劉彥青

摘要：2020年是貴州全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年，作為全省12個特色產(chǎn)業(yè)之一的茶產(chǎn)業(yè)，是貴州踐行農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命過程中的重要抓手，承擔著鄉(xiāng)村振興過程中經(jīng)濟推手的作用。在當下媒體融合的時代背景下，各方媒體對貴州茶產(chǎn)業(yè)的宣傳逐步呈現(xiàn)出更多元的報道，體現(xiàn)出豐富的層次，并衍生出不同領域的跨界宣傳模式。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命 脫貧攻堅 茶產(chǎn)業(yè) 媒體融合

茶葉是貴州省的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，省委省政府高度重視，并把茶產(chǎn)業(yè)定位為全省的綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)、特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、脫貧攻堅主導產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村振興重點產(chǎn)業(yè)打造。2018年，貴州發(fā)布《中共貴州省委、貴州省人民政府關(guān)于加快建設茶產(chǎn)業(yè)強省的意見》（黔黨發(fā)〔2018〕22號）明確了全省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路和目標。2020年，貴州茶園種植面積穩(wěn)定在700萬畝，茶園面積連續(xù)七年位居中國第一。據(jù)省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳數(shù)據(jù)，2019年，貴州茶葉出口金額突破1億美元，成為全省第一大出口農(nóng)產(chǎn)品，全年貴州茶葉產(chǎn)量40.1萬噸、產(chǎn)值451.2億元，茶葉企業(yè)（含合作社）5705家，其中國家級龍頭企業(yè)10家，省級龍頭企業(yè)228家。[1]產(chǎn)業(yè)輻射帶動356.1萬人，帶動貧困戶34.81萬人，脫貧17.46萬人。茶產(chǎn)業(yè)，作為貴州實現(xiàn)“兩山”理念的杠桿之一，通過助推脫貧攻堅和同步小康生活，以綠色生態(tài)環(huán)保產(chǎn)業(yè)的姿態(tài)和“五張名片”的身份，為貴州提升了極大美譽度。

一、貴州茶產(chǎn)業(yè)宣傳的環(huán)境因素

（一）國內(nèi)環(huán)境

黨的十九大報告中提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將之列入決勝全面建成小康社會需要堅定實施的七個戰(zhàn)略之一。[2]國家從不同的層面對推動這一重要戰(zhàn)略的落實提出要求。在這個基礎上，伴隨著對綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注度逐年提高的背景下，茶承擔著脫貧攻堅任務下的助農(nóng)產(chǎn)品及“綠水青山就是金山銀山”可持續(xù)發(fā)展理念中的環(huán)保、生態(tài)食品的重任。茶產(chǎn)業(yè)成為國內(nèi)重要媒體關(guān)注的熱點領域。

（二）省內(nèi)環(huán)境

2020年是建成小康社會的決勝年，在這個關(guān)鍵節(jié)點，貴州省委省政府堅持以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，堅持問題和目標導向，強化產(chǎn)業(yè)選擇，發(fā)起了一場農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命。為了“撕掉貧困標簽”，讓全省所有的縣都實現(xiàn)小康，貴州結(jié)合自身的資源和產(chǎn)業(yè)基礎，根據(jù)市場需求，在全省選擇了茶葉、辣椒、食用菌、蔬菜、石斛、水果、中藥材、刺梨等十二個重點產(chǎn)業(yè)作為主導產(chǎn)業(yè)，同時匹配一系列的資金和政策。全省各地根據(jù)實際，在聚焦12個重點產(chǎn)業(yè)基礎上，引導產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)綠色化、標準化、規(guī)模化發(fā)展。近年來，貴州省陸續(xù)出臺《省委省政府領導領銜推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命聯(lián)席會議制度》《省委省政府領導領銜推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命工作制度》《中共貴州省委貴州省人民政府關(guān)于推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命堅決奪取脫貧攻堅全面勝利的意見》等文件。全省通過12位省領導掛帥專班小組組長，分別推進茶葉、辣椒等12個特色產(chǎn)業(yè)，每個產(chǎn)業(yè)通過成立領導小組、專家團隊、工作專班的方式，至上而下，在市州縣參照建立相關(guān)制度，推動了力量聚合、政策集中、資源聚集，形成全省上下齊心協(xié)力推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命的良好環(huán)境。[3]

（三）市場環(huán)境

茶產(chǎn)業(yè)是貴州省的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命中的重要抓手，貴州通過政府主導，推動訂單化銷售，2017年以來，各級政府充分發(fā)揮牽頭作用，開展農(nóng)產(chǎn)品進機關(guān)、學校、社區(qū)、醫(yī)院、企事業(yè)單位、超市等活動。除了線下銷售以外，還充分利用網(wǎng)絡平臺，推動線上銷售。在大型賽事活動上，通過開展博覽會、推介會、展銷會等，幫助生產(chǎn)企業(yè)打開市場銷路。近年來，貴州特色農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的態(tài)勢，以茶葉為例，今年貴州省茶博會現(xiàn)場簽約34項，金額60億元，比上年增加15億元;在第二屆中國西部國際投資貿(mào)易治談會舉辦貴州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)招商推介會，達成18項合作協(xié)議，投資總金額69.26億元，全省茶葉經(jīng)銷商數(shù)量同比增加20%。

二、貴州茶產(chǎn)業(yè)宣傳的媒體現(xiàn)狀

（一）主流媒體的茶產(chǎn)業(yè)宣傳平臺

目前，貴州涉及宣傳茶產(chǎn)業(yè)及茶文化的主流媒體主要有三家，分別是貴州日報當代融媒體集團、貴州廣播電視臺、多彩貴州網(wǎng)。省級主流媒體在宣傳茶產(chǎn)業(yè)的過程中，通過創(chuàng)新理念、創(chuàng)新手段、協(xié)調(diào)聯(lián)動、融合發(fā)力，將這一特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)納入到鄉(xiāng)村振興的大背景下，結(jié)合近年來貴州經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，用全方位、多角度、立體式呈現(xiàn)“貴州縮影”“貴州新路”“貴州樣板”的發(fā)展成就，以茶產(chǎn)業(yè)為小切口，以脫貧攻堅為主要抓手，以農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命為時代背景，牢牢把握主旋律，持續(xù)發(fā)出“牢記囑托、感恩奮進”新時代貴州最強音。

（二）行業(yè)自身的宣傳平臺

截至2020年，貴州的幾個主要茶行業(yè)機構(gòu)都辦有自媒體平臺，比如貴州省茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)席會議發(fā)展辦公室的官方號是“黔茶資訊”，主要發(fā)布省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳對茶產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策、調(diào)研動態(tài)、茶活動的相關(guān)進度等，同時，貴州綠茶品牌發(fā)展促進會、貴州茶葉學會作為貴州茶領域的重要行業(yè)機構(gòu)，分別以“貴州茶香”“貴州省茶葉學會”的自媒體平臺，發(fā)布行業(yè)資訊和茶學術(shù)動態(tài)。另一方面，貴州省茶葉協(xié)會、貴州省茶文化研究會、貴州省茶館業(yè)協(xié)會都分別通過不同的渠道發(fā)布業(yè)內(nèi)資訊。

三、媒體融合背景下的貴州茶產(chǎn)業(yè)宣傳模式

（一）平臺融合，新體裁表達多元化

融媒體時代，傳統(tǒng)意義上的版面優(yōu)勢，已經(jīng)分解成屏面優(yōu)勢。對產(chǎn)業(yè)的宣傳報道，不再局限于報紙和雜志的體例，而是通過更多元的手段表現(xiàn)出來。以貴州日報當代融媒體集團為例，2019年在進行全省的大型茶事活動報道時，通過“中央廚房”，將一個活動的“作戰(zhàn)任務”分解到各個歸口部門，在這個過程中，貴州日報形成編委會統(tǒng)一部署、融媒體指揮中心靠前指揮、中央廚房統(tǒng)籌調(diào)度的三級作戰(zhàn)體系，融合統(tǒng)籌報、刊、網(wǎng)、端、臺、號等多個平臺，通過文字、視頻、音頻、動態(tài)海報、漫畫長圖、手繪畫卷、卡通動漫等多種形式體裁，多角度、全方位、立體化聚焦全省茶事活動。在2019年全年，先后經(jīng)歷了貴州省茶博會、古茶樹高峰論壇、貴州省茶人會、貴州省茶藝大賽、貴州省茶業(yè)經(jīng)濟年會……貴州日報當代融媒體集團指揮中心將融合理念貫穿報道始終，發(fā)揮全媒體平臺優(yōu)勢，凸現(xiàn)合而為一的高效融合傳播矩陣，全程全息地做好了報道工作。同時，利用“融合+創(chuàng)新+跨界+突破”的設計及傳播思維，量身定制融媒體優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，全面提升產(chǎn)品的傳播力、引導力、影響力、公信力。

在主報子報、黨刊網(wǎng)端，既明確分工、各司其職，又密切配合、協(xié)調(diào)聯(lián)動，發(fā)揮了集體力量，形成了集合優(yōu)勢，彰顯了集成效應。

（二）界面變化，倒逼廣告發(fā)布改革

手機閱讀時代，傳統(tǒng)報刊廣告版面已經(jīng)不再成為商家的唯一選擇。以《當代貴州》《貴茶》《電影評介》《晚晴》《大眾科學》等期刊為例，廣告的形式多見于海報式的硬廣、植入式的特寫廣告、軟文式的商業(yè)宣傳等，這些期刊的版面尺寸多為285mm*210mm左右，大致為A4紙張的大小，在5G時代，這些傳統(tǒng)廣告方式逐漸顯得局限。以海報式的硬廣為例，手機屏幕的精度可以在一個滑動頁面內(nèi)呈現(xiàn)多個扁形橫條廣告，適用于手機APP及微信公眾號的尺寸為1280*520（像素）比例，在其中植入二維碼鏈接，讀者可以閱讀廣告信息后，根據(jù)接受程度和興趣點，進入二維碼鏈接的深度推廣頁面，同時，短視頻和語音朗誦的傳播方式，通過不同的手機平臺，豐富了讀者的視聽體驗，成為了廣告呈現(xiàn)的延展。另一方面，電子書閱讀呈現(xiàn)擴大趨勢，貴州日報當代融媒體集團和超星閱讀、武漢博看網(wǎng)、龍源期刊網(wǎng)等平臺合作，建立網(wǎng)上電子刊、電子書閱讀平臺，廣告插入和軟文宣傳，逐步從傳統(tǒng)報刊設計印排的發(fā)布模式轉(zhuǎn)為H5軟廣告發(fā)布、海報二維碼掃碼宣傳、圖片超鏈接音視頻宣傳等。

（三）流量暢享，場景視頻多維呈現(xiàn)

依托目前的4G、5G網(wǎng)絡，受眾可以用較低的成本享受每月較多的免費流量，這為音視頻的傳播帶來了便捷條件。

2020年上旬，人民日報旗下的客戶端開通茶專欄頻道，通過視頻推廣茶文化;貴州日報當代融媒體集團的天眼新聞客戶端通過“天眼電視臺”“微視頻”等方式，在春茶采摘、茶葉加工、茶藝演示等環(huán)節(jié)，展現(xiàn)唯美視頻。2015年，“十三五”計劃中，貴州對旅游的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革多次提及，在山地旅游戰(zhàn)略定位下，通過茶產(chǎn)業(yè)帶動旅游業(yè)，旅游業(yè)反哺茶產(chǎn)業(yè)成了新的經(jīng)濟增長點，在“以茶促旅，以旅興茶”的背景下，茶旅一體化在2015年至2020年間得到高速發(fā)展，貴州88個縣（區(qū)）中，有66個主要產(chǎn)茶縣，遍及全省9個市州，在當前流行的景點“打卡”、民宿“打卡”、網(wǎng)紅建筑“打卡”的新一代軟廣告宣傳中，將貴州秀美的青山綠水、茶海綠地作為旅游足跡的記錄點，以微視頻、抖音、H5等形式展現(xiàn)，逐步成為當下年輕人喜聞樂見的新聞產(chǎn)品。

（四）視覺為王，航拍長圖全景展示

2020年5月21日，由中國茶葉學會、中國茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、抖音共同主辦的國際茶日暨第十二屆全民飲茶日活動——“美美與共”云茶會，在網(wǎng)上全民共享。借此契機，全國各地也相繼推出自身的茶文化亮點，通過“云平臺”的優(yōu)勢，展示本省的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展成就。類似的活動，在貴州已經(jīng)舉辦過多次，但規(guī)模相對較小。目前，省級主流媒體在報道類似的活動中，已經(jīng)具備相對成熟的經(jīng)驗。首先，圍繞賽事，新媒體發(fā)力更新動態(tài)。比如“茶博會”等大型展會，分場館較多，同時舉行的賽事活動較多，需要持續(xù)性、階段性的報道，多戰(zhàn)場作戰(zhàn)，圍繞一個賽事，分頭分鏡報道。其次，圍繞話題，多屏連線顯行業(yè)深度，在涉及茶事論壇時，各方專家各抒己見，百家爭鳴、百花齊放，金句頻發(fā)，需要多個記者多方位采集素材匯總主題。同時，圍繞節(jié)會，多手段呈現(xiàn)現(xiàn)場盛況，在全省茶人會等戶外的活動中，航拍、超廣角、手繪長圖等方法將一個節(jié)會不同方位、不同角度的全景展示推向了更高的呈現(xiàn)水平。在這些前提下，借助網(wǎng)絡平臺，可以極大地提升宣傳的效果，以本次“全民飲茶日”為例，“貴州沖泡”方法演示通過視頻、圖文直播推介給世界200多萬茶友，較好地宣傳了貴州茶文化。

四、媒體融合背景下的新趨勢

（一）視頻營銷，公信人物帶貨

2020年上半年，貴州省余慶縣委書記令狐紹輝在余慶縣融媒體中心官方微信號上，連續(xù)發(fā)布“帶貨視頻”——“我為‘余慶干凈茶代言！”在網(wǎng)絡上掀起了熱潮;另外，松桃苗族自治縣普覺鎮(zhèn)元埂腳村，脫貧攻堅幫扶干部在茶園里，通過抖音、快手、新浪微博直播帶貨功能，幫助茶農(nóng)現(xiàn)場銷售春茶……在全省“兩場戰(zhàn)役”期間，為了避免人群高密度聚集，茶的營銷方式也充分結(jié)合當下媒體融合的特點，用生動形象的推廣手段，助推了新型線上營銷。通過視頻帶貨，將農(nóng)產(chǎn)品的種植及采摘加工等環(huán)節(jié)，融入到銷售的視頻中，更能引發(fā)受眾對原生態(tài)的直觀感受;另一方面，有一定社會公信力的人物作為“帶貨”推廣者，更能引發(fā)受眾的認可度。

“書記直播帶貨”是貴州近年來在脫貧攻堅戰(zhàn)場上的一種有效方式。“紅色是基因、綠色是本質(zhì)?，F(xiàn)在我給大家介紹湄潭翠芽?！?020年5月21日，貴州迎來首個國際茶日，湄潭縣委書記嘗試直播帶貨，介紹貴州“三綠一紅”中的湄潭翠芽，在“云上茶日”的平臺中，實現(xiàn)了“網(wǎng)紅流量”。據(jù)不完全統(tǒng)計，活動開始一小時不到，總收視率流量近30萬人次。這種農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場營銷，直播帶貨，在貴州多個縣級融媒體中心的平臺都可以找到，漸漸形成了“貴州戰(zhàn)法”“貴州縮影”的一個特寫。

（二）體驗分享，文化助推傳播

2020年以前，貴州省茶行業(yè)的培訓主要集中在茶藝師培訓、評茶員培訓、茶文化講座等領域。在疫情期間，教育培訓行業(yè)受到一定的沖擊，貴州相關(guān)茶行業(yè)培訓機構(gòu)積極調(diào)整自身發(fā)展模式，在能夠保證一定教學質(zhì)量的前提下，減少線下聚集頻率，讓學員及受眾得到相關(guān)知識的傳播。

2020年，貴陽市茶行業(yè)的大師工作室“丹繪茶境”通過連線省外的知名茶專家，聯(lián)動貴州本土茶界知名人士，在網(wǎng)上直播開課，分享茶文化心得。這類線上教學直播的課程是否有效，主要取決幾個方面的因素：首先是主播嘉賓的知名程度，是否能在業(yè)界內(nèi)有公信力;其次是授課內(nèi)容，是否符合當下受眾的需求及時代趨勢;再次是組織方式，該類活動通過什么樣的平臺，什么樣的表達模式，什么樣的聯(lián)動組合來面對觀眾。和傳統(tǒng)意義上的“遠程教學”“線上課程”不同，這種直播式的大流量“帶貨”課程，覆蓋的年輕受眾和“主動點菜”的觀眾更多，以上這幾個條件如果成熟，在融媒體時代的體驗式營銷才算是達到效果。

注釋：

[1]鄧鉞潔，曠光彪.全年產(chǎn)值451.2億！貴州茶這樣增強競爭力[OL].天眼新聞，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1653343602159240064&wfr=spider&for=pc

[2]魏玉棟.新時代美麗鄉(xiāng)村開啟新征程[J].中國農(nóng)村科技，2018（2）. 58—61

[3]劉悅.貴州：農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命取得階段性顯著成效[OL].新華網(wǎng)，http：//m.xinhuanet.com/gz/2019-09/24/c_1125033204.htm

（作者單位：貴州日報當代融媒體集團）