趙 敏

（云南民族大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，云南 昆明 650500）

一、審美制度概念的提出

審美制度是我國(guó)當(dāng)代學(xué)者王杰在21世紀(jì)之初提出的一個(gè)概念。他在馬克思主義美學(xué)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合阿爾都塞意識(shí)形態(tài)的理論，發(fā)展出了審美人類學(xué)的概念。他將審美制度定義為：

文化體系中隱在的一套規(guī)則和禁忌，包括文化對(duì)成員的審美需要所體現(xiàn)的具體形式，也即社會(huì)文化對(duì)審美對(duì)象的選擇和限定；包括了成員的審美能力在不同文化中和文化的不同語(yǔ)境中所表現(xiàn)出的發(fā)展方向和實(shí)質(zhì)；當(dāng)然還包括了受不同的審美需要和審美能力限制所產(chǎn)生的特定文化的審美交流機(jī)制。此外，審美制度也體現(xiàn)在物質(zhì)和環(huán)境的范疇上，包括了文化所給予的藝術(shù)創(chuàng)造的技術(shù)手段和歷史形成的社會(huì)對(duì)藝術(shù)所持的接受態(tài)度和審美氛圍。[1]

這一定義傳達(dá)了以下幾層含義：第一，審美制度的規(guī)范對(duì)象，包括了審美對(duì)象及其體現(xiàn)的具體形式；第二，審美制度影響了社會(huì)成員的審美能力及其發(fā)展方向；第三，審美制度包括了審美交流機(jī)制，以及社會(huì)的物質(zhì)和環(huán)境條件。簡(jiǎn)言之，社會(huì)的物質(zhì)、環(huán)境和文化語(yǔ)境，以及社會(huì)成員之間的審美交流，形塑和限制了社會(huì)成員的審美能力、審美對(duì)象及其表現(xiàn)形式。這一定義提綱挈領(lǐng)地提出了審美制度研究的大致框架，指明了未來(lái)的研究方向。對(duì)于審美制度的研究方法，王杰提出借鑒文化人類學(xué)家格爾茲的“深描”法，對(duì)具體的文化審美現(xiàn)象進(jìn)行仔細(xì)地觀察和分析，以了解其內(nèi)部的規(guī)則。

在此概念提出后，我國(guó)審美人類學(xué)研究者以此為工具探討了多種文化現(xiàn)象，取得了一定的成果。在審美與日常生活結(jié)合日益緊密的社會(huì)語(yǔ)境中，通過(guò)對(duì)審美制度理論的建構(gòu)，將心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)與美學(xué)研究結(jié)合起來(lái)，對(duì)我國(guó)當(dāng)代公眾的審美情感和社會(huì)審美現(xiàn)象進(jìn)行研究具有重要的意義。旅游活動(dòng)的興盛是當(dāng)下社會(huì)“審美化”潮流的一個(gè)表現(xiàn)。旅游者涌進(jìn)旅游目的地，想要欣賞美的環(huán)境和美的藝術(shù)，體驗(yàn)美的生活方式。旅游產(chǎn)品的發(fā)展方向及其審美特征，是當(dāng)前社會(huì)語(yǔ)境中個(gè)體的情感需求、資本力量和行政訴求的互動(dòng)協(xié)商中形成的。本文以烏鎮(zhèn)旅游為例，分析其審美特征與形成機(jī)制，以了解我國(guó)當(dāng)代部分審美現(xiàn)象形成的制度過(guò)程。

二、烏鎮(zhèn)審美的“舊”與“新”

文化旅游在我國(guó)是一種具有悠久歷史的文化活動(dòng)，有文字記載的記錄可以上溯到神話時(shí)期。自20世紀(jì)末起，我國(guó)文化旅游逐漸與行政和資本力量相結(jié)合，發(fā)展成為一個(gè)頗具影響的文化產(chǎn)業(yè)類型。在我國(guó)，以傳統(tǒng)文化為賣點(diǎn)的文化旅游在過(guò)去十幾年中蔚然成風(fēng)，出現(xiàn)了各種各樣的古城、古鎮(zhèn)、古村和歷史文化街區(qū)等。在同質(zhì)性極高的歷史旅游景點(diǎn)中，烏鎮(zhèn)取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響的雙重成功，在同類旅游產(chǎn)品中，具有典型性。

烏鎮(zhèn)地處江浙滬三地正中，毗鄰京杭大運(yùn)河，在隋朝之后、現(xiàn)代交通工具普及之前，烏鎮(zhèn)具有地理位置和交通上的絕佳優(yōu)勢(shì)，宋室南渡之后烏鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)文化開(kāi)始起步，至明清達(dá)到繁盛。烏鎮(zhèn)的商業(yè)與文化都相當(dāng)發(fā)達(dá)，時(shí)至今日，依然有許多歷史文化古跡留存。在烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展之前，由于經(jīng)濟(jì)重心的遷移和現(xiàn)代生活方式的興起，烏鎮(zhèn)東柵與西柵的民居區(qū)已經(jīng)沒(méi)落，古式建筑破舊狹小，生活不便，已成為當(dāng)?shù)卣囊淮罄щy。在20世紀(jì)末，東柵地區(qū)發(fā)生了一次火災(zāi)，在災(zāi)后的重建工作中，桐鄉(xiāng)市政府派陳向宏進(jìn)行該地區(qū)的重建與復(fù)興工作。在烏鎮(zhèn)旅游的第一階段，東柵景區(qū)以建筑和景觀修復(fù)為主，在不遷移居民的情況下，吸引游客觀光購(gòu)物。此種旅游類型與國(guó)內(nèi)大多觀光旅游類似，與江浙一帶旅游產(chǎn)品高度重合，缺少特點(diǎn)。因而，在烏鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的第二階段，對(duì)西柵景區(qū)進(jìn)行了一系列的創(chuàng)造性改革。這一改變使烏鎮(zhèn)被譽(yù)為中國(guó)最經(jīng)典的文旅IP，它以江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)為基礎(chǔ)，運(yùn)用地方傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)打造文化產(chǎn)品，并引進(jìn)了戲劇節(jié)、美術(shù)館等現(xiàn)代文化活動(dòng)。[2]烏鎮(zhèn)突破了粗放的古鎮(zhèn)觀光游的經(jīng)營(yíng)模式，將現(xiàn)代生活方式嫁接到古鎮(zhèn)中，形成了“舊瓶裝新酒”式的綜合文化旅游體驗(yàn)。傳統(tǒng)文化符號(hào)在烏鎮(zhèn)的呈現(xiàn)也同時(shí)具有了“舊”和“新”的混合特征。

（一）歷史之“舊”

歷史上長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)和文化繁榮給烏鎮(zhèn)留下了豐富多彩的文化資源，是烏鎮(zhèn)旅游取得成功的基礎(chǔ)。在烏鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的宣傳和呈現(xiàn)中，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的保護(hù)和弘揚(yáng)一直是烏鎮(zhèn)旅游的核心主題。在烏鎮(zhèn)，各種當(dāng)?shù)鼗蛲獾氐膫鹘y(tǒng)文化符號(hào)被著重展示，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，打造引人注目的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。在歷史文化方面，烏鎮(zhèn)旅游公司挑選了一些有代表性的民俗與遺跡進(jìn)行修復(fù)和推介，如昭明太子讀書處、瘟元帥廟、白蓮寺塔、水市、烏錦（益大絲號(hào)）、藍(lán)印花布（草木本色染坊）、敘昌醬品（敘昌醬園）、烏香（烏香堂）以及竹木手工藝品等。這一舉措將當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)的保護(hù)推廣與旅游購(gòu)物消費(fèi)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。除了原有的歷史資源之外，烏鎮(zhèn)管理方還打造了江南百床館、江浙分府、江南民俗館、江南木雕陳列館、余榴梁錢幣館等展示傳統(tǒng)文化的場(chǎng)所。

（二）記憶之“舊”

除了歷史遺留的文化資源之外，烏鎮(zhèn)還試圖再現(xiàn)逝去的農(nóng)業(yè)社會(huì)的生活環(huán)境。在西柵景區(qū)內(nèi)，散落著手壓井、囡囡桶和手工修鞋攤等傳統(tǒng)生活中常見(jiàn)的物事，與民宿和街邊小店的老式木質(zhì)桌凳和藍(lán)印花布一起，喚起了游客對(duì)于過(guò)去的記憶。除了西柵，烏鎮(zhèn)對(duì)于農(nóng)業(yè)社會(huì)生活的再現(xiàn)更集中于烏村之中。烏村是烏鎮(zhèn)東柵與西柵之外的第三個(gè)版塊，與東柵和西柵不同的是，烏村更側(cè)重于中國(guó)南方傳統(tǒng)農(nóng)村生活的展示，保留了原始的前屋后田的鄉(xiāng)村建筑風(fēng)格，截取并放大某些鄉(xiāng)村元素，打造鄉(xiāng)村主題。根據(jù)烏鎮(zhèn)管理方的理念，是要保持中國(guó)南方傳統(tǒng)農(nóng)村居住生產(chǎn)合為一體的建筑文化，為游客提供耕住合一的體驗(yàn)式度假農(nóng)莊服務(wù)。

這些歷史留存和文化活動(dòng)，從它們?cè)纳鐣?huì)文化環(huán)境中被移植過(guò)來(lái)，作為歷史與記憶的符號(hào)呈現(xiàn)給游客。烏鎮(zhèn)旅游公司宣稱要給游客真實(shí)的傳統(tǒng)文化體驗(yàn)，并采取了一定措施來(lái)營(yíng)造這種“本真性”的氛圍。在老建筑的修復(fù)重建工作中，烏鎮(zhèn)獲得了同濟(jì)大學(xué)國(guó)家歷史文化名城研究中心的技術(shù)支持，根據(jù)建筑原有的風(fēng)貌和景觀來(lái)進(jìn)行恢復(fù)，最大限度地保留古鎮(zhèn)的原貌。[3]烏鎮(zhèn)郵局、敘昌醬園、烏香堂、染坊等產(chǎn)業(yè)，不僅作為文化符號(hào)存在，也具有鮮活的經(jīng)營(yíng)功能。這樣一來(lái)，烏鎮(zhèn)就不僅是古鎮(zhèn)死去后的標(biāo)本，而是有一定活力的生活場(chǎng)景。此外，烏鎮(zhèn)旅游公司的工作人員，包括民宿服務(wù)提供者和商店經(jīng)營(yíng)者等大多是本地居民。民宿的經(jīng)營(yíng)模式特意營(yíng)造一種“居家”感，旅游者在景區(qū)內(nèi)的住宿和停留，不僅為旅游公司提供了可觀的收入，也為旅游者提供了一種不同于“觀光”的沉浸式體驗(yàn)。

烏鎮(zhèn)設(shè)計(jì)的理想生活的兩面，一面是現(xiàn)代文明，一面是通過(guò)傳統(tǒng)與過(guò)去的文化符號(hào)而表征出的“鄉(xiāng)愁”。懷舊是旅游過(guò)程中“重要的情感基調(diào)，甚至可以成為直接的旅游目的”。[4]在我國(guó)，懷舊的情緒被詩(shī)意地表述為“鄉(xiāng)愁”。王杰教授在論述“鄉(xiāng)愁烏托邦”時(shí)，將中華文明在現(xiàn)代化過(guò)程中被撕裂的悲劇性情感經(jīng)驗(yàn)與鄉(xiāng)愁聯(lián)系在一起，認(rèn)為鄉(xiāng)愁對(duì)于中國(guó)人有著深刻而復(fù)雜的意義，深藏于公眾的情感結(jié)構(gòu)之中。[5]蘊(yùn)含著鄉(xiāng)愁的情感，通過(guò)各種文化活動(dòng)得以展示，并得到滿足。在文化旅游的過(guò)程中，懷舊的感情可以細(xì)分為三類：歷史懷舊、自我懷舊和自然回歸。[6]在烏鎮(zhèn)，通過(guò)古典建筑和博物館、過(guò)去生活的設(shè)施和民俗節(jié)慶，以及烏村中與自然接觸的游戲項(xiàng)目，分別滿足了旅游者的三種懷舊情感。

通過(guò)這些做法，他們竭力想營(yíng)造中國(guó)人所熟悉的“人情社會(huì)”和“小尺度的公共社會(huì)空間”。[7]烏鎮(zhèn)把一部分建筑當(dāng)作民宿來(lái)經(jīng)營(yíng)，愿意經(jīng)營(yíng)的烏鎮(zhèn)居民經(jīng)過(guò)統(tǒng)一培訓(xùn)，作為烏鎮(zhèn)旅游公司的員工為旅游者提供“民宿”服務(wù)。單純的商業(yè)服務(wù)關(guān)系，被裹上了一層私人情感聯(lián)系的外衣。烏鎮(zhèn)在傳統(tǒng)節(jié)日里舉辦一系列活動(dòng)，如新年期間的年市、燈會(huì)、長(zhǎng)街宴等，試圖重現(xiàn)過(guò)去節(jié)慶時(shí)的盛景。烏鎮(zhèn)對(duì)于商品的經(jīng)營(yíng)也盡量打響傳統(tǒng)的招牌，如手制醬菜、傳統(tǒng)染法的印花布、竹制手工藝品等。

傳統(tǒng)文化符號(hào)所喚起的，是對(duì)已失去的時(shí)間以及被記憶美化和過(guò)濾過(guò)的歷史的懷念，是一種對(duì)于當(dāng)下語(yǔ)境的反應(yīng)性情緒。懷舊與鄉(xiāng)愁也是現(xiàn)代人在共同體解體、流動(dòng)性增加的現(xiàn)代社會(huì)中尋找認(rèn)同，構(gòu)建想象的共同體的一個(gè)重要方式。在被記憶過(guò)濾的生活經(jīng)驗(yàn)中，有親密的鄰里關(guān)系和社區(qū)生活，寧?kù)o緩慢的生活節(jié)奏，以及密切的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)帶來(lái)的安全感。烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)精心設(shè)計(jì)擺放的文化符號(hào)，就成了承載人們這一情感的物質(zhì)載體。

烏鎮(zhèn)對(duì)于“舊”的追求并不意味著對(duì)于歷史和記憶的完全復(fù)原。由于現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境的不同，與旅游公司的盈利訴求，烏鎮(zhèn)或出于無(wú)奈，或有意為之，對(duì)這些傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行了系統(tǒng)的改造。

（三）無(wú)奈之“新”

無(wú)論烏鎮(zhèn)多么努力地想要復(fù)原其生活場(chǎng)景，那些被重新放置或移植來(lái)的傳統(tǒng)文化符號(hào)都失去了其本來(lái)的存在語(yǔ)境，更多的是作為喚起旅游者記憶和聯(lián)想的指示符號(hào)，以達(dá)到營(yíng)造懷舊氛圍的目的。過(guò)去作為地方信仰載體的烏將軍廟、瘟元帥廟和白蓮塔等，失去了原有的社會(huì)整合功能。烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)的水市、香市，也不再是地方居民日常生活必需的活動(dòng)和儀式，而變成了經(jīng)營(yíng)者為游客精心設(shè)計(jì)的狂歡。而手壓井和修鞋攤等設(shè)施，不再具有實(shí)用功能，只是如老照片一般供游客懷念的純粹審美符號(hào)。

（四）有意之“新”

社會(huì)在不斷地發(fā)展，文化也隨之變遷，任何想要使地方文化回到過(guò)去或停滯不前的做法都是不可取和不可能的。烏鎮(zhèn)的“新”首先體現(xiàn)在對(duì)景區(qū)內(nèi)原有社區(qū)社會(huì)結(jié)構(gòu)和生活方式的更新。為了經(jīng)營(yíng)上的統(tǒng)一規(guī)劃管理，西柵原有的居民被全體動(dòng)遷，所有民宿和商店的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)全部由旅游公司統(tǒng)一安排。居住在這個(gè)“傳統(tǒng)”社區(qū)里的人，就只有烏鎮(zhèn)旅游公司的員工和旅游者。社區(qū)原有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)蕩然無(wú)存，更弗論附著于其上的種種社會(huì)資本。為了達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的，烏鎮(zhèn)旅游公司在一開(kāi)始就對(duì)西柵的建筑進(jìn)行了現(xiàn)代化改造，安裝了現(xiàn)代生活必需的硬件設(shè)施，如現(xiàn)代化的洗浴設(shè)備、空調(diào)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等，也提供了城市流行的日常娛樂(lè)形式，如酒吧和烏村的親子游項(xiàng)目，為旅游者提供更舒適多樣的體驗(yàn)。在烏村，居民被搬遷到新農(nóng)村，村莊被重新規(guī)劃，吸收了不同地區(qū)農(nóng)村社區(qū)的形式，使其更有代表性。烏村為客人提供休息喝茶讀書的空間，把從當(dāng)代文化民俗中提煉出來(lái)的元素當(dāng)作農(nóng)莊的主題，增加了和當(dāng)代文化的貼近感。通過(guò)游戲項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，給游客提供了更多參與的機(jī)會(huì)，換句話說(shuō)，也更好玩。

其次，烏鎮(zhèn)的“新”還體現(xiàn)在對(duì)于現(xiàn)代文化形式的引進(jìn)。除了對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)的運(yùn)用之外，烏鎮(zhèn)近年來(lái)連續(xù)建設(shè)和引進(jìn)了木心美術(shù)館、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、烏鎮(zhèn)國(guó)際未來(lái)視覺(jué)藝術(shù)展、烏鎮(zhèn)當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展和世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等文化活動(dòng)和事件，提升了其品牌形象，也滿足了不同人群的審美需求?！懊馈笔菫蹑?zhèn)旅游設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞，也是陳向宏在設(shè)計(jì)文旅小鎮(zhèn)時(shí)的“最大標(biāo)準(zhǔn)”。[7]作為一種文化活動(dòng)，審美本來(lái)就是旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。在對(duì)古鎮(zhèn)的規(guī)劃中，“美”的原則被著重地提出。美術(shù)館、戲劇節(jié)等“藝術(shù)之美”被專門引入，豐富烏鎮(zhèn)“新”的維度。藝術(shù)這一概念本身就有一種脫離了世俗生活的意味。在這里，“藝術(shù)”也成了一個(gè)符號(hào)，代表著不同于傳統(tǒng)文化，卻又同樣有別于現(xiàn)代日常生活的“美”。旅游者或者不會(huì)參加一年一度的戲劇節(jié)，不會(huì)去認(rèn)真地領(lǐng)略木心的作品，也不會(huì)去參觀各種藝術(shù)展，但與之相關(guān)的文字和提示時(shí)時(shí)處處的存在，時(shí)刻在提醒著旅游者：我這里有藝術(shù)，我很現(xiàn)代、我很美。

烏鎮(zhèn)模式的突出特點(diǎn)是它將懷舊復(fù)古的氛圍與現(xiàn)代生活的時(shí)尚便捷結(jié)合起來(lái)。烏鎮(zhèn)旅游公司的總設(shè)計(jì)師陳向宏認(rèn)為：旅游的主力軍是80、90與00后，他們對(duì)古鎮(zhèn)其實(shí)是“偽愛(ài)”，因此，只需要給他們一個(gè)古鎮(zhèn)的殼，然后裝入他們所需要的內(nèi)容。據(jù)此他認(rèn)為“做古鎮(zhèn)其實(shí)是個(gè)游戲，一邊往古的迷宮里做外包裝，一邊往里邊生長(zhǎng)現(xiàn)代人需要的生活內(nèi)容?！盵8]也可以說(shuō)，他們是想為游客打造一個(gè)夢(mèng)想的生活之地，一個(gè)生活的烏托邦。

三、烏鎮(zhèn)審美特征形成的主體互動(dòng)過(guò)程

馬克思主義的唯物史觀認(rèn)為，“思想、觀念、意識(shí)的生產(chǎn)最初是直接與人們的物質(zhì)活動(dòng)，與人們的物質(zhì)交往，與現(xiàn)實(shí)生活的語(yǔ)言交織在一起的?！盵9]除了物質(zhì)活動(dòng)之外，各種不同的意識(shí)形態(tài)，如法律、道德和審美等，也互相聯(lián)系和影響，并非獨(dú)立的體系。[10]烏鎮(zhèn)文化旅游審美特征的形成和發(fā)展也受到政治、經(jīng)濟(jì)和文化多方因素的影響，其過(guò)程中參與的個(gè)體身份更是復(fù)雜多樣，難以盡述。本文僅從這一文化產(chǎn)品的消費(fèi)者和提供者兩個(gè)角度出發(fā)，簡(jiǎn)要分析其審美特征形成的影響因素。

（一）消費(fèi)者的情感需求

“美”的概念是隨著文化和歷史的不同而變化的。[11]在烏鎮(zhèn)，旅游者對(duì)懷舊情結(jié)和“審美化”生活的刻意追尋，也是在我國(guó)當(dāng)下的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化語(yǔ)境中形成的。烏鎮(zhèn)的“鄉(xiāng)愁”之美是其首要的審美特征，迎合了旅游者的懷舊情感。懷舊是人類古已有之的一種情感，在現(xiàn)代社會(huì)，學(xué)者們認(rèn)為它是人們對(duì)于社會(huì)發(fā)展中的現(xiàn)代性的一種情感反應(yīng)。隨著現(xiàn)代化的進(jìn)行，懷舊情緒在全球成為不可忽視的文化現(xiàn)象。斯維特蘭娜·博伊姆在《懷舊的未來(lái)》一書中指出，“（懷舊）不僅僅是某種個(gè)人的病患，而且是我們時(shí)代的癥狀，某種歷史的情緒……更可以說(shuō)是與現(xiàn)代性是同時(shí)期的”。[12]趙靜蓉也持相似的觀點(diǎn)。她認(rèn)為，“集體性的懷舊心理是現(xiàn)代性的后果和產(chǎn)物，人們借助對(duì)已然消失的文化的記憶和想象來(lái)平衡緊張的現(xiàn)代生活……它將過(guò)去當(dāng)作向未來(lái)挺進(jìn)的原料。它不單單體現(xiàn)為一種歷史感，還主要表現(xiàn)為一種價(jià)值論。它是人類基于對(duì)現(xiàn)實(shí)痛感的彌補(bǔ)和調(diào)節(jié)，而最終指向和諧統(tǒng)一的美感體驗(yàn)”。[13]懷舊的對(duì)象與方式與當(dāng)代人的情感結(jié)構(gòu)相互呼應(yīng)，超出了個(gè)人心理。在這個(gè)意義上，人們可以就對(duì)過(guò)去的懷想彼此溝通。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，烏鎮(zhèn)給游客提供了一個(gè)體認(rèn)傳統(tǒng)文化和互相認(rèn)同的環(huán)境。

在現(xiàn)代工業(yè)體系中，由于社會(huì)分工的細(xì)化，個(gè)體的身份和所屬的群體趨于多元，個(gè)體與自身所屬“共同體”之間的聯(lián)系越來(lái)越弱。個(gè)體之間關(guān)系的疏離造成對(duì)于人際交往約束能力下降，導(dǎo)致信任的降低。個(gè)人的生活工具性比重增加，更多的時(shí)間投入公共場(chǎng)合，作為社會(huì)的一分子而制度化生存，而不是作為自由而完整的個(gè)人。雖然社交的范圍變廣、技術(shù)更先進(jìn)，但是親密交往的對(duì)象范圍和程度都與前工業(yè)時(shí)期有質(zhì)的下降。因此，人們渴望在制度之外，能夠建立安全的和個(gè)人化的社會(huì)關(guān)系。在這種情況下，烏鎮(zhèn)的這種宣傳和氛圍，滿足了公眾的部分心理需求。

除了對(duì)鄉(xiāng)愁的追尋之外，旅游者還渴望獲得與日常生活不同的審美體驗(yàn)。烏鎮(zhèn)旅游公司對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)化，針對(duì)目標(biāo)群體專門吸引和增加了藝術(shù)性的審美對(duì)象。在2020年烏鎮(zhèn)旅游客戶年會(huì)上的發(fā)言中，陳向宏作為烏鎮(zhèn)旅游公司的總經(jīng)理，首先提出的一點(diǎn)就是要“了解目前游客的真正需求……真正通過(guò)量身定做和小批量銷售來(lái)為客戶提供更有價(jià)值、更有吸引力的產(chǎn)品?！盵14]他認(rèn)為當(dāng)前旅游的主力軍是80、90和00后，并判斷這些從大城市的日常生活中短暫逃離出來(lái)的年輕人需要的只是古鎮(zhèn)的外殼，他們想要體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)還是便捷和“美”的現(xiàn)代生活。德國(guó)學(xué)者韋爾施在評(píng)價(jià)日常生活的審美化趨勢(shì)時(shí)說(shuō)，“今天的審美化……傳統(tǒng)的藝術(shù)態(tài)度被引進(jìn)現(xiàn)實(shí)，日常生活被塞滿了藝術(shù)品格……經(jīng)驗(yàn)和娛樂(lè)近年來(lái)成了文化的指南。”[15]這一判斷同時(shí)描繪了旅游者對(duì)美好現(xiàn)實(shí)的需求，和烏鎮(zhèn)旅游公司的迎合策略。為了能夠“用審美因素來(lái)裝扮現(xiàn)實(shí)，用審美眼光來(lái)給現(xiàn)實(shí)裹上一層糖衣”[15]，烏鎮(zhèn)旅游公司引進(jìn)了代表著音樂(lè)之美的戲劇，和表現(xiàn)了線條和造型之美的繪畫和雕塑。通過(guò)戲劇節(jié)、狂歡節(jié)和藝術(shù)展等娛樂(lè)性活動(dòng)，為古鎮(zhèn)增添藝術(shù)氛圍。

（二）相關(guān)利益者的訴求

烏鎮(zhèn)旅游的一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，在這一文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，烏鎮(zhèn)旅游公司一直與桐鄉(xiāng)市政府的關(guān)系密切無(wú)間。這不僅是因?yàn)闉蹑?zhèn)旅游公司在1999年成立時(shí)由桐鄉(xiāng)市政府主導(dǎo)的，也是因?yàn)闉蹑?zhèn)旅游的開(kāi)發(fā)，從一開(kāi)始就是桐鄉(xiāng)市政府為了振興地方經(jīng)濟(jì)而提出的。陳向宏本人，也是在20世紀(jì)末東柵地區(qū)發(fā)生火災(zāi)后，作為桐鄉(xiāng)市政府的公務(wù)人員被派遣至烏鎮(zhèn)，對(duì)受災(zāi)地區(qū)進(jìn)行災(zāi)后重建的。從最初的動(dòng)機(jī)來(lái)看，烏鎮(zhèn)旅游公司與地方政府對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的期望以發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)、提高地方福利為主。2006年，中青旅股份有限公司收購(gòu)了烏鎮(zhèn)旅游公司60%的股份。烏鎮(zhèn)旅游公司股權(quán)的變更似乎并未影響到烏鎮(zhèn)的日常運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)理念。筆者所在的研究團(tuán)隊(duì)曾與陳向宏本人、烏鎮(zhèn)旅游公司管理團(tuán)隊(duì)、桐鄉(xiāng)市政府工作人員分別進(jìn)行了數(shù)次訪談，也在烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)隨機(jī)與工作人員交談。通過(guò)訪談得知，陳向宏在烏鎮(zhèn)的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)方面，擁有桐鄉(xiāng)市政府、中青旅和絕大多數(shù)本地工作人員的支持。文化旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，常常引起資本與地方地府和居民的矛盾。如烏鎮(zhèn)這樣既獲得了經(jīng)濟(jì)效益，又促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且沒(méi)有引起當(dāng)?shù)鼐用癫粷M的例子并不多見(jiàn)。這與烏鎮(zhèn)旅游公司的組建背景與陳向宏本人的身份有著密切的關(guān)系。陳向宏身上具有烏鎮(zhèn)本地居民、桐鄉(xiāng)市政府公務(wù)員和公司總經(jīng)理三層身份的色彩，他關(guān)于烏鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，整合了這三方主要利益相關(guān)者的訴求，達(dá)到了一種平衡。

獲取經(jīng)濟(jì)效益。桐鄉(xiāng)市政府和烏鎮(zhèn)居民，對(duì)于該項(xiàng)目促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展寄予厚望。自隋唐以后至晚清，毗鄰京杭大運(yùn)河的烏鎮(zhèn)地區(qū)由于其地理和交通優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)極為繁榮。工業(yè)革命帶來(lái)的現(xiàn)代交通工具使這一優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，經(jīng)濟(jì)文化地位一落千丈。在烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展之前，烏鎮(zhèn)東柵與西柵的民居區(qū)已經(jīng)沒(méi)落，古式建筑破舊狹小，生活不便，已成為當(dāng)?shù)卣囊淮箅y題。1999年?yáng)|柵的火災(zāi)使這一問(wèn)題的解決更加急迫，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市更新成為地方政府和居民最為關(guān)心的問(wèn)題。更不用說(shuō)旅游公司，為了其自身生存和向股東負(fù)責(zé)，也需要交出足夠令人滿意的財(cái)報(bào)。

保護(hù)地方文化。最大限度地保留地方文化特色，保護(hù)傳統(tǒng)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)，符合烏鎮(zhèn)居民的情感要求，這一訴求同樣也呼應(yīng)了我國(guó)政府在全球化浪潮中復(fù)興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的號(hào)召。烏鎮(zhèn)旅游公司對(duì)于地方文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，與地方政府響應(yīng)國(guó)家關(guān)于文化遺產(chǎn)保護(hù)和開(kāi)發(fā)的部署密切相關(guān)，同時(shí)迎合了社會(huì)轉(zhuǎn)型期消費(fèi)者的懷舊心理。文化的保護(hù)和開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)效益相輔相成，是烏鎮(zhèn)旅游的三駕馬車齊心合力的重要原因。

提高地方福利。除了為地方政府帶來(lái)稅收之外，烏鎮(zhèn)旅游的興起為桐鄉(xiāng)地區(qū)提供了大量的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇和就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)了地方硬件設(shè)施的更新，烏鎮(zhèn)品牌的打造同時(shí)也提升了桐鄉(xiāng)地區(qū)的社會(huì)地位。首先，烏鎮(zhèn)旅游公司優(yōu)先雇用該地區(qū)中老年居民，為生活困難者提供了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，提高了他們的生活水平。同時(shí)，雇用這一類居民成本相對(duì)較低，又是營(yíng)造的“真實(shí)”氛圍的必要條件，符合旅游公司的利益；其次，烏鎮(zhèn)旅游公司發(fā)掘和開(kāi)發(fā)了地方傳統(tǒng)手工藝和老字號(hào)品牌，如藍(lán)印花布、手工醬菜和烏香等，既保存了地方傳統(tǒng)品牌，又增加了旅游景區(qū)的豐富性；第三，為了提升旅游者的舒適度，桐鄉(xiāng)市政府對(duì)市內(nèi)交通和市容市貌的硬件設(shè)施進(jìn)行了更新?lián)Q代，方便了地方居民的生活。此外，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在烏鎮(zhèn)舉辦，既提升了烏鎮(zhèn)的品牌形象，吸引了客流量，也提高了地方的知名度。

烏鎮(zhèn)的審美特征，是旅游者、旅游公司、當(dāng)?shù)卣途用裨谑袌?chǎng)和經(jīng)營(yíng)的互動(dòng)過(guò)程中逐漸形成的。主要行動(dòng)者的利益訴求大體相符，造就了這一產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)上的成功。

四、烏鎮(zhèn)現(xiàn)象的反思

文化現(xiàn)象是復(fù)雜的，對(duì)它的評(píng)價(jià)也應(yīng)從不同的角度來(lái)綜合考慮。作為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，烏鎮(zhèn)無(wú)疑是成功的，它有助于增加地方財(cái)政收入，改善地方環(huán)境，促進(jìn)就業(yè)，提高人民生活水平。單從美學(xué)的意義說(shuō)，烏鎮(zhèn)現(xiàn)象也具有積極和消極的意義。

正如陳向宏所說(shuō)，烏鎮(zhèn)這一文化產(chǎn)品是他們專門為了目標(biāo)客戶群打造的“烏托邦”。在社會(huì)的物質(zhì)環(huán)境的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游者的審美需求和他對(duì)于美好生活的理解，建設(shè)一個(gè)“理想生活”的范本。這一審美的想象為旅游者提供了理想生活的一個(gè)可能：傳統(tǒng)生活的形式美與安全感，加上現(xiàn)代生活的自由、便捷和豐富。這一藍(lán)圖可以激發(fā)旅游者反思自己的生活和社會(huì)現(xiàn)狀，為改善現(xiàn)實(shí)指出可能的方向。旅游者在烏鎮(zhèn)的停留期間，能夠享受到傳統(tǒng)文化的安寧與和諧，并在一系列文化活動(dòng)中暫時(shí)地拋開(kāi)日常生活的枷鎖，獲得短暫的自由。在這個(gè)以鄉(xiāng)愁和藝術(shù)為主題的公園里，旅游者很容易通過(guò)文化符號(hào)的標(biāo)志找到自己在歷史和文化中的定位。旅游者的年齡、教育背景和社會(huì)地位等指標(biāo)的相近，與審美偏好的相似，也能使他們產(chǎn)生一種類似于共同體的認(rèn)同感，使心靈得以慰藉。

我們必須看到，這種認(rèn)同和滿足是非常表層和模糊的。烏鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)模式使它獲得了巨大的成功。遷走原有居民，公司統(tǒng)一提供各種服務(wù)，一方面有利于進(jìn)行高效的管理和為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，另一方面也使古鎮(zhèn)變成了一個(gè)掛著鄉(xiāng)愁和美的招牌的主題公園。本質(zhì)上，它展示的只是一個(gè)人造的、虛假的生活模式。民宿的老板、商店的店主、撐船的漁夫，以及樂(lè)于助人的志愿者，都是烏鎮(zhèn)旅游公司的工作人員。游客徜徉于烏鎮(zhèn)的青石路上、烏篷船中，仿佛行走于楚門的世界。烏鎮(zhèn)旅游公司在景區(qū)內(nèi)安置了多個(gè)有關(guān)傳統(tǒng)民俗的博物館，如木雕館、三寸金蓮館、百床館等，無(wú)論其藏品，還是知識(shí)性趣味性，都愧對(duì)博物館之名。它們也與白蓮塔、瘟元帥廟等建筑一樣，失去了其本身承載的意義，而變成了代表著“文化”的符號(hào)。與之相類的，還有昭明書院，一個(gè)既不適合買書，也不適合讀書的地方。唯一的意義就是告訴游客，這里有歷史，這里很美。

雖然烏鎮(zhèn)標(biāo)榜景區(qū)內(nèi)的設(shè)施不僅具有展覽意義，也具有實(shí)用功能，更試圖在古鎮(zhèn)中營(yíng)造親密的社區(qū)氛圍，想要提供給游客一個(gè)真正的、完美的現(xiàn)代古鎮(zhèn)生活方式。但這種努力只是徒勞無(wú)功，烏鎮(zhèn)景區(qū)既不是一個(gè)鮮活的小鎮(zhèn)，也不是死去古鎮(zhèn)的標(biāo)本。它仿佛一個(gè)寄居于古鎮(zhèn)美麗外殼之內(nèi)，難以經(jīng)受現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)的夢(mèng)。

五、結(jié)語(yǔ)

在科學(xué)興起之前的社會(huì)階段，“藝術(shù)是所有人類思想的核心表達(dá)方式，且不脫離其他方式存在”。[16]這種“混合不分”的存在狀態(tài)賦予藝術(shù)與審美以強(qiáng)大的宗教與政治意義，也使它們呈現(xiàn)的方式受到極大的限制。當(dāng)科學(xué)思維在人類社會(huì)占據(jù)統(tǒng)治地位之后，藝術(shù)和審美承擔(dān)的任務(wù)被分化，越來(lái)越具有獨(dú)立性，但也失去了其原有的地位和重要性。審美失去了其大部分的宗教和政治意義，變成了更加私人化的感受。這一轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了兩方面的影響，首先，隨著審美的獨(dú)立，社會(huì)力量塑造審美的機(jī)制有了巨大的轉(zhuǎn)變。從前的社會(huì)主體以權(quán)力強(qiáng)行推行自己的審美標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在更多的是通過(guò)資源配置、媒體宣傳和交流互動(dòng)等方式來(lái)進(jìn)行。其次，審美失去其宗教和政治意義之后，審美成了政治和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中可以使用的工具或者經(jīng)營(yíng)的對(duì)象，審美特征或風(fēng)格也成了此類活動(dòng)的副產(chǎn)品。

對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)，這一現(xiàn)象同樣具有雙重意義。一方面，個(gè)體在滿足審美欲望方面擁有了更大的自由和能力。審美的私人化和生產(chǎn)力的發(fā)展使更多的人可以在日常生活中滿足自己的審美欲望。正如韋爾施所說(shuō)，審美化“顯然是接受了一個(gè)古老的和基本的需要，這就是相應(yīng)我們的形式感覺(jué)和形式情愫，對(duì)一個(gè)更美好現(xiàn)實(shí)的需求”。[17]另一方面，當(dāng)代社會(huì)中個(gè)體對(duì)于審美的強(qiáng)烈追求也許是人們?cè)趯?duì)生活其他方面無(wú)能為力情況下的下意識(shí)反抗。阿蘭·圖海納認(rèn)為，現(xiàn)在的社會(huì)支配和以往比起來(lái)少了直接暴力，卻更加深刻細(xì)致。為了抵抗社會(huì)系統(tǒng)無(wú)處不在的支配，個(gè)體行動(dòng)者只能“在集體層次訴諸自然，在個(gè)體層次訴諸身體、潛意識(shí)、人際關(guān)系和欲望”來(lái)尋求獲得支持和自由的力量和空間。[18]根據(jù)他的論述，“認(rèn)同訴求是一種社會(huì)行動(dòng)者對(duì)非社會(huì)性定位的訴求”，[18]即人們?cè)谧约旱纳鐣?huì)身份之外，以那些“最不具社會(huì)性的事物”為基礎(chǔ)尋求認(rèn)同。[18]

然而，眾所周知的是，審美并不是存在于社會(huì)生活之外的一塊飛地。尤其是在日常生活“審美化”的今天，它已經(jīng)成了社會(huì)系統(tǒng)的有機(jī)組成部分，在各個(gè)維度上都與其他社會(huì)因素相交織。人們生活方式——包括審美——的形成也受到經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)階層身份的制約。[19]個(gè)體以現(xiàn)代化的審美產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)抵抗現(xiàn)代性的弊端，其真實(shí)意義如何是很值得商榷的。以烏鎮(zhèn)為例，其審美特征中體現(xiàn)出的人與自然、人與傳統(tǒng)、人與社區(qū)等關(guān)系的和諧，試圖彌補(bǔ)現(xiàn)代生活中這些關(guān)系被割裂而產(chǎn)生的情感痛楚。然而烏鎮(zhèn)本身從其建立發(fā)展的過(guò)程到經(jīng)營(yíng)模式，都是按照現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行的。游客在其中的消費(fèi)，也是以“審美”為商品的經(jīng)濟(jì)體系中不可或缺的組成部分。