沈國(guó)威

（內(nèi)蒙古師范大學(xué) 國(guó)際設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，呼和浩特 010022）

卡西爾說(shuō)過(guò)“人是符號(hào)的動(dòng)物”，人類運(yùn)用符號(hào)來(lái)聯(lián)系和創(chuàng)造文化。城市品牌分化成一系列易于記載和傳播的城市元素，它包括城市人文底蘊(yùn)、城市精神風(fēng)貌和城市識(shí)別系統(tǒng)，進(jìn)一步表現(xiàn)為吉祥物、城市標(biāo)志圖、地標(biāo)風(fēng)景、形象宣傳片、城市代言人、城市中的企業(yè)、民俗民風(fēng)、節(jié)日賽事、特色產(chǎn)品等。把品牌符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘衅放疲斔偷氖且环N精神文化，承載著的是設(shè)計(jì)思想的藝術(shù)痕跡和創(chuàng)造基因。數(shù)字化傳播是因現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需求而出現(xiàn)的以人的新認(rèn)知與新型技術(shù)為主體、以多媒體為輔助手段的新型信息傳播活動(dòng)。因而如何利用數(shù)字化的手段去傳播，使得城市品牌更符合現(xiàn)代人的審美內(nèi)涵就顯得迫在眉睫。

一、城市品牌符號(hào)化的內(nèi)涵

品牌如人，每個(gè)品牌都會(huì)有一個(gè)生命的周期，自己的生命歷程，城市品牌亦是如此。菲利普·科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別”。淺層含義對(duì)應(yīng)的是城市品牌的情感符號(hào)表達(dá)。這是消費(fèi)者基于共同經(jīng)驗(yàn)和大眾記憶的品牌聯(lián)想，是對(duì)品牌因素產(chǎn)生“情感性”認(rèn)知的結(jié)果，這些心理感受構(gòu)成前期消費(fèi)者對(duì)品牌形象的整體認(rèn)知，更易引起消費(fèi)者的情感共鳴，使其產(chǎn)生遐想。中層含義是指品牌符號(hào)在產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)與服務(wù)中受到外界的影響，所對(duì)應(yīng)品牌的群體符號(hào)表達(dá)。而深層含義是指品牌符號(hào)的文化，根據(jù)自己的文化背景、以往的經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)環(huán)境、政治因素所能體會(huì)到的。如果一個(gè)城市品牌被視為一個(gè)特定產(chǎn)品或服務(wù)的特征，那么產(chǎn)品的名稱是符號(hào)的能指，產(chǎn)品或服務(wù)本身就是符號(hào)的解釋項(xiàng)，它具有內(nèi)涵義，從符號(hào)的不同視角來(lái)定義品牌，品牌符號(hào)作為能指和所指的統(tǒng)一體，一個(gè)能指即符形以表達(dá)某種所指意義。所以，城市品牌符號(hào)化是城市品牌表達(dá)最簡(jiǎn)單、直接的方式之一。

二、城市品牌數(shù)字化傳播的價(jià)值所在

數(shù)字化傳播把各種數(shù)據(jù)和文字、圖像和視頻信息整合在電腦上，并形成互動(dòng)，是集合了語(yǔ)言、文字、聲像等特點(diǎn)的新的傳播途徑，能提供多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式來(lái)處理包括捕捉、操作、編輯、貯存、交換、放映、打印等在內(nèi)的多種功能。數(shù)字化傳播通過(guò)綜合考慮目標(biāo)用戶情感態(tài)度和行為，創(chuàng)新品牌傳播的傳播形式，形成了城市品牌的特色定位、傳播主體與內(nèi)容的多變、傳播渠道多維視角的創(chuàng)新。它能夠?qū)崿F(xiàn)群體之間不限時(shí)間與地點(diǎn)的進(jìn)行交流和溝通，進(jìn)一步加快信息傳播的速度，提升傳播的價(jià)值。數(shù)字化傳播使城市品牌在展示形式上有了新的途徑和方式，使城市品牌更高效、直觀地傳遞，也幫助受眾更好地了解城市品牌內(nèi)涵并尋求城市品牌數(shù)字化傳播的價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)賦予城市品牌信息化，改變了受眾對(duì)事物的接受方式和接受思維，受眾也能獲得極致的交互體驗(yàn)。

城市品牌要增強(qiáng)自身對(duì)外界的影響力，必然要借助數(shù)字化傳播的力量。一是城市品牌憑借數(shù)字化傳播即時(shí)性、多元性、整合性、互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)而成為眾多品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)的重要方式；二是面對(duì)復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何吸納年輕化的消費(fèi)群體，探索多樣的信息傳播形式，而數(shù)字化傳播就成為重要的傳播策略。城市品牌在數(shù)字化傳播過(guò)程中，更加趨于隨性化以及大眾化。數(shù)字化傳播可以更直觀地讓受眾去了解城市品牌，并更加符合現(xiàn)代人的閱讀形式。然而，城市品牌數(shù)字化傳播并非一蹴即就，而是長(zhǎng)期對(duì)城市的認(rèn)知積累和形象塑造的過(guò)程。

三、城市品牌符號(hào)數(shù)字化傳播的路徑

城市品牌符號(hào)從傳統(tǒng)單一的平面媒介傳播到數(shù)字化傳播，其手段是不斷更新的，無(wú)論是從內(nèi)容上的生動(dòng)轉(zhuǎn)變，還是形態(tài)表現(xiàn)方式的多變，都能體現(xiàn)城市品牌的曲折性發(fā)展。

（一）移動(dòng)媒體視閾下的符號(hào)傳播

2019年8月30日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44期“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告”指出，截至2019年6月，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已達(dá)到8.54億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.47億。一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶不斷提升，另一方面，移動(dòng)媒體引領(lǐng)的傳播生態(tài)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)快速重構(gòu)，將城市品牌符號(hào)帶來(lái)的影響深入至話語(yǔ)傳播到各個(gè)領(lǐng)域中，賦予城市品牌符號(hào)更強(qiáng)的生命力。移動(dòng)媒體充分發(fā)揮其引導(dǎo)作用，將用戶喜好與傳播方法相結(jié)合，注重其整體性、結(jié)構(gòu)性，再對(duì)城市品牌符號(hào)進(jìn)行深層次的加工。另外，當(dāng)代社會(huì)信息量爆棚且交互迅速，移動(dòng)媒體實(shí)現(xiàn)了用戶之間的實(shí)時(shí)性傳播，微信、微博等社交媒體增進(jìn)了人與人之間的交流，通過(guò)建立強(qiáng)關(guān)系社交鏈，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的社會(huì)化傳播和運(yùn)營(yíng)。城市品牌符號(hào)在這種傳播視閾下，推動(dòng)用戶近距離了解城市的企業(yè)、產(chǎn)品或者商品等屬性，給予受眾直觀的城市品牌效應(yīng)。

（二）影視媒體視閾下的符號(hào)傳播

借助網(wǎng)絡(luò)新媒體這一抓手，將城市品牌符號(hào)與影視銜接是每一個(gè)城市品牌中視覺(jué)語(yǔ)言傳播的有效途徑。首先利用影像手段的方法將城市品牌符號(hào)所要表達(dá)的內(nèi)容、設(shè)計(jì)理念等作為影視設(shè)計(jì)的創(chuàng)作基礎(chǔ)，再用創(chuàng)新性的形式將城市品牌符號(hào)代表的企業(yè)、產(chǎn)品或者商品的特質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)作。作為城市品牌符號(hào)宣傳的有效方法，把城市品牌符號(hào)當(dāng)做事件原型進(jìn)行藝術(shù)加工，以更高的格調(diào)展示給受眾，使其在影視媒體中了解城市品牌符號(hào)并感受它的魅力。將城市品牌符號(hào)與視頻相結(jié)合，在視頻中加入城市品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)元素，比如品牌的標(biāo)志和標(biāo)識(shí)符號(hào)等，以更形象生動(dòng)的形式讓受眾了解城市品牌。通過(guò)產(chǎn)出品牌推介視頻進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)槠放蒲堇[，利用城市品牌符號(hào)的特質(zhì)去制作，讓受眾在觀看的過(guò)程中受到感染，留下深刻印象并形成良性口碑。由此可見(jiàn)，新媒體對(duì)城市品牌符號(hào)的傳播與可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，而城市品牌符號(hào)的宣傳與數(shù)字化影像的互動(dòng)發(fā)展是在新媒體環(huán)境下二者跨界融合對(duì)城市品牌影響進(jìn)行廣泛傳播的必然選擇。

（三）數(shù)字展示視閾下的符號(hào)傳播

數(shù)字展示設(shè)計(jì)是指以展示設(shè)計(jì)知識(shí)體系為內(nèi)容，以數(shù)字化技術(shù)為支撐，在展示設(shè)計(jì)領(lǐng)域中利用信息時(shí)代的計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)輔助工具，開(kāi)展不同目的的展示活動(dòng)。在城市品牌符號(hào)的宣傳中，數(shù)字展示包括品牌的動(dòng)態(tài)logo、動(dòng)態(tài)海報(bào)、三維包裝等，它在數(shù)字展示傳播中不單單是展示某一個(gè)立體的設(shè)計(jì)，而是把城市品牌符號(hào)意識(shí)化，利用意識(shí)形態(tài)去創(chuàng)造諸多品牌的可能性。而數(shù)字展示的過(guò)程分為兩個(gè)階段，第一階段是身體上的感知，交互體驗(yàn)會(huì)形成對(duì)品牌感知的真實(shí)感，這種體驗(yàn)也能讓受眾產(chǎn)生視覺(jué)或者感官刺激；第二階段是精神層面的滲透和感知，沉浸式互動(dòng)是一個(gè)深入挖掘受眾需求的過(guò)程，通過(guò)互動(dòng)挑戰(zhàn)和技能實(shí)踐，使受眾對(duì)品牌信息能夠形成正面的印象，隨即產(chǎn)生愉悅和美的感受，激發(fā)出深層次的情感體驗(yàn)。

四、城市品牌符號(hào)數(shù)字化傳播的策略

21世紀(jì)的今天，消費(fèi)行為與需求快速迭代和升級(jí)，城市品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，任何城市品牌要想成功突圍，就必須改變傳統(tǒng)的品牌管理思維與模式，建立數(shù)字化品牌戰(zhàn)略，積極利用數(shù)字化貼近和經(jīng)營(yíng)客戶，賦予品牌符號(hào)化。城市品牌符號(hào)在數(shù)字化傳播過(guò)程中理應(yīng)符合現(xiàn)代人的接收方式，以消費(fèi)者為中心，加深城市品牌符號(hào)在消費(fèi)者心中的印象，從而贏得客戶的認(rèn)同與忠誠(chéng)。

（一）給予城市品牌符號(hào)新動(dòng)力

當(dāng)前，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入“符號(hào)消費(fèi)時(shí)代”，城市品牌順應(yīng)數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)，就要依托于符號(hào)傳播并給予品牌新的生命力，通過(guò)不斷創(chuàng)新滿足受眾日益增長(zhǎng)的需求，主張讓城市品牌符號(hào)以自身特質(zhì)吸引顧客，剝離其附加的品位與格調(diào)，給予受眾自由賦予城市品牌符號(hào)個(gè)性的權(quán)利。利用數(shù)字化渠道，企業(yè)隨時(shí)隨地與客戶進(jìn)行連接和交互，及時(shí)獲取特定時(shí)間段內(nèi)客戶的品牌體驗(yàn)，精準(zhǔn)定位客戶需求與痛點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)。

例如“伊利”是一個(gè)呼和浩特城市品牌符號(hào)的“品牌容器”，它所創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品是呼和浩特城市品牌符號(hào)的載體，賦予其品牌價(jià)值與內(nèi)涵，繼而讓消費(fèi)者感知并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。另外，它也會(huì)根據(jù)時(shí)代不斷輸出品牌符號(hào)的內(nèi)涵和核心價(jià)值，催生消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)的需求及欲望，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴和口碑，由此反哺外界對(duì)呼和浩特城市的認(rèn)知。

（二）強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)城市品牌符號(hào)的感知

數(shù)字化時(shí)代，不斷發(fā)展的數(shù)字技術(shù)促使消費(fèi)者主動(dòng)接收品牌信息，并對(duì)城市品牌信息進(jìn)行分享與再創(chuàng)造。數(shù)字化傳播會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的城市品牌符號(hào)認(rèn)同感和價(jià)值觀，不僅符合消費(fèi)者依賴品牌的思想，也符合現(xiàn)代社會(huì)的文化語(yǔ)境。

城市品牌符號(hào)應(yīng)在交互形式與手段上大膽創(chuàng)新，借助軟件特效與數(shù)字媒體技術(shù)打造沉浸式體驗(yàn)可提供多重感官的交互模式?；?dòng)性體驗(yàn)是指內(nèi)容與交互設(shè)計(jì)融合，讓受眾自發(fā)分享城市品牌信息或消費(fèi)體驗(yàn)，從而優(yōu)化品牌符號(hào)的傳播效果，形成品牌傳播的連鎖效應(yīng)。通過(guò)碎片化閱讀的形式加深受眾對(duì)城市品牌的印象，強(qiáng)化品牌的認(rèn)同感。

傳統(tǒng)意義上，品牌廣告大多數(shù)是常見(jiàn)的平面和傳統(tǒng)媒體形式的產(chǎn)品廣告，而數(shù)字化傳播成為城市品牌符號(hào)與消費(fèi)者之間互動(dòng)溝通的橋梁。比如伊利品牌在傳播渠道上越來(lái)越傾向數(shù)字化，在它旗下的巧樂(lè)茲品牌通過(guò)數(shù)字化影視去傳播，從創(chuàng)意、風(fēng)格、故事、節(jié)奏方面成功地以數(shù)字化的手段吸引了大眾的眼球，利用故事線把品牌梳理出來(lái)，與消費(fèi)者展開(kāi)品牌互動(dòng)，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和體驗(yàn)，同時(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的黏度。

（三）提升城市品牌符號(hào)的價(jià)值

麥克盧漢曾提出媒介即信息的思想。隨著市場(chǎng)碎片化的速度逐步加快，品牌信息不僅存在于品牌符號(hào)中，而且還廣泛存在于數(shù)字化傳播中。數(shù)字化傳播讓城市品牌符號(hào)跟上時(shí)代的步伐，賦予品牌傳播以分享基因，讓城市品牌符號(hào)元素具備傳播性和社會(huì)性，并精準(zhǔn)地對(duì)其定位，主動(dòng)地調(diào)動(dòng)多元主體參與其中。品牌符號(hào)推廣的行為下，數(shù)字化傳播所承載的不僅有關(guān)于城市品牌的訊息，其數(shù)字化傳播本身也在傳遞著某種信息，這種信息或多或少會(huì)影響受眾對(duì)城市品牌符號(hào)的內(nèi)涵與個(gè)性的理解。根據(jù)不同的數(shù)字化傳播的特質(zhì)，本著“提升品牌符號(hào)個(gè)性，傳送品牌符號(hào)內(nèi)涵”的原則，對(duì)數(shù)字化傳播進(jìn)行有效協(xié)調(diào)和整合，提高受眾對(duì)城市品牌信息的記憶，使城市品牌符號(hào)傳播效果最大化，以此提升城市品牌的價(jià)值。

（四）擴(kuò)大數(shù)字化傳播的范圍并加強(qiáng)受眾對(duì)城市品牌的認(rèn)同

數(shù)字化傳播的使用范圍讓受眾對(duì)城市品牌符號(hào)的內(nèi)涵產(chǎn)生興奮度，從而擴(kuò)大受眾的范圍。城市品牌符號(hào)數(shù)字化傳播過(guò)程中各個(gè)范圍的接觸點(diǎn)，不僅有新媒體意義上的傳播途徑，而且還存在于企業(yè)的宣傳行為中，如企業(yè)的產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)的服務(wù)的各種行為等等。如今受眾已經(jīng)習(xí)慣了多媒體融合時(shí)代下的媒介產(chǎn)品，單一媒介的信息表現(xiàn)已經(jīng)不能滿足其需求。產(chǎn)品的形態(tài)往往是大量信息的集成，具備強(qiáng)烈的交互性和實(shí)時(shí)性。在數(shù)字化傳播視閾下，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)研，不斷審視城市品牌的核心價(jià)值觀，讓消費(fèi)者與城市品牌符號(hào)在情感上達(dá)成某種共識(shí)，這也是許多城市品牌正在發(fā)展的方向。城市品牌符號(hào)要在與消費(fèi)者的互動(dòng)交流中產(chǎn)生情感共鳴，這樣方可增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。另外，還要加強(qiáng)受眾對(duì)城市品牌的認(rèn)同。品牌可以根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，將目標(biāo)受眾和潛在目標(biāo)受眾分為不同的群體，并對(duì)這些群體進(jìn)行分析，找出群體的共同特征。在此基礎(chǔ)上，采用相應(yīng)的傳播策略來(lái)傳遞目標(biāo)受眾感興趣的城市品牌信息。讓目標(biāo)受眾對(duì)城市品牌有新的認(rèn)知，樹(shù)立新的標(biāo)簽。

結(jié)語(yǔ)

品牌符號(hào)數(shù)字化傳播以不同的組合方式發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。從品牌符號(hào)的內(nèi)涵到數(shù)字化傳播的手段，每個(gè)城市品牌都需要不斷的更新，跟上時(shí)代的腳步，讓城市品牌的生命歷程更加長(zhǎng)久。搭建新媒體傳播矩陣，提升城市品牌傳播聲量。數(shù)字化傳播讓城市品牌的展現(xiàn)方式多種多樣，品牌符號(hào)數(shù)字化傳播路徑與策略讓城市品牌“活”了起來(lái)，積極地參與城市品牌精神文化中，挖掘其受眾的新認(rèn)知，體現(xiàn)了數(shù)字化傳播的承接。將某個(gè)城市的地域特色與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行提煉、整合，由此逐漸形成符合該城市特質(zhì)的品牌。