譚小飛

（安徽師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

《大眾》畫報由近代出版家梁得所創(chuàng)刊于1933年11月，終刊于1935年5月，期間共出19期，內(nèi)容涉及國內(nèi)時事、國際消息、藝術(shù)攝影、英美電影、小品、自傳、文壇逸話、小說、游記等方面，“厥為大眾文化之普及運動”。著名出版家馬國亮稱其“作為名垂現(xiàn)代文化史的《大眾》畫報，如同天際恒河中最閃耀的流星”。并且，“完全可以和《良友》畫報媲美”，“可以說是《良友》畫報最注意的勁敵”①。

目前，對于《大眾》畫報封面設(shè)計的討論還是以藏書家謝其章為主，但鑒藏角度的考察距離設(shè)計史有一定的距離。一直以來，學(xué)界對《大眾》畫報的裝幀設(shè)計缺乏應(yīng)有的關(guān)注，僅可散見于部分綜合性近代設(shè)計史和視覺圖像史。并且，幾乎所有研究者都不能準(zhǔn)確表述《大眾》畫報設(shè)計師的具體身份，就連有專門研究的藏書家謝其章也認(rèn)為這方面資料極少，誤稱其原名為“梁得云”②。

《大眾》畫報封面作者主要涉及兩人，方雪鴣與梁韜云。前四期作者為方雪鴣，后十五期為梁韜云所作?？雌饋硎且淮卧倨匠２贿^的設(shè)計師調(diào)換，并未引起相關(guān)研究者的關(guān)注，但考察整個事件的前因后果，并綜合當(dāng)時的裝幀行業(yè)背景，發(fā)現(xiàn)此次封面更換設(shè)計師的事件充滿了張力，它涉及到期刊封面畫行業(yè)走向成熟過程中的個人推廣、資源競爭等話題。

一、《大眾》畫報第五期《編輯后記》中留下的幾個疑點

《大眾》畫報1934年3月第5期《編輯后記》中，提到了以下幾點：第一點，《大眾》畫報前四期封面作者方雪鴣由于《美術(shù)雜志》編輯工作繁忙，不能再為畫報提供設(shè)計服務(wù)；第二點，新簽約畫家梁韜云將于第六期開始為《大眾》畫報設(shè)計封面；第三點，梁韜云遠(yuǎn)在異國，溝通不便，編輯部“費相當(dāng)時日才得要領(lǐng)”③。盡管從主編梁得所的角度來看，似乎沒有什么不妥，但稍作留心，便能發(fā)現(xiàn)其中不合邏輯之處。

首先，方雪鴣是否真的繁忙到無法兼顧《大眾》畫報封面？事實上，在1934年，方雪鴣至少為三本以上雜志提供過美術(shù)服務(wù)（《美術(shù)雜志》除外），1934年8月《社會月報》第一卷第3期103頁，刊載有方雪鴣所作插圖《女性的夸耀？男性的欣賞？》；同年10月《社會月報》第一卷第5期載有方雪鴣創(chuàng)作的《都會的設(shè)備》系列插圖三幅；12月《漫畫生活》第4期方雪鴣扉頁畫《民國二十四年的新希望（恢復(fù)農(nóng)村的生產(chǎn)力）》；在7月出版的《大上海圖畫雜志》第2期扉頁上發(fā)表了油畫作品《人體》?？梢?，方雪鴣在《美術(shù)雜志》的常規(guī)工作之外，仍在從事裝幀設(shè)計服務(wù)，而《編輯后記》中對于方雪鴣停手原因的表述不過是一句托詞。

其次，梁韜云并非第六期才開始設(shè)計《大眾》畫報封面。《大眾》畫報前四期目錄都印有封面作者姓名，唯第5期目錄除了封面名稱之外，沒有輯錄作者信息。并且，查閱全部19期，均未發(fā)現(xiàn)關(guān)于此次封面變動的說明。但第5期封面右下角梁韜云的簽名表明作者已經(jīng)易主。若從期刊封面與文本分離印刷的角度來解釋，或許可以解釋在文本印刷時，封面尚未確定，但《編輯后記》中的表述無疑就出現(xiàn)了偏差，梁韜云從第5期開始接手封面創(chuàng)作已是不爭的事實。

最后，梁韜云遠(yuǎn)在美國芝加哥，溝通周期長、成本高，是否上海本地再無替代者？顯然也不是。方雪鴣曾為《良友》畫報1929年第34期封面黃柳霜照片著色，早就與梁得所相識。在梁得所編輯《良友》畫報時期，謝之光、梁鼎銘、萬籟鳴等都曾為《良友》畫報封面服務(wù)，也都善畫。除此之外，上海還聚集了各類優(yōu)秀美術(shù)家，無論是負(fù)笈歸來者，還是上海本地的藝術(shù)院校培養(yǎng)者，應(yīng)該是一個頗為壯觀的群體，為出版事業(yè)儲備了大量人才。那么，綜合前兩點，不難看出，梁得所之所以舍近求遠(yuǎn)，應(yīng)該是另有目的，不過此事應(yīng)從梁韜云的歸國計劃談起。

二、梁韜云歸國計劃始末

1935年3月《大眾》畫報第17期，刊載了梁得所策劃的《封面畫的來歷：梁韜云君對美術(shù)嚴(yán)格的態(tài)度一斑》，文中提到：“最近（梁韜云——引者注）應(yīng)本社之聘，首途歸國，今后本社又多一專門人才矣。”④兩個月后，梁韜云的歸國計劃再次出現(xiàn)在《藝風(fēng)》第三卷第5期《文藝消息》欄上⑤。眾所周知，所謂《文藝消息》，名為資訊，實際不過是各種文藝相關(guān)的“廣告”。遍查《藝風(fēng)》雜志，均未發(fā)現(xiàn)梁韜云與該雜志社有任何聯(lián)系，因而推測這則消息的發(fā)布與《大眾畫報》主編梁得所有關(guān)系。

藏書家謝其章在《張學(xué)良資助梁得所辦<大眾>畫報》一文中提到：“梁韜云的資料非常之少（我們之所以知道此人，全是依據(jù)《大眾》畫報），即使互聯(lián)網(wǎng)時代，敲進去這個名字，竟沒有一條相關(guān)網(wǎng)頁。”⑥謝其章在文中提供了一條有價值的線索，梁韜云即梁得所胞兄，這為本文的考察打開了視野。但梁韜云的原名應(yīng)該是梁得允，而非謝其章所說的梁得云。梁得允為廣東連縣人，1923年赴美留學(xué)。據(jù)《連縣志》“現(xiàn)代人物”記載，梁得允是民國時期，連縣地方為數(shù)不多的“留學(xué)外國畢業(yè)生”，留學(xué)學(xué)校為美國芝加哥藝術(shù)學(xué)院⑦。

據(jù)我所掌握的資料，自1925年始，梁得允的名字首次出現(xiàn)在中國報刊上，至1931年期間，國內(nèi)報刊至少有5次刊載⑧，其中《良友》畫報1929年41期《留美畫家梁得允及其作品》一文中，記錄了梁得允為本報（《良友》畫報——引者注）編者（梁得所——引者注）之兄，并提到：“（梁得允——引者注）近來注意美術(shù)之社會教育，將謀貢獻與祖國?！雹峥梢哉f，此文正是梁得允意圖回國發(fā)展的招商廣告。從1925年起，梁得允之所以在國內(nèi)報刊保持曝光，其目的無外乎是為國內(nèi)事業(yè)作鋪墊，他一直在等待時機成熟。

在1933年《大眾》畫報創(chuàng)刊號上，梁得允首次以梁韜云之名發(fā)表《留美畫家梁韜云作動物姿態(tài)之研究》，3個月以后，梁韜云的名字就一直留在《大眾》畫報的封面上，直到1935年回國時機成熟。

梁韜云的整個回國計劃，從1925年開始，醞釀了整整十年，雖然由于梁得所的大眾出版社經(jīng)營危機，最終還是沒能實現(xiàn)，但還是給我們提供了一個觀察20世紀(jì)30年代中國書刊裝幀領(lǐng)域競爭機制的完整視角。梁得所作為《大眾》畫報的創(chuàng)辦者，自然有權(quán)力更換委托設(shè)計師，但問題在于，封面設(shè)計對于一個設(shè)計師而言，除了能有常規(guī)設(shè)計報酬之外，還有哪些潛在的利益，值得如此大費周章地來操作；既然《大眾》畫報創(chuàng)刊號就刊載了梁韜云的畫作，為何封面畫沒有直接委托梁韜云？這里就涉及到雜志封面的功能和主編梁得所的策略兩個話題，并且，這兩個話題是可以合二為一的。

三、梁得所的策略

期刊雜志的生存之道，除去訂閱、零售利潤之外，廣告費無疑是重中之重。幾乎所有雜志都有從封底、環(huán)襯到文末廣告尺幅的明碼標(biāo)價。但任何一本雜志的封面，無疑都是廣告位置中的黃金地段，出版方亦深諳此道，都會將最佳的位置留給自己，而精美的封面畫通常都是雜志招徠讀者的不二法門。但是，在期刊雜志自我宣傳的同時，它的同謀者——設(shè)計師也會因此而獲益。更多的讀者意味著知名度的提升，這會帶來更多的業(yè)務(wù)和訂單。

方雪鴣有著多年上海美術(shù)裝幀實踐經(jīng)驗，深諳行業(yè)的經(jīng)營之道，他的所有作品都有簽名就是最好的例證，《大眾》畫報封面也不例外。同時，梁得所在第一期上對方雪鴣也是高調(diào)推出。除封面簽名之外，目錄更是注明“方雪鴣——白鵝畫會主任畫家”。在該期《編輯后記》中，再次刊登方雪鴣照片并注“封面畫作者之方雪鴣先生”，此文共刊有三人照片，另兩位是前交通部部長葉公綽和濟南齊魯大學(xué)文學(xué)院院長老舍。梁得所此舉，一方面可見他對封面的重視，另一方面，也是將美術(shù)家方雪鴣放在葉公綽、老舍等名流之列。

梁韜云的接任，一方面延續(xù)了《大眾》畫報，“驟看悅目，久看有味”的封面創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，也接下了《大眾》畫報為方雪鴣所打造的超高規(guī)格?？梢姡旱盟目嘈慕?jīng)營，除去為《大眾》畫報的營銷之外，還在為梁韜云逐步搭建國內(nèi)的事業(yè)平臺，當(dāng)然，梁韜云的高調(diào)登場不是沒有條件的，他必須改名字。

前文提到，《良友》畫報第41期上，梁得所公開了他與梁得允的私人關(guān)系，但《大眾》畫報里對此事再未提及。并且，《大眾》畫報對梁韜云的介紹，也都是圍繞其在美國的成就展開，仿佛梁得允此前在國內(nèi)報刊上的活動被一筆勾銷?？梢姡旱盟宄?，作為傳播媒體的負(fù)責(zé)人，他必須對大眾負(fù)責(zé)，借助《大眾》畫報這一公共媒體來解決私人問題，無疑會有損畫報的公信力。梁得允已是過去式，梁韜云才是《大眾》畫報需要包裝出來的設(shè)計明星。

有一個被忽視的細(xì)節(jié)，梁韜云在《大眾》畫報上的簽名，只有第5期與第17期為“韜云T.W.Leung”，其余均為“韜云1934”或“韜云1935”（巧合的是，第5期的封面主題是《春色》，第17期封面主題為《春》；并且，兩期封面人物都是年輕女子與桃花的組合。根據(jù)《大眾》畫報封面的創(chuàng)作習(xí)慣，結(jié)合梁韜云本人的簽名習(xí)慣，推測第5期與第17期是同一次提交的兩張方案）⑩?！癟.W.Leung”是梁得允使用多年的英文名，多次與“梁得允”一同出現(xiàn)在國內(nèi)各個報刊?？梢姡粌H梁得允這個名字不能再出現(xiàn)，“T.W.Leung”也必須被抹去。

綜合以上材料來看，期刊雜志的裝幀，不再僅僅是設(shè)計師的“營生”問題，更涉及到裝幀行業(yè)走向成熟以后的話題，行業(yè)競爭、自我營銷是必然的階段。作為大眾媒體的刊物，本身的傳播功能被凸顯出來。但總體而言，期刊裝幀行業(yè)畢竟是一項文化服務(wù)，它的內(nèi)部競爭還是要在其機制允許的范圍內(nèi)進行。

四、期刊封面設(shè)計——裝幀事業(yè)的利益共同體

在印刷媒體的時代，報刊的定期出版是大眾獲取信息的主要來源。并且，作為傳播媒體，必然涉及到廣告投放。民國時期的期刊雜志對刊物廣告的價格基本都明碼標(biāo)價，通常分為特等（封底外面）、優(yōu)等（封面內(nèi)面和封底內(nèi)面）和普通（正文前后及其他），從價格上看，同等幅面的情況下，特等最高、優(yōu)等次之、普通最低。這表明，由于陳列或閱讀順序的關(guān)系，刊物的廣告位價格由外到內(nèi)呈遞減趨勢，但絕大部分刊物都不會將封面列入廣告位。作為最佳廣告地位的封面通常是千金不賣的11，因為封面承擔(dān)著刊物本身的營銷使命。但市場絕不會完全按照出版方的設(shè)定來運轉(zhuǎn)，刊物的封面一旦營銷成功，自然會有相關(guān)群體試圖參與獲益，裝幀設(shè)計師就是其中之一。

對于梁韜云而言，他在刊物上曾多次發(fā)表美術(shù)作品，但直到1934年《大眾》畫報之前，他還從未畫過封面，從廣告營銷的角度看，他還從未登上過最佳位置。從《大眾》畫報第5期開始，憑借與大眾出版社的近水樓臺關(guān)系而成功上位，這表明，并非僅裝幀設(shè)計師認(rèn)識到封面的廣告價值，出版方也意識到這一優(yōu)勢資源。可以說，在封面營銷的問題上，出版方與設(shè)計師成功捆綁，成為一種利益共同體。

對于出版方而言，精美的封面無疑是必要的銷售手段，這意味著吸引眼球，但封面設(shè)計掌握在設(shè)計師手中。有著固定出版周期的期刊雜志，如何號召設(shè)計師全力投入，從而保持封面的精彩迭出，對此，他們無法掌控。對于設(shè)計師而言，刊物發(fā)行量的增加，意味著更多群體看到自己的藝術(shù)才能，而這些群體都可被視為潛在的客戶，唯一要解決的就是作品的署名權(quán)問題。因此，綜合以上兩個方面來看，出版方對裝幀設(shè)計版權(quán)的尊重，無異于調(diào)動了設(shè)計師的積極性，從而實現(xiàn)高質(zhì)量封面設(shè)計的良性循環(huán)。

這種良性機制的形成，還可以解釋民國裝幀設(shè)計水平之所以保持高水準(zhǔn)的原因。從《大眾》畫報的封面創(chuàng)作過程來看，出版方與設(shè)計師之間并不是簡單的雇傭或委托關(guān)系，而更接近一種同謀關(guān)系，換言之，就是封面是由他們共同創(chuàng)造的。以《大眾》畫報第7期為例，由于該期的出版時間是3月，梁得所提出以《春耕》為封面主題，并郵寄一張草圖供梁韜云參考④。從最終的結(jié)果來看，梁韜云并沒有完全遵循編輯部的草圖，而是選擇了遵循藝術(shù)表現(xiàn)的規(guī)律，并加入了個人對《春耕》的理解。從梁得所公布的材料來看，梁韜云對草圖作了大量批注。草圖中主體人物是一個背向回首的插秧女性，被調(diào)整為正面站立，草圖上批注“此部分太擋眼”；為將草圖中農(nóng)夫與耕牛的角度進行轉(zhuǎn)換，批注“犁入好過犁出，而且犁入表現(xiàn)耕意較明著，犁出則獨見牛形”；草圖上房屋的位置本身沒有問題，但會影響到文字版面的組織，因而批注“屋在此處無不可，‘大眾’二字方何處？”盡管梁韜云認(rèn)為畫面遠(yuǎn)處插秧人物“此動作表現(xiàn)的好”，但最終他也并沒有采用。除了調(diào)整之外，梁韜云還加入了自己的理解，對畫面進行了重組，尤其是左下加入了茶具、水果，以及若干書籍，以表達耕種生活的閑適，并隱喻農(nóng)民的文化水平。顯然，這些高度理想化的畫面，并不符合實情。重要的是，《大眾》編輯部還是接受了這一方案。梁得所評價：“男歌女笑春耕忙，只見昔日的農(nóng)村；田邊有書報，許能實現(xiàn)于明日的中國?！?2鑒于此，目錄上封面的主題則由《春耕》修改為《明日的農(nóng)村》。

以上材料中，封面創(chuàng)作過程中出版方與設(shè)計師之間的互動可見一斑。設(shè)計師的目的并不是迎合出版方從而降低創(chuàng)作難度，相反，設(shè)計師選擇堅持自己的見解，表達出對自己職業(yè)的負(fù)責(zé)態(tài)度，盡管這種見解可能與出版方的初衷相去甚遠(yuǎn)。從梁得所的最終評價“這幅畫是追懷和翹望的理想作品，寫實云乎哉！”13來看，出版方對設(shè)計師的創(chuàng)作空間持有相當(dāng)大的包容度，并且，這種包容是建立在共同利益的基礎(chǔ)上的。

然而，以上只是出版方的立場，我們?nèi)孕枰獙ν瑫r代設(shè)計師進行考察，以檢驗本觀點的可靠性。1931年《讀書月刊》第3-4合刊上刊載了一份裝幀設(shè)計師的招商廣告，該廣告來自著名書籍裝幀家糜文煥，文中提到：

封面的意義有二，一為概括書的內(nèi)容；一為借以開展自己的美和力，此亦即封面的準(zhǔn)則和價值。

糜文煥將出版方與設(shè)計師的訴求共同納入封面設(shè)計的觀點，具有時代的普適性。在滿足出版方的訴求的基礎(chǔ)上，設(shè)計師可以進行充分的自我表現(xiàn)。作為封面的創(chuàng)作準(zhǔn)則，這兩方面是可以互相依存的，并且，任何一方都會因為對方的成功而獲益。因此，雙方在利益共同體的框架下，互相認(rèn)同，相互支持，使得期刊封面創(chuàng)作的自由度進一步擴張。可見，在刊物封面設(shè)計的問題上，出版方與設(shè)計師的利益是共同的。

結(jié)語 二位一體：20世紀(jì)30年代期刊封面設(shè)計的推動機制

方雪鴣、梁韜云與其他同時代設(shè)計師一樣，同在經(jīng)營自己的美術(shù)業(yè)務(wù)，他們同時也是從事文化活動的商人。盡管各種豐富的藝術(shù)形式掩蓋了這種生意關(guān)系，但從在商言商的角度上看，對利益的追逐還是這部分群體的最終目的，他們或許無意進入美術(shù)史。相對而言，吸納更多的業(yè)務(wù)更迫切實際。在20世紀(jì)30年代，盡管刊物的發(fā)展風(fēng)起云涌，但除《東方雜志》《良友》畫報等幾個大型期刊外，能堅持長久出版的并不多見。因此，從經(jīng)營的角度來看，僅為一家刊物提供設(shè)計服務(wù)無疑是危險的，設(shè)計師需要更多的業(yè)務(wù)。受傳播媒體的限制，在印刷媒體的時代，報、刊幾乎是唯一的廣告途徑，而這兩種媒體上刊載廣告無疑都需要經(jīng)濟成本，重要位置上的廣告費價值不菲。但幸運的是，期刊在封面上給設(shè)計師留下了最佳的廣告位。加之從事期刊封面設(shè)計本身就有一定經(jīng)濟回報，可見，這是一件名利雙收的業(yè)務(wù)。

長期以來，各類報刊上“裝幀潤例”的發(fā)布，規(guī)范了裝幀設(shè)計的價格，形成的“設(shè)計費”運作模式，與期刊封面給設(shè)計者帶來的廣告效應(yīng)形成累加，這也是當(dāng)時期刊封面設(shè)計之所以興盛的原因?！洞蟊姟樊媹蟾鼡Q封面設(shè)計師事件表明，無論是作為出版方的梁得所，還是設(shè)計師梁韜云，都意識到期刊封面設(shè)計是作為賺取知名度與經(jīng)濟回報的二位一體。行業(yè)在走向成熟的過程中，競爭機制會被引入，各種復(fù)雜的因素也難免會隨之摻雜進去，影響到競爭機制的良性運轉(zhuǎn)。但期刊封面廣告功能一定程度上修正了這種現(xiàn)象，可以說，設(shè)計師在享受著經(jīng)濟回報的同時，也是在搭建自己的裝幀事業(yè)。因而，這件工作是不允許應(yīng)付了事的，設(shè)計師需要全力以赴。梁韜云利用“近水樓臺”成功“越位”雖看起來并不那么光彩，但總體來說，出于對自己的美術(shù)事業(yè)負(fù)責(zé)，他還是給《大眾》畫報帶來了精彩的視覺圖像。