張靜

摘 要：21世紀以來，會展企業(yè)加快了其國際化的步伐，引入國外先進的管理理念和行業(yè)要素，使我國會展業(yè)得以快速發(fā)展。推動我國會展企業(yè)和會展項目“走出去”，參與全球會展市場運作，是我國由會展大國向會展強國轉變的必由之路。在大量的企業(yè)實踐案例的基礎上，分析總結了我國會展企業(yè)國際化的方向及主要行為模式，并在次基礎上，詳細闡述了以項目和以資金為紐帶的兩種國際化路徑，為我國會展企業(yè)進行國際市場開發(fā)提供借鑒和參考。

關鍵詞：會展企業(yè);國際化;行為模式;路徑

中圖分類號：F74 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.02.022

會展業(yè)作為我國新興服務業(yè)，影響面廣，產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高，已經(jīng)成為各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的新增長點，受到政府、學界等的廣泛關注。通過將國外先進的行業(yè)要素引入到國內(nèi)，中國會展業(yè)得以迅速發(fā)展，并與國際會展標準接軌。今年來，我國會展業(yè)在場館面積、展會數(shù)量、展會規(guī)模等方面呈現(xiàn)出強勁發(fā)展的勢頭，逐漸發(fā)展成為會展大國。盡管如此，我國會展業(yè)的發(fā)展水平與德國、意大利等會展強國相比，仍然存在較大差距。會展業(yè)整體發(fā)展水平不高、會展企業(yè)競爭力不強、缺乏高認知度的品牌展會等問題阻礙了我國會展業(yè)的發(fā)展。2015年，《國務院關于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)[2015]15號）確立了國際化作為展覽業(yè)長期發(fā)展方向之一。因此，積極推動國內(nèi)會展企業(yè)和會展活動 “走出去”，參與全球會展市場運作，通過會展企業(yè)的國際化行為提升我國會展業(yè)的國際化水平，是我國由會展大國向會展強國轉變的必由之路。

1 研究現(xiàn)狀評述

關于服務業(yè)和服務企業(yè)國際化的研究始于20世紀90年代（Knight，1999），主要集中在：①國際市場進入的影響因素分析，如Erramilli（1991）、Agarwal and Ramaswami（1992）、Ekeledo 和Sivakumar（1998，2004）分別闡述了市場知識、企業(yè)所有權區(qū)位及內(nèi)部因素、產(chǎn)品性質(zhì)和外部環(huán)境等對服務企業(yè)進入國際市場的影響;②國際化進入及運營模式的選擇，如McLaughlin和Fitzsimmons（1996）、Gronroos（1999）和Christian（2001）、Ochel（2002）、Peinado和Barber（2006）分別闡述了服務業(yè)全球化戰(zhàn)略、服務企業(yè)國際化模式、服務國際化的路徑和服務企業(yè)國際化決策。而進一步具體到會展業(yè)和會展企業(yè)國際化的研究則十分有限，且主要集中在會展業(yè)國際化發(fā)展的問題和對策方面，如王志海和藍肖雄（2014）以成都為例指出場館設施有限、品牌影響力不足、市場主體競爭力不強等是成都會展業(yè)國際化的主要問題并提出了相關建議;胡泓媛（2014）和彭慧翔（2017）分析了廣州會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點，嘗試制定了廣州會展業(yè)國際化發(fā)展策略。

盡管我國學者已經(jīng)將研究重點轉向我國會展業(yè)國際化方面，但是對于會展服務的實施主體會展企業(yè)的國際化行為和路徑的研究則極其匱乏，只能零星地從專家學者關于我國會展業(yè)國際化的相關研究中獲取，如劉廣明（2008）從危機管理角度闡述了會展企業(yè)如何在國際化發(fā)展過程中有效開展業(yè)務;徐丹（2012）從城市國際合作的角度強調(diào)了會展企業(yè)國際化是會展業(yè)國際化的主要動力，并從合作內(nèi)容、合作渠道、合作形式和合作主體四個維度分析了城市會展業(yè)國際合作模式;張晶晶（2014）在分析國際會展業(yè)發(fā)展趨勢中提到三種會展企業(yè)國際化行為，即聯(lián)合辦展、收購展會和資產(chǎn)兼并;李秋秋（2016）分析了國外會展企業(yè)進入中國的主要形式，并總結了我國會展業(yè)走出去的兩種形式，即參加國外品牌展和合作辦展。

2 會展企業(yè)國際化方向

2.1 會展企業(yè)內(nèi)向國際化

會展企業(yè)內(nèi)向國際化是指會展企業(yè)主要通過引進外資及國外會展企業(yè)先進的設施及管理組織人才、合資經(jīng)營或者成為國外會展企業(yè)分公司或子公司的形式在我國范圍內(nèi)容實現(xiàn)初步國際化。會展企業(yè)內(nèi)向國際化在我國會展業(yè)起步階段常見的國際化形式，因為起步階段我國會展業(yè)沒有品牌展會、管理水平落后，并不具備足夠的經(jīng)驗和實力走出國門，向其他國家進行輸出;此時，在會展強國，一些會展企業(yè)，如德國法蘭克福展覽有限公司、英國勵展博覽集團已經(jīng)開始了海外市場開發(fā)的進程。借助內(nèi)向國際化，我國會展企業(yè)不需要走出國門就能夠獲取外資、先進的展會管理理念和設施設備，在短時間內(nèi)我國會展企業(yè)的管理水平和理念得到提升、會展項目競爭力得到增強，我國會展業(yè)也得以融入國際會展業(yè)。

2.2 會展企業(yè)外向國際化

外向國際化是指會展企業(yè)把會展活動從國內(nèi)市場向國外市場延伸，如在國外建立海外會展項目辦事處、成立展會銷售代理或者子公司等;或者會展企業(yè)將會展活動在國際市場范圍內(nèi)開展，如設立會展項目的海外分會場、在海外舉行專業(yè)展會等。相對于內(nèi)向國際化，外向國際化需要會展企業(yè)走出國門，融入國際市場，并按照會展業(yè)的國際慣例及規(guī)則開展會展活動。采用這種國際化形式的會展企業(yè)不僅僅是為了將會展企業(yè)的產(chǎn)品及服務在海外進行銷售，而且在國際上樹立會展企業(yè)及會展活動的知名度、建立海外子公司從而更好地拓展國際會展市場。

3 我國會展企業(yè)國際化的主要行為模式

3.1 品牌移植

品牌移植是會展企業(yè)將自身主辦的品牌展會完全輸出到其他國家城市和地區(qū)。這種國際化行為模式完全復制展會在國內(nèi)的開展方式，包括舉辦機構、組織框架、實施過程、活動內(nèi)容、展現(xiàn)形式等，以達到快速在海外舉辦城市培育出國際型會展活動的目的。品牌移植具有容易實施、操作簡單的特點，不需要進行會展活動進行調(diào)研策劃等工作，會展企業(yè)只要將原有的會展內(nèi)容及運作方式照搬到國外舉辦城市，做好分工合作;對于一些已經(jīng)具有一點品牌知名度的成熟會展項目，成功率很高。例如很多大型國際會議的地址選擇在海外的知名城市舉行，但是舉辦機構、組織框架、實施過程、活動內(nèi)容和展示形式等都保留其在國內(nèi)舉辦的一套操作規(guī)范。但是由于是機械性輸出，無法做到內(nèi)容及形式的融合及拓展，在輸出的過程中可能存在一定的適應性問題。

3.2 兼并收購

兼并收購行為在會展企業(yè)國際化行為中比較常見，會展企業(yè)通過兼并收購海外會展企業(yè)或者會展項目活動，掌握某些海外品牌展會的所有權，借助該項目原有的市場基礎和銷售網(wǎng)絡，達到快速進入海外市場的目的。常見的兼并收購行為主要包括收購一些行業(yè)關聯(lián)度比較高的小型會展項目，整合成一個主題展會，或者直接收購已經(jīng)具有一定品牌知名度的會展項目。兼并收購具有速度快、效果好的特點，一般大型會展公司進入到海外新市場，尤其是該地會展業(yè)已經(jīng)有一定的市場基礎，且發(fā)展速度快的情況下，兼并收購能夠減少會展項目前期調(diào)研策劃和市場開發(fā)的時間，提升會展企業(yè)在國際市場站穩(wěn)腳跟的成功率。

3.3 借鑒融合

借鑒融合主要是會展企業(yè)在進行會展活動輸出的過程中，將展會特色、舉辦地元素和國際元素進行內(nèi)容融合，以適應舉辦地的市場需求，這是一種對會展活動內(nèi)容進行借鑒、吸收和融合的模式。這種國際化行為模式具有較好的適應性，且在會展活動的內(nèi)容和表現(xiàn)又具有鮮明的特色。同時，由于需要了解當?shù)卣箷倪\作方式，引入當?shù)卦兀?，在進行項目融合過程中會展企業(yè)需要投入較多的資源，如人員、資金等。

3.4 開發(fā)培育

當會展企業(yè)進入會展業(yè)發(fā)展程度較低的海外市場時，可以較容易地發(fā)現(xiàn)市場空白或者新會展項目機會，一般選擇能夠代表某一行業(yè)先進水平或者某一領域發(fā)展方向的展覽題材。通過展會策劃、立項實施，經(jīng)過幾年的開發(fā)培育，使之成為當?shù)氐钠放茣够顒?。這種國際化行為方式歷時較長、資源投入也較大，因此，需要會展企業(yè)在投入初期進行充分的市場調(diào)研和海外市場準備。

4 信息化時代會展企業(yè)國際化的路徑選擇

4.1 以項目為紐帶的國際化路徑

以會展項目為紐帶的國際化路徑主要是會展企業(yè)借助自有的品牌展會的優(yōu)勢，進行海外市場的拓展，包括設立項目海外代理商、代表處、辦事處、品牌移植以及展會內(nèi)容的借鑒融合等。尋找展會海外代理商是會展企業(yè)進行國際化拓展的第一步，通過代理商開發(fā)客戶、了解市場，但是由于缺少與客戶和市場的直接接觸，無論是客戶開發(fā)還是市場信息的搜集都有一定程度的延遲;設立會展項目海外辦事處的目的是為了深入了解當時的市場情況，更好地宣傳推廣會展項目，尋找當?shù)氐暮献骰锇橐约盀樗麄兲峁└玫姆眨@是進行會展企業(yè)國際化的初級階段和過渡階段，為后續(xù)進行大范圍的合作奠定基礎。國際知名會展企業(yè)注重品牌展會的培育及推廣，也會借助品牌展會的知名度去打開海外市場，例如利用在本國舉辦多年的國際知名展會的影響力，進行品牌輸出或者借鑒融合，在海外設立分會場、海外專場或者兩地輪流舉辦等。

4.2 以資金為紐帶的國際化路徑

以資金為紐帶的會展企業(yè)國際化路徑主要是會展企業(yè)通過資金的投入獲得會展場館、會展項目或者會展企業(yè)的所有權，快速進行海外會展市場。通過投資參與會展場館的建設或者運營，或者場館的全部或者部分所有權或者經(jīng)營權，就能夠使會展企業(yè)在海外市場獲得一個有利的競爭優(yōu)勢，搶占先機。成立獨資或者合資會展企業(yè)是一種典型的國際化行為，通過投入大量的資金，獲得會展企業(yè)全部或者部分所有權，從而方便企業(yè)在國際市場上進行運作。獨資會展企業(yè)和合資相比，具有便于管控、正面接觸市場的優(yōu)勢;同時，也存在投資大、風險高的缺陷。兼并收購對于資金雄厚的會展企業(yè)也是一種常用的國際化手段，通過海外兼并收購會展項目或者會展企業(yè)，實現(xiàn)進入當?shù)貢故袌龅哪康摹?/p>

5 總結

21世紀以來，中國會展企業(yè)加速了自身的國際化步伐，在國際會展市場上不斷地展現(xiàn)自身實力。我國會展業(yè)的國際化是一種必然的趨勢，會展企業(yè)是會展業(yè)國際化的行為主體，只有會展企業(yè)“走出去”，在國際會展市場上站穩(wěn)腳跟，我國會展業(yè)才能從會展大國成為會展強國。

參考文獻

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