劉華 李敬強(qiáng)

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)在線交易的迅猛發(fā)展，在線評(píng)論等網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要性日益凸顯。以體驗(yàn)型產(chǎn)品為研究對(duì)象，以信號(hào)理論和“刺激—反應(yīng)”理論為指導(dǎo)，建立“在線評(píng)論—消費(fèi)意愿—在線銷量”模型分析三個(gè)要素之間的關(guān)系機(jī)理，并采用中介效應(yīng)檢驗(yàn)和調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果顯示：在線評(píng)論作為一種信息刺激，其數(shù)量對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品在線銷量具有顯著的正向影響，但在線評(píng)論質(zhì)量效價(jià)評(píng)分對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品在線銷量的影響不顯著，這與產(chǎn)品的類型有關(guān)；在線評(píng)論一是直接對(duì)在線銷量產(chǎn)生影響，一是通過中介變量（即作為消費(fèi)意愿替代變量的收藏量）傳遞影響，對(duì)在線銷量產(chǎn)生作用；商品價(jià)格在在線評(píng)論和在線銷量的直接和間接關(guān)系中都起到了正向調(diào)節(jié)作用，這與體驗(yàn)型產(chǎn)品交易過程中價(jià)格質(zhì)量信號(hào)功能強(qiáng)于促銷功能有關(guān)。實(shí)踐中，企業(yè)可通過一些激勵(lì)設(shè)計(jì)提高消費(fèi)者在線評(píng)論參與度；進(jìn)行更加科學(xué)化的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，完善收藏功能，以方便消費(fèi)者進(jìn)行篩選和比較；注意防止盲目降價(jià)行為給消費(fèi)者帶來的負(fù)面影響，發(fā)揮好價(jià)格的信號(hào)作用。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)型產(chǎn)品；在線評(píng)論；消費(fèi)意愿；在線銷量；價(jià)格調(diào)節(jié)

中圖分類號(hào)：F713.365文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）02-0083-09

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展，在線交易成為消費(fèi)者最重要的消費(fèi)方式。商品在線交易過程中，由于消費(fèi)者無法在決策前直接接觸商品，更需要通過第三方信息源幫助決策，因此，在線評(píng)論（On line Consumer Review）等網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要性日益凸顯。在線評(píng)論是指消費(fèi)者發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站或第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的有關(guān)商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種常見表現(xiàn)形式[ 1 ]。與傳統(tǒng)的宣傳方式相比，在線評(píng)論具有更令人信服的說服力和實(shí)效性，因而備受各界關(guān)注。國內(nèi)外相關(guān)研究普遍認(rèn)為，在線評(píng)論會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷量、企業(yè)收入、公司股價(jià)等績效指標(biāo)產(chǎn)生一定的影響[ 2-4 ]。

目前，國內(nèi)外有關(guān)在線評(píng)論對(duì)商品銷量影響的研究主要集中在評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論的效價(jià)、評(píng)論屬性和評(píng)論長度等方面。但是在研究結(jié)論方面尚無統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，甚至存在矛盾的方面。查特吉（Chatterjee）[ 5 ]研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量以及效價(jià)評(píng)級(jí)等信息對(duì)在線銷量無顯著影響。而謝瓦利埃和梅茲林（Chevalier & Mayzlin）[ 6 ]的研究則發(fā)現(xiàn)，積極的在線點(diǎn)評(píng)會(huì)正向影響圖書的銷售，且相對(duì)于積極的口碑，消極的口碑能夠?qū)D書的銷量造成更大的消極影響。我國學(xué)者研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)保障和銷售中好中差評(píng)情況對(duì)銷量有顯著的正向影響[ 7-8 ]。

學(xué)術(shù)研究結(jié)論的不一致乃至矛盾之處給企業(yè)實(shí)踐帶來了一定的困惑，需要從深層次進(jìn)一步發(fā)掘差異存在的原因。有學(xué)者認(rèn)為這種情況可能與產(chǎn)品類型和消費(fèi)者類型等因素有關(guān)[ 9 ]。

為此，本文在研究在線評(píng)論和銷量的關(guān)系中引入產(chǎn)品類型和消費(fèi)意愿兩個(gè)變量，并應(yīng)用信號(hào)理論和“刺激—反應(yīng)”理論構(gòu)建研究框架，利用爬蟲技術(shù)獲取企業(yè)實(shí)際銷售數(shù)據(jù)作為量化分析樣本，在此基礎(chǔ)上對(duì)變量之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。研究目的在于探討特定類型（體驗(yàn)型）產(chǎn)品在線評(píng)論—消費(fèi)意愿—在線銷量的關(guān)系機(jī)理和信號(hào)傳遞路徑，以期對(duì)該領(lǐng)域的理論研究進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)充和完善，并為企業(yè)實(shí)踐提供對(duì)策參考。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）體驗(yàn)型產(chǎn)品在線評(píng)論與在線銷量關(guān)系

信息是決策的基礎(chǔ)。目前國內(nèi)外一些相關(guān)研究提出，在線評(píng)論通過提高消費(fèi)者的認(rèn)知水平，扮演了一種信息的角色，并對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生影響[ 10 ]。交易成本理論（Transaction Cost Economics）認(rèn)為，市場(chǎng)中的交易成本普遍存在，高不確定性意味著更高的交易成本，而交易中的不確定性往往由信息不對(duì)稱導(dǎo)致，并且與意外結(jié)果相關(guān)。不確定性降低理論（Uncertainty Reduction Theory）則指出，當(dāng)消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品的知識(shí)或者是對(duì)消費(fèi)結(jié)果不能有效預(yù)期時(shí)，會(huì)積極地搜尋其他信息以降低不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在線評(píng)論的信息角色具有信息提供和商品推薦的雙重屬性[ 11 ]。通過信息提供形成的“知曉效應(yīng)”，在線評(píng)論傳遞了商品有關(guān)信息，使消費(fèi)者知道、關(guān)注和選擇該商品。同時(shí)，在線評(píng)論還有助于塑造消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度和認(rèn)知，進(jìn)而影響其購買決策，即具有“推薦效應(yīng)”[ 12 ]。在線評(píng)論作為交易中第三方提供的信息，有助于降低消費(fèi)者和經(jīng)營者之間的信息不對(duì)稱水平，降低消費(fèi)者信息搜集成本和消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者購買可能性，形成對(duì)在線銷量的正向影響。

按照尼爾森（Nelson）[ 13 ]的劃分標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可分為體驗(yàn)型產(chǎn)品和搜索型產(chǎn)品兩類，不同類型的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)習(xí)慣和心理。體驗(yàn)型產(chǎn)品是指那些評(píng)價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣的指標(biāo)（質(zhì)量和感受等）只能在購買使用后得出結(jié)論的產(chǎn)品，如現(xiàn)實(shí)中的零食、服務(wù)和娛樂產(chǎn)品等。這類產(chǎn)品在線標(biāo)準(zhǔn)化程度和可信息化程度較低，容易造成商家與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，生產(chǎn)經(jīng)營者了解產(chǎn)品的質(zhì)量和效用特點(diǎn)，而消費(fèi)者在消費(fèi)之前很難對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和效用特點(diǎn)有準(zhǔn)確的了解。搜索型產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性容易信息化和標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者比較容易獲取相關(guān)信息并對(duì)產(chǎn)品之間的差異進(jìn)行比較，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前更容易通過搜索活動(dòng)獲得相關(guān)質(zhì)量信息，信息在生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者之間比較對(duì)稱。一般功能性產(chǎn)品如一些電子產(chǎn)品、汽車等多屬于此類。從信息獲取和決策風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系看，體驗(yàn)型產(chǎn)品決策風(fēng)險(xiǎn)大于搜索型產(chǎn)品。為了降低決策風(fēng)險(xiǎn)，體驗(yàn)型產(chǎn)品消費(fèi)者需要多方搜集更多的信息進(jìn)行輔助決策。國內(nèi)外一些研究也顯示，購買體驗(yàn)型產(chǎn)品的消費(fèi)者與購買搜索型產(chǎn)品的消費(fèi)者相比，前者會(huì)更頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息，更傾向接受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響[ 14 ]。

進(jìn)一步的研究顯示，在線評(píng)論對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品在線銷量的影響主要體現(xiàn)在數(shù)量和質(zhì)量效價(jià)兩個(gè)方面。在線評(píng)論數(shù)量越多，越有機(jī)會(huì)獲得消費(fèi)者的關(guān)注[ 15 ]，消費(fèi)者信息搜集成本越低，對(duì)降低消費(fèi)者的購買決策風(fēng)險(xiǎn)越有利。國內(nèi)外早期學(xué)者的研究結(jié)論也普遍顯示，在線評(píng)論數(shù)量會(huì)對(duì)在線銷量產(chǎn)生積極的作用。謝瓦利埃等[ 6 ]通過雙重差分法分析美國亞馬遜網(wǎng)站在線評(píng)論與圖書銷量的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，評(píng)論數(shù)量會(huì)對(duì)圖書銷量產(chǎn)生積極的正向影響。德拉羅卡斯（Dellarocas）等[ 15 ]以電影產(chǎn)業(yè)為例，將在線評(píng)論數(shù)量加入商品銷量的模型中，發(fā)現(xiàn)模型預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度有顯著提高。劉（Liu）[ 10 ]通過研究電影上映前后口碑活動(dòng)的情況發(fā)現(xiàn)：口碑對(duì)電影整體的票房和周票房有著極其重要的影響，尤其是電影剛剛放映前幾周，口碑的數(shù)量對(duì)電影票房的影響比口碑內(nèi)容好壞的影響更大。段（Duan）等[ 12 ]通過研究在線點(diǎn)評(píng)對(duì)于感知和說服兩方面的作用發(fā)現(xiàn)，在線點(diǎn)評(píng)的數(shù)量能夠顯著地影響電影的票房。

關(guān)于在線評(píng)論質(zhì)量效價(jià)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品在線銷量影響問題，目前學(xué)界尚無統(tǒng)一定論，存在截然相反的兩種觀點(diǎn)：第一種，無關(guān)論，即在線評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量對(duì)在線銷量無顯著影響；第二種，相關(guān)論，即在線評(píng)論的質(zhì)量效價(jià)評(píng)分會(huì)對(duì)在線銷量產(chǎn)生一定的影響。具體到本文考察的體驗(yàn)型產(chǎn)品，由于其消費(fèi)體驗(yàn)中個(gè)性化特征比較鮮明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“好壞”的評(píng)價(jià)缺乏統(tǒng)一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，所以在線評(píng)論中關(guān)于體驗(yàn)型產(chǎn)品本身質(zhì)量效價(jià)的信息對(duì)購買決策影響不顯著。綜上，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：體驗(yàn)型產(chǎn)品在線評(píng)論數(shù)量與在線銷量正相關(guān)。

假設(shè)2：體驗(yàn)型產(chǎn)品質(zhì)量效價(jià)得分與在線銷量關(guān)系不顯著。

（二）體驗(yàn)型產(chǎn)品在線評(píng)論、消費(fèi)意愿和在線銷量關(guān)系

為了進(jìn)一步探討體驗(yàn)型產(chǎn)品在線評(píng)論和在線銷量之間的關(guān)系機(jī)理，本文將消費(fèi)心理納入分析的范疇。根據(jù)行為心理學(xué)家約翰·沃森（John B. Watson）的“刺激—反應(yīng)”原理，人的消費(fèi)行為是受到刺激的反應(yīng)。包括信息在內(nèi)的各種刺激，進(jìn)入了購買者這一“暗箱”后，經(jīng)過了一系列的心理活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意愿和購買行為等一系列反應(yīng)。在線評(píng)論作為一種信息刺激，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和購買行為產(chǎn)生一系列的影響。在線評(píng)論、消費(fèi)意愿和在線銷量的關(guān)系存在三種情況：第一種，在線評(píng)論直接促發(fā)購買行為，帶來銷量的提升；第二種，消費(fèi)者接觸在線評(píng)論信息后會(huì)形成消費(fèi)意愿，消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為購買行為；第三種，在線評(píng)論影響消費(fèi)意愿，但是消費(fèi)意愿并未轉(zhuǎn)化為購買行為。

在體驗(yàn)型產(chǎn)品“在線評(píng)論、消費(fèi)意愿和在線銷量”的關(guān)系中，消費(fèi)意愿反映了消費(fèi)者受信息影響之后消費(fèi)可能性由無到有的一種態(tài)度轉(zhuǎn)變。在此借助精細(xì)可能性加工模型（ELM）對(duì)上述轉(zhuǎn)變進(jìn)行進(jìn)一步解釋。ELM指出影響消費(fèi)者態(tài)度改變的基本路徑有兩條：中樞說服路徑和邊緣說服路徑。中樞說服路徑形成的改變是消費(fèi)者經(jīng)過對(duì)對(duì)象本身的特性或證據(jù)的認(rèn)真考慮和綜合評(píng)價(jià)后的結(jié)果，是一種基于理性分析的持久性的改變；邊緣說服路徑帶來的改變與該對(duì)象相關(guān)的諸多外部線索有關(guān)，是一種受外部影響產(chǎn)生的改變[ 16 ]。

在線評(píng)論作為第三方傳遞的信息，具有信息提供和商品推薦的雙重屬性[ 11 ]。從消費(fèi)者態(tài)度改變的中樞說服路徑分析，在線評(píng)論信息數(shù)量越大，消費(fèi)者信息選擇權(quán)越大，越容易選擇到有價(jià)值信息進(jìn)行消費(fèi)決策的理性分析，消費(fèi)者信息獲取成本和交易風(fēng)險(xiǎn)越小，因此在線評(píng)論數(shù)量對(duì)通過中樞說服路徑形成的改變具有積極作用。沃納菲爾特（Wernerfelt）[ 17 ]研究也證實(shí)，在線評(píng)論有助于幫助消費(fèi)者識(shí)別符合自身特性的產(chǎn)品。而體驗(yàn)型產(chǎn)品在線評(píng)論質(zhì)量效價(jià)相關(guān)信息由于帶有評(píng)論人較多的個(gè)性化體驗(yàn)色彩，對(duì)于參考這類信息決策的消費(fèi)者而言，因?yàn)樵u(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的不同，反而很難將其作為理性判斷的參考。因此，體驗(yàn)型產(chǎn)品在線評(píng)論質(zhì)量效價(jià)指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者理性態(tài)度的改變影響不顯著。

從消費(fèi)者態(tài)度改變的邊緣說服路徑分析，體驗(yàn)型產(chǎn)品信息獲取難度大，購買風(fēng)險(xiǎn)較高，擁有更高的不確定性，消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品迫切需要高質(zhì)量的，容易獲取的信息作為決策參考，當(dāng)個(gè)體對(duì)自己的需要逐漸明確之后，會(huì)利用邊緣說服路徑，通過對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息進(jìn)行搜索，降低購買決策中的不確定性，在線評(píng)論所具備的商品推薦的屬性在此承擔(dān)了邊緣說服路徑信息刺激的角色。查特吉[ 5 ]的研究證實(shí)，在線評(píng)論有助于降低消費(fèi)者做出購買決策時(shí)的不安，減少消費(fèi)不確定性。在線評(píng)論作為第三方提供的比較容易獲取的邊緣決策信息，是確保消費(fèi)者態(tài)度改變的邊緣說服路徑發(fā)揮作用的信息來源，對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度的改變具有積極的影響。這種改變?cè)谏鲜觥霸诰€評(píng)論、消費(fèi)意愿和在線銷量”的關(guān)系中表現(xiàn)為消費(fèi)意愿的變化。

基于上述推論，結(jié)合在線評(píng)論與在線銷量的關(guān)系，提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)3：在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿具有正向影響。

假設(shè)4：消費(fèi)意愿在在線評(píng)論和在線銷量關(guān)系中起中介作用。

（三）價(jià)格的調(diào)節(jié)作用

傳統(tǒng)價(jià)格理論認(rèn)為，價(jià)格是影響銷量最重要的因素之一。價(jià)格在市場(chǎng)中的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是質(zhì)量信號(hào)功能。作為質(zhì)量的信號(hào)，價(jià)格信息有助于降低消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格的質(zhì)量信號(hào)功能在一定程度上有助于強(qiáng)化在線評(píng)論的信號(hào)作用，對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生正向影響。二是促銷功能。價(jià)格是企業(yè)有效的促銷工具，降價(jià)行為對(duì)短期銷量的提升效果顯著。按照供求基本規(guī)律，低價(jià)格有助于銷量的提升，而高價(jià)格會(huì)對(duì)銷量提升產(chǎn)生一定的抑制作用。因此。價(jià)格的促銷功能表現(xiàn)為價(jià)格對(duì)銷量的負(fù)向影響。在消費(fèi)的在線評(píng)論、消費(fèi)意愿和在線銷量關(guān)系中，價(jià)格調(diào)節(jié)作用的最終效應(yīng)（正或負(fù)）與價(jià)格兩種功能的作用強(qiáng)度有關(guān)。若信號(hào)功能強(qiáng)于促銷功能，則起到正向調(diào)節(jié)作用，若促銷功能強(qiáng)于信號(hào)功能則呈現(xiàn)負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

具體到體驗(yàn)型產(chǎn)品，好壞評(píng)價(jià)與消費(fèi)者個(gè)體因素密切相關(guān)，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)上很難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致產(chǎn)品在線信息差異化程度大，不同產(chǎn)品之間難以比較。此時(shí)，價(jià)格作為消費(fèi)者普遍認(rèn)可的質(zhì)量信號(hào)比較容易辨識(shí)，更容易被消費(fèi)者接受。而價(jià)格促銷功效的發(fā)揮與產(chǎn)品本身需求價(jià)格彈性相關(guān)，一般體驗(yàn)型產(chǎn)品需求價(jià)格彈性相對(duì)較小，價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量影響不明顯，因此價(jià)格促銷效果不顯著。綜上所述，對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品而言，其價(jià)格的信號(hào)功能作用表現(xiàn)強(qiáng)于促銷功能。價(jià)格在在線評(píng)論、消費(fèi)意愿和在線銷量關(guān)系中表現(xiàn)為正向的信號(hào)作用。因此提出如下假設(shè)：

假設(shè)5：商品價(jià)格會(huì)增強(qiáng)在線評(píng)論數(shù)量對(duì)在線銷量的正向影響。

假設(shè)6：商品價(jià)格會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)意愿對(duì)在線銷量的間接影響。

根據(jù)上述研究假設(shè)的推導(dǎo)，本文構(gòu)建的在線評(píng)論、消費(fèi)意愿、在線銷量、商品價(jià)格之間關(guān)系研究模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

（一）研究對(duì)象的確定

基于體驗(yàn)型產(chǎn)品的定義和特點(diǎn)，本文以辣味零食作為體驗(yàn)型產(chǎn)品的代表，選取淘寶/天貓網(wǎng)辣味零食銷售數(shù)據(jù)為樣本。原因在于，隨著國人生活水平和消費(fèi)能力的提高，我國休閑零食，尤其是辣味零食市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長?！?018中國線上零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國休閑零食行業(yè)年產(chǎn)值已經(jīng)由2010年的4 014億元增長至2018年的10 297億元，年均復(fù)合增長率達(dá)12.56%；預(yù)計(jì)到2020年，休閑零食整體市場(chǎng)規(guī)模將接近20 000億元。其中，辣味零食不僅是銷售增速最快的品類，而且在整體零食類中的銷售份額逐年遞增。以辣味零食作為體驗(yàn)型產(chǎn)品代表開展相關(guān)研究具有一定的代表性。同時(shí)，淘寶/天貓網(wǎng)是中國最重要的休閑零食銷售平臺(tái)，基于其網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行的研究具有一定的可靠性。

（二）研究變量操作性定義和測(cè)量

1.在線銷量（Y）。本文借鑒了王君珺等[ 18 ]、張紅宇等[ 19 ]學(xué)者的做法，將在線銷售數(shù)量作為被解釋變量。

2.在線評(píng)論（X）。該變量包括評(píng)論數(shù)量（X1）、產(chǎn)品質(zhì)量效價(jià)得分（X2）。在線評(píng)論度量方面，評(píng)論數(shù)量（X1）是評(píng)價(jià)口碑最主要的指標(biāo)之一，目前被國內(nèi)外學(xué)者普遍采用[ 6，10，15，20 ]。產(chǎn)品質(zhì)量效價(jià)得分（X2）的計(jì)算，本文參考國內(nèi)學(xué)者趙占波等[ 21 ]的做法，選取了商品描述（X21）、物流（X22）、服務(wù)（X23）等店鋪打分變量作為產(chǎn)品質(zhì)量效價(jià)的替代變量。

3.消費(fèi)意愿（M）。消費(fèi)意愿是指消費(fèi)者購買某種商品的可能性。本文以商品收藏量作為消費(fèi)者消費(fèi)意愿的替代變量。在消費(fèi)意愿的度量方面，傳統(tǒng)研究多采用量表的方式[ 22 ]。電子商務(wù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿的衡量提供了便利。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)形式，網(wǎng)上銷售的商品數(shù)量巨大，信息冗余問題突出，消費(fèi)者搜索成本劇增，為此部分網(wǎng)站專門設(shè)立了收藏夾功能。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一商品感興趣時(shí)往往會(huì)將商品和店鋪加入收藏夾，因此，收藏量在一定程度上反映了消費(fèi)者的購買意愿。商品收藏量被學(xué)者們應(yīng)用于消費(fèi)者消費(fèi)意愿的衡量[ 20，23 ]。

4.商品價(jià)格（P）。以淘寶/天貓網(wǎng)站商品單價(jià)作為價(jià)格變量。

5.控制變量（C+T）。參照國內(nèi)外學(xué)者的研究成果[ 24-25 ]，本文選擇店鋪寶貝件數(shù)（C）、開店時(shí)長（T）作為控制變量。

（三）數(shù)據(jù)收集

研究中，我們利用開源的爬蟲軟件對(duì)淘寶電腦版網(wǎng)頁數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，以辣味零食作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，截取了前100頁屏幕顯示的信息。在此基礎(chǔ)上對(duì)抓取的數(shù)據(jù)進(jìn)行了清洗，去除掉噪聲值、重異常值和重復(fù)數(shù)據(jù)等，最后獲得有效數(shù)據(jù)376條。數(shù)據(jù)內(nèi)容包括：商品銷量（30天銷售）、在線評(píng)論數(shù)量、商品描述、物流、服務(wù)評(píng)分、商品收藏量、價(jià)格、店鋪寶貝件數(shù)和開店時(shí)長。其中開店時(shí)長主要是通過店鋪?zhàn)?cè)日期到2019年4月的時(shí)間差計(jì)算得出，以月為單位，四舍五入。由于商品在線的信息均為動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，我們集中于一天進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)采集工作，且確認(rèn)當(dāng)天該商品無任何促銷活動(dòng)影響銷量。本文數(shù)據(jù)的采集時(shí)間為2019年4月8日00：00—24：00。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析

本研究首先對(duì)各個(gè)變量與銷量之間的關(guān)系數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)，具體結(jié)果見表1。在線銷量、評(píng)論數(shù)量和收藏量等指標(biāo)波動(dòng)范圍大，離散程度較高，說明了市場(chǎng)經(jīng)營的差異性。商品描述、物流、服務(wù)評(píng)分三項(xiàng)與產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的數(shù)據(jù)沒有出現(xiàn)滿分情況，且標(biāo)準(zhǔn)差很小。說明銷售辣味零食的店鋪對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)滿意度的提升還有空間，企業(yè)可以進(jìn)一步加大投入，提高消費(fèi)者滿意度，同時(shí)也在一定程度上反映了消費(fèi)者在消費(fèi)質(zhì)量感知方面的差異性較小。

通過皮爾遜相關(guān)性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，被解釋變量在線銷量（Y）與在線評(píng)論數(shù)量（X1）、收藏量（M）、店鋪寶貝件數(shù)（C）和開店時(shí)長（T）等變量顯著相關(guān)，且上述解釋變量的VIF值均小于4，可以認(rèn)為不存在多重共線性問題。在線銷量（Y）與商品價(jià)格（P）、商品描述（X21）、物流（X22）、服務(wù)（X23）指標(biāo)關(guān)系不顯著。

（二）回歸分析和中介效應(yīng)檢驗(yàn)

前述相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在線銷量（Y）與在線評(píng)論數(shù)量（X1）關(guān)系顯著，與商品描述（X21）、物流（X22）、服務(wù)（X23）指標(biāo)關(guān)系不顯著?；谏鲜鼋Y(jié)論，本部分的回歸分析和中介效應(yīng)檢驗(yàn)重點(diǎn)考察在線評(píng)論數(shù)量（X1）、消費(fèi)意愿（M）和在線銷量（Y）的關(guān)系。為了消除量綱影響和變量自身變異大小和數(shù)值大小的影響，在分析中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理。根據(jù)溫忠麟等[ 26 ]的研究，檢驗(yàn)利用了SPSS20軟件，檢驗(yàn)結(jié)果見表2。

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

在前述中介效應(yīng)檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，本文依照巴倫和肯尼（Baron & Kenny）[ 27 ]標(biāo)準(zhǔn)的三步驟方法，進(jìn)一步檢驗(yàn)了商品價(jià)格在在線評(píng)論、消費(fèi)意愿和在線銷量三者關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

M4a在模型M3的基礎(chǔ)上加入了在線評(píng)論數(shù)量與調(diào)節(jié)變量商品價(jià)格的交叉乘積項(xiàng)（P×X1），目的在于考察商品價(jià)格在“在線評(píng)論—在線銷量”這一直接關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。模型M4b在M3的基礎(chǔ)上加入了收藏量與調(diào)節(jié)變量商品價(jià)格的交叉乘積項(xiàng)（P×M），目的在于考察商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)意愿的調(diào)節(jié)作用。檢驗(yàn)結(jié)果見表3。

（四）檢驗(yàn)結(jié)果

相關(guān)性檢驗(yàn)（參見表1）和多元回歸的結(jié)果（參見表2）顯示，在線評(píng)論數(shù)量（X1）和寶貝件數(shù)（C）對(duì)在線銷量（Y）具有顯著的正向影響，假設(shè)1得到了驗(yàn)證。商品描述（X21）、物流（X22）、服務(wù)（X23）三項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量效價(jià)得分與在線銷量（Y）的關(guān)系不顯著，研究假設(shè)2得到驗(yàn)證。

表2中，對(duì)模型M1的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，M1調(diào)整R2為0.333，通過了檢驗(yàn)。其中，在線評(píng)論數(shù)量（X1）的回歸系數(shù)為0.533，且與在線銷量（Y）在1%的水平上顯著相關(guān)。

表2中，對(duì)模型M2的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在線評(píng)論數(shù)量（X1）在1%的水平上顯著影響收藏量（M），回歸系數(shù)為0.718，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

表2中，M3同時(shí)加入了在線評(píng)論數(shù)量和收藏量兩個(gè)指標(biāo)，回歸后結(jié)果顯示，M3通過檢驗(yàn)，其R2數(shù)值為0.355，較M1的R2有所提升。調(diào)整R2的提高說明M3的解釋力較M1更好，收藏量的引入是有效的。檢驗(yàn)結(jié)果還顯示，收藏量對(duì)在線銷量的系數(shù)（0.217）為正，且在1%的水平上顯著，表明收藏量在在線評(píng)論數(shù)量和在線銷量的關(guān)系中發(fā)揮了中介效應(yīng)的作用。此外，M3中在線評(píng)論數(shù)量的回歸系數(shù)（0.377）仍然顯著，但是較M1的系數(shù)（0.533）有所下降。這表明收藏量發(fā)揮的是部分中介作用。在線評(píng)論數(shù)量一方面直接對(duì)在線銷量產(chǎn)生影響，直接效應(yīng)為0.377。另一部分的影響則通過中介變量傳遞，這部分的間接效應(yīng)為0.533×0.217=0.116。假設(shè)4得到驗(yàn)證。消費(fèi)意愿在在線評(píng)論和在線銷量關(guān)系中起到了部分中介的作用。

從表3中可以看出，M4a的R2值（0.362）較M3的R2值有所提升，說明M4a較M3的擬合效果有所改善。M4a中，在線評(píng)論數(shù)量（X1）和收藏量（M）對(duì)在線銷量（Y）的影響在1%的水平下仍然呈現(xiàn)顯著關(guān)系，商品價(jià)格與在線評(píng)論數(shù)量交叉項(xiàng)乘積（P×X1）對(duì)在線銷量的回歸系數(shù)顯著為正（b=0.159，P< 0.05），說明在線評(píng)論數(shù)量對(duì)在線銷量的正向影響將隨商品價(jià)格增長而增長，商品價(jià)格在在線評(píng)論數(shù)量和在線銷量的關(guān)系中起到了正向的調(diào)節(jié)作用，假設(shè)5得到驗(yàn)證。M4b的R2值（0.366）較M3的R2值（0.355）有所提升，說明M4b較M3的擬合效果有所改善；在線評(píng)論數(shù)量（X1）和收藏量（M）對(duì)在線銷量（Y）的影響仍然顯著，商品價(jià)格與收藏量交叉項(xiàng)乘積（P×M）對(duì)在線銷量的回歸系數(shù)顯著為正（b= 0.198，P< 0.01），說明商品價(jià)格在收藏量和在線銷量的關(guān)系中起到了正向調(diào)節(jié)作用，商品價(jià)格會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)意愿對(duì)在線銷量的間接影響，假設(shè)6得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論探討與管理啟示

（一）結(jié)論探討

本文以體驗(yàn)型產(chǎn)品為研究對(duì)象，以信號(hào)理論和“刺激—反應(yīng)”理論為基礎(chǔ)，將研究視角擴(kuò)展到“在線評(píng)論—消費(fèi)意愿—在線銷量”范疇。在該分析框架下，本文闡述并檢驗(yàn)了在線評(píng)論、消費(fèi)意愿、在線銷量三要素之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步闡述檢驗(yàn)了商品價(jià)格在上述關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，并得出如下結(jié)論：

1.在線評(píng)論通過提高消費(fèi)者的認(rèn)知水平扮演了一種信息的角色。在線評(píng)論作為一種信息刺激，其數(shù)量情況對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品的在線銷量具有顯著的正向影響，產(chǎn)品質(zhì)量效價(jià)評(píng)分與在線銷量的關(guān)系不顯著，這是由體驗(yàn)型產(chǎn)品本身特點(diǎn)和消費(fèi)購買習(xí)慣決定的，研究結(jié)論與理論假設(shè)一致。

2.在線評(píng)論通過影響收藏行為進(jìn)而對(duì)在線銷量產(chǎn)生正向影響。反映消費(fèi)意愿的收藏量在體驗(yàn)型產(chǎn)品在線評(píng)論、消費(fèi)意愿和在線銷量關(guān)系中起到了部分中介的作用。在線評(píng)論作為一種外部信息刺激，它對(duì)在線銷量的影響通過兩條途徑傳遞：其一，在線評(píng)論直接對(duì)在線銷量產(chǎn)生正向影響；其二，在線評(píng)論通過影響消費(fèi)者的收藏行為，間接對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品在線銷量產(chǎn)生影響。從傳遞效果看，在線評(píng)論對(duì)在線銷量的影響大多通過直接效應(yīng)（0.377）傳遞，通過收藏行為間接傳遞的間接中介效應(yīng)（0.116）僅為直接效應(yīng)的三分之一。

3.商品價(jià)格在在線評(píng)論和在線銷量的關(guān)系中起到了正向調(diào)節(jié)的作用。商品價(jià)格調(diào)節(jié)作用的發(fā)揮主要通過質(zhì)量信號(hào)功能和價(jià)格促銷功能實(shí)現(xiàn)。本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：在體驗(yàn)型產(chǎn)品在線評(píng)論、消費(fèi)意愿和在線銷量關(guān)系中，相對(duì)于商品價(jià)格的促銷作用，其質(zhì)量信號(hào)作用更顯著。原因可能在于商品價(jià)格理論上劃分為促銷功能和信號(hào)功能，但是實(shí)際兩者很難清晰劃分。對(duì)不同產(chǎn)品而言，價(jià)格的促銷功能和信號(hào)功能的作用強(qiáng)度不同。對(duì)于辣味零食這類體驗(yàn)型產(chǎn)品而言，不同消費(fèi)者對(duì)口味要求不同，不同產(chǎn)品和不同品牌的零食很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇困難。此時(shí)，借助價(jià)格這一消費(fèi)者普遍認(rèn)可的質(zhì)量信號(hào)，可以有效降低消費(fèi)者挑選比較成本，提高選擇效率。從產(chǎn)品特性看，零食作為一種食用商品，消費(fèi)者出于安全的考慮，更傾向于選擇高價(jià)格商品來降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。從需求價(jià)格彈性角度看，辣味零食這類體驗(yàn)型產(chǎn)品需求彈性不高，價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷量變動(dòng)的影響不明顯，價(jià)格促銷功能在這類產(chǎn)品中不容易體現(xiàn)，因此在上述調(diào)節(jié)關(guān)系檢驗(yàn)中，價(jià)格的質(zhì)量信號(hào)功能表現(xiàn)強(qiáng)于促銷功能。

（二）管理啟示

從實(shí)踐角度看，研究結(jié)果為企業(yè)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論等口碑機(jī)制的設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁內(nèi)容選擇和設(shè)計(jì)提供了理論指導(dǎo)，提供了如下管理啟示：

1.通過一些激勵(lì)設(shè)計(jì)提高消費(fèi)者在線評(píng)論參與度十分必要。作為銷售體驗(yàn)型產(chǎn)品的店鋪更應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者留下評(píng)論，而對(duì)于評(píng)論效價(jià)不好的，也不一定非要騷擾顧客修改評(píng)論。因?yàn)轶w驗(yàn)是因人而異的，無論評(píng)論內(nèi)容如何，只要有評(píng)論就能增加銷量。該結(jié)論對(duì)于降低店鋪與消費(fèi)者之間的緊張關(guān)系具有一定的借鑒指導(dǎo)。

2.對(duì)更加科學(xué)化的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)具有一定的指導(dǎo)價(jià)值。實(shí)踐中參與在線評(píng)論的消費(fèi)者包括兩類：信息搜尋者和信息發(fā)布者。在線評(píng)論數(shù)量的多少與信息發(fā)布者的行為密切相關(guān)。研究顯示，消費(fèi)者發(fā)布在線評(píng)論主要是基于以下原因：發(fā)泄負(fù)面情緒、社交需要、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、對(duì)平臺(tái)的支持、自我提升需要[ 1 ]。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品購買非常滿意或非常不滿意時(shí)，更喜歡發(fā)表評(píng)論[ 28 ]。此外，網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的聲譽(yù)、交流氛圍等因素也會(huì)影響消費(fèi)者發(fā)布和參與在線評(píng)論的熱情。上述理論對(duì)于消費(fèi)者在線評(píng)論參與度提升具有一定的指導(dǎo)價(jià)值。

3.收藏行為是消費(fèi)者謹(jǐn)慎購買的表現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)決策風(fēng)險(xiǎn)大、消費(fèi)者信心不足時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過收藏行為篩選過度信息，為進(jìn)一步的比較和決策提供便利。消費(fèi)者一旦將產(chǎn)品放入收藏夾，就說明后續(xù)該產(chǎn)品被選擇消費(fèi)的概率大幅度提升。收藏行為屬于影響在線銷量的前置變量。實(shí)踐操作中，完善收藏功能設(shè)計(jì)、方便消費(fèi)者進(jìn)行篩選比較，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)和管理中不容忽視的內(nèi)容。

4.體驗(yàn)型產(chǎn)品在線銷售過程中要注意發(fā)揮好價(jià)格的信號(hào)作用，注意防止盲目降價(jià)行為給消費(fèi)者帶來的負(fù)面影響?！案哔|(zhì)高價(jià)”策略在體驗(yàn)型產(chǎn)品銷售過程中可能更容易打動(dòng)消費(fèi)者，從而帶來銷量的提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]閻俊，蔣音波，常亞平.網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)與口碑行為的關(guān)系研究[J].管理評(píng)論，2011，23（12）：84-91.

[2]CHATTERJEE P.Online reviews：do consumers use them [J].Advances in consumer research，2001，28（1）：129-133.

[3]ROSSITER，JOHN R，BELLMAN，STEVEN.A proposed model for explaining and measuring web ad effectiveness[J]. Journal of current issues and research in advertising，1999，21（1）：13.

[4]WILLIAMSON O E.Transaction-cost economics：the gover nance of contractual relations[J].Journal of law and econom ics，1979，22（2）：233-261.

[5]CHATTERJEE P.Online reviews：do consumers use them [J].Advances in consumer research，2001，28（1）：129-133.

[6]CHEVALIER J A，MAYZLIN D.The effect of word of mouth on sales：online book reviews[J].Journal of marketing re search，2006，43（3）：345-354.

[7]崔香梅，黃京華.信用評(píng)價(jià)體系以及相關(guān)因素對(duì)一口價(jià)網(wǎng)上交易影響的實(shí)證研究[J].管理學(xué)報(bào)，2010，7（1）：50-56.

[8]盧向華，馮越.網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值——基于在線餐館點(diǎn)評(píng)的實(shí)證研究[J].管理世界，2009（7）：126-132.

[9]常亞平，肖萬福，覃伍，閻俊.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下第三方評(píng)論對(duì)沖動(dòng)購買意愿的影響機(jī)制：以產(chǎn)品類別和評(píng)論員級(jí)別為調(diào)節(jié)變量[J].心理學(xué)報(bào)，2012，44（9）：1 244-1 264.

[10]LIU Y.Word-of-mouth for movies：its dynamics and im pact on box office receipts[J].Journal of marketing，2006，70：74-89.

[11]PARK D H，KIM S.The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer re- views[J].Electronic commerce research and applications，2008，7（4）：399-410.

[12]DUAN W，GU B，WHINSTON A B.Do online reviews mat ter —an empirical investigation of panel data[J].Decision support systems，2008，45（4）：1 007-1 016.

[13]NELSON P.Advertising as information[J].Journal of politi cal economy，1974，82（4）：729-754.

[14]BEI L，CHEN E Y，WIDDOWS R.Consumersonline infor mation search behavior and the phenomenon of search ex perience products[J].Journal of family and economic，2004（4）：449-467.

[15]DELLAROCAS C，NARAYAN R.A statistical measure of a populations propensity to engage in post-purchase on line word-of-mouth[J].Statistical science，2006，21（2）：277-285.

[16]PETTY R E，CACIPPO J T.Source factors and the elabora tion likelihood model of persuasion[J].Advances in consum er research，1984，11（1）：668-672.

[17]WERNERFELT B.On the function of sales assistance[J]. Marketing science，1994，13（1）：68-82.

[18]王君珺，閆強(qiáng).不同熱度搜索型產(chǎn)品的在線評(píng)論對(duì)銷量影響的實(shí)證研究[J].中國管理科學(xué)，2013，21（S2）：406-411.

[19]張紅宇，周庭銳，嚴(yán)歡，唐小飛.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者在線行為的影響研究[J].管理世界，2014（3）：178-179.

[20]DELLAROCAS，CHRYSANTHOS，MICHAEL ZHANG，NEVEEN F AWAD.Exploring the value of online product review in forecasting sales：the case of motion pictures[J]. Journal of interactive marketing，2007，21（4）：23-45.

[21]趙占波，孫魯平，蘇萌. C2C中產(chǎn)品瀏覽量和銷量影響因素的對(duì)比研究[J].管理科學(xué)，2013，26（1）：58-67.

[22]GILLY M C，GRAHAM J L，WOLFMBARGER M F.A dy adic study of interpersonal information search[J].Academy of marketing science，1998，26（2）：83-100.

[23]郭功星.消費(fèi)者網(wǎng)購決策的影響因素分析——基于電熱水壺網(wǎng)絡(luò)銷售信息的實(shí)證研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2013，29（4）：52-57.

[24]DONEY，PATRICIA M，CANNON，JOSEPH P.An exami nation of the nature of trust in buyer-seller relationships[J]. Journal of marketing，1997，61（2）：35.

[25]BELLMAN S，LOHSE G L，JOHNSON E J.Predictors of online buying behavior[J].Communications of the ACM，1999，42（12）：32-38.

[26]溫忠麟，張雷，侯杰泰，劉紅云.中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序及其應(yīng)用[J].心理學(xué)報(bào)，2004（5）：614-620.

[27]BARON R M，KENNY D A.The moderator-mediator vari able distinction in social psychological research： conceptu al，strategic，and statistical considerations[J].Journal of per sonality and social psychology，1986，51（6）：1 173- 1 182.

[28]HU N，LIU L，ZHANG J J.Do online reviews affect product sales the role of reviewer characteristics and temporal ef fects[J].Information technology and management，2008，9（3）：201-214.

Research on the Relationship among Online Reviews，Consumption Intention and Online Sales of Experiential Products

——Taking Price as a Moderating Variable

LIU Hua and Li Jing-qiang

（Beijing Wuzi University，Beijing101149，China）

Abstract：With the rapid development of online trading，online reviews have been increasingly important. The authors take experiential products as the research object；under the guidance of signal theory and "stimulus response" theory，the author also establish the model of "online reviews - consumption intention - online sales volume" to analyze the relationship mechanism among these three factors，which is tested with the help of mediation and moderation effect. The research finds that，as a source of information stimulation，the number of online reviews has a significant positive impact on online sales of experiential products；the quality information of online reviews has no significant effect on online sales of experiential products；there are two ways to transmit the influence of online reviews on online sales，namely the direct influence and the indirect influence through intermediary variables （collection as an alternative variable of consumption intention）；and price plays a positive role in regulating the direct and indirect relationship between online reviews and online sales，which is related to the fact that the signal function of price quality is stronger than the promotion function in the transaction process of experiential products. In practice，the enterprises should increase online reviews by incentive design，do a better job in website design，perfect the function of collection，and try to reduce the negative impact of blind price-reduction.

Key words：experiential products；online reviews；consumption intention；online sales；the moderator of price

收稿日期：2020-01-06

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“電商零售企業(yè)顧客贏回機(jī)制研究”（17YJC630058）

作者簡介：劉華（1971—），女，貴州省都勻市人，北京物資學(xué)院教授，管理學(xué)博士，主要研究方向?yàn)闋I銷管理、品牌價(jià)值、投資者關(guān)系管理；李敬強(qiáng)（1983—），男，山東省成武縣人，北京物資學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者行為。