唐孜彥 李 璇

（四川大學(xué) 四川 成都 610065）

2013至2018年，我國(guó)實(shí)體書店行業(yè)雖然實(shí)現(xiàn)了從谷底到反彈回暖的逆襲[1]，但如何在快速更迭的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保持發(fā)展仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)?！坝H子閱讀”既能充分發(fā)揮實(shí)體書店固有優(yōu)勢(shì)，又能產(chǎn)生巨大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，是實(shí)體書店下一步發(fā)展的重中之重。

一、“親子閱讀”重要性凸顯，市場(chǎng)潛力巨大

閱讀能力一向被認(rèn)為是個(gè)人發(fā)展的基礎(chǔ)能力[2]，早期閱讀對(duì)一個(gè)人閱讀能力的培養(yǎng)又至關(guān)重要?！坝H子閱讀”是指“在輕松、愉快的親密氣氛中，父母和兒童共同閱讀圖書的類似游戲活動(dòng)”[3]。幼兒時(shí)期可以通過(guò)“親子閱讀”的方式培養(yǎng)兒童的閱讀能力已成為全世界學(xué)界的共識(shí)。據(jù)《兒童與家庭閱讀報(bào)告第六版》數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，77%的家長(zhǎng)在孩子1歲以內(nèi)就已經(jīng)開始親子閱讀，而且在孩子3個(gè)月以內(nèi)開始親子閱讀的占了40%，較2014年的30%有了大幅增長(zhǎng)[4]，說(shuō)明親子閱讀已向低齡化發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，中國(guó)的家長(zhǎng)對(duì)親子閱讀的認(rèn)可度也不斷提高。《2017中國(guó)居民家庭親子閱讀消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》指出，80%以上的家長(zhǎng)認(rèn)可“閱讀是孩子獲取知識(shí)、認(rèn)識(shí)世界的重要途徑”，有30%以上的家長(zhǎng)能夠經(jīng)常陪伴孩子閱讀[5]，而且這一比例仍在提高。自2016年“全面二孩”政策實(shí)施之來(lái)，目標(biāo)人群的生育潛能慢慢釋放，我國(guó)出生人口總量明顯增加[6]，親子共讀類幼兒教育的市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、“親子閱讀”或?qū)⒊蔀閷?shí)體書店再發(fā)展的突破口

回望近五年，實(shí)體書店在政策支持及自身轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上雖然有了回暖跡象，但大多還停留在比設(shè)計(jì)、比裝修、比造型的階段，利用各種不同的風(fēng)格和排列陳設(shè)吸引眼球，與網(wǎng)紅“打卡”圣地沒(méi)有本質(zhì)內(nèi)涵的區(qū)別，再者裝修與陳設(shè)成本高、時(shí)間長(zhǎng)，當(dāng)消費(fèi)者在審美疲勞之后便難以為繼。

但實(shí)體書店在“親子閱讀”的經(jīng)營(yíng)上有著天然的優(yōu)勢(shì)。首先，電子繪本無(wú)法替代紙制繪本的效用，有研究發(fā)現(xiàn)在閱讀紙制繪本時(shí)，親子之間的交流行為是電子繪本閱讀時(shí)的十倍[7]；其次普通家庭的紙制繪本購(gòu)買量畢竟有限，與書店的繪本庫(kù)存完全不在同一個(gè)量級(jí)，較難滿足幼兒日益增長(zhǎng)的閱讀需求；最后，幼兒也有強(qiáng)烈的社交需求，在書店這種人人閱讀的環(huán)境下，他們更容易受到其他正在認(rèn)真閱讀的小朋友的影響，從而提升閱讀興趣并培養(yǎng)成更好的閱讀習(xí)慣。而書店較其他的母嬰館、早教中心而言，更符合大眾的學(xué)習(xí)認(rèn)知，是家長(zhǎng)在為孩子挑選繪本閱讀地的首要選擇。況且閱讀“從娃娃抓起”是一件利國(guó)利民的好事，是打造學(xué)習(xí)型社會(huì)的重要手段，作為文化傳播載體的實(shí)體書店，應(yīng)為知識(shí)的推廣、文化的推廣奉獻(xiàn)力量。綜合來(lái)看，實(shí)體書店重點(diǎn)發(fā)展親子閱讀項(xiàng)目將會(huì)帶來(lái)良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三、實(shí)體書店發(fā)展“親子閱讀”的營(yíng)銷整合思路

傳統(tǒng)的實(shí)體書店商業(yè)模式較為簡(jiǎn)單[8]，在發(fā)展親子閱讀時(shí)應(yīng)跳出傳統(tǒng)的“等客上門”的坐商模式，而采用主動(dòng)出擊的整合營(yíng)銷的思路進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

（一）保障閱讀空間，設(shè)計(jì)高水平的親子閱讀專區(qū)

閱讀與交流的空間是促使家長(zhǎng)走進(jìn)實(shí)體書店的第一步[9]。書店可利用現(xiàn)有空間進(jìn)行改造，或者在現(xiàn)有位置附近擴(kuò)展一個(gè)單獨(dú)但相通的親子閱讀專區(qū)。親子閱讀專區(qū)分為閱讀區(qū)及活動(dòng)區(qū)兩部分，閱讀區(qū)應(yīng)特別注重低齡兒童區(qū)域設(shè)置，可根據(jù)年齡劃分為0歲—3歲低齡區(qū)、3歲—8歲小童區(qū)、8歲以上大童區(qū)，將不同年齡的兒童進(jìn)行物理區(qū)隔有助于同齡小朋友進(jìn)行進(jìn)一步交流又可避免幼童對(duì)大童的影響。在空間設(shè)計(jì)上，應(yīng)注重美觀與功能的結(jié)合,此外，為降低家長(zhǎng)對(duì)室內(nèi)環(huán)境的擔(dān)憂，在裝修材料的選擇上，務(wù)必保證環(huán)保，力求使用甲醛含量低、異味低的材料。

（二）狠抓選書服務(wù)，彰顯專業(yè)水平

書籍是閱讀的核心，但我國(guó)每年的圖書出版量巨大，僅2014年，我國(guó)童書出版品總量超過(guò)4萬(wàn)種，繪本超過(guò)4000種[10]。如何在種類繁多的圖書中挑選出適合各個(gè)年齡段的繪本，并與書店品牌定位、區(qū)位特色、文化傳承相匹配是一件非常困難的事情。實(shí)體書店可設(shè)置專門的繪本產(chǎn)品經(jīng)理職位，負(fù)責(zé)繪本的甄別、選擇與更迭。此外，繪本選擇與推薦的專業(yè)性是最能彰顯實(shí)體書店專業(yè)育人水平之處，繪本產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)從客戶需求的角度出發(fā)，盡可能細(xì)分客戶特征，以產(chǎn)品包的形式做好書籍的組合?？筛鶕?jù)兒童的年齡、性別、性格特點(diǎn)結(jié)合繪本類型推薦適合的閱讀材料，盡量做到個(gè)性化的“因材施教”，而不是千篇一律的固定跟風(fēng)。

（三）設(shè)立社區(qū)閱讀點(diǎn)，平時(shí)+周末全覆蓋

親子閱讀是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，日積月累才能有所成效的活動(dòng)，為調(diào)動(dòng)家長(zhǎng)的參與積極性，方便更多兒童參與，實(shí)體書店應(yīng)大力拓展社區(qū)渠道，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)面結(jié)合，平時(shí)+周末的全覆蓋。實(shí)體書店可與社區(qū)管理部門或連鎖零售店合作，建設(shè)社區(qū)/大型小區(qū)的繪本閱讀點(diǎn)。閱讀點(diǎn)的選擇上應(yīng)綜合考慮距書店的交通距離、社區(qū)人口密度、低齡兒童數(shù)量等因素，硬件上不需要太多投入，布置以溫馨簡(jiǎn)潔為主。此外，閱讀點(diǎn)還可同時(shí)承擔(dān)書店品牌展示、活動(dòng)宣傳、活動(dòng)報(bào)名等功能，最大化發(fā)揮引流效用。

（四）針對(duì)目標(biāo)客戶，重點(diǎn)進(jìn)行口碑傳播

父母和老師是兒童繪本閱讀的引導(dǎo)者和推動(dòng)者，此前已有調(diào)查表明，繪本的購(gòu)買者大多是30歲—40歲的媽媽及從事幼教工作的人[11]，這部分客戶就是實(shí)體書店親子閱讀的主要目標(biāo)客戶。從進(jìn)一步的目標(biāo)客戶畫像來(lái)看，他們大多有著本科以上學(xué)歷，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，容易接受先進(jìn)的教育觀念，比較看重繪本材質(zhì)、印刷質(zhì)量、故事情節(jié)及教育意義。針對(duì)目標(biāo)客戶特征，實(shí)體書店可充分利用口碑傳播這一宣傳方式，以親子教育公眾號(hào)、媽媽群中意見(jiàn)領(lǐng)袖為抓手，結(jié)合“幼兒繪本推薦書單”、“最適合寶寶的系列圖書”等活動(dòng)在媽媽們心中樹立起專業(yè)、可靠的形象，成為她們向他人推薦時(shí)的首選。

此外，還有一部分對(duì)親子閱讀認(rèn)識(shí)度不高的人群，對(duì)于這部分潛在客戶，實(shí)體書店可利用名人效應(yīng)實(shí)施借力營(yíng)銷。例如扎克伯格給不到一個(gè)月的寶寶讀《寶寶的量子物理學(xué)》繪本，黃磊、林志穎、孫儷等影視名人常常在微博曬出的親子閱讀都可以作為很好的營(yíng)銷素材，進(jìn)行低成本高成效的口碑營(yíng)銷，從而吸引更多的潛在客戶。

（五）發(fā)揮平臺(tái)作用，培養(yǎng)兒童情感依賴

實(shí)體書店的親子閱讀專區(qū)除了提供閱讀空間、閱讀所需的繪本外，還可以通過(guò)新媒體加強(qiáng)粉絲互動(dòng)[12]，發(fā)揮家長(zhǎng)間、兒童間交流的平臺(tái)作用。國(guó)外及港臺(tái)很多知名的圖書館都會(huì)定期舉辦各種親子共讀活動(dòng)，如日本的國(guó)際兒童圖書館針對(duì)3歲以下小朋友的“給幼兒念童話書”活動(dòng)，英國(guó)針對(duì)0歲—4歲小朋友的“閱讀起跑線”活動(dòng)[13]。實(shí)體書店可策劃講故事、沙龍、手工活動(dòng)等形式多樣的共讀活動(dòng)，也可支持同一年齡段、共同閱讀興趣的家庭組成讀書會(huì)進(jìn)行小組閱讀、討論，利用社群的力量將更多的家庭匯聚在一起，使得兒童對(duì)書店形成情感依賴。

（六）多種付費(fèi)方式，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期捆綁

在親子閱讀的付費(fèi)方式上，實(shí)體書店可參考早教中心的運(yùn)營(yíng)模式，既可以閱讀年卡、季卡等時(shí)限卡的形式進(jìn)行客戶捆綁，又可采用針對(duì)不同年齡段的閱讀套餐形式，同時(shí)開設(shè)閱讀獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，對(duì)參與次數(shù)多、閱讀效果明顯的會(huì)員給予一定比例的費(fèi)用返還獎(jiǎng)勵(lì)。此外，對(duì)于大型的實(shí)體書店而言，親子閱讀更多地承擔(dān)了引流的作用，吸引更多的家庭走出家門，走進(jìn)書店。在這種情況下，可實(shí)行更加靈活的付費(fèi)方式，如與文創(chuàng)產(chǎn)品的組合銷售、繪本與兒童教育書籍組合銷售，與點(diǎn)讀機(jī)等設(shè)備組合銷售等等，以親子閱讀帶動(dòng)整個(gè)實(shí)體書店的銷售。

（七）借力大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的時(shí)代，實(shí)體書店應(yīng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。在傳統(tǒng)的會(huì)員營(yíng)銷基礎(chǔ)上，還可根據(jù)家長(zhǎng)兒童信息形成基本資料庫(kù)并利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與繪本購(gòu)買記錄、繪本翻閱次數(shù)、閱讀時(shí)長(zhǎng)、閱讀偏好等結(jié)合，不斷優(yōu)化推薦算法，精準(zhǔn)選擇適合不同類型書籍、活動(dòng)的目標(biāo)客戶，并進(jìn)行附加產(chǎn)品的營(yíng)銷推薦。此外，還可與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、銀行合作，對(duì)親子閱讀家庭的消費(fèi)行為進(jìn)行更深入的研究。

四、結(jié)語(yǔ)

綜合來(lái)看，實(shí)體書店重點(diǎn)發(fā)展親子閱讀既能利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)又能打造新的競(jìng)爭(zhēng)力，既具社會(huì)效益又有經(jīng)濟(jì)效益。但在對(duì)待這一新興市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)跳出傳統(tǒng)的思維，改用整合營(yíng)銷的模式，以內(nèi)容樹口碑，用口碑帶流量，變流量為捆綁，化捆綁為依賴，最終實(shí)現(xiàn)書店和家庭的共同成長(zhǎng)。