊成員一個‘眉毛一挑的表情，或許是微微點頭，這些動作表明，你的工作做得很到位?！?/p>

使演示自動化

推介會是給人留下深刻印象的好機會。但也會讓你面對重大的技術性失敗，而這些失敗可能會讓投資者產(chǎn)生懷疑。對那些希望用自己的新技術讓在場的每個人都拍案叫絕的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，卡斯特建議他們將演示自動化。

卡斯特表示：“你不會相信有多少次人們試圖向我們展示一些基于網(wǎng)絡的東西，但網(wǎng)站卻出現(xiàn)了延遲、卡頓，或者他們遇到了技術故障，網(wǎng)站完全卡死了?！笨ㄋ固鼐驮鴩L到這個苦果，當時，在他自己的一次推介活動中，在投資者提問之后，他試圖做一個即興的現(xiàn)場演示?！拔疫M入了我們的測試網(wǎng)站，結果真是糟透了。軟件錯誤太多了。其中一位投資者直截了當?shù)卣f：‘這沒什么不俗之處嘛。那真是讓我無地自容?！笨ㄋ固亟ㄗh，不要試圖在不確定的環(huán)境中展示一個未經(jīng)驗證的產(chǎn)品，可以采用以下三種方法中的一種來防止演示的災難：制作一個帶有畫外音的產(chǎn)品視頻，展示新概念的線框圖，或展示一系列的屏幕截圖。其中的任何一個方法都能展現(xiàn)你的企業(yè)帶來的客戶體驗，同時還能將技術故障的風險降至最低。自動化演示還可以防止你偏離腳本展示那些對許多客戶來說可能不是關鍵任務（mission crit ical）的花哨功能。

“提前準備一個使用場景，這樣你就清楚你到底想向他們展示什么了。”卡斯特談道，“一個涉及目標客戶的場景應該能讓人自如地預覽模型，因此要選擇最相關和最有效的一個場景?！?/p>

要求加倍

歸根結底，推介是為了獲得資金。推介成功意味著投資者決定投資以換取公司的股權。這可不是羞怯或過分儉省的時候。“當你要錢的時候，要你所需金額的兩倍?！笨ㄋ固卣劦?，“你需要緩沖資金。因為你做的每件事并不是都能順利進行，而且總會有不可預見的開銷。因此如果你認為自己需要50萬美元，那你就向投資者要100萬?！蓖ㄟ^要求加倍資金，你可以覆蓋不可預見的問題的開銷，而不必擔心必須再回到投資者那里要求額外的資金，如果再度融資，結局幾乎總是企業(yè)家放棄更多的公司股權來啟動他們的業(yè)務。

“當你回來尋求新一輪的小額融資時，你會受到投資者的擺布，他們很清楚這一點，而且結果可能會很難看。”卡斯特表示，“如果你最終要做一輪過橋融資，沒有人高興，即便是投資者。如果你犯了低級錯誤，他們可一點都不想給你湊錢。所以，一開始就應該向投資者要比你需要的更多的資金。”

當你就財務需求展開交流時，卡斯特建議將總需求分成四部分：人員、產(chǎn)品改進和完善、基礎設施以及銷售和市場營銷。在這些“籃子”中分配大致的金額，有助于投資者理解為什么你需要那么多錢。提供這一層面的詳細信息也向投資者表明，你清楚如何將企業(yè)推向市場，包括你打算如何構建最小可行產(chǎn)品（minimal viable product），你的營銷和銷售團隊將是什么樣子，以及你將如何建立自己的基礎設施。

卡斯特說：“作為投資者，當有人清楚表述他們打算如何使用資金以及他們的成功標準時，我們會更有信心。一位創(chuàng)始人清楚表達他們在這些不同環(huán)節(jié)上的目標和能力，會讓我們感到欣慰?！?/p>