姜云艷 鄭濤 李亞林

摘要：以第三方網(wǎng)站游客對(duì)釣魚城在線點(diǎn)評(píng)與官方媒體對(duì)釣魚城的宣傳內(nèi)容為樣本，使用ROST Content Mining軟件，通過語義網(wǎng)絡(luò)分析，對(duì)游客感知與官方傳播釣魚城旅游形象進(jìn)行對(duì)比研究。研究發(fā)現(xiàn)游客感知的釣魚城旅游形象與官方傳播存在差異，官方媒體在傳播釣魚城旅游形象的過程中相關(guān)工作有待提高，并從豐富官方傳播旅游形象要素、整合傳播渠道、增加旅游體驗(yàn)項(xiàng)目等方面提出舉措。

關(guān)鍵詞：旅游形象;釣魚城;互聯(lián)網(wǎng);傳播;內(nèi)容分析

基金項(xiàng)目：重慶市研究生教育創(chuàng)新基金項(xiàng)目：傳播視閾下重慶釣魚城國際旅游發(fā)展研究（編號(hào)：CYS18233）;重慶市教委人文社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目：講好中國故事視閾下重慶國際旅游形象塑造與傳播研究（編號(hào)：18SKSJ030）

一、引言

隨著旅游的信息化和網(wǎng)絡(luò)化，眾多旅游者通過網(wǎng)絡(luò)來獲得旅游相關(guān)信息、實(shí)現(xiàn)旅游交易、分享旅游體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為旅游目的地形象塑造與傳播的重要途徑。而互聯(lián)網(wǎng)的傳播主體如政府官方網(wǎng)站、第三方旅游網(wǎng)站等諸多網(wǎng)站由于立場不同，其傳播的旅游目的地形象也容易產(chǎn)生差異。由此，易導(dǎo)致游客對(duì)目的地形象感知不夠深刻，不利于旅游目的地形象塑造、營銷及管理。因此，正確認(rèn)識(shí)游客感知旅游形象和官方傳播旅游形象之間差異，對(duì)于官方調(diào)整旅游形象傳播計(jì)劃，創(chuàng)新傳播策略，提升旅游目的地吸引力及游客重游率具有重要意義。

釣魚城距今已有700多年歷史，1243-1279年，南宋軍民英勇對(duì)抗蒙古鐵騎，守城長達(dá)36年，延長了宋祚，影響了世界歷史發(fā)展進(jìn)程，憑借其重要的歷史文化價(jià)值，釣魚城于2012年被列入中國世界化遺產(chǎn)預(yù)備名單。近年來，隨著旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，釣魚城游客人數(shù)逐漸增長，2018年釣魚城接待游客數(shù)約為36萬（數(shù)據(jù)來源：釣魚城研究院）。但是作為具有重要稟賦價(jià)值的景區(qū)，很明顯地，釣魚城旅游發(fā)展還有非常廣大的空間。筆者認(rèn)為，助推釣魚城旅游發(fā)展的重要工作之一就是加強(qiáng)市場營銷和旅游形象推廣。

基于此，本研究以游客在第三方網(wǎng)站發(fā)布的釣魚城游記、點(diǎn)評(píng)及官方傳播的文本數(shù)據(jù)為樣本，使用ROST Content Mining軟件，采用內(nèi)容分析法，探索游客對(duì)釣魚城旅游感知，并與官方傳播內(nèi)容進(jìn)行比較，以促進(jìn)釣魚城旅游市場開發(fā)、產(chǎn)品營銷及目的地形象提升。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）互聯(lián)網(wǎng)下的旅游形象傳播對(duì)比研究

對(duì)不同網(wǎng)站傳播的旅游目的地形象的差異性進(jìn)行探討成為近年來學(xué)術(shù)界研究的新視角、新領(lǐng)域。國外相關(guān)研究較早，Reilly、Echtne等運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行了研究，把樣本內(nèi)容中出現(xiàn)的高頻特征詞用作測量旅游目的地形象指標(biāo)。國內(nèi)學(xué)者對(duì)于旅游目的地的形象網(wǎng)絡(luò)傳播研究起步較晚，肖亮、趙黎明通過對(duì)兩岸旅游綜合網(wǎng)站、旅行社網(wǎng)站及臺(tái)灣旅游官方網(wǎng)站的傳播內(nèi)容進(jìn)行分析，提煉出臺(tái)灣旅游形象主題，指出了各類網(wǎng)站所傳播的旅游目的地形象存在差異;趙振斌、趙倩倩和龐兆玲、潘立新等對(duì)不同網(wǎng)站所傳播的西安和宏村旅游目的地形象差異進(jìn)行了研究?？傮w來說，國內(nèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的旅游形象研究較為不足，加深對(duì)其研究有助于旅游目的地更好地發(fā)展。

（二）釣魚城相關(guān)研究

學(xué)者們對(duì)釣魚城研究主要集中在五個(gè)方面：一是對(duì)發(fā)生于釣魚城的宋蒙戰(zhàn)爭研究;二是對(duì)釣魚城自身防御體系進(jìn)行探索;三是關(guān)于釣魚城文化遺產(chǎn)價(jià)值分析及保護(hù)研究;四是對(duì)釣魚城摩崖石刻探析;五是隨著旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，部分學(xué)者開始對(duì)釣魚城旅游發(fā)展進(jìn)行探索。從互聯(lián)網(wǎng)傳播視角來研究釣魚城，能夠豐富關(guān)于釣魚城理論研究;同時(shí)，對(duì)于有效提升釣魚城旅游形象、吸引游客具有一定實(shí)踐意義。

三、研究方法

本文以第三方網(wǎng)站游客對(duì)釣魚城在線點(diǎn)評(píng)與官方媒體對(duì)釣魚城的宣傳內(nèi)容為樣本，使用ROST Content Mining軟件，通過高頻詞匯的語義網(wǎng)絡(luò)分析，對(duì)游客感知與官方傳播釣魚城旅游形象進(jìn)行對(duì)比研究。樣本數(shù)據(jù)選取的時(shí)間范圍為2015年1月至2019年5月，游客評(píng)論及其游記文本來源于攜程和去哪兒網(wǎng)，以“釣魚城”為關(guān)鍵詞獲取有效游記文本88篇，在線點(diǎn)評(píng)231條;官方傳播文本來源于重慶市旅游政務(wù)網(wǎng)、重慶市合川人民政府網(wǎng)，共獲得有效文本數(shù)據(jù)257篇。

四、釣魚城旅游形象語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過對(duì)第三方及官方網(wǎng)站的高頻詞匯之間的語義網(wǎng)絡(luò)分析，可深入地揭示詞匯之間的關(guān)聯(lián)性，解析游客感知及官方傳播的旅游形象，從而進(jìn)行對(duì)比分析。

（一）游客感知釣魚城形象與官方傳播存在差異

從圖1游客感知的語義網(wǎng)絡(luò)圖可以看出，高頻詞匯是以“釣魚城”為中心展開的，并形成了“合川、歷史、蒙古、南宋”等詞匯次中心，體現(xiàn)了游客對(duì)釣魚城南宋與蒙古的歷史軍事文化較強(qiáng)的感知。同時(shí)，“釣魚城”與“摩崖石刻、城門、王堅(jiān)、風(fēng)景”有較多的共線聯(lián)系，這也說明了釣魚城在游客心中是一個(gè)軍事文化內(nèi)涵深厚、自然風(fēng)光秀麗的旅游形象。從圖2官方傳播的語義網(wǎng)絡(luò)圖中可以看出，官方傳播也是以“釣魚城”為中心展開的，形成了“文化、歷史、合川、遺產(chǎn)”等次中心，可以看出官方將釣魚城塑造為歷史軍事文化遺產(chǎn)地形象。由此得出，游客所感知的釣魚城旅游形象是較為全面的，既包含歷史文化，又囊括了自然風(fēng)光;而官方所傳播的景區(qū)形象為文化遺產(chǎn)旅游地，涉及“考古、申遺”，立意較高;可見，游客感知的旅游形象與官方傳播之間存在著一定差異。

（二）游客感知點(diǎn)與官方傳播存在差異

從圖1可以看出，“釣魚城”與“摩崖石刻、城墻、城門”等具體的景點(diǎn)出現(xiàn)了共線關(guān)系，說明游客對(duì)景區(qū)內(nèi)的旅游吸引物感知較強(qiáng)。與此同時(shí)，游客也關(guān)注到景區(qū)內(nèi)的服務(wù)如“門票”，配套設(shè)施如公交車等，并綜合了旅游吸引物、服務(wù)、設(shè)施所帶來的感受，得出了一些體驗(yàn)詞匯如“秀麗、值得”等，這也說明了游客對(duì)景區(qū)的感知是較為綜合的，不單是關(guān)注旅游吸引物，也增加了對(duì)旅游服務(wù)、設(shè)施及體驗(yàn)的感知。而官方側(cè)重于對(duì)歷史軍事文化的保護(hù)、挖掘及旅游形象的傳播，通過圖2可看到“釣魚城”與“申遺、遺產(chǎn)、保護(hù)”之間的共線關(guān)系，同時(shí)結(jié)合文本內(nèi)容，可以看出官方重視對(duì)釣魚城歷史文化的保護(hù)，同時(shí)“考古、研究、專家、文化節(jié)、活動(dòng)、宣傳”等詞匯，則反映了官方在不斷地挖掘其軍事歷史文化，并積極地傳播。然而，游客所感知的是具體的、可觸碰的景點(diǎn)、設(shè)施、服務(wù)，對(duì)于官方所傳播的深厚的軍事歷史文化保護(hù)、挖掘的感知并不強(qiáng)烈。

五、釣魚城旅游形象官方傳播存在的問題

（一）官方傳播旅游形象內(nèi)容以游客為本較為不夠

從文本內(nèi)容及語義網(wǎng)絡(luò)圖中可以看出，官方傳播的釣魚城旅游形象的要素主要包含軍事歷史文化內(nèi)容本身、軍事歷史文化保護(hù)、軍事歷史文化挖掘及旅游形象傳播，而游客關(guān)注軍事歷史文化的同時(shí)也關(guān)注自然景觀、服務(wù)與設(shè)施及旅游體驗(yàn)，但官方傳播對(duì)游客關(guān)注內(nèi)容涉及較少，從游客角度來傳播旅游形象內(nèi)容的理念有待加強(qiáng)。

（二）景區(qū)旅游內(nèi)涵挖掘不夠，體驗(yàn)項(xiàng)目有待豐富

景區(qū)對(duì)釣魚城的文化挖掘做了大量的功夫，但從文本中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游客游覽兩至三個(gè)小時(shí)便離開景區(qū)，并未深入地體驗(yàn)釣魚城的文化內(nèi)涵，這說明了景區(qū)文化內(nèi)涵挖掘及展示仍需要加強(qiáng)，尤其是挖掘游客感興趣的文化內(nèi)涵及探索相應(yīng)展示形式;與此同時(shí)，相關(guān)文化體驗(yàn)項(xiàng)目亟待豐富，特別是軍事歷史文化體驗(yàn)項(xiàng)目有待加強(qiáng)。

（三）旅游形象傳播力度有待加強(qiáng)

釣魚城景區(qū)以舉辦“釣魚城旅游文化節(jié)”來吸引游客，近幾年也通過申遺來傳播釣魚城，但受眾主要局限于重慶市內(nèi)，傳播力度有待加強(qiáng)。此外，通過收集資料及現(xiàn)場調(diào)研得知，目前釣魚城景區(qū)服務(wù)網(wǎng)站建設(shè)工作不夠，微信、微博上的信息更新較為緩慢，戶外媒體廣告、交通廣告投放也較少，線上及線下互動(dòng)不夠，傳播效果有待加強(qiáng)。

六、釣魚城旅游形象傳播策略

（一）拓展宣傳要素，豐富旅游形象傳播內(nèi)容

官方塑造的釣魚城旅游形象為歷史軍事文化遺產(chǎn)地，很好地概括了釣魚城所蘊(yùn)含的主體文化，游客能有效地感知到該形象。但從前文分析來看，游客同樣關(guān)注景區(qū)內(nèi)自然景觀、基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)，因此，官方在傳播釣魚城時(shí)，應(yīng)注重對(duì)這幾類要素的拓展，以豐富傳播內(nèi)容，使游客能夠有效地獲取需要的內(nèi)容。

（二）深度挖掘歷史文化，因地制宜增加體驗(yàn)性活動(dòng)

官方傳播及游客感知的釣魚城主體文化為軍事文化，景區(qū)也對(duì)軍事文化進(jìn)行了較為深度的挖掘，但是在展示軍事文化的方式上有待加強(qiáng)。如景區(qū)可結(jié)合現(xiàn)代科技發(fā)展，采用VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)來展示相關(guān)戰(zhàn)役，并增加各類體驗(yàn)性活動(dòng)，以讓游客有如身臨南宋戰(zhàn)爭場景，帶來震撼的感受。此外，在漫長的歷史發(fā)展過程中，釣魚城也擁有其他類型的文化，例如石刻文化、南宋民俗文化、當(dāng)?shù)孛朗澄幕?，而目前?duì)這些方面的挖掘及展示力度還不夠，景區(qū)也宜進(jìn)行挖掘和展示，使游客體驗(yàn)到釣魚城中豐富多彩的文化。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升服務(wù)水平

隨著游客對(duì)旅游品質(zhì)要求的提高，游客對(duì)于景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施以及服務(wù)水平越來越關(guān)注。完善的基礎(chǔ)設(shè)施以及高質(zhì)量的服務(wù)水平能給游客帶來良好的體驗(yàn)，也能夠產(chǎn)生好的傳播效應(yīng)。景區(qū)應(yīng)進(jìn)一步完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，尤其是客運(yùn)站到景區(qū)之間的交通，同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)導(dǎo)游、其他工作人員的培訓(xùn)，提升服務(wù)水平。

（四）多渠道傳播釣魚城旅游形象

釣魚城旅游營銷可以采取更多渠道進(jìn)行。一是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷，對(duì)于微信、微博上的內(nèi)容應(yīng)及時(shí)更新，建立釣魚城官網(wǎng)，展示各類文化，并通過VR全景圖讓游客虛擬體驗(yàn)景區(qū)。二是可以基于視頻APP軟件展示景區(qū)形象。三是可以挖掘相應(yīng)素材，拍攝制作有影響力的影視作品，以影視方式傳播旅游地形象。四是增強(qiáng)線下營銷，改進(jìn)現(xiàn)有宣傳視頻、畫報(bào)，加大其在客流量較大區(qū)域的投放。五是豐富活動(dòng)類型，借助節(jié)事進(jìn)行營銷。六是可以進(jìn)行區(qū)域聯(lián)動(dòng)，與相鄰的北碚、潼南等區(qū)進(jìn)行聯(lián)合營銷，借助多種渠道將釣魚城旅游形象傳播到國內(nèi)、國際。

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作者簡介：

姜云艷（1995-? ），女，重慶合川人，重慶交通大學(xué)碩士研究生，研究方向：區(qū)域文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開發(fā);

鄭濤（ 1976-? ），男，漢族，四川宜賓人，博士，重慶交通大學(xué)，副教授，研究方向：區(qū)域文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開發(fā);

李亞林（1983-? ），男，陜西榆林人，北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)，博士，重慶市合川信息安全產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，副總經(jīng)理，研究方向：經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理。