李雪巖

摘 要：在國際市場營銷課堂教學(xué)實(shí)踐中一般會面臨幾個難題：一是無法讓學(xué)生身臨其境去體會紛繁復(fù)雜的國際環(huán)境;二是對國際市場情況的了解不夠深入;三是無法掌握眾多國家的具體市場情況。鑒于此，著重探討分階段三種教學(xué)方法即：虛擬仿真認(rèn)知教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動法、現(xiàn)身說法法的結(jié)合來解決存在的問題。

關(guān)鍵詞：虛擬仿真認(rèn)知教學(xué)法;任務(wù)驅(qū)動法;現(xiàn)身說法法;國際市場營銷

中圖分類號：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.01.075

1 國際市場營銷教學(xué)面臨的困惑

在國際市場營銷課程教學(xué)過程中，由于老師出國機(jī)會少，或者有的老師基本沒有出國的經(jīng)歷，而且即使有出國的經(jīng)歷，也不可能走過每一個國家，或者說對每一個國際市場都有實(shí)地考察或工作的經(jīng)歷。因此，對國際市場的信息往往是從二手資料中獲取的，并且老師首先要對間接資料進(jìn)行理解和加工，然后才能把消化好的知識傳授給學(xué)生，經(jīng)過這樣的過程后往往和實(shí)際情況會有些許偏差，或者有的內(nèi)容已經(jīng)陳舊。所以，對國際市場營銷的教學(xué)就需要借助一定工具，掌握合適的教學(xué)方法來完成以此來解決難題。老師基本上會面臨這樣幾個問題。

1.1 認(rèn)知的困難性

由于不是在母國的環(huán)境下，學(xué)生對紛繁復(fù)雜的國際市場的認(rèn)知務(wù)必會帶來一定的障礙。特別是對于初學(xué)者來說，會覺得國際市場很遙遠(yuǎn)、很模糊，那些空洞的理論是怎么來的？如何能在現(xiàn)實(shí)的市場上應(yīng)用上去呢？他們特別需要對國際市場的了解。

1.2 內(nèi)容的復(fù)雜性

國際環(huán)境比較復(fù)雜，各國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的環(huán)境和消費(fèi)者的需求存在不同程度的差異。如果僅僅通過教材進(jìn)行講解，就會給人感覺內(nèi)容繁多、龐雜，不僅無法掌握全部，而且不清楚如何應(yīng)用。

1.3 實(shí)戰(zhàn)的缺乏性

拓展國際市場的成功和失敗的案例很多，但是大多是國際知名大公司所為，離學(xué)生的生活比較遠(yuǎn)，讓他們覺得這些都不是自己所能做到或參與的，學(xué)習(xí)的興致會大打折扣。

以上這些問題都需要從現(xiàn)實(shí)入手來進(jìn)行解決，以下探討分階段教學(xué)方法來試著解決這些問題。

2 分階段多種教學(xué)方法結(jié)合的國際市場營銷教學(xué)法探索

在大學(xué)階段的專業(yè)學(xué)習(xí)是一個循序漸進(jìn)的過程。大一可能強(qiáng)調(diào)專業(yè)基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)，大二到大三的專業(yè)課逐漸加深加寬并要和實(shí)踐結(jié)合，大四更深入探討專業(yè)理論和實(shí)踐。因此，在教學(xué)中需要針對每個學(xué)習(xí)階段的特點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)理論課教學(xué)方法的探討是十分必要的。即使在同一個學(xué)年，也需要根據(jù)課程特點(diǎn)并結(jié)合前一階段的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)來使用合適的教學(xué)方法。鑒于此，本文從三個階段來探討國際市場營銷學(xué)習(xí)的教學(xué)方法。

2.1 第一階段——虛擬仿真認(rèn)知教學(xué)法

對知識的學(xué)習(xí)認(rèn)知是需要一個過程的。對剛剛接觸國際市場營銷課程的學(xué)生來說基本處于懵懂階段，盡管他們經(jīng)歷了大一的學(xué)習(xí)，但是大一基本上是修基礎(chǔ)課和專業(yè)基礎(chǔ)課較多。另外，他們從高中考上大學(xué)基本上接受的是基礎(chǔ)學(xué)科的教育培養(yǎng)，在這個過程中幾乎沒有涉及對專業(yè)的認(rèn)知和學(xué)習(xí)。同時，在中國應(yīng)試教育背景下，學(xué)生在高考后選專業(yè)大多是根據(jù)高考分?jǐn)?shù)選擇學(xué)校，然后再考慮哪些專業(yè)好就業(yè)，而考慮自己對專業(yè)喜好的極少。即使有某方面的喜好也會受制于分?jǐn)?shù)、學(xué)校、就業(yè)和家長的限制，而且填報志愿也只有很短的時間，在學(xué)生平日忙于復(fù)習(xí)和考試的情況下，根本沒有時間研究自己到底喜歡什么專業(yè)。在這種情況下，當(dāng)他們進(jìn)入大學(xué)校門時對專業(yè)的認(rèn)知基本上處于空白階段。

皮亞杰認(rèn)為，決定學(xué)習(xí)的因素既不是內(nèi)部因素也不是外部因素，而是個體與環(huán)境的交互作用。因此，針對雖然學(xué)校在培養(yǎng)計(jì)劃中安排了專業(yè)基礎(chǔ)課，也通過了老師講授式的講解，但是學(xué)生依然處于認(rèn)知不夠清晰階段。這個時候該怎么引導(dǎo)學(xué)生先對專業(yè)有初步的認(rèn)知呢？根據(jù)以往的教學(xué)培養(yǎng)計(jì)劃，通常會帶學(xué)生到工廠見習(xí)，對生產(chǎn)流程等方面有初步的認(rèn)知。我們知道，工業(yè)企業(yè)種類繁多，不可能每個企業(yè)都參觀一遍，同時也存在很多企業(yè)不愿意接待的情況。即使參觀一遍，一般也是安排2-3個小時，無法深入解決專業(yè)問題，大多時候僅僅是走馬觀花而已。同時，還存在經(jīng)費(fèi)問題，參觀需要支付企業(yè)費(fèi)用和學(xué)生的交通費(fèi)等;另外，全校每個專業(yè)都參觀，經(jīng)費(fèi)是比較可觀的。還有一個問題是安全問題，帶學(xué)生去校外實(shí)踐是要任課老師負(fù)責(zé)的，老師也是有顧慮的。種種現(xiàn)實(shí)情況表明：通過虛擬仿真的方法解決學(xué)生對新接觸課程的認(rèn)知問題比較合適。因?yàn)樘摂M仿真具有逼真性、交互性、沉浸性的特點(diǎn)。通過虛擬仿真技術(shù)實(shí)現(xiàn)學(xué)生對本專業(yè)領(lǐng)域的全面了解，解決了上面提出的三個現(xiàn)實(shí)問題，不失為一種不錯的教學(xué)方法。

2.2 第二階段——任務(wù)驅(qū)動法

當(dāng)學(xué)生對國際市場營銷課程有了基本認(rèn)識后，他們也就從全局角度對這門課的學(xué)習(xí)有了初步的認(rèn)知框架，要進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，還需要采用任務(wù)驅(qū)動方法。

所謂“任務(wù)驅(qū)動”就是在學(xué)習(xí)信息技術(shù)的過程中，學(xué)生在教師的幫助下，緊緊圍繞一個共同的任務(wù)活動中心，在強(qiáng)烈的問題動機(jī)的驅(qū)動下，通過對學(xué)習(xí)資源的積極主動應(yīng)用，進(jìn)行自主探索和互動協(xié)作的學(xué)習(xí)，并在完成既定任務(wù)的同時，引導(dǎo)學(xué)生產(chǎn)生一種學(xué)習(xí)實(shí)踐活動?！叭蝿?wù)驅(qū)動”是一種建立在建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)法。它要求“任務(wù)”的目標(biāo)性和教學(xué)情境的創(chuàng)建。使學(xué)生帶著真實(shí)的任務(wù)在探索中學(xué)習(xí)。在這個過程中，學(xué)生還會不斷地獲得成就感，可以更大地激發(fā)他們的求知欲望，逐步形成一個感知心智活動的良性循環(huán)，從而培養(yǎng)出獨(dú)立探索、勇于開拓進(jìn)取的自學(xué)能力。

由于國際市場營銷課程理論部分通識性內(nèi)容比較多，也就是說，這些理論內(nèi)容大體上放到國際市場是適用，但具體性不夠，比如如果進(jìn)行越南市場拓展，僅僅遵循4Ps策略是不夠的，還需要遵循經(jīng)典理論的基礎(chǔ)上根據(jù)這個市場的拓展實(shí)務(wù)具體情況加以補(bǔ)充或修正。這就是市場環(huán)境紛繁復(fù)雜的差異性帶來的現(xiàn)實(shí)情況。因此，需要授課教師進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，讓學(xué)生帶著具體市場的具體真實(shí)的任務(wù)來完成學(xué)習(xí)。比如，我所在的高校距離東南亞比較近，學(xué)生是按照“3+1”的培養(yǎng)模式培養(yǎng)，即3年在國內(nèi)學(xué)習(xí)，1年到東南亞國家學(xué)習(xí)，而且留學(xué)的學(xué)生畢業(yè)后大多到所在國工作。針對這種情況，除了講授國際市場營銷學(xué)的理論通論外，很多案例是結(jié)合東南亞市場來講解和分析的，一方面為他們出國留學(xué)做準(zhǔn)備;另一方面可能他們對留學(xué)目標(biāo)國的市場情況更感興趣。這樣就可以為留學(xué)和工作打下良好的基礎(chǔ)。在講授這門課的時候，把學(xué)生分成學(xué)習(xí)小組，比如東南亞市場有10個國家就分成10個小組，每個小組負(fù)責(zé)完成一個國家的市場分析等。由于這門課有東南亞國家的留學(xué)生，因此，每一組會分到幾個留學(xué)生參與進(jìn)來，這對中國學(xué)生來說可以很方便進(jìn)行國際環(huán)境的了解。

2.3 第三階段——現(xiàn)身說法法

由于老師在課堂上講授的大多是理論，即使有諸多的案例分析和實(shí)驗(yàn)課，學(xué)生們對現(xiàn)實(shí)的國際市場的營銷活動如何運(yùn)作也不是很清楚。怎么解決這個問題呢？考慮到我所在學(xué)校是“3+1”培養(yǎng)模式，學(xué)生畢業(yè)后有相當(dāng)一部分在留學(xué)對象國工作，這些學(xué)生基本上在東南亞國家工作，因此對東南亞市場比較熟悉，經(jīng)過幾年的鍛煉后，他們應(yīng)該有比較豐富的市場經(jīng)驗(yàn)了。因此可以邀請這些有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生或者公司的管理者現(xiàn)身說法。

現(xiàn)身說法法是一種理論聯(lián)系實(shí)際的方法，這種方法是根據(jù)以往的親身經(jīng)歷和實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，把理論原理和實(shí)踐結(jié)合起來從而達(dá)到使學(xué)生對理論知識指導(dǎo)實(shí)踐的信服和變通有更深刻的體會，也能使學(xué)生對現(xiàn)實(shí)市場有深入了解。

2.3.1 視頻現(xiàn)身說法

根據(jù)課程要求和安排，通過錄制視頻的形式讓一些有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的畢業(yè)生介紹國際市場營銷的情況和他們所在公司的國際營銷實(shí)踐情況。在有條件的情況下可以每一章節(jié)都錄制一個視頻，選擇適當(dāng)?shù)臅r間在課堂上播放給學(xué)生或者課后觀看已加深對理論知識的理解。學(xué)生可以看到實(shí)景，在現(xiàn)實(shí)市場的情形下了解國際市場和市場運(yùn)作和國際營銷情況，可以鞏固虛擬仿真認(rèn)知教學(xué)階段學(xué)生的認(rèn)知。由于時間、經(jīng)費(fèi)等多方面原因，解決了不能親臨現(xiàn)場的客觀現(xiàn)實(shí)，而且這種方法顯得比較經(jīng)濟(jì)。

2.3.2 現(xiàn)場現(xiàn)身說法

邀請有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的畢業(yè)生到國際市場營銷的課堂上跟學(xué)生交流，把自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷講給在校學(xué)生聽。現(xiàn)場現(xiàn)身說法可以和在校生面對面交流，不僅可以鞏固知識、了解具體國際市場和具體企業(yè)，也可以了解具體國家的風(fēng)土人情，同時還可以了解國外就業(yè)情況，為未來就業(yè)做準(zhǔn)備。這種方法對學(xué)生是很有吸引力的，但是需要做的工作會比較多，因此需要提前和這些畢業(yè)生取得聯(lián)系，合理安排他們的時間，比如他們休假的時候，又比如他們參加中國——東盟博覽會回國時候等，都可以和他們接洽。

2.3.3 講座交流法

邀請國際上主要是東南亞國家高等院校的相關(guān)學(xué)者以講座的形式和同學(xué)們交流。根據(jù)課程和升學(xué)需要，可以和國外高校取得聯(lián)系，邀請的學(xué)者結(jié)合本國市場情況講授理論前沿以豐富學(xué)生知識，提高理論水平，也為準(zhǔn)備繼續(xù)深造的學(xué)生打下科學(xué)研究的基礎(chǔ)。這需要校方和國外大學(xué)建立較好的長期合作機(jī)制，比如我所在學(xué)校就和東南亞高校有長期的往來交流，我們學(xué)校的學(xué)生可以申請到這些簽訂合作協(xié)議的高校繼續(xù)攻讀碩士學(xué)位，學(xué)費(fèi)上也有優(yōu)惠。東南亞高校的學(xué)者基本上有發(fā)達(dá)國家留學(xué)的經(jīng)歷，因此對留學(xué)國市場也基本有所了解。這種講座交流法還可能給學(xué)生提供去東南亞國家的大學(xué)留學(xué)的便利和機(jī)會。

3 結(jié)束語

通過這三個階段的訓(xùn)練，學(xué)生基本上能從最初的粗淺認(rèn)知到深入掌握，再到對真實(shí)市場的熟悉。他們不僅可以宏觀把握這門課的知識體系，而且對某國市場有深層次了解，當(dāng)碰到具體問題的時候可以清楚從哪里入手來找到解決問題的辦法。當(dāng)然，在國際市場營銷教學(xué)實(shí)踐過程中存在很多問題，以上是眾多問題中的三個。隨著時代的發(fā)展，環(huán)境的變化，需要不斷改進(jìn)教學(xué)方法。

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