俞文博

摘 要：本文以負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，總結(jié)出了前人在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)換行為相關(guān)研究中常用的三大理論，從負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑強(qiáng)度和數(shù)量以及產(chǎn)品涉入度和關(guān)系強(qiáng)度這四個(gè)維度總結(jié)出消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的變化趨勢(shì)。最后本文指出未來(lái)研究應(yīng)該結(jié)合不同的情境、大數(shù)據(jù)更加精確地分析在不同的行業(yè)領(lǐng)域負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度，以期做出更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；消費(fèi)者；品牌轉(zhuǎn)換行為

中圖分類(lèi)號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）10（b）-019-03

互聯(lián)網(wǎng)的普及、電商平臺(tái)的完善以及社交媒體的多樣化提高了線(xiàn)上顧客群體之間分享和交流購(gòu)物體驗(yàn)的便利性，網(wǎng)絡(luò)口碑相對(duì)于傳統(tǒng)口碑來(lái)說(shuō)具有匿名性強(qiáng)、易傳播、傳播范圍廣等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)促進(jìn)了企業(yè)或品牌的正面形象傳播，有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣，但同時(shí)也提高了負(fù)面口碑傳播的便利性，顧客會(huì)對(duì)真實(shí)的負(fù)面口碑信息產(chǎn)生一定的借鑒作用，起到對(duì)企業(yè)的監(jiān)督作用。但虛假的負(fù)面口碑信息不僅會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，也會(huì)在很大程度上對(duì)企業(yè)形象造成破壞性的影響。

本文將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客品牌轉(zhuǎn)換行為影響的相關(guān)實(shí)證分析進(jìn)行整理，以期在一定程度上對(duì)今后的相關(guān)后續(xù)研究提供方向上的指引。

1 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑及品牌轉(zhuǎn)換行為的內(nèi)涵

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑是“消費(fèi)者在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將自己不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷通過(guò)文字、圖片等評(píng)論的形式表達(dá)出來(lái)，以此來(lái)表明對(duì)相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)方面的不滿(mǎn)情緒”（畢繼東，2010）。關(guān)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的同位概念還包括“負(fù)面電子口碑”“負(fù)面購(gòu)后評(píng)價(jià)”等，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)布者一般是已完成消費(fèi)行為并且對(duì)自己的購(gòu)物體驗(yàn)不滿(mǎn)意的顧客。

品牌轉(zhuǎn)換一詞最早是由Zahorik提出來(lái)的，之后又有許多學(xué)者根據(jù)自己的研究對(duì)其內(nèi)涵提出了自己的見(jiàn)解。例如，F(xiàn)rederick（1993）將其定義為消費(fèi)者停止對(duì)現(xiàn)有品牌的購(gòu)買(mǎi)從而選擇其他品牌。品牌轉(zhuǎn)換行為可以被理解為消費(fèi)者自身或他人在其他外部因素的影響下，對(duì)現(xiàn)有品牌失去熱情從而轉(zhuǎn)向其他品牌產(chǎn)品的決策過(guò)程。

2 理論基礎(chǔ)

本文歸納總結(jié)了前人在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)品牌轉(zhuǎn)換行為影響機(jī)制研究中的三個(gè)基礎(chǔ)理論，分別是“認(rèn)知失調(diào)理論”“S-O-R模型”和“技術(shù)接受模型”。

2.1 認(rèn)知失調(diào)理論

《認(rèn)知失調(diào)理論》由Festinger（1957）提出，該理論認(rèn)為認(rèn)知失調(diào)表現(xiàn)為個(gè)體發(fā)覺(jué)自己與其他人在對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和看法不一致時(shí)所產(chǎn)生的心理失衡或不適感。他認(rèn)為，當(dāng)人們的各種態(tài)度之間或其態(tài)度與行為之間出現(xiàn)矛盾或沖突時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，表現(xiàn)為人的內(nèi)心產(chǎn)生的一種消極失落的心態(tài)。Festinger認(rèn)為，在正常情況下，個(gè)體的態(tài)度和行為是一致的。但是當(dāng)這種一致的狀態(tài)一旦被打破，個(gè)體就會(huì)容易產(chǎn)生心理失衡感。Eddie Harmon- Jones和Judson Mills（1999）總結(jié)出了認(rèn)知失調(diào)理論中，關(guān)于“失調(diào)”的四種研究范式，分別是“自由選擇范式”“信念否定范式”“努力-證明范式”“誘導(dǎo)順應(yīng)范式”。Koller等（2007）通過(guò)對(duì)跟團(tuán)旅游的游客的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)貫穿于整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，包括在作出消費(fèi)決策之前。旅游作為一種對(duì)無(wú)形產(chǎn)品的消費(fèi)，Koller等（2007）的研究結(jié)論拓寬了對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下認(rèn)知失調(diào)的研究范圍。

2.2 S-O-R模型

1974年， Mehrabian和Russell提出了“S-O-R模型”，該模型指出外部環(huán)境的變化會(huì)引起個(gè)體心理的變化，進(jìn)而個(gè)體會(huì)做出相應(yīng)的行為來(lái)適應(yīng)心理的變化。1975年，Belk將“S-O-R模型”應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，來(lái)研究外部條件變化對(duì)個(gè)體行為的影響。對(duì)于刺激變量（S），Belk（1975）從情境和商品兩個(gè)維度就外部環(huán)境的改變對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，進(jìn)而消費(fèi)者會(huì)做出相應(yīng)的行為來(lái)應(yīng)對(duì)外界環(huán)境的變化進(jìn)行了研究。Bagozzi（1986）在研究中指出刺激是“個(gè)人外部的東西”，它由營(yíng)銷(xiāo)變量和環(huán)境變量組成。對(duì)于機(jī)體變量（O），Bagozzi（1986）認(rèn)為個(gè)體內(nèi)部的認(rèn)知和情緒是機(jī)體變量。Russell（1976）認(rèn)為愉悅、喚醒和控制是情緒的三個(gè)維度。Donovan和Rossiter（1982）在三個(gè)維度的基礎(chǔ)上，認(rèn)為控制這個(gè)維度表現(xiàn)不顯著，因此產(chǎn)生了現(xiàn)在普遍承認(rèn)的情緒二維度。對(duì)于反應(yīng)變量（R），Bagozzi（1986）定義為“產(chǎn)出結(jié)果或消費(fèi)者反應(yīng)后的最終行為，包括心理上的反應(yīng)（如態(tài)度）或行為的反應(yīng)，表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)意愿或購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)”。

2.3 技術(shù)接受模型

Davis等（1989）基于理性行為理論提出了技術(shù)接受模型（ATM模型），將認(rèn)知和情感因子中的主要變量模式化，用于解釋使用者對(duì)于信息的接受程度，感知有用性和感知易用性作為模型的中介變量。Davis F.D與Venkatesh（2000）在此基礎(chǔ)上，加入主觀規(guī)范變量，提出了TAM2，主觀規(guī)范可以被理解為 “個(gè)人在受到來(lái)自外部環(huán)境的壓力下產(chǎn)生迎合外部標(biāo)準(zhǔn)或期望的行為動(dòng)機(jī)從而形成的行為準(zhǔn)則”。而Chorng-Shyong Ong等（2003）驗(yàn)證了可靠感知作為中間變量對(duì)感知有用性、感知易用性以及行為意向的影響作用，結(jié)果顯著。井淼和周穎（2005）以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為背景，驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量對(duì)感知有用性和感知易用性的顯著影響作用。

除了上述三種主要的理論外，也有部分學(xué)者基于“傳播過(guò)程理論”（David K.Berlo，1960）、“透鏡模型”（Brunswik，1952）、“顧客滿(mǎn)意理論”（Robert Lauteerborn，1990）、“自我控制理論”（Koop，1982）、“社會(huì)判斷理論”（Sherif & Hovland，1961）等進(jìn)行相關(guān)研究。研究的不斷深入推動(dòng)了學(xué)者們將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響研究從消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域拓展到心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等其他學(xué)科領(lǐng)域，在增加了研究視角的同時(shí)也豐富了研究成果。

3 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客品牌轉(zhuǎn)換行為影響的實(shí)證研究

為了緩解負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的不利影響，越來(lái)越多的學(xué)者從不同的角度出發(fā)開(kāi)展相關(guān)研究。鑒于消費(fèi)者在對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行線(xiàn)上評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)受到自身和外部環(huán)境因素的雙重影響，本文將從負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息強(qiáng)度和數(shù)量以及產(chǎn)品涉入度和關(guān)系強(qiáng)度這四個(gè)角度來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)進(jìn)行梳理。

3.1 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息強(qiáng)度

根據(jù)前人相關(guān)研究，他人與購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)系、他人的權(quán)威性以及否定態(tài)度都會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生不同程度的影響。學(xué)者們基于不同的場(chǎng)景通過(guò)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑和傳統(tǒng)口碑的對(duì)比進(jìn)行了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息強(qiáng)度的相關(guān)研究。宋亞非、王秀斧（2011）通過(guò)研究得出，口碑的負(fù)面程度顯著負(fù)向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的結(jié)論，且消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的影響因其信息的負(fù)面程度存在差異。費(fèi)平花（2010）認(rèn)為“負(fù)面口碑信息強(qiáng)度正向影響消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為，且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的影響程度高于傳統(tǒng)環(huán)境”?！柏?fù)面口碑信息對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿影響程度隨著口碑信息的負(fù)面程度不同而產(chǎn)生差異”這一結(jié)論在杜慧等（2010）的研究中同樣得到了驗(yàn)證。

3.2 產(chǎn)品涉入度

Zaichkowsky（1985）將涉入度理解為“個(gè)人認(rèn)為目標(biāo)產(chǎn)品符合自己需要、興趣偏好以及價(jià)值觀的程度?！鄙嫒攵鹊亩x雖然因不同學(xué)者的研究角度或?qū)ο蟮炔煌杂胁町?，但大體相一致。楊學(xué)成等（2009）以手機(jī)產(chǎn)品為例探究了涉入程度對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響。Blackwell& Miniard（2003）認(rèn)為“當(dāng)消費(fèi)者因喜歡或感興趣而提高對(duì)某一產(chǎn)品的涉入度時(shí)，會(huì)提高對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度從而降低自身的轉(zhuǎn)換意愿?！敝芪妮x（2011）通過(guò)研究得出，消費(fèi)者信息處理的動(dòng)機(jī)因其涉入程度、專(zhuān)業(yè)能力、對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度的不同從而存在差異。張中科、王春和（2009）分析了產(chǎn)品涉入對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。

3.3 關(guān)系強(qiáng)度

MoneyGilly（1998）指出關(guān)系強(qiáng)度是一個(gè)多維度變量，是指?jìng)€(gè)體之間的人際關(guān)系，依照信息溝通雙方彼此的關(guān)系，口碑傳播者與接收者之間的關(guān)系可分為強(qiáng)聯(lián)結(jié)和弱聯(lián)結(jié)，當(dāng)彼此關(guān)系十分親近時(shí)，此強(qiáng)度關(guān)系愈強(qiáng)。強(qiáng)聯(lián)系可以指口碑的傳播者的家人、親屬等，弱聯(lián)系可以指口碑傳播者認(rèn)識(shí)的人或陌生人。

王遵智（2004）借鑒Voyer等人的模型，進(jìn)一步研究了口碑傳播者專(zhuān)業(yè)程度、接收者的知識(shí)水平程度和關(guān)聯(lián)強(qiáng)度對(duì)口碑信息效果的影響。研究表明，電子郵件口碑的傳播者和口碑的接收者彼此之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度會(huì)對(duì)口碑信息的傳播效果有顯著影響。林彥宏（2005）參考Bansal的模型，研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下非人際關(guān)系力量如傳播者的專(zhuān)業(yè)性、接收者的專(zhuān)業(yè)性、感知風(fēng)險(xiǎn)、人際關(guān)系力量及其互動(dòng)作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響并得出結(jié)論：口碑傳播者和接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)口碑傳播效果有正向顯著影響。

3.4 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量

鄭小平做了互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響機(jī)制的相關(guān)研究，通過(guò)實(shí)證分析，得出在線(xiàn)評(píng)論的數(shù)量越多，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響越大的相關(guān)結(jié)論。研究表明，如果某些產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)論中同時(shí)含有積極的評(píng)論和消極的評(píng)論，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解會(huì)更加深入和全面，從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響就越大。

許多研究已經(jīng)表明，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量與消費(fèi)者行為顯著相關(guān)。很多學(xué)者強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售有顯著的影響，Duan（2005）研究了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者評(píng)論對(duì)每日電影業(yè)績(jī)的影響，結(jié)果顯示在線(xiàn)評(píng)論的數(shù)量通過(guò)影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任這個(gè)中介變量進(jìn)而影響電影的票房收入。Chen et al.（2004 ）認(rèn)為大多數(shù)人的口碑比少數(shù)人的口碑對(duì)消費(fèi)者的影響更大。藍(lán)勇平（2012）以電子產(chǎn)品為例，通過(guò)實(shí)證分析，研究了網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的相關(guān)因素，結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)信任這個(gè)中介變量有顯著的正向影響，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量越多，那么消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度也就越高，進(jìn)而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈。

4 研究述評(píng)與展望

綜上所述，首先負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑強(qiáng)度和涉入度對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為具有重要影響，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑相較于傳統(tǒng)口碑的突出影響力在很多前人的相關(guān)研究中得到了證實(shí)。同時(shí)，盡管目前有許多學(xué)者基于不同的情景展開(kāi)對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系研究，但仍然缺少負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)換行為影響程度的一致性實(shí)證研究。其次，目前關(guān)于產(chǎn)品涉入度的研究還局限在研究其作為中介變量或調(diào)節(jié)變量在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響作用中發(fā)揮的中介作用或調(diào)節(jié)效應(yīng)，缺乏從特定消費(fèi)者群體或個(gè)體特征等角度展開(kāi)的相關(guān)研究。最后，目前相關(guān)研究總體上呈現(xiàn)出數(shù)量龐大但是具體分布相對(duì)零散的特點(diǎn)，很多研究結(jié)論在應(yīng)用不同的領(lǐng)域時(shí)存在爭(zhēng)議性。

根據(jù)以上對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的回顧和梳理，本文認(rèn)為今后的研究應(yīng)該從不同行業(yè)或領(lǐng)域的性質(zhì)差異出發(fā)，研究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響機(jī)制和程度，從而為相關(guān)企業(yè)提供針對(duì)性的建議，便于其對(duì)負(fù)面口碑帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)作出及時(shí)的預(yù)防和解決。另外，需要進(jìn)一步研究負(fù)面口碑的類(lèi)型、方向、傳播動(dòng)機(jī)以及不同的文化環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者影響的差異，以便企業(yè)能夠更好的了解消費(fèi)者的負(fù)面情緒及時(shí)作出補(bǔ)救，也可以使消費(fèi)者能夠理智對(duì)待和甄別相關(guān)負(fù)面口碑，作出正確的消費(fèi)選擇。

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